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    B2B的八個本質(zhì)

    2016-12-01 19:02:39衛(wèi)哲
    商界評論 2016年11期
    關(guān)鍵詞:貨品業(yè)務(wù)員阿里

    衛(wèi)哲

    我進入阿里后,有一次馬云問我:“B2B用英語怎么說?”,我說不就是Business To Business嗎?馬云說不對,B2B其實是Business People To Business People。B2B不是企業(yè)對企業(yè),而是商人對商人。

    我非常贊成馬云的這個觀點,因為我們做B2B,無論是產(chǎn)品還是服務(wù),首先要想到去滿足企業(yè)的需求,而企業(yè)的需求,無論產(chǎn)品或者服務(wù),落到根上還是商人的需求。

    今天的商人群體以80后為主,他們是中國互聯(lián)網(wǎng)最重要的一代推手。這一代人在中學(xué)時代就開始接觸互聯(lián)網(wǎng),這就是B2B進入春天的一個天然推動因素,因為這批人更容易接受B2B企業(yè)服務(wù)。

    當中國經(jīng)濟的冬天到來時,也恰恰是B2B春天到來的時刻。

    企業(yè)活動與個人活動不同,它比個人行為更加有計劃性。一個企業(yè)不會因為進入了任何一個采購平臺就多買東西,相反由于效率的提升,其一次性購買的東西可能是減少的。在經(jīng)濟形勢利好時,沒有人去理會切蛋糕。但中國經(jīng)濟增速下滑的時候,B2B反而迎來了機會。

    B2B進入春天有兩三年了,雖然現(xiàn)在尚未到收獲期,但B2B的爆發(fā)期已經(jīng)開始,在這條路上,有八大核心問題是我們必須要注意的。

    服務(wù)多人決策

    的多人賬戶

    B2B與B2C最大的不同點在于,前者是多人決策、多人使用。即便是最小單位的B、夫妻店,都是兩人決策,兩個人也有不同分工。因為企業(yè)多人決策的特點,所以做B2B產(chǎn)品,就要首先考慮設(shè)立“多賬戶體系”。

    交易型賬戶設(shè)置相對簡單,經(jīng)常我們都會對其進行子母賬戶設(shè)置,也就是說,要有操作人員使用的“伙計賬戶”,也要有老板賬戶。這兩者的需求是不一樣的,這一點也是阿里從實踐中總結(jié)出來的。

    阿里的基本收費模式之一就是年費制,我們當年曾發(fā)現(xiàn)用戶續(xù)費率在不斷下降。為什么呢?原來,當業(yè)務(wù)員使用阿里巴巴賬戶時,可能因為不熟悉使用方法而不經(jīng)常使用阿里賬戶,也就無法發(fā)揮阿里的價值。但業(yè)務(wù)員不會把這種問題歸咎于自己,反而他會和老板說“這個效果不好,咱不用了”。這就等于業(yè)務(wù)員炒掉了阿里巴巴。

    為了應(yīng)對這個問題,我們就開發(fā)子母賬戶,我們用它給業(yè)務(wù)員的老板發(fā)報告,告訴他業(yè)務(wù)員每天登錄使用阿里巴巴的時間情況、對信息的反饋情況等。這樣,老板就可以及時發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員是否使用了阿里的賬戶,而業(yè)務(wù)員也就會更加積極使用阿里的賬戶。

    子母賬戶一開始或許只是阿里為了提高續(xù)費率的一個方法,但老板后來的確發(fā)現(xiàn)它很好用,因此不斷提出新的需求。

    比如,企業(yè)希望這個賬戶能夠防止業(yè)務(wù)員帶走客戶或者公司信息,于是阿里就增加了信息歸集功能,業(yè)務(wù)員走了客戶仍然不會走。后來,母賬號有了產(chǎn)品報價審批功能。再后來我們又發(fā)現(xiàn)企業(yè)還需要平行賬號,比如采購部門的動作要連接財務(wù)部門,因此他們都需要有賬號。

    抓住地推的

    三把槍、四個“率”

    B2C經(jīng)常通過用戶畫像來掌握用戶特征,B2B則很難。用戶畫像怎么能知道一個項目的關(guān)鍵決策人是老板秘書這種信息呢?所以地推是必須的。

    地推有兩個重要任務(wù):

    找關(guān)鍵人。只有地推才能找到企業(yè)的關(guān)鍵人,企業(yè)的關(guān)鍵人不是網(wǎng)絡(luò)上能找到的,各個企業(yè)的部門設(shè)置都不一樣。同時還要找第二關(guān)鍵人。因為很多企業(yè)都是需要多人共同決定要不要使用服務(wù)。這種情況下,除了依靠人肉地推,別無他法。

    但是也不能盲目迷信地推,不能只靠地推。

    這里要說一個“三把槍理論”。我們把地推叫手動步槍,打一槍拉一次栓,它的優(yōu)點是準確,但缺點是慢、不能規(guī)模化。所以,地推一定要進一步向前走,從手動走向半自動,再到全自動。半自動就是在有限人力輔助的情況下,逐漸向全自動過渡。全自動就是自主操作、自動續(xù)費。

    在半自動到全自動的過程中,最重要的是要設(shè)置好對地推人員的激勵制度,要讓手動地推的業(yè)務(wù)員能夠分享他拉來的客戶終身所產(chǎn)生的利潤。只有這樣,地推人員才有動力去推動客戶轉(zhuǎn)向半自動、全自動交易,否則就沒有人愿意去做半自動全自動的推進了。

    地推怎么考核?很簡單,在不同的階段抓四個“率”: 覆蓋率、轉(zhuǎn)換率、復(fù)購率、滲透率。

    到一個新市場,先做覆蓋率。最初的時候只做覆蓋率這一件事,覆蓋全部客戶,讓他們開戶。第二個階段抓轉(zhuǎn)換率。有賬戶了,使用了沒有?付費了沒有?只有使用才是轉(zhuǎn)換。第三,抓復(fù)購率,看是否重復(fù)使用。第四,抓滲透率。一個公司月采購100萬元,在你這里花了10萬元,為什么剩余那90萬元不花在你這里?一個產(chǎn)品,應(yīng)該有20人使用,但還有10個人沒有用,就還有50%沒滲透。

    產(chǎn)品或服務(wù)是否具有強黏性,難以替代,關(guān)鍵取決于滲透率高低。一旦形成高滲透率,這個客戶就很難切換了。

    放棄對價格透明

    的追求

    B2B的獨特性決定了交易價格透明是難以實現(xiàn)的,B2B價格本身就不該透明。

    采購交易量不同價格就不會一樣,買100雙鞋子和買10 000雙的價格不可能一樣,付款方式、提貨地點、提貨方式不一樣,價格也會不一樣。另外,價格、采購成本都是企業(yè)的核心機密,不能輕易讓同行知曉,這些都是B2B的獨特性。

    很多B2B企業(yè)會對客戶說,通過“去中間化讓價格透明”。這一點是做不到的,不存在這樣的邏輯。

    即使如此,也不能沒有網(wǎng)上價格,否則無法實現(xiàn)自動交易。要解決這個問題,就要考慮兩個報價方法:第一,把交易條件的種種獨特性包含到報價體系里面去;第二種方法就是分層報價,同沃爾瑪談、同個體戶談等,價格當然也不一樣。

    撮合的目的

    是聚合

    本來線下有交易,非要搬到線上去,有意義嗎?撮合交易的關(guān)鍵是撮合完第一次交易之后接下來要做什么。獲得真實撮合交易數(shù)據(jù)的目的,在于將其應(yīng)用于下一次交易。

    舉個例子,我們發(fā)現(xiàn)某食品廠每個月買100噸糖,價格為5 000元/噸,連續(xù)三個月購買。而某糖廠一個月賣了10 000噸糖,以5 000元/噸的價格成交了5 000噸,5 100元成交了3 000噸,5 200元成交了2 000噸。

    得到這些數(shù)據(jù)我們能做什么呢?我們可以搞團購,讓同一地區(qū)采購規(guī)模相似的食品企業(yè)以更低價格買入糖。也可以搞拍賣,讓糖廠把原來5 000元/噸成交的糖以5 100元賣出去,甚至更高價格。還可以搞中遠期買賣,例如讓不同提貨時間的企業(yè)合在一起與糖廠談判,以獲得更為優(yōu)惠的價格。

    拍賣,團購,中遠期,三件事的核心是聚,聚是B2B最大價值所在。這三種形態(tài)并不是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明,但互聯(lián)網(wǎng)能夠打破空間和時間限制,從而擴大這些形態(tài)的應(yīng)用可能性。

    多、快、好、省

    不能貪全

    B2B、B2C的用戶體驗本質(zhì)是一致的,都是要圍繞“多、快、好、省”這四個字展開。但要把四個字同時做到,無論B2C還是B2B都不可能,都要取舍。

    美國零售界的Costco(好市多)最近很火,它主打的首先就是省,其次是好。但缺點是位置太遠,去那里不夠快。另外,沃爾瑪單品就有20 000~30 000個SKU,好市多只有7 000多個。為了省和好,好市多犧牲了快和多。

    B2B也是如此。但不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè),在創(chuàng)業(yè)的不同階段,對這四個字的需求是不一樣的。B2C也一樣,你也需要在這四個字中做出取舍。例如對于糖的采購,多根本不重要,因為我們只有國家一級、國家二級白砂糖兩種。快也不重要,因為采購非常有計劃性。所以,只要關(guān)注好和省就可以。

    信息流、物流、

    資金流單點突破

    傳統(tǒng)的B2B業(yè)務(wù),往往是黑箱操作,將信息成本、物流成本、資金成本等混合在一起,然后以最終的價格來體現(xiàn)。例如從煙臺運到北京的蘋果,價差就包含以上多種成本在里面。

    互聯(lián)網(wǎng)時代的B2B交易,要想辦法把三個流的成本重新算清楚。信息流就是通過信息不對稱可以賺多少錢,資金流就是通過墊資等方式獲得的資金成本收益,物流就是通過運輸倉儲賺錢。這三個流都要算清楚,然后單點突破,不需要三點都賺錢,而是要先在一個或兩個點上獲得利潤。

    以煙臺蘋果作為案例。傳統(tǒng)上,貨沒賣出去之前,要囤貨,但囤貨就需要倉儲,而且倉儲時間越長,成本越高,要是冷庫倉儲,價格就更貴。所以,傳統(tǒng)上的交易,要為沒賣掉的商品付錢,而且銷售越慢成本越高。

    互聯(lián)網(wǎng)可以對此進行這樣的顛覆:在煙臺包下一個冷庫,然后對商品企業(yè)說,你商品入倉,放在這里多少天我也不收費,出倉交易成功再收交易費。交易費怎么收?蘋果從入倉到出倉的行業(yè)平均天數(shù)是在冷庫放60天。那我們規(guī)定,交易成功,我只收你相當于30天的倉儲費。不但如此,只要你貨在倉庫,我還可以給你墊資,先借給你相當于商品價值50%的資金。

    此外,因為你的貨出倉在我這里,我對你的貨品的質(zhì)量、數(shù)量等非常了解,所以我還可以優(yōu)先在互聯(lián)網(wǎng)上推銷你的產(chǎn)品。老板們對此當然很高興。這樣一來,整個煙臺的蘋果,都愿意放在我的冷庫里面來。來的數(shù)量多了,我就可以從貨品中優(yōu)中選優(yōu),倉儲貨品的整體質(zhì)量就有了提升,而整體質(zhì)量提升了,貨也變得好賣了,整個倉儲的周轉(zhuǎn)速度就提高了。這樣,原來需要60天才能賣掉的貨物,如今兩周就可以賣掉了。

    在這個例子中,我們賺了什么錢?我放棄了物流,賺取的是交易費和可能存在的供應(yīng)鏈金融的錢。

    供應(yīng)鏈金融

    與貨品金融

    要做B2B交易,就必須考慮金融。傳統(tǒng)線下存在了1 000年、2 000年的B2B交易中本身就自帶金融屬性?,F(xiàn)實中,除非是100%現(xiàn)款現(xiàn)貨,否則剩下的交易都有金融問題。只要有信用期交易,都是含金融的。

    一定要做金融,怎么做?只有兩種做法:

    供應(yīng)鏈金融

    供應(yīng)鏈金融至少要涉及兩個交易環(huán)節(jié),要有兩個交易場景。現(xiàn)在很多對供應(yīng)鏈金融的理解,以為有買有賣有賬期就是供應(yīng)鏈金融,但實際上這只是供應(yīng)的一個環(huán),而不是一條鏈。

    還是舉糖廠的例子。每年糖廠收甘蔗的季節(jié)都特別缺錢,但你不能把錢借給他。因為直接給他,他去買房子股票怎么辦。

    所以,你要做的是在保證擁有甘蔗貨權(quán)的前提下,參考甘蔗在榨糖中的成本占比給他貸款。如此一來,你既給他貸了款,但實際上也是替他收了甘蔗,這樣就參與了糖廠與其上游這兩環(huán)。這就是供應(yīng)鏈金融的一個例子。但供應(yīng)鏈金融非常難做。

    貨品金融

    不過煙臺蘋果的例子,不是供應(yīng)鏈金融,因為我把貨控住了,我做的是貨品金融。做貨品金融關(guān)鍵在于三個詞,“判得準”“看得住”“賣得掉”,這三個詞缺一不可,順序不能錯。

    “判得準”是什么?知道蘋果、糖多少錢一噸,了解抵押物的價值;“看得住”,就是保證貨權(quán)得在你的手里面;“賣得掉”就是要確保最后貨不會砸在手里,我們能夠迅速賣得掉。

    歸根結(jié)底,做B2B一定要考慮金融問題。要么做鏈條,要么做貨物。

    分級管理,

    有進有退

    B2C是有分級的,B2B也如此,因為B2B歸根到底是商人對商人。但與C相比,B的分類分級大不一樣,因為企業(yè)比個人要復(fù)雜很多。

    分級不是內(nèi)部的事情,是要像淘寶一樣,要做顯性分級,讓客戶知道,打明顯標簽。

    分類分級是為了特權(quán)特價。特權(quán)可以讓一些客戶具有相對的優(yōu)先權(quán),比如高爾夫的會員,某些百貨商店的會員,擁有會員意味著可以享受到普通客戶無法享受到的服務(wù)。特價比較好理解,就是價格更優(yōu)惠。不過傳統(tǒng)企業(yè)對特權(quán)理解不夠,過于喜歡談錢。

    會員等級里,談特權(quán)不費錢,對于絕大多數(shù)企業(yè)而言,特權(quán)就是商機分配。阿里巴巴的排名,就是商機分配,這就是特權(quán)。高級會員,對應(yīng)更多的特權(quán)、更好的價格。

    企業(yè)如何獲得更高的等級?要出力出錢。出錢和出力都很重要,這就像打游戲,你沒錢買道具,所以每天打10小時。但也要允許別人花1000元買把刀,一下子增強實力,這都挺公平。但平臺要鼓勵出力的人,不能說平臺都是土豪。

    然后是可進可退。支付寶從第一天開始就是可進可退的,因為它的會員等級就是信用等級。信用等級一定是動態(tài)的,芝麻信用是可升可降的。再強有力的背景,不做貢獻就不捧著你。

    B2B的春天來了,并且即將進入夏天,但這不是好事情。行業(yè)變熱,意味著會有更多得人和錢進入。大家如果有先發(fā)優(yōu)勢,要快點把壁壘構(gòu)建起來。哪些可以構(gòu)建先發(fā)優(yōu)勢?同時,擁有多賬戶體系、客戶分類分級,你的客戶才會對你產(chǎn)生黏性,很難被其他平臺挖走。

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