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    阿里全球化的第二步

    2016-12-01 15:40:48王元元
    瞭望東方周刊 2016年44期
    關(guān)鍵詞:速賣通天貓阿里巴巴

    王元元

    “第一步是商品從全球各地賣向中國(guó),同時(shí)中國(guó)商品賣向全球各地,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了;第二步就是打造全球多邊跨境電商平臺(tái),實(shí)現(xiàn)全球消費(fèi)者、全球中小企業(yè)在阿里巴巴平臺(tái)上的產(chǎn)銷對(duì)接”。

    20年前的冬天,緣于海外游學(xué)時(shí)對(duì)烘焙食品的迷戀,返鄉(xiāng)后的何子?jì)乖谂_(tái)中市創(chuàng)辦了一家名為糖村的烘焙餐廳,后轉(zhuǎn)型為專營(yíng)包裝類牛軋?zhí)呛偷案獾牧闶称放啤?/p>

    讓她沒(méi)想到的是,這個(gè)原本為自己圓夢(mèng)的品牌會(huì)發(fā)展成為臺(tái)灣伴手禮的代表,不僅在島內(nèi)備受歡迎,更俘獲了一大批來(lái)自大陸和香港的擁躉,但因種種原因糖村并未在臺(tái)灣以外設(shè)立分店,因此中國(guó)陸港兩地消費(fèi)者也無(wú)法在本地購(gòu)買糖村產(chǎn)品。這曾是長(zhǎng)期困擾何子?jì)沟膯?wèn)題。

    而3年前入駐天貓國(guó)際后,糖村突破了渠道壁壘,由線上進(jìn)入大陸市場(chǎng)。

    至2016年“雙11”,糖村又借助天貓新近推出的“賣全球”計(jì)劃, 把線上市場(chǎng)延伸到了香港。

    “對(duì)我們商家來(lái)說(shuō),這個(gè)計(jì)劃確實(shí)能幫助我們拓展更多線下無(wú)法觸及的市場(chǎng)?!焙巫?jì)箤?duì)《瞭望東方周刊》表示。

    阿里巴巴推出該項(xiàng)業(yè)務(wù)的初衷也正在此?!拔覀兿M趲椭M馍碳屹u貨給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者之后,再帶領(lǐng)它們集體出海賣貨給海外消費(fèi)者,開(kāi)啟新零售的大航海時(shí)代?!卑⒗锇桶图瘓F(tuán)CEO張勇在10月20日的2016“雙11”啟動(dòng)會(huì)上說(shuō)。

    與此前專注于把高品質(zhì)的中國(guó)制造賣給外國(guó)人的速賣通不同,此次的“賣全球”計(jì)劃雖也是跨境出口業(yè)務(wù),但卻是幫助海外商家賣貨到華人聚集的海外市場(chǎng)。當(dāng)然,未來(lái)“賣全球”也將幫助國(guó)內(nèi)商家走向海外華人市場(chǎng)。

    從天貓國(guó)際幫助國(guó)人“買全球”,到速賣通以及如今的“賣全球”,阿里巴巴在全球化上已完成雙向戰(zhàn)略布局,從中國(guó)的“阿里”變成了世界的“阿里”。

    全球化初體驗(yàn)

    “賣全球”被外界視作阿里巴巴推進(jìn)全球化戰(zhàn)略的又一重大舉措。

    “從之前的把中國(guó)商品賣到國(guó)外、國(guó)外商品賣到國(guó)內(nèi),再到現(xiàn)在把國(guó)外商品賣到國(guó)外,這種變化體現(xiàn)出阿里巴巴在全球化的布局正一步步深入?!睂?duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授王健向《瞭望東方周刊》分析道。

    事實(shí)上,全球化對(duì)阿里巴巴來(lái)說(shuō)并不是一種新嘗試。

    早在1999年成立之初,馬云便將阿里巴巴定位為服務(wù)全球的B2B網(wǎng)站。其最早創(chuàng)立的業(yè)務(wù)——阿里巴巴國(guó)際交易市場(chǎng)——就是一個(gè)跨境平臺(tái),目前已發(fā)展成服務(wù)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的買家和供應(yīng)商的全球最大B2B平臺(tái)。

    不過(guò),更多人認(rèn)為,阿里巴巴的全球化之路始于2010年后,標(biāo)志是速賣通的上線。

    作為一個(gè)專注于把物美價(jià)廉的中國(guó)制造賣到國(guó)外的跨境電商平臺(tái),速賣通上線一年就以月均訪問(wèn)量1590萬(wàn)擊敗俄羅斯本土最大電商Ozon和國(guó)際電商平臺(tái)eBay,成為俄羅斯排名第一的購(gòu)物網(wǎng)站。2014年7月,速賣通超過(guò)巴西本土老牌電商B2W,一躍成為該國(guó)最大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。2016年“雙11”期間,速賣通在啟動(dòng)8小時(shí)后就收到了來(lái)自全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1722.5萬(wàn)個(gè)已支付訂單。

    2014年,阿里巴巴在全球化上更進(jìn)一步,上線了匯聚全球知名品牌的天貓國(guó)際,利用電商平臺(tái)幫助中國(guó)消費(fèi)者買到海外好貨。當(dāng)時(shí)正是國(guó)內(nèi)跨境電商風(fēng)起云涌之際,這次小試牛刀讓阿里巴巴意識(shí)到跨境電商市場(chǎng)的巨大潛力,更加堅(jiān)定了其推進(jìn)全球化戰(zhàn)略的決心。

    上市之后,阿里巴巴明顯加快了全球化步伐,將其列為未來(lái)十年的三大戰(zhàn)略之一。為此,2015年8月,阿里巴巴找來(lái)了高盛前高管埃文斯(Michael Evans)擔(dān)任集團(tuán)總裁,全面負(fù)責(zé)全球化業(yè)務(wù),拓展歐美市場(chǎng)。

    2016年11月9日,在俄羅斯首都莫斯科的速賣通線下體驗(yàn)店,工作人員幫助顧客下單

    當(dāng)年,僅天貓國(guó)際就吸引了53個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過(guò)7700個(gè)品牌以及全球知名零售商入駐。而在2016年“雙11”期間,天貓國(guó)際上的成交國(guó)際品牌數(shù)更是超過(guò)1.2萬(wàn)個(gè),成交額較去年“雙11”同比增長(zhǎng)了47%。

    速賣通也在2015年底由跨境的B2B平臺(tái)全面轉(zhuǎn)型為B2C平臺(tái)。

    “由此,阿里完成了全球化領(lǐng)域跨境出口和跨境進(jìn)口兩個(gè)業(yè)務(wù)上的雙軌布局,全球化戰(zhàn)略初步成形?!卑⒗锟缇畴娮由虅?wù)研究中心副主任薛艷對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

    一個(gè)店鋪賣全球

    如今,阿里把全球化的觸角伸得更遠(yuǎn)。

    “不僅要讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可以買到全球的高品質(zhì)商品,也讓商家可以把產(chǎn)品賣到包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)。”天貓國(guó)際總經(jīng)理劉鵬在接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)說(shuō)。

    香港和臺(tái)灣被定為“賣全球”的前哨站,這也是阿里巴巴2016年首次將“雙11”啟動(dòng)會(huì)從內(nèi)地搬到香港的原因。

    “雙11”期間,全球上百商家的“至正好貨”首次通過(guò)“賣全球”模式直接觸達(dá)3000萬(wàn)港臺(tái)消費(fèi)者,其中不乏梅西百貨、Costco以及糖村這些知名品牌。

    天貓國(guó)際“賣全球”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人胡瑜玲告訴《瞭望東方周刊》,之所以選擇港臺(tái)作為試點(diǎn),是因?yàn)樘詫氃趦傻匾呀?jīng)長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng),且從數(shù)據(jù)來(lái)看,兩地交易量也很可觀,客戶群體大。

    至少在半年前,天貓團(tuán)隊(duì)便投入了大量人力開(kāi)始著手“賣全球”計(jì)劃的前期籌備工作。

    “賣全球表面上看是一個(gè)挺簡(jiǎn)單的事,實(shí)際上要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),我們必須對(duì)之前已有的平臺(tái)基礎(chǔ)進(jìn)行非常大的改動(dòng)?!焙ち岣嬖V本刊記者。

    過(guò)去半年時(shí)間,天貓團(tuán)隊(duì)對(duì)平臺(tái)、支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)三方面進(jìn)行了全方位改造,其中最耗費(fèi)時(shí)間和人力的就是支付系統(tǒng)。

    “以前無(wú)論是大陸品牌還是大陸以外的品牌,不管購(gòu)買者是以什么幣種支付,天貓?jiān)诟碳液笈_(tái)結(jié)算時(shí)都是使用人民幣,但這次支付寶做了境外的收單系統(tǒng),可以不使用人民幣,與商家進(jìn)行本地貨幣結(jié)算,很快商家還可以其他貨幣結(jié)算?!焙ち嵴f(shuō)。

    平臺(tái)方面,天貓通過(guò)對(duì)后臺(tái)的升級(jí),使得商家不用在其他市場(chǎng)重新開(kāi)店,只依靠原有的線上店鋪就能把商品賣到中國(guó)大陸以外的其他地區(qū),也就是說(shuō)商家只需一個(gè)店鋪、一個(gè)支付寶賬戶就能實(shí)現(xiàn)多區(qū)域、跨區(qū)域銷售。

    而在跨境購(gòu)物最為重要的物流環(huán)節(jié),天貓同樣下足了功夫。在香港建立全球配送中心,商家可根據(jù)后臺(tái)大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果,將一些暢銷商品提前備貨到全球配送中心,待用戶下單后可最快時(shí)間發(fā)貨。

    “改造后的物流系統(tǒng)可以使貨物送達(dá)港臺(tái)地區(qū)消費(fèi)者的時(shí)間跟內(nèi)地差不多,大大提升了用戶的跨境購(gòu)物體驗(yàn)?!焙ち岜硎?。

    不過(guò),整個(gè)改造過(guò)程并非一帆風(fēng)順,中間也遇到過(guò)一些難題。比如因大陸與港臺(tái)地區(qū)法律法規(guī)不同,同一商品在一些地區(qū)可以網(wǎng)上售賣,一些地區(qū)則被禁止售賣,比如單品維生素不能賣到香港,一些肉類產(chǎn)品不能賣到臺(tái)灣等?!澳俏覀冎荒芷刚?qǐng)當(dāng)?shù)芈蓭焷?lái)幫忙規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)?!焙ち嵴f(shuō)。

    線下不通,線上入場(chǎng)

    即便如此,天貓推出的“賣全球”計(jì)劃仍然招致了非議。

    一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“賣全球”計(jì)劃會(huì)不可避免地與速賣通業(yè)務(wù)重復(fù),因?yàn)閮烧弑举|(zhì)上都是做跨境出口。

    劉鵬對(duì)此的回應(yīng)是,兩者在目標(biāo)市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)方式上均不同,不存在競(jìng)爭(zhēng),反而是相互補(bǔ)充,速賣通主要針對(duì)的是俄羅斯、巴西、西班牙這些國(guó)外用戶市場(chǎng),而賣全球瞄準(zhǔn)的是有華人居住的海外市場(chǎng),目標(biāo)客戶是華人。

    此外,他認(rèn)為,速賣通和天貓是阿里巴巴內(nèi)部的兩個(gè)獨(dú)立系統(tǒng),是不同的平臺(tái),運(yùn)營(yíng)方式也不一樣,此次推出的“賣全球”計(jì)劃首先針對(duì)的是天貓國(guó)際上的海外商家,未來(lái)出海商家的范圍還將包括天貓平臺(tái)上的國(guó)內(nèi)商家。

    這些海外商家中的多數(shù)鮮少涉足港臺(tái)等海外市場(chǎng),比如Costco多年來(lái)從未在香港開(kāi)拓線下賣場(chǎng),糖村也只是4年前在香港一家商場(chǎng)里開(kāi)了個(gè)面積很小的柜臺(tái)。

    何子?jì)拐f(shuō),線下市場(chǎng)的開(kāi)拓需要大量的資金和人力投入,對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)并不劃算,“相比之下,借由天貓這樣的電商平臺(tái)進(jìn)入一些未涉足的市場(chǎng)更方便,投入也更少。”

    這跟她當(dāng)初選擇通過(guò)入駐天貓國(guó)際進(jìn)軍大陸市場(chǎng)的想法一致。其實(shí),之前何子?jì)挂延型卣勾箨懯袌?chǎng)的想法,“因?yàn)橛泻芏嗟拇箨懴M(fèi)者反映在大陸買不到我們的產(chǎn)品。”

    她曾考慮到大陸來(lái)開(kāi)線下專賣店,但因有人搶注糖村品牌而難以成行。所以當(dāng)天貓國(guó)際的招商團(tuán)隊(duì)找到何子?jì)?,稱可以以海外品牌的名義入駐天貓國(guó)際進(jìn)而將產(chǎn)品銷往大陸市場(chǎng)時(shí),她茅塞頓開(kāi)。

    “線下不行,線上進(jìn)入也不失為一個(gè)好方法,即使失敗也要嘗試一下。”正是抱著這種想法,何子?jì)沟奶谴宄蔀樽钤缫慌腭v天貓國(guó)際的海外商家,盡管當(dāng)時(shí)她甚至不知道天貓是什么。

    2016年11月10日,市民從香港地鐵站內(nèi)的天貓巨幅廣告牌前走過(guò)

    事實(shí)證明,她的選擇并沒(méi)有錯(cuò),“線上銷售額增長(zhǎng)非??欤瑑H2015年‘雙11期間的銷售額就有幾百萬(wàn)元,現(xiàn)在大陸市場(chǎng)80%的銷售來(lái)自天貓平臺(tái)?!?/p>

    因此,當(dāng)天貓團(tuán)隊(duì)第二次找到她,問(wèn)她是否愿意加入“賣全球”計(jì)劃時(shí),她不假思索地答應(yīng)了,“香港確實(shí)也是我們一直想要拓展的市場(chǎng),這是個(gè)好機(jī)會(huì)?!?/p>

    胡瑜玲印象最深的是Costco,這家美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售商在2014年首次參加“雙11”時(shí),完全不能理解為什么要多備貨,“它們不明白,中國(guó)人為什么要在這一天吃這么多堅(jiān)果?。俊?/p>

    結(jié)果,“雙11”未到,它們?cè)陬A(yù)售環(huán)節(jié)就斷貨了,臨時(shí)從臺(tái)灣賣場(chǎng)硬調(diào)來(lái)的3萬(wàn)瓶也賣光了,怎么補(bǔ)都補(bǔ)不夠,“最后那一年賣了10萬(wàn)罐Kirkland堅(jiān)果和14萬(wàn)包蔓越莓干,總計(jì)300噸堅(jiān)果?!焙ち嵴f(shuō)。

    何子?jì)瓜M?,借由天貓的“賣全球”計(jì)劃,糖村還可以去兩岸三地以外的更多的華人地區(qū),成為真正的國(guó)際化的零食品牌。這也是很多參與“賣全球”計(jì)劃的海外商家的共同愿景。

    “除了港臺(tái),我們未來(lái)還會(huì)把更多海外商家?guī)У綎|南亞甚至歐美等華人聚集的海外市場(chǎng)?!眲Ⅸi說(shuō)。

    贏得貿(mào)易規(guī)則話語(yǔ)權(quán)

    對(duì)于外界指“賣全球”計(jì)劃是阿里對(duì)全球化戰(zhàn)略的調(diào)整,劉鵬并不認(rèn)同。他強(qiáng)調(diào),這只是阿里在全球化上的一次延伸和升級(jí),“天貓有十幾萬(wàn)商家,這些商家怎么跟更廣的世界市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)是我們要思考的。”

    這背后反映出的,是阿里巴巴在全球化上具有更大的野心——利用大數(shù)據(jù)、物流、支付寶將消費(fèi)者與商家連接得更緊密,讓消費(fèi)者有更多選擇,同時(shí)也使得商家能夠在降低成本的基礎(chǔ)上提升海外市場(chǎng)的拓展效率。

    在薛艷看來(lái),這其實(shí)代表著阿里在全球化上邁出的第二步。

    “第一步是商品從全球各地賣向中國(guó),同時(shí)中國(guó)商品賣向全球各地,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了;第二步就是打造全球多邊跨境電商平臺(tái),實(shí)現(xiàn)全球消費(fèi)者、全球中小企業(yè)在阿里巴巴平臺(tái)上的產(chǎn)銷對(duì)接?!彼龑?duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

    對(duì)長(zhǎng)久以來(lái)受困于貿(mào)易不公、舉步維艱的全球中小企業(yè)來(lái)說(shuō),這無(wú)疑是個(gè)福音。

    “以前的貿(mào)易多是大企業(yè)、跨國(guó)企業(yè)之間的交易,而阿里巴巴搭建的全球化平臺(tái)正在改變這一點(diǎn),讓原來(lái)比較弱勢(shì)的中小企業(yè)同樣有機(jī)會(huì)參與到全球貿(mào)易中來(lái),享受全球市場(chǎng)的紅利?!北本┐髮W(xué)新媒體營(yíng)銷傳播研究中心研究員馬旗戟對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

    王健也同意這一點(diǎn)。

    “電商正引領(lǐng)全球市場(chǎng)的變化,這個(gè)變化不僅是參與市場(chǎng)主體的變化,還有參與方式和消費(fèi)方式的變化?!彼f(shuō),更重要的是,這種全球范圍內(nèi)的商品流通能更大程度上激活和喚醒全球的消費(fèi)市場(chǎng),對(duì)全球零售業(yè)來(lái)說(shuō)都是非常大的利好。

    對(duì)于全球市場(chǎng)的貢獻(xiàn)也讓阿里巴巴贏得了足夠的話語(yǔ)權(quán),能夠參與到全球貿(mào)易規(guī)則的制定中,甚至成為主導(dǎo)者。對(duì)一直在追求國(guó)際影響力的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),阿里巴巴無(wú)疑是個(gè)典范。

    “全球規(guī)則的設(shè)計(jì)、制定并不是阿里可刻意追求的目標(biāo),其實(shí)是一個(gè)自然的獲得過(guò)程,因?yàn)榘⒗锎蛟斓娜蛏虡I(yè)體系已經(jīng)在引領(lǐng)全球變革,當(dāng)你在全球市場(chǎng)中處于核心地位,備受矚目時(shí),自然就會(huì)在全球新規(guī)則的制定中擁有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán),別人自然就聽(tīng)你的?!瘪R旗戟說(shuō),馬云今年提出的eWTP就能證明這一點(diǎn)。

    eWTP(世界電子貿(mào)易平臺(tái))旨在幫助發(fā)展中國(guó)家和中小企業(yè)參與全球化,讓消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)“全球買、全球賣”。在不久前結(jié)束的G20杭州峰會(huì)上,eWTP還被寫入G20公報(bào)。

    馬云說(shuō),阿里巴巴在全球化上的遠(yuǎn)期目標(biāo)是,建立起一個(gè)可以服務(wù)20億消費(fèi)者和數(shù)千萬(wàn)企業(yè)“全球買,全球賣”的商業(yè)生態(tài)平臺(tái)。對(duì)劉鵬來(lái)說(shuō),更具體的目標(biāo)是,未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)全球包裹72小時(shí)送達(dá)。

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