煉成自媒體不可或缺的要素

孫繼業(yè)

煉成自媒體不可或缺的要素

孫繼業(yè)

似有雨后春筍生長之勢的自媒體究竟為何物？簡言之就是以現(xiàn)代化、電子化為手段，建立在互聯(lián)網(wǎng)上的、每個公民可以用來傳播與分享所見、所聞事件的高效率信息載體。是指通過私人化、平民化、普泛化、自主化的新媒體傳播，向不特定的大多數(shù)人群、或者是特定的個人傳遞信息。廣義的自媒體可以追溯到上世紀末，包括個人主頁、BBS專輯、博客、微博等。狹義的自媒體特指百度百家、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等自媒體的博客寫作、播客制作平臺。

本文作者以微信公眾號為分析樣本，得出的體會是——自媒體的產(chǎn)生與成長，除了要有作家、明星、專業(yè)人士或是親自操刀、或是出面站臺、或是擔綱顧問之外，還需遵循其基本規(guī)范與盈利模式，在實踐中加以融會貫通，才能把用戶的眼球和媒體人的需求恰到好處地結(jié)合起來。

一、從文案、技術(shù)到服務(wù)都有規(guī)范

“古人造這個‘債’字，便是一個人的責任。在商業(yè)社會中一個敢于負債的人，其實就是敢于對未來負責的人。像中國這樣的國家經(jīng)濟處于長期增長的通道，而增長的很大動力來自于重型化投資，其必然呈現(xiàn)的景象就是，財富的增長與貨幣的泡沫處于并生的狀態(tài)。所以如何利用貨幣的杠桿效應(yīng)，放大自己的財富，是個人財富增長的第一要義。對于有可持續(xù)收入的人來說，無論他是開著出租車的司機，還是在摩天大樓里的白領(lǐng)，咬著牙維持一定的家庭負債是必須的，在我看來50%到70%的負債率是安全的。既無外債也無內(nèi)債，是一種‘家庭犯罪’”……——摘自吳曉波頻道。

1.文案好，除了文風還有技巧：怎樣形成自媒體的影響力？類似吳曉波、羅振宇、葉檀、牛刀、水皮無不是因文揚名。他們留給瀏覽者或犀利、或幽默、或尖刻、或煽動、或幽默的印象來自于他們的文風。所以培育自媒體聚集作家與寫手很重要，他們的個性體現(xiàn)在特定規(guī)范與格式里。目前有說播客技術(shù)要比博客的文字文案更重要。但是再強的音頻與視頻效果，都不能脫離建立在文字文案的還原，得到進一步提升。自媒體對文案的要求一言以蔽之，就是精益求精、策略得當、不可或缺。

自媒體對標題、結(jié)構(gòu)、容量都有規(guī)范。好的標題是成功的一半，標題應(yīng)當足夠吸引人，有較強的幽默性和娛樂性。以標題吸引受眾注意力，有時候標題與內(nèi)容可以有落差，但是要合情合理。文章開篇要簡潔，如果開頭就是黑壓壓的文字，瀏覽者就會暈暈乎乎，立馬關(guān)掉走人。文章需要有邏輯結(jié)構(gòu)，懂得在進展之中留白。字數(shù)應(yīng)控制在千字左右，讓瀏覽者在10分鐘內(nèi)流暢讀完。所以并不是將文字放到平臺上，有過瀏覽者的記錄就達到了傳播效果。

轉(zhuǎn)發(fā)、采訪+互訪擴大影響。讓更多的人參與自媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)量大說明內(nèi)容受歡迎。有兩個辦法提高轉(zhuǎn)發(fā)量：第一是鼓勵名家、大咖積極發(fā)稿，明示轉(zhuǎn)發(fā)有獎、轉(zhuǎn)得多獎得多；同時自媒體要注意培養(yǎng)新手，雖有格式但有教無類。第二是第一時間轉(zhuǎn)發(fā)其他重要內(nèi)容，囊括所有自媒體精彩篇章。為了讓自媒體名聲在外，可以讓其它自媒體來采訪，也可以采訪自媒體名人。吸引其他媒體注意開展公關(guān)互訪，經(jīng)過雙向采訪，壯大自媒體名氣與受眾群體。還可以通過相互推薦，與影響力大、人氣高的自媒體協(xié)議互相推薦。新開自媒體不宜貿(mào)然尋找合作伙伴，因為自身不夠強大合伙的后果可能是被淹沒，甚至造成致命“傷害”。

2.技術(shù)強，保障可自理、可外包：當大公司管理層疲于出差開會，或為昂貴可視會議系統(tǒng)不得不買單的時候，小微公司團隊只是通過若干微信群就能輕松解決跨越區(qū)域、跨時差的信息溝通與經(jīng)營決策。背后的技術(shù)支撐體現(xiàn)了自媒體的優(yōu)勢與強大，不論哪級的門戶都離不開合格盡職的CTO，善于專研PHP（超文本預(yù)處理器）的程序員。難以自成體系的小平臺采取技術(shù)外包服務(wù)實現(xiàn)了從服務(wù)器、投票程序、前端UI的全程技術(shù)保障。

將圖片存到阿里云。OSS操作將使用圖片存到阿里云，用戶讀取時不再占用服務(wù)器帶寬與內(nèi)存，將OSS接口分別寫入活動前臺上傳頁面，后臺添加作品頁面重寫圖區(qū)方式，把服務(wù)器高峰負載降至50%-60%。RDS操作將數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)移到阿里云數(shù)據(jù)庫，一方面降低服務(wù)器的CPU與內(nèi)存壓力，另一方面修改連接方式加強數(shù)據(jù)安全性，將本地服務(wù)器與RDS同步切換到網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫，將服務(wù)器高峰負載下降至30%-40%。

檢測投票數(shù)據(jù)控制刷票。投票活動的不斷升溫不可避免出現(xiàn)了刷票現(xiàn)象。只需要對后臺進行升級，檢測每天票數(shù)變化。對于票數(shù)起伏較大的選手做一次排查、排除就可奏效。對服務(wù)器設(shè)備配置CPU2-3核、內(nèi)存為4GB數(shù)據(jù)盤，公開圖片上傳SDK，從微信下載服務(wù)器，增強使用便利減輕帶寬壓力，提高上傳文件的速度。

3.服務(wù)好，善待用戶和粉絲。受經(jīng)濟大環(huán)境影響，用戶去年在自媒體平臺還難以獲得明顯收益。雖然自媒體的個人力量有限，但騰訊、百度等大平臺在保持獨立事權(quán)、財權(quán)的基礎(chǔ)上，嘗試引入風險資本投資自媒體平臺或公司，運作成熟的個人賬號取得了成功。麗江導(dǎo)游靠分享“人在旅途”的心路歷程，并不費力的擁有了近萬用戶，經(jīng)營的旅行社取得了穩(wěn)定的盈利，偶爾還接受了廣告業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了公司、游客、市場的互惠互利。熬過了前期努力辛勤的耕耘，自媒體堅持到了獲利的拐點，從而將立足生根獲得市場認可。更多自媒體增加了利潤分成，吸引更多用戶入駐。

平臺通過舉辦沙龍、高峰論壇，活動覆蓋進入越多的微信朋友圈、QQ群，就越能實時了解客戶關(guān)系動態(tài)、市場信息變化。通過資源協(xié)調(diào)分工，讓平臺與用戶的獲得感有所增值！吸引粉絲是平臺建設(shè)的第一步，回答粉絲點贊跟進互動，解釋疑問先討論后發(fā)聲。越是細節(jié)問題，越是解釋到位。在活動高峰期當天更新數(shù)據(jù)，解決網(wǎng)速臨時消失、圖片不存在，運用微信PC客戶端回復(fù)，實現(xiàn)多客服、QQ、微信后臺應(yīng)對粉絲。

二、不失創(chuàng)新的賺錢模式

自媒體的應(yīng)用之道和盈利模式并不復(fù)雜，無非是把知名無名、大的小的各等公司都請進來，再與各類自媒體平臺精神的、物質(zhì)的需求（包括八卦的、嚴肅的；吃、喝、拉、撒的生活需要）溝通對接起來，充當好既是紅娘又是保姆的角色。2015年微信“自媒體”平臺的營銷需求出現(xiàn)升溫，前來趕場的Salesmanager（銷售經(jīng)理）有趨之若鶩之勢?！皡菚圆l道、羅輯思維、一條、十點讀書、餐飲老板內(nèi)參”等自媒體，雖然還沒有在廣告中賺到大錢，但商業(yè)估值已經(jīng)達到1億美元以上，形成了名人名欄目的招牌效應(yīng)。

PC時代的淘寶改變了個體經(jīng)營者的命運，成就了阿里巴巴或淘寶等知名大佬。移動時代的自媒體正在改變?nèi)藗儗ι虡I(yè)盈利的認知。草根的參與在應(yīng)驗一個道理——眾人拾柴火焰高。擁有了海量用戶的微信、陌陌、無秘等自媒體，作為社交工具能夠給用戶帶去價值，前景就會越來越寬廣。打造自媒體并不難，只需通過簡單的注冊申請，根據(jù)服務(wù)商提供的網(wǎng)絡(luò)空間和可選的模版，就可以利用版面管理工具，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文字、音樂、圖片、視頻等信息。但是，用戶想要創(chuàng)建屬于自己的“媒體”做到賺錢謀生養(yǎng)活自己，就需要形成屬于自己的商業(yè)模式。

1.付費制、O2O會員制、注資收購。去年吳曉波、羅振宇們沒有像兩年前那樣，靠個人直接在線上做代言人賣東西，而是在打著名號的自媒體上，招徠有營銷需求的用戶入駐，先靠收進場費、份子錢把錢賺到了手，然后再來開發(fā)廣告需求，進一步增加收入……

商戶入駐支付進場費，屬于俱樂部基本付費制?？梢陨陶垖ｉT機構(gòu)參與管理，也可以由會員自我協(xié)商服務(wù)?！傲_輯思維”會員俱樂部擁有兩萬會員，正式開播后1000萬元會費交由專門機構(gòu)管理。會員參加自媒體版塊活動享受部分免費，或者參加專門贈送的服務(wù)與技術(shù)等等。借助于日漸升溫的O2O模式，組織線上用戶參加線下活動。對于食品類自媒體召開食品分享大會；對旅游自媒體組織旅行集會。向商家申請贊助或者申請活動場地支持，采用AA制的形式向活動用戶收取費用?；旌线\用付費與會員制模式，以招募會員吸引忠實用戶，向他們提供線上培訓(xùn)或技術(shù)服務(wù)。看起來是會員制，實際上則是廣告費前置以讓利會員。

派生的盈利賺錢途徑還有兩條，：一是自媒體形成一定品牌價值后，會有大機構(gòu)注資或收購，因做得好被挖轉(zhuǎn)或媒體人跳槽另謀東家，已經(jīng)出現(xiàn)升溫。二是自媒體大V因內(nèi)容好實現(xiàn)付費閱讀；因講得好開展演講培訓(xùn)賺錢，也有走強的勢頭。只要在某板塊、行業(yè)做出名氣，形成“明星”效應(yīng)，吸引了足夠的用戶，生存盈利問題就能迎刃而解。

2.廣告、電商、付費閱讀賺錢。不能盈利的自媒體生命難以延長。從中獲取一杯羹并非輕而易舉。自媒體盈利模式類似當年的新浪博客平臺，巨頭們在后院搭建了類似CBD（商業(yè)中心）的大平臺，爭攬各色商家進駐開店。大家看中的都是自媒體擁有的海量用戶。

自媒體人如何盈利——先積累海量粉絲，后幫助用戶寫軟文或推出廣告，先吸引眼球，再讓人掏腰包。廣告收入是傳統(tǒng)電視、廣播、報紙、雜志的最大來源，對今后的自媒體而言也不例外。通過廣告實現(xiàn)盈利的能力在去年得到了一定釋放，據(jù)微博易（社會化媒體廣告投放平臺）給出的數(shù)據(jù)，去年微博易總共為自媒體提供了高達7億元意向的訂單，單個自媒體在微博易最高收益達到548萬元。有近50個自媒體的廣告收入破百萬元，單個用戶最高投入廣告1948萬元，單個用戶最多選用7000個自媒體為品牌發(fā)聲。

傳統(tǒng)電商的營銷做法是先讓人看到商品，而將品牌、故事和人隱藏在背后。自媒體電商的營銷是將人物和品牌放在了商品前面。自媒體開發(fā)電商廣告的邏輯是，通過高質(zhì)量的品牌故事吸引粉絲，然后用軟文出售產(chǎn)品。與傳統(tǒng)的B2C不同，自媒體驅(qū)動下的電商并不是直接賣東西或促銷，而是先行潛移默化進行“洗腦”形成黏性，然后在不知不覺中實現(xiàn)商品銷售。以茶葉類自媒體“茶人王心”賬號為例。通過不斷分享茶知識、茶道等生活方式，舉辦線下的各類茶會品鑒，吸引眾多愛喝茶、對茶文化感興趣的粉絲，然后輸出軟文推廣的茶葉品牌，在茶葉市場開辟了清新的文化營銷之路。自媒體電商營銷還注重運用某領(lǐng)域?qū)＜覍ι唐敷w驗的獨特見解，贏得感興趣的團購需求關(guān)注，實現(xiàn)招徠商戶入駐、收份子錢進場。

自媒體付費閱讀，適應(yīng)專業(yè)性強、信息難以獲取領(lǐng)域的微信與博客。如財經(jīng)領(lǐng)域的摩爾金融賬號，今年曾經(jīng)以定價188元/篇《兩會催生股票“風口”分析》的文章，半天就有超過500人付費購買，贏得收入超過10萬元。而且還吸引多名財經(jīng)作者投身摩爾金融。另外容易實現(xiàn)付費閱讀的是非虛構(gòu)寫作深度報道，這類作品以其詳實的調(diào)查、獨到的分析，吸引高附加值的讀者，他們付費的意愿也高于普通價格。但是普通的自媒體人可能寫不出這樣的內(nèi)容，往往是傳統(tǒng)資深媒體人轉(zhuǎn)型自媒體人才有可能成功。為了培養(yǎng)專門人才，自媒體普遍建立與完善了可持續(xù)的反哺機制，向善寫善拍的博客、播客人增加了廣告分成，筑巢引鳳吸引自媒體人入駐。

3.零成本三級分銷。企業(yè)通過微信開通三級分銷商城，員工和經(jīng)銷商在公司微信分銷商城基礎(chǔ)上，生成專屬于自己的分銷商城(員工與經(jīng)銷商即二級分銷商)，員工的朋友或者經(jīng)銷商的客戶，在員工或經(jīng)銷商的個人微信商城基礎(chǔ)上，再次生成個人分銷商城(即三級分銷商)，從而實現(xiàn)零成本泛員工業(yè)態(tài)。

微信三級分銷結(jié)合多級裂變分銷模式，快速招募分銷商銷售商品，瞬間建立分銷體系，快人一步搶占移動市場。三級分銷的特點是全員分銷：為用戶提供了無限三級循環(huán)的分銷模式，企業(yè)能夠迅速發(fā)展粉絲為分銷商，以個人為中心帶動周圍的需求者參與分銷。獨立商店：在分銷平臺中，為每個用戶開辟新的連鎖店，實現(xiàn)每個人都是商家的銷售渠道。系統(tǒng)平臺：分銷店基于一個微信總店和后臺管理平臺，快速精準控制管理分店運營、訂單管理、銷售情況等。業(yè)績考核：企業(yè)根據(jù)不同分銷商的銷售能力，對不同的分銷店設(shè)置不同的分銷登記，劃定不同的傭金階級，根據(jù)業(yè)績考核情況優(yōu)勝劣汰的形式，不斷提高營銷團隊能力。

自媒體的未來是什么？從營銷角度看就是以最有效的途徑，觸達最需要影響的人群。過去近百年的媒體，一直扮演傳播“途徑”的角色。而在連接一切的移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)媒體或通訊手段已經(jīng)被無時不在的網(wǎng)絡(luò)所取代。競爭中的自媒體平臺，需要不斷分析測試，持續(xù)迭代優(yōu)化，要想比同行贏得更多的點擊與刷屏，只有精益求精才能在行業(yè)中脫穎而出。

欄目主持：張 奕 邵慶義 王夢琪

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