美國(guó)出版商在數(shù)字出版大潮中的困境與挑戰(zhàn)

戴昕桐黑龍江大學(xué)，黑龍江哈爾濱　150080

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美國(guó)出版商在數(shù)字出版大潮中的困境與挑戰(zhàn)

戴昕桐
黑龍江大學(xué)，黑龍江哈爾濱150080

摘要美國(guó)圖書出版行業(yè)歷史悠久，從最開始的紙質(zhì)書發(fā)行到現(xiàn)在電子書的廣泛應(yīng)用，美國(guó)圖書行業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變讓其能適應(yīng)現(xiàn)在數(shù)字化浪潮的沖擊。Kindle等電子閱讀器的出現(xiàn)以及同類產(chǎn)品的出現(xiàn)使得圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。本文通過美國(guó)書業(yè)發(fā)展進(jìn)程的簡(jiǎn)單分析，希望能對(duì)我國(guó)圖書市場(chǎng)的發(fā)展提供一些建議。

關(guān)鍵詞出版商；數(shù)字圖書；困境與挑戰(zhàn)

美國(guó)書業(yè)的發(fā)展歷史悠久，從最開始北美第一家印刷廠——?jiǎng)蛴∷S的開辦，到后來的壟斷集團(tuán)的出現(xiàn)，美國(guó)書業(yè)一直在不斷的壯大與發(fā)展。傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書發(fā)行是出版商的主要銷售主體，也是全球書類市場(chǎng)的主體。但是隨著數(shù)字出版技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，現(xiàn)代圖書市場(chǎng)紙質(zhì)圖書的發(fā)行受到數(shù)字出版的沖擊，這對(duì)傳統(tǒng)圖書出版商來說無疑是一個(gè)挑戰(zhàn)，不僅是美國(guó)出版商，全世界各個(gè)國(guó)家出版界都受到了挑戰(zhàn)，面臨困境。如何在數(shù)字化大潮中，保持自己的出版份額，并在挑戰(zhàn)中得到新的發(fā)展，是出版商面對(duì)的一大問題。

就美國(guó)而言，美國(guó)圖書銷售從單一的圖書零售方式轉(zhuǎn)為多渠道銷售，不再僅僅依靠那些單純經(jīng)營(yíng)圖書業(yè)務(wù)的書店。促銷手段也日益多元化。專業(yè)圖書主要以郵寄購(gòu)買為主，有兩種渠道：可以從出版社直接寄給讀者、或者通過以書店為中介，出版社把書批量出售給書店，再由書店進(jìn)行售賣，營(yíng)業(yè)額約占圖書總額的20%。大眾圖書、紙皮書和兒童讀物主要采用面向市場(chǎng)的銷售模式，有出版社—書店、出版社—批發(fā)店或大型書店。

出版商除了發(fā)行傳統(tǒng)的圖書，還發(fā)行暢銷書，美國(guó)人都愛讀暢銷書。暢銷書這一名詞的引入，本身就反映了美國(guó)文化的大眾化和商業(yè)化。在美國(guó)，出版商被定義為服務(wù)型行業(yè)的企業(yè)家。由于服務(wù)性行業(yè)這一特性的限制，大多數(shù)出版商都把滿足市場(chǎng)需求放在經(jīng)營(yíng)需求的首位。美國(guó)書業(yè)不加掩飾地推行“銷售第一”的經(jīng)營(yíng)原則。比如羅琳的《哈利·波特》在英國(guó)出版到第3本時(shí)并沒有多大聲勢(shì)，直到被不知名的小出版社Scholastic包裝到美國(guó)后，才變成了譽(yù)滿全球的“香餑餑”。這不得不說是美國(guó)出版商的優(yōu)勢(shì)宣傳手段，同時(shí)也是他們的盈利手段。

在美國(guó)書業(yè)發(fā)展過程中，發(fā)行上述傳統(tǒng)圖書和暢銷書是美國(guó)書業(yè)長(zhǎng)期以來的模式，但是在21世紀(jì)的今天，單純的靠發(fā)行這些紙質(zhì)圖書已經(jīng)難以維持競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面了，要想在數(shù)字化日益突顯的今天繼續(xù)生存和發(fā)展，就要找到一個(gè)更加符合時(shí)代發(fā)展的手段。

美國(guó)數(shù)字圖書的出版無疑對(duì)出版商是一個(gè)前所未有的打擊。網(wǎng)上書店的代表亞馬遜公司推出的kindle，掀起了新一輪的電子閱讀狂潮，2007年11月亞馬遜推出了Kindle，一款能夠模擬書本閱讀的電子閱讀器。該閱讀器以其便攜性、資源的海量性、紙質(zhì)書閱讀的模擬性等特點(diǎn)打開了電子圖書的市場(chǎng)，并迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，成為全球最大的數(shù)字圖書銷售平臺(tái)。亞馬遜使數(shù)字圖書的發(fā)展進(jìn)入新的發(fā)展階段，改變了數(shù)字出版的市場(chǎng)格局，確定了數(shù)字出版基本商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)規(guī)則，形成了新的“終端+內(nèi)容”的模式。除了銷售電子閱讀器，亞馬遜還推出了Kindle Store，可以直接將平臺(tái)內(nèi)容向電子閱讀器傳送，它根據(jù)讀者喜好從出版商手中購(gòu)買書籍的版權(quán)，然后根據(jù)效益最大化來進(jìn)行圖書定價(jià)，讀者就可以直接在Kindle上選擇付費(fèi)下載相關(guān)書籍。

為了打開電子圖書市場(chǎng)，在Kindle銷售初期，亞馬遜采取低價(jià)策略吸引廣大消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品并進(jìn)行閱讀體驗(yàn)，投入大量資金賠本銷售，將價(jià)格定為9.99美元，而美國(guó)的紙質(zhì)圖書均價(jià)26美元。低價(jià)優(yōu)勢(shì)使得許多消費(fèi)者開始進(jìn)行閱讀嘗試，Kindle在世界范圍內(nèi)得到普及，同時(shí)10美元的風(fēng)險(xiǎn)投資也收獲了巨大成功，并在數(shù)字圖書市場(chǎng)起到了價(jià)格標(biāo)桿作用。但是過低的價(jià)格極大影響了紙質(zhì)版圖書的銷量，帶來與出版商之間的矛盾。

數(shù)字出版公司利用低廉的價(jià)格和方便的用戶閱讀體驗(yàn)，將紙質(zhì)圖書的銷量份額變得逐漸減少，使得出版商受到了沖擊。很多規(guī)模小的出版商因無法和這樣的新型出版方式競(jìng)爭(zhēng)，不斷破產(chǎn)或者倒閉。

與此同時(shí)，亞馬遜公司在數(shù)字出版占盡優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還擁有自己的出版品牌——亞馬遜重唱。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文字或連載小說進(jìn)行整合，先推出電子版的書籍，再根據(jù)讀者反響進(jìn)行紙質(zhì)書籍的出版，改變了與出版商之間的角色定位，掌握了定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，也改變了書籍的出版次序。之前美國(guó)大部分?jǐn)?shù)字圖書都是采取書籍的數(shù)字化模式，均價(jià)為3美金，作者可以獲得70%的稿酬，而無須與其他出版商分享。

這些都使得傳統(tǒng)出版社在面對(duì)亞馬遜數(shù)字閱讀的沖擊的同時(shí)，再一次受到挑戰(zhàn)，所面臨的困境越顯著。這也是數(shù)字圖書出版和傳統(tǒng)出版的一種較量，我們無法在短時(shí)間內(nèi)找到解決辦法，因?yàn)檫@其中所涉及的定價(jià)權(quán)、定價(jià)、新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式等問題都是環(huán)環(huán)相扣，及其復(fù)雜的。

面對(duì)數(shù)字出版帶給出版商的困境和挑戰(zhàn)，不能只是消極抵制，也要積極應(yīng)對(duì)，出版商要在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境中成為創(chuàng)造者。數(shù)字出版是當(dāng)今社會(huì)的主流，在比如像亞馬遜這樣的公司發(fā)展的前提下，出版商也可以相應(yīng)的推出自己的品牌，將自己的公司做成是實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并逐漸側(cè)重于數(shù)字出版的模式。傳統(tǒng)紙質(zhì)出版在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)是不會(huì)消失的，有些人仍然是喜愛紙質(zhì)圖書的，或者紙質(zhì)圖書在未來的一段時(shí)間內(nèi)，也會(huì)成為一種收藏。而數(shù)字出版，則是圖書的主要發(fā)展方向。我們不能否認(rèn)，信息化和數(shù)字化帶給出版界的沖擊，也要認(rèn)清發(fā)展的主流，所以，在出版社發(fā)展中，可以將兩者共同發(fā)展，但是要逐漸加大數(shù)字出版的比重。同時(shí)也要加強(qiáng)出版商之間、出版商、書店零售商和讀者之間的聯(lián)系，通過調(diào)整定價(jià)等方式將自己的書售出去，平衡出版社、作者和讀者等之間的關(guān)系。

首先，出版商可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，合理運(yùn)用數(shù)據(jù)庫推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將傳統(tǒng)的紙質(zhì)版圖書與網(wǎng)絡(luò)出版相結(jié)合，既可以擴(kuò)大紙質(zhì)書籍的影響力，又可以提升紙質(zhì)圖書的銷量，還可以彌補(bǔ)線下反饋不足的問題，幫助出版商改進(jìn)出版內(nèi)容和書籍選擇；其次，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為新興內(nèi)容的生產(chǎn)平臺(tái)，且符合大眾文化的審美，出版商可以利用網(wǎng)絡(luò)書籍創(chuàng)造新的營(yíng)銷模式；第三，網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)出版商的新的銷售渠道，也是網(wǎng)絡(luò)出版新的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)；第四，美國(guó)出版社在利用互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程中走在了世界前列，它們與許多IT企業(yè)合作或并購(gòu)的方式推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，開辟新的生產(chǎn)銷售渠道，這樣也是出版社應(yīng)付數(shù)字化大潮的一種選擇。與此同時(shí)，出版商在注重?cái)?shù)字出版的同時(shí)，也要注重出版質(zhì)量，保證數(shù)字圖書的質(zhì)量，這一點(diǎn)對(duì)于出版商是很重要的?？傊?，出版商應(yīng)積極利用數(shù)字化技術(shù)，大力發(fā)展數(shù)字出版，并合理運(yùn)營(yíng)數(shù)字出版模式，將利益最大化。

數(shù)字出版是圖書出版的趨勢(shì)，出版商在面對(duì)數(shù)字化大潮的沖擊，不應(yīng)該消極對(duì)待，要積極利用數(shù)字出版技術(shù)，讓新科技融入自己的出版領(lǐng)域，給更多的讀者帶來方便，也不斷提高自己的經(jīng)營(yíng)水平，出版商要在合適的環(huán)境中成為創(chuàng)造者，不斷完善自己，積極應(yīng)對(duì)其所面臨的困境和挑戰(zhàn)，推動(dòng)全球數(shù)字出版的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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［3］ebook的博客.從美國(guó)數(shù)字出版現(xiàn)狀看產(chǎn)業(yè)未來走向之一［EB/OL］，2009，5.

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2016）165-0152-02

作者簡(jiǎn)介：戴昕桐，黑龍江大學(xué)。