新媒體時(shí)代下新華書店發(fā)展策略研究

李　倩北京印刷學(xué)院，北京　102600

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新媒體時(shí)代下新華書店發(fā)展策略研究

李倩
北京印刷學(xué)院，北京102600

摘要新華書店創(chuàng)建于1937年，經(jīng)歷過4個(gè)階段的艱苦變革歷程，并建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)方式和股份制改革，形成了具有鮮明特色的品牌。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，實(shí)體書店的發(fā)展舉步維艱，新華書店想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋得立足之地而不被徹底淘汰，必須進(jìn)行大刀闊斧、實(shí)質(zhì)性的改革。

關(guān)鍵詞新華書店；影響；策略

1　新華書店的“輝煌”與“沒落”

1.1新華書店曾經(jīng)的輝煌

毛澤東主席曾經(jīng)為新華書店3次題名，認(rèn)為它的建立是“人民群眾政治生活中的一件大事，是黨的大事，是國(guó)家的大事”，經(jīng)過70余年的發(fā)展以及多次改革，如今的新華書店建立了以行政區(qū)劃為單位的、具有龐大的分銷渠道，發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各城鎮(zhèn)（包括香港、臺(tái)灣和澳門）的國(guó)有圖書發(fā)行企業(yè)，已經(jīng)具備較強(qiáng)的綜合實(shí)力并成為一個(gè)含金量非常高的自主品牌。

1.2新華書店成為“沒落的貴族”

新華書店經(jīng)歷第一次滑鐵盧是隨著1985年后我國(guó)出版業(yè)增長(zhǎng)速度驟然放緩，接下來幾年甚至出現(xiàn)了零增長(zhǎng)和負(fù)增長(zhǎng)。此外自我國(guó)2001年加入WTO以后，中國(guó)承諾對(duì)外出版物流通領(lǐng)域逐步開放，大量的外資圖書出版機(jī)構(gòu)趁機(jī)打入中國(guó)市場(chǎng)，如德國(guó)的貝塔斯曼在其成立3年之內(nèi)已經(jīng)與300多家出版社建立了穩(wěn)定的供貨關(guān)系，進(jìn)貨折扣只有4折，相比于當(dāng)前新華書店6折進(jìn)貨折扣可以多拿20%的利潤(rùn)。再加上新華書店長(zhǎng)久以來形成的傳統(tǒng)的圖書發(fā)行體制已經(jīng)無法適應(yīng)新時(shí)期市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，已經(jīng)疲于應(yīng)對(duì)來自行業(yè)內(nèi)外各方面的挑戰(zhàn)，其一統(tǒng)天下的圖書發(fā)行商的壟斷地位已經(jīng)不復(fù)存在。

發(fā)展至今，實(shí)體書店似乎已經(jīng)成為一道即將消失的風(fēng)景。每個(gè)實(shí)體書店都是其所在區(qū)域傳播文化的一個(gè)窗口，而新華書店作為中國(guó)實(shí)體書店的代表，是一個(gè)擁有79年輝煌歷史的文化品牌，它見證了我國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展歷程，并一定程度上也代表著我國(guó)文化傳承現(xiàn)狀和文化軟實(shí)力發(fā)展水平，重振新華書店的雄風(fēng)對(duì)于我國(guó)的文化建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2　新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展給傳統(tǒng)實(shí)體書店零售業(yè)帶來的影響

21世紀(jì)以來，隨著世界信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子計(jì)算機(jī)的普及世界各國(guó)的移動(dòng)終端、數(shù)據(jù)庫(kù)、衛(wèi)星傳送等新的傳播方式也在逐漸增多，知識(shí)的多元傳播已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。因此，伴隨著新媒體時(shí)代到來的更是一場(chǎng)文化和知識(shí)傳播的革命，是對(duì)我們舊有的生活習(xí)慣和生活方式的變革。

據(jù)資料顯示，我國(guó)國(guó)民圖書閱讀率呈逐漸下降趨勢(shì)，在2005年圖書閱讀率首次下滑低于50%，2005年后呈逐漸上升趨勢(shì)，但總體趨勢(shì)是下降的。伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)閱讀以及電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進(jìn)人們的生活，使閱讀行為打破了時(shí)間、空間和環(huán)境的限制。

我國(guó)從2008年首次開始對(duì)數(shù)字化閱讀方式的接觸率進(jìn)行考察到2014年的6年間，明顯呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢(shì)，特別是自2009年以后的近5年中，增長(zhǎng)幅度都維持在6個(gè)百分點(diǎn)左右。

特別引人注意的是，2014年受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響，數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為58.1%，較2013年的50.1%上升了8.0個(gè)百分點(diǎn)，與此同時(shí)，中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)魏玉山和國(guó)民閱讀研究與促進(jìn)中心主任徐升國(guó)均表示，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示數(shù)字閱讀率首次超過傳統(tǒng)閱讀率。

新媒體技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用不僅改變著人們的閱讀方式，與此同時(shí)也使得我國(guó)的電子商務(wù)和網(wǎng)上購(gòu)物這種新的商業(yè)模式以迅雷不及掩耳之勢(shì)發(fā)展起來，據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展速度和規(guī)模是呈加速度態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)的，在圖書零售行業(yè)，我國(guó)網(wǎng)上書店銷售的圖書在圖書發(fā)行市場(chǎng)占據(jù)的份額急劇上升，其中的佼佼者卓越亞馬遜網(wǎng)上書店以其低價(jià)的圖書價(jià)格、多樣的促銷方式、安全的支付環(huán)節(jié)、覆蓋面廣泛的物流配送服務(wù)以及高水平的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境使其擁有了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，其2015年實(shí)現(xiàn)凈銷售額227.2億美元同比增長(zhǎng)15%，而此時(shí)我國(guó)實(shí)體書店銷售額為344億元，同比增長(zhǎng)為0.3%，在2012年和2013年甚至出現(xiàn)過負(fù)增長(zhǎng)。

網(wǎng)上書店雖然是一種新型的商業(yè)模式，但它并不是對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體書店零售業(yè)的顛覆和取代，在某種意義上來說，它的興起和發(fā)展是對(duì)生產(chǎn)力的一種解放和補(bǔ)充。然而，這兩種零售業(yè)態(tài)模式是處在一種零和需求的市場(chǎng)環(huán)境中。它們面對(duì)的是同一個(gè)消費(fèi)群體，要分食同一塊蛋糕，未免會(huì)產(chǎn)生猛烈的摩擦和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，新媒體時(shí)代下新興的網(wǎng)絡(luò)書店商業(yè)模式的快速發(fā)展帶給傳統(tǒng)實(shí)體書店零售業(yè)的是巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

3　新媒體時(shí)代下新華書店的發(fā)展策略

綜上所述，新華書店要想在新形勢(shì)下不被社會(huì)所淘汰并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重振雄威，必須結(jié)合線下、線上制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略。長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制保護(hù)下的新華書店，面對(duì)民營(yíng)、外資、網(wǎng)絡(luò)書店三方的威脅，必須對(duì)傳統(tǒng)國(guó)有獨(dú)資模式進(jìn)行股份制改革顯然已經(jīng)成為老生常談的話題，雖然現(xiàn)有的新華書店已經(jīng)進(jìn)行了股份制改革，但是仍舊不徹底，革除體制弊端仍然需要打持久戰(zhàn)，在此筆者從更加具體的微觀視角提出切實(shí)可行的改革策略。

3.1線下改革凸顯人性化服務(wù)

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特朋教授提出以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C理論，認(rèn)為企業(yè)必須“以消費(fèi)者為核心”。新華書店的線下改革主要是實(shí)體書店的改革，而實(shí)體書店的目標(biāo)群體是消費(fèi)者，所以應(yīng)該以4C理論為基礎(chǔ)制定科學(xué)的發(fā)展策略。

首先，各地區(qū)的新華書店應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位。開辦書店首要考慮的問題便是確定目標(biāo)讀者，讀者的年齡、性別、收入水平和教育水平等都與書店的地址選定、圖書品種的選擇、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍以及書店環(huán)境的設(shè)計(jì)和相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)的開展都息息相關(guān)。長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新華書店對(duì)于“定位”并無明確概念，其一直以來都以教材教輔圖書的發(fā)行為主，并且推行的是大而全的“全方位”圖書策略，并沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，無法滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

其次，新華書店經(jīng)營(yíng)成功與否在于其定位和圖書選擇。由于其主營(yíng)業(yè)務(wù)是教學(xué)教輔書，而且學(xué)術(shù)類圖書品種不全，專業(yè)性、權(quán)威性不夠，并沒有形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且易受時(shí)間和空間的影響，因此造成了顧客大批流失。因此，新華書店在今后的采購(gòu)圖書方面應(yīng)該遵循“內(nèi)容上雅俗共賞，質(zhì)量上追求卓越”的原則，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行認(rèn)真調(diào)研，了解顧客的購(gòu)買意向再進(jìn)行有目的、有原則的圖書采購(gòu)。

再次，在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者更注重的是消費(fèi)體驗(yàn)。因此書店的環(huán)境應(yīng)該以消費(fèi)者感覺為中心，以“讓不愛讀書的人也愛進(jìn)新華書店”為宗旨，在具體的裝幀設(shè)計(jì)上體現(xiàn)自己的文化特色，如在書架的選擇上應(yīng)該充分考慮到讀者的心理、身高等要素，在照明的選擇上應(yīng)該盡量選擇自然光，打造柔和、愉悅的購(gòu)物氛圍等。通過無處不在的創(chuàng)意力求以及無微不至的服務(wù)細(xì)節(jié)為市民傾心打造生活的第三空間，提供文化消費(fèi)新方式。

最后，新華書店還應(yīng)該盡可能的提供一些必要的增值服務(wù)，超出常規(guī)的個(gè)性化服務(wù)如禮品包裝、愛心雨傘、應(yīng)急藥箱、失物招領(lǐng)、到貨通知等。此外，新華書店還可以在各個(gè)地區(qū)的實(shí)體店內(nèi)建立自助打印系統(tǒng)，讓消費(fèi)者可以在自助打印系統(tǒng)上選擇自己需要打印的電子書，并根據(jù)不同的價(jià)格自行選擇圖書的裝幀。另外，還可嘗試為學(xué)生提供定制服務(wù)，即學(xué)生提供講師的講義，由新華書店為其定制發(fā)行。既能最大限度抓住所有的潛在消費(fèi)者，也能為自己贏得良好的口碑。

3.2與新媒體時(shí)代特征緊密相連的線上改革

對(duì)于書店而言，了解讀者情況是書店能夠可持續(xù)性發(fā)展最基本的要求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，新華書店通過VIP會(huì)員檔案建立和網(wǎng)站點(diǎn)擊等手段收集讀者的信息而建立的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)不僅僅是一份讀者的名單，它更是一個(gè)信息資源的寶庫(kù)。在數(shù)據(jù)庫(kù)提供的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)定位，通過電話、短信和電子郵件等方式有針對(duì)性的向讀者制作和推送營(yíng)銷信息，最大程度上維護(hù)和鞏固客戶資源。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)獲取消費(fèi)者反饋和信息的重要媒介平臺(tái)之一。新華書店管理層應(yīng)該意識(shí)到新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)所擁有的巨大號(hào)召力，注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并加強(qiáng)相關(guān)工作人員的培訓(xùn)與平臺(tái)管理，規(guī)范運(yùn)營(yíng)；應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)綜合運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通訊工具開展新媒體營(yíng)銷，充分利用文字、圖畫、語音、視頻等信息包裝圖書，通過多渠道將書店發(fā)布的活動(dòng)信息更快速、準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，提高營(yíng)銷效果。

最后，新華書店可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)自己的網(wǎng)絡(luò)書店，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)一體化，如建立全國(guó)大中專教材網(wǎng)，也可以與天貓、眾籌、京東等綜合電子網(wǎng)站合作建立自己的網(wǎng)店，將自身的優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)結(jié)合，打開網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。現(xiàn)在已經(jīng)有一些新華書店開始嘗試建立自己的網(wǎng)上書店，但是具體的運(yùn)行措施如打折優(yōu)惠力度和線上線下是否實(shí)行不同價(jià)格以及郵費(fèi)等等細(xì)節(jié)問題還有待進(jìn)一步商討。

4　結(jié)論

在新媒體時(shí)代下圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新華書店要想在夾縫中求得生存并獲得可持續(xù)性的發(fā)展，就必須不斷地與時(shí)俱進(jìn)，跳出刻板的思維框架，進(jìn)行大刀闊斧的改革，制定科學(xué)的發(fā)展策略，向成功的民營(yíng)書店和網(wǎng)上書店學(xué)習(xí)他們的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，從它們以及自身失敗的實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并綜合運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，變革傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，革除傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的弊端，在書店發(fā)展過程中對(duì)各方面不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，并結(jié)合自身傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)和集團(tuán)化實(shí)力，拓展業(yè)務(wù)類別，增加服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)同心多元化發(fā)展，只有這樣才能在細(xì)分化的市場(chǎng)中不斷提高讀者的品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率，為自己贏得生存空間。

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中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2016）165-0052-02

作者簡(jiǎn)介：李倩，北京印刷學(xué)院。