問(wèn)診暑期檔：緣何遇冷，未來(lái)走向

楊涵溪+王倩

2016年電影暑期檔業(yè)已收官，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年6月至8月上映影片95部，同比去年增加約30部，票房總額約124億元，與去年基本持平，本想依靠暑期檔再接再厲向600億元目標(biāo)邁進(jìn)的中國(guó)電影市場(chǎng)，在這個(gè)夏天未能如愿再次沖上高點(diǎn)。

與去年暑期檔令人振奮的市場(chǎng)相比，今年夏天顯得有點(diǎn)“冷”，雖然電影類(lèi)型豐富，數(shù)量眾多，卻未能復(fù)刻去年同期三部現(xiàn)象級(jí)影片帶動(dòng)下的盛景。今年暑期檔前三甲中，僅《魔獸》一部過(guò)10億，最終票房14.7億元，《盜墓筆記》票房艱難攀升到9.87億元，《絕地逃亡》以8.86億元位列第三。與此同時(shí)，近年來(lái)在電影行業(yè)風(fēng)生水起的票房保底在今年暑期檔大都以失敗告終。

為什么電影行業(yè)看起來(lái)喧囂熱鬧，票房卻不給力？為什么明明是按照爆款元素打造出來(lái)的電影，觀眾卻毫不買(mǎi)賬？面對(duì)看似提前到來(lái)的拐點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)未來(lái)將向何處去？《綜藝報(bào)》采訪專(zhuān)家學(xué)者、行業(yè)代表，共同解讀今年暑期檔的利弊得失。

暑期檔票房走低原因何在

饒曙光：中國(guó)電影發(fā)展的基礎(chǔ)和根本并沒(méi)有發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化，主流電影觀眾的消費(fèi)熱情也沒(méi)有出現(xiàn)退潮和位移，只是進(jìn)入更加理性的發(fā)展階段，擠掉短期或者不夠?qū)I(yè)的投資，會(huì)讓中國(guó)電影發(fā)展更加健康、持久。

范嘉東：今年第三方把更多精力投入到上游，在票補(bǔ)方面的投入相應(yīng)減少。同時(shí)，今年電影品質(zhì)相對(duì)弱一些，缺乏強(qiáng)片支撐，這是核心問(wèn)題，影院建設(shè)雖然加快，有質(zhì)量的內(nèi)容供應(yīng)卻跟不上。究其根本原因，在于行業(yè)的浮躁心態(tài)，很多電影都是為了趕檔期，去年很多人都預(yù)估今年是600億元的總體量，按照投資人的想法，只要擠進(jìn)某個(gè)特定的檔期，基本收回投資額沒(méi)有問(wèn)題，但事實(shí)給出的答案并非如此。

此外，暑期中的奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)一定的觀眾分流；終端娛樂(lè)的迅猛發(fā)展也形成一定沖擊，例如網(wǎng)紅、視頻直播等新模式走熱，網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)電視劇等的選擇也越來(lái)越多，觀眾的觀看行為更多元化，都造成觀影分流。還有，今年影片在營(yíng)銷(xiāo)方面的力度不夠、方式也過(guò)于單一，大都是剛開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)時(shí)用力很猛，上線后一旦口碑不好馬上急轉(zhuǎn)直下，很難達(dá)到預(yù)期。

孫磊：暑期檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，縮短了各影片生存周期，沒(méi)有足夠排片保障，進(jìn)而讓潛力中的爆款喪失機(jī)會(huì)。各方有限資源也紛紛向“有票房感召力”的影片傾斜，嚴(yán)重影響用戶選擇的多樣性。例如《使徒行者》的上座率和票房都很堅(jiān)挺，但排片流失很快，很難創(chuàng)造逆襲的機(jī)會(huì)。甚至出現(xiàn)一周有7個(gè)以上新片的情況，生存艱難是必然的。

觀眾是否發(fā)生了變化

范嘉東：電影已經(jīng)成為大家固定的社交方式，而且是話題感比較強(qiáng)、也比較經(jīng)濟(jì)的社交方式。正常來(lái)講，去年暑期檔來(lái)觀影的人，今年如果有好的電影，肯定還是會(huì)來(lái)觀影，而且隨著影院數(shù)量的擴(kuò)張，大多數(shù)觀眾周邊都有電影院，觀影更方便。那他們今年為什么會(huì)減少觀影頻次？這又回到產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題?，F(xiàn)在的觀眾越來(lái)越成熟，對(duì)影片質(zhì)量的要求越來(lái)越高，不會(huì)輕易為爛片買(mǎi)單。

饒曙光：年初很多人都提“小鎮(zhèn)青年”這個(gè)概念，實(shí)際上我們對(duì)三四線城市作為中國(guó)電影增量的期望值估計(jì)過(guò)高了。這部分人群觀影的忠誠(chéng)度、程序度并沒(méi)有很多人想象得那么樂(lè)觀，他們?cè)诖汗?jié)檔表現(xiàn)出來(lái)的極度熱情讓我們產(chǎn)生了幻覺(jué)乃至幻象。

絕大部分保底發(fā)行

以失敗告終，問(wèn)題所在

饒曙光：早就有專(zhuān)業(yè)人士指出，保底發(fā)行是一種資本賭博，很難有真正意義上的贏家。過(guò)去一段時(shí)間，中國(guó)電影超速增長(zhǎng)無(wú)疑給很多人打了“興奮劑”，大量資本搶灘登陸電影業(yè)的熱情高漲，用四川人的話說(shuō)就是，“不管有船沒(méi)船，給老子先把碼頭占到再說(shuō)”。資本在意的是借助項(xiàng)目可以進(jìn)行令人眼花繚亂的資本運(yùn)作，但對(duì)電影的藝術(shù)性和操作規(guī)范性考慮比較少。建設(shè)中國(guó)電影的現(xiàn)代電影工業(yè)體系，的確需要各種新金融手段和工具的強(qiáng)力支持，但前提應(yīng)該是法制和專(zhuān)業(yè)。在目前法制都還不完善的情況下，各種資本游戲如果不能有效制約和規(guī)范，后果有可能會(huì)失控。更重要的是，如果資本擁有者不尊重電影內(nèi)容生產(chǎn)的基本邏輯和規(guī)律，不保障電影創(chuàng)作者的自由、創(chuàng)意能力和想象力，也會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷。

孫磊：保底發(fā)行是把雙刃劍，風(fēng)險(xiǎn)與收益并存，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)多地轉(zhuǎn)移到某個(gè)環(huán)節(jié)、某個(gè)公司身上，最后的收益和風(fēng)險(xiǎn)難匹配，必然導(dǎo)致大部分保底以失敗告終。但無(wú)論結(jié)果如何，都不能忽略它的正面價(jià)值。從積極層面看，它確實(shí)讓小發(fā)行公司有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取到發(fā)行權(quán)，大公司爭(zhēng)取到更優(yōu)質(zhì)的電影項(xiàng)目。很大程度上，保底發(fā)行盤(pán)活了行業(yè)，帶動(dòng)整體效率的提升。保底發(fā)行在某種程度上也造成新一輪內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)的積極一面在于進(jìn)一步倒逼宣發(fā)創(chuàng)新，形成新一輪優(yōu)勝劣汰。比如可以利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行機(jī)構(gòu)，通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)行，為院線提供更為精準(zhǔn)的指導(dǎo)模式?；谀壳胺N種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，未來(lái)保底發(fā)行勢(shì)必會(huì)通過(guò)進(jìn)一步完善制度和金融創(chuàng)新，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和利益進(jìn)行更好地把控和平衡。

如何評(píng)價(jià)暑期檔影片

在類(lèi)型方面的表現(xiàn)

范嘉東：今年港產(chǎn)片最讓我驚喜?，F(xiàn)在影院對(duì)港產(chǎn)片的預(yù)估大都不太好，但該類(lèi)型在今年暑期檔的表現(xiàn)超出預(yù)期。以《使徒行者》為例，它是IP電影，在質(zhì)量上較同類(lèi)影片有整體提升，內(nèi)容也更容易被當(dāng)下觀眾接受。

孫磊：我印象最深的也是香港導(dǎo)演創(chuàng)作的警匪片。港片沒(méi)落的聲音一直不絕于耳，不少香港導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)選擇北上，到了內(nèi)地卻水土不服，沒(méi)有發(fā)揮出原有的水平，大家都覺(jué)得港片已經(jīng)日薄西山。但今年暑期檔，香港影片卻用最擅長(zhǎng)的警匪片實(shí)現(xiàn)逆襲。像《寒戰(zhàn)2》和《使徒行者》，都是大IP、大卡司電影，而且內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、演技精湛。

某影業(yè)經(jīng)理：跟很多人的感覺(jué)不同，我覺(jué)得大多數(shù)香港導(dǎo)演現(xiàn)在的狀態(tài)不佳，他們從創(chuàng)作角度上來(lái)說(shuō)根本沒(méi)有進(jìn)步。評(píng)價(jià)一個(gè)導(dǎo)演要往未來(lái)看，要看他的趨勢(shì)是好還是壞。雖然暑期檔港片成績(jī)貌似不錯(cuò)，但跟他們?cè)谏鲜兰o(jì)八九十年代拍的片子相比，大都沒(méi)有任何新意。反而是一些年輕的電影人一直在大膽嘗試各種類(lèi)型，進(jìn)行各種探索。今年印象較深的港片是《寒戰(zhàn)2》，這部片子很類(lèi)型化，主旨講的是司法斗爭(zhēng)等社會(huì)議題，這才是有價(jià)值的香港電影。

范嘉東：《盜墓筆記》是今年特效大片的代表作，但跟去年的《捉妖記》相比差距還是比較明顯，《捉妖記》在題材、內(nèi)容等方面都是老少皆宜，整體高《盜墓筆記》一個(gè)檔次；《盜墓筆記》的IP非常好，明星陣容也很不錯(cuò)，但影片的整體感覺(jué)有點(diǎn)“舊”，造型、道具、畫(huà)面都不夠時(shí)尚。我們倒是可以看看時(shí)下的網(wǎng)絡(luò)電影，雖然內(nèi)容參差，但畫(huà)面大都漂亮精致，能符合一大部分觀眾的觀影需求。另外，就國(guó)內(nèi)的盜墓題材來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是兩年來(lái)的第三部了，觀眾難免審美疲勞。

孫磊：今年暑期檔動(dòng)畫(huà)電影表現(xiàn)令人遺憾，更多都是偏向合家歡類(lèi)型，針對(duì)低幼群體的僅有《神秘世界歷險(xiǎn)記》《新大頭兒子和小頭爸爸2：一日成才》等，數(shù)量遠(yuǎn)低于2015年。暑期檔將低齡群體屏蔽在外，直接導(dǎo)致固定觀影群體流失，這也可以解釋為什么《新大頭兒子和小頭爸爸2：一日成才》上映之后會(huì)有票房爆發(fā)，這都是被壓抑的觀影需求。

為何未出現(xiàn)爆款

饒曙光：中國(guó)電影已經(jīng)形成多元化格局，但精細(xì)化程度還不夠。類(lèi)型豐富只是電影市場(chǎng)具備競(jìng)爭(zhēng)力的前提條件，更重要的還是需要在創(chuàng)作上更精細(xì)。事實(shí)上，當(dāng)下中國(guó)電影整體性增速放緩也跟類(lèi)型精細(xì)化程度不夠、深加工能力不足有關(guān)。

在“配方式生產(chǎn)”理論的誤導(dǎo)下，很多剛剛進(jìn)入電影圈的人認(rèn)為所謂類(lèi)型電影不過(guò)就是各種元素、橋段的排列組合，完全可以“大干快上”立竿見(jiàn)影。最近一段時(shí)期新上映的不少影片，都是這種急功近利趕出來(lái)的產(chǎn)品。還有，最近的很多影片大都在劇作上出現(xiàn)了短板，包括廣受關(guān)注的《大魚(yú)海棠》也是如此。行業(yè)內(nèi)一直說(shuō)重視文學(xué)，重視劇本，重視電影理論批評(píng)，基本上都是“葉公好龍”。

某影業(yè)經(jīng)理：現(xiàn)在提到電影口碑就會(huì)想到豆瓣和一些自媒體平臺(tái)，我一直強(qiáng)調(diào)不要盲從任何評(píng)分平臺(tái)，他們都很小眾，甚至有部分水軍連電影都沒(méi)看過(guò)就亂評(píng)分，這嚴(yán)重?cái)_亂了正常行業(yè)秩序。

一些影評(píng)人為了博眼球產(chǎn)生的部分影評(píng)文章對(duì)中國(guó)電影的傷害很大。在極其驚悚的標(biāo)題下，往往很多內(nèi)容邏輯不通，非常武斷，這種現(xiàn)象應(yīng)該遭到抵制。呼吁現(xiàn)在身處電影市場(chǎng)的影評(píng)人，可以進(jìn)行良性的、有建設(shè)性的批評(píng)，但“罵街式”的影評(píng)有百害而無(wú)一利。

孫磊：最近幾年，電影成為真正意義上的大眾消費(fèi)品，對(duì)電影標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估也需要與時(shí)俱進(jìn)。成熟的市場(chǎng)要尊重觀眾的選擇，理解觀眾的需求。市場(chǎng)是多元化的，審美是多元化的，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也是多元化的，所謂眾口難調(diào)，票房不是唯一評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)分也不是唯一評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，好的市場(chǎng)機(jī)制，是電影可以找到觀眾，觀眾可以找到電影。在此基礎(chǔ)之上，電影可以實(shí)現(xiàn)贏利，可以創(chuàng)造愉悅的觀影體驗(yàn)，這就是成功。

暑期檔遇冷，為業(yè)界帶來(lái)哪些啟示

饒曙光：我們沒(méi)有理由“看空”中國(guó)電影，應(yīng)該對(duì)中國(guó)電影未來(lái)發(fā)展充滿信心。也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)過(guò)連續(xù)十多年超過(guò)30%的復(fù)合增長(zhǎng)，已經(jīng)在某種程度上提前消耗了各種可貴的有效資源，而且產(chǎn)業(yè)層面、文化層面、美學(xué)層面各種準(zhǔn)備不足的問(wèn)題不斷暴露出來(lái)，必須引起高度警惕，應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，有效延長(zhǎng)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代。同時(shí)，我們不應(yīng)該完全沉溺于單純的票房指標(biāo)，應(yīng)該進(jìn)一步完善電影產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)與國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的互動(dòng)，同時(shí)提高電影質(zhì)量，創(chuàng)作更多具有經(jīng)典人文品格、藝術(shù)品格的作品，多層次、多方面滿足不同地域、不同年齡觀眾群體的需求。

范嘉東：今年暑期檔最重要的啟示是要真正把電影作為“產(chǎn)品”，將定價(jià)、宣傳、上線后的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，到下線售后的環(huán)節(jié)等都考慮在內(nèi)。如果電影下線之后的版權(quán)出售、音像制品的發(fā)行等后續(xù)環(huán)節(jié)都完整，整個(gè)渠道都成熟了，對(duì)于資本的投資熱情是一種鼓勵(lì)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也是一種保障。此外，對(duì)于電影產(chǎn)品，是不是應(yīng)該用更市場(chǎng)化的模式來(lái)運(yùn)作？例如，現(xiàn)在電影發(fā)行價(jià)定得很高，大都在25-40元，為什么出品方不根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行具體調(diào)整？說(shuō)到底，還是沒(méi)有把自己真正當(dāng)作產(chǎn)品經(jīng)理。第三，對(duì)影片進(jìn)行精細(xì)化管理，做好單片營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)觀影人群清晰定位。例如，《我們誕生在中國(guó)》到底適合不適合暑期檔？或者這個(gè)片子是不是可以延長(zhǎng)到“十·一”，或者變成復(fù)映片拿到學(xué)校、大學(xué)去放映？怎樣給優(yōu)質(zhì)的電影更多合適的渠道和平臺(tái)？能不能吸引更多適合它的觀眾？我們會(huì)做一些嘗試，例如，學(xué)校開(kāi)學(xué)后為學(xué)生做專(zhuān)門(mén)包場(chǎng)和特價(jià)活動(dòng)。除上述之外，影片的宣傳是不是到位？是不是跑跑路演就行了？是不是盡量到達(dá)了最大范圍的受眾？是不是把影片的賣(mài)點(diǎn)真正明晰地講出來(lái)了？是不是一味用情懷的方式就能奏效？這些都是值得我們思考的。

從現(xiàn)在的片單來(lái)看，整體市場(chǎng)到10月以后可能就會(huì)好轉(zhuǎn)。預(yù)計(jì)明年的整體情況會(huì)非常好，電影制作需要一定的周期，明年差不多會(huì)有比較大的爆發(fā)?？傮w而言，我們的電影行業(yè)正在逐步走進(jìn)成熟，起碼在未來(lái)三年之內(nèi)，還將處在大發(fā)展的階段。這三年的核心是什么？是擴(kuò)張，是規(guī)模的提升，也就是說(shuō)，未來(lái)的發(fā)展核心還是在上游行業(yè)。

孫磊：市場(chǎng)中還存在很多機(jī)會(huì)，比如說(shuō)，青春片市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入下滑周期，但是對(duì)于制作精良、立意獨(dú)特的中小成本電影的觀影需求還是有所提升；以《我們誕生在中國(guó)》為代表的自然電影第一次實(shí)現(xiàn)口碑和票房雙重豐收，市場(chǎng)多元化需求帶來(lái)了新機(jī)遇，對(duì)行業(yè)提出了新需求。對(duì)于院線來(lái)說(shuō)，在有限的排片數(shù)量之下，為每一部電影找到最佳排片量，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益，這才是合理的行業(yè)發(fā)展模式。

總體而言，我們還是要堅(jiān)持正確理解調(diào)整，不宜盲目唱衰。目前的行業(yè)處于高增長(zhǎng)后的調(diào)整期，2016年上半年的內(nèi)地票房超過(guò)了246億，與去年同期相比增幅超過(guò)了20%，雖然說(shuō)是最近5年以來(lái)增幅最小的一次，但是20%的增速放到其他任何行業(yè)都是了不得的成績(jī)，只不過(guò)電影行業(yè)習(xí)慣了動(dòng)輒“30%+”的高增長(zhǎng)。

某影業(yè)經(jīng)理：中國(guó)電影這些年一直是整體向好的狀態(tài)。我還記得2012年五·一檔，《黃金大劫案》《匹夫》《殺生》全軍覆沒(méi)，那個(gè)時(shí)候?qū)幒粕踔猎诿襟w公開(kāi)說(shuō)以后再也不拍電影了。但現(xiàn)在回頭看，這四年中國(guó)電影發(fā)展并沒(méi)有因?yàn)槟且淮蔚氖《货瓴徽?，電影人還是要不以物喜，不以己悲。