大數(shù)據(jù)背景下高職院校學(xué)生消費行為分析及其正面引導(dǎo)策略——基于四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院

梅磊

（四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院文化管理系，四川成都611230）

大數(shù)據(jù)背景下高職院校學(xué)生消費行為分析及其正面引導(dǎo)策略——基于四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院

梅磊

（四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院文化管理系，四川成都611230）

在大數(shù)據(jù)的背景下，采用傳統(tǒng)方法對當(dāng)代高職院校學(xué)生的消費行為進行分析已經(jīng)顯得力不從心，并且不能很好、客觀地反映學(xué)生的實際消費行為。本文針對學(xué)生“線下”、“線上”的實際消費情況，借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資源或者手機APP進行調(diào)查分析。經(jīng)過分析可以構(gòu)建消費模型并且發(fā)現(xiàn)高職院校學(xué)生消費行為中存在的問題，便于對高職院校學(xué)生消費行為給以正面引導(dǎo)，并為學(xué)校對學(xué)生的教育和生活管理提供依據(jù)。

大數(shù)據(jù)；消費行為；高職院校

本次共計發(fā)放調(diào)查問卷960份，有效問卷936份，共涉及學(xué)院六個系部近1000人次。考慮到傳統(tǒng)的調(diào)查方式已經(jīng)不能夠準(zhǔn)確、客觀反映高職院校學(xué)生實際的消費行為，所以我們采用線上和線下相結(jié)合的方式對學(xué)生的消費行為進行調(diào)查分析。調(diào)查內(nèi)容分為兩個主要部分：一是線下部分（即傳統(tǒng)的調(diào)查方式）；二是線上部分，依托網(wǎng)絡(luò)和手機APP等數(shù)據(jù)資源對學(xué)生的消費行為進行調(diào)查分析。調(diào)查主要包括兩個階段：第一個階段調(diào)查高職院校學(xué)生2012-2015年在各電商平臺的消費情況；第二個階段調(diào)查高職院校學(xué)生最近一年在各線上平臺的消費百分比、線下百分比、總體消費的百分比。目前教育行業(yè)在教育教學(xué)管理中對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用相對來說比較少。如圖1所示的阿里數(shù)據(jù)經(jīng)濟研究中心表明，據(jù)IDC每年針對數(shù)字宇宙的研究，中國數(shù)據(jù)量在2014年達到909EB（1EB=1000PB），占全球比例的12%，到2020年這個數(shù)字將會達到8060EB，占全球比例將會達到18%。正是基于這樣的背景，DT受到了各界廣泛關(guān)注，已滲透到金融、醫(yī)療、消費、電力、制造等幾乎各個行業(yè)。[1]因此將大數(shù)據(jù)引入教育教學(xué)管理勢必會取得事半功倍的效果，這也是經(jīng)濟社會發(fā)展的趨勢。根據(jù)圖表和調(diào)查數(shù)據(jù)我們得出了高職院校學(xué)生消費的基本模型：T=Σn+f （x）+μ。其中T代表消費總額；Σn是常數(shù)，代表高職院校學(xué)生的必需消費品（生活必需品）。通過圖表可以很清晰地看到影響消費總額的因變量分別是X1、X2、X3，f（x）= X1+X2+X3，其中X1代表穿衣打扮交際的消費情況，X2代表外出游玩包括交通費用的消費情況，X3代表的是支付寶的消費情況；μ是一個變量。但從圖5可知通過對近1000份的問卷進行調(diào)查，其數(shù)值波動很小并且數(shù)額極小，所以它對高職院校學(xué)生消費總額影響呈現(xiàn)隱性的特征，另外高職院校學(xué)生在這些平臺的消費基本上是同一水平并且占消費總額的比例非常小，不能作為因變量。所以T=Σn+f（x）+μ模型是可以通過因變量來反映一個學(xué)生的基本消費情況是否科學(xué)合理，也就是變量占總消費的百分比P=f（x）/T來衡量高職院校學(xué)生的消費情況。

圖1　阿里數(shù)據(jù)經(jīng)濟研究中心的各產(chǎn)業(yè)DT化進程

一、利用大數(shù)據(jù)對高職院校學(xué)生消費行為特征進行分析

1.高職院校學(xué)生近四年“線上”消費行為分析

通過對高職院校學(xué)生的線上消費行為進行分析調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)消費的重點領(lǐng)域主要有天貓、支付寶、微信、微博、QQ、蘑菇街、唯品會等。如圖2所示我們選取了幾個主要的線上消費模塊進行分析，時間段是2012-2015年。由于調(diào)查的對象主要是大一和大二的學(xué)生，即2014級和2015級的學(xué)生。通過圖表可以發(fā)現(xiàn)2012-2013年他們線上的消費水平相當(dāng)?shù)汀Ｋ麄兇藭r還處于高二和高三階段，因為他們要努力學(xué)習(xí)為高考做準(zhǔn)備，所以沒時間進行網(wǎng)上消費，同時他們高中階段也沒有那么多錢可以支配。從2014年開始他們在網(wǎng)上的消費呈直線上升，尤其是支付寶、天貓、微信上漲尤為明顯。說明高職院校學(xué)生在進入大學(xué)以后線上消費會迅速猛增并且成為其消費相當(dāng)重要的一部分。所以說，了解和分析高職院校學(xué)生線上消費的特點對我們分析其消費行為和特點至關(guān)重要。

圖2　高職院校學(xué)生2012-2015年在各平臺的消費情況

2.高職院校學(xué)生線上消費行為綜合分析

通過線上消費的圖表我們可以看出高職院校學(xué)生線上消費主要是淘寶、天貓，占26%；支付寶、唯品會、社交軟件分別占26%、10%、9%；其余是愛奇藝和蘑菇街，分別占1%和5%；另外還有京東商城和O2O模式的美團和糯米。值得注意是線上交通工具的使用增長速度不斷加快，已經(jīng)達到7%，他們分別是滴滴、快的和uber。通過對線上大學(xué)生消費行為的分析很容易發(fā)現(xiàn)其消費結(jié)構(gòu)不平衡、不科學(xué)不合理——通過對調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出用于娛樂、社交等占到線上消費總額的80%以上。用于購買學(xué)習(xí)用具的費用基本上是零，比如說亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的購買數(shù)據(jù)基本上是零。（見圖3）

圖3　線上最近一年各平臺消費百分比

3.高職院校學(xué)生線下消費行為分析

圖4　線下最近一年各平臺消費百分百比

由圖4可以看出飯卡等餐飲支出占比將近49%，這也就是說高職院校學(xué)生的線下消費主要是餐飲支出。其中穿衣打扮和生活用品各占9%；排到第三位的是外出游玩；然后是人際交往和娛樂分別占比為6%和4%；而學(xué)習(xí)用具是0%。這充分說明高職院校學(xué)生在滿足最基本的生理需求吃飯外開始注重穿衣打扮、外出游玩、人際交往和娛樂活動。

4.高職院校學(xué)生消費行為總體情況分析

圖5　最近一年各平臺總體消費情況所占百分比

如圖5所示高職院校學(xué)生在餐飲支出模塊的消費占消費總額的45.41%，在學(xué)習(xí)方面的花費占1.34%。這個數(shù)據(jù)充分反映了一個問題——高職院校學(xué)生對學(xué)習(xí)的興趣不高，缺乏學(xué)習(xí)的動力。這個問題應(yīng)該引起學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)及其廣大師生的注意。消費額排名第二的是穿衣打扮，占8.30%，這說明現(xiàn)在高職院校的學(xué)生越來越注意自身的打扮，針對此種情況應(yīng)給學(xué)生著裝方面以正確的引導(dǎo)，因為學(xué)生在這個年齡階段特別想突出自己的個性特征，盡量讓他們著裝規(guī)范而不是奇裝異服。排在三、四位的分別是生活用品8.22%、外出游玩7.77%。不難發(fā)現(xiàn)學(xué)生的生活用品比例偏高，而且他們大多喜歡外出游玩，這和學(xué)習(xí)的消費情況形成一個巨大的反差。這個應(yīng)該引起學(xué)校和學(xué)生家長重視，并且給予正確的引導(dǎo)。社交工具的應(yīng)用在消費中所占的比例不小，分別是通信費用5.76%和微信1.78%，對高職院校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)社交情況應(yīng)該給予高度重視并且做出正確的引導(dǎo)。身體是革命的本錢，然而由圖5可以看出高職院校學(xué)生花費在健康方面消費僅僅占消費總額的0.27%，這從另一個方面說明學(xué)生對擁有一個健康的體魄不是很關(guān)心。幾乎沒有學(xué)生愿意把時間和金錢花在健身和運動上面。這也是我國學(xué)生體質(zhì)水平低于國際平均水平的一個重要原因。

二、通過大數(shù)據(jù)分析高職院校學(xué)生消費存在的問題

1.通過數(shù)據(jù)分析整理發(fā)現(xiàn)高職院校學(xué)生在學(xué)習(xí)方面的消費偏低

由圖5可知，高職院校的學(xué)生花費在學(xué)習(xí)上的消費僅僅占消費總額的1.34%。很明顯這個比例偏低，高職院校的學(xué)生正處于學(xué)習(xí)階段，然而花費在學(xué)習(xí)上的消費還不到2%。這說明大部分學(xué)生不愛學(xué)習(xí)或者厭倦學(xué)習(xí)，應(yīng)該引起教師和高職院校領(lǐng)導(dǎo)的注意，做一個詳細(xì)的計劃來調(diào)查高職院校學(xué)生花費在學(xué)習(xí)方面消費偏低的原因，以便有的放矢改變這種狀況，來激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣、積極性、主動性。

2.高職院校學(xué)生花費在穿衣打扮和外出游玩上的費用過多，虛榮心強

由圖5可知，高職院校學(xué)生花費在穿衣打扮和外出游玩的比例分別占消費總額的8.30%和7.77%。學(xué)生在校期間最主要的任務(wù)是學(xué)習(xí)，然而過于重視穿衣打扮顯然沒有分清主次；同時也不利于學(xué)生樹立良好的人生觀和世界觀，很容易背離中華民族的傳統(tǒng)準(zhǔn)則——艱苦樸素和勤儉節(jié)約。學(xué)生外出游玩可以增加見識，豐富人生閱歷，但是外出游玩的頻率應(yīng)該有所控制。學(xué)生過多外出游玩可能會導(dǎo)致無心學(xué)習(xí)，并且很容易接觸一些社會閑雜人等，不利于學(xué)生的健康成長和發(fā)展。這也會導(dǎo)致逃課和曠課等情況發(fā)生，學(xué)生的人身安全可能會受到一定的威脅。有時候相當(dāng)一部分學(xué)生為了名牌衣服或者高級化妝品不惜借錢消費。

3.從線上來看高職院校學(xué)生的消費主要集中在幾個平臺，分布不夠科學(xué)合理

由圖3可知淘寶網(wǎng)和支付寶在線上的消費比重均為26%，合計占線上消費總額的52%。這充分表明高職院校學(xué)生在線上的消費明顯不合理、不科學(xué)、不均衡。在互聯(lián)網(wǎng)時代學(xué)生應(yīng)該有一個廣闊的視野，而不是僅僅局限在某一個或者幾個網(wǎng)站，比如說全球最大網(wǎng)上書店之一當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜等。第二大消費平臺是唯品會，占線上消費總額的10%，唯品會是一個主要經(jīng)營衣服飾品等的B2C電子商務(wù)平臺。第三大消費平臺是社交網(wǎng)絡(luò)平臺，比如微博、微信等，占線上消費總額的9%。由此可見學(xué)生花費在社交上面的時間過多從而會影響學(xué)習(xí)。

三、解決高職院校學(xué)生消費行為存在問題的策略及其消費行為引導(dǎo)方法

1.通過線上和線下的消費引導(dǎo)來激發(fā)高職院校學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

在線上方面可以引導(dǎo)學(xué)生了解國內(nèi)外著名的和學(xué)習(xí)有關(guān)的網(wǎng)站，學(xué)生高中畢業(yè)后來到大學(xué)在生活和學(xué)習(xí)上還不是很適應(yīng)，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多學(xué)生尤其是從農(nóng)村來的學(xué)生對網(wǎng)購還不是很了解，甚至有的學(xué)生大一的時候還從來沒有網(wǎng)購過。所以很有必要對高職院校學(xué)生的消費行為給予科學(xué)合理的引導(dǎo)，讓他們多了解一下當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、慕課網(wǎng)、微課堂、在線教育網(wǎng)站等等，而不是過多地迷戀購物網(wǎng)站。如果學(xué)生養(yǎng)成購物習(xí)慣甚至上癮將會嚴(yán)重影響學(xué)業(yè)。所以在線上消費方面要引導(dǎo)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。線下學(xué)習(xí)消費還不到消費總額的2%，而社交、穿衣打扮，甚至零食都比學(xué)習(xí)方面的消費比例大很多。所以應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生多買一些與學(xué)習(xí)相關(guān)的書籍或者是學(xué)習(xí)工具，消除或者減少一些不良消費行為。

2.對學(xué)生的消費行為給予正確的引導(dǎo)使其科學(xué)規(guī)范合理

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代尚未過去，現(xiàn)在又提出大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，學(xué)生的線上消費行為越來越復(fù)雜，甚至有些學(xué)生的消費行為教師根本都想不到。比如說最近比較流行的直播、DIY等新事物很容易使學(xué)生迷失自己，浪費大量的時間和金錢在上面。另外學(xué)生現(xiàn)在乘坐交通工具的方式也越來越多樣化，比如滴滴打車、快的打車、uber等，這些也往往會對學(xué)生的人身安全造成威脅，2016年5月份就出現(xiàn)過高校學(xué)生打車遇害事件，所以學(xué)校和教師都應(yīng)該對學(xué)生的消費行為給予規(guī)范和安全方面的講解。線上的消費行為越來越多并且復(fù)雜，教師平時應(yīng)該多和學(xué)生進行溝通，了解其消費情況，對于不合理的消費給予糾正并且做出合理的建議。華東師范大學(xué)曾經(jīng)利用大數(shù)據(jù)監(jiān)控來了解大學(xué)生在學(xué)校食堂的消費情況，通過這些數(shù)據(jù)很容易得出學(xué)生每年每月每天的消費情況，并且可以及時發(fā)現(xiàn)消費異常的學(xué)生?？梢赃M一步了解情況對其消費行為給予正確的引導(dǎo)，比如通過這個系統(tǒng)很容易發(fā)現(xiàn)哪些人經(jīng)常不吃飯或者少吃，了解他們是吃零食還是減肥等，知道情況后給予正確的引導(dǎo)。

3.引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成勤儉節(jié)約的消費習(xí)慣，發(fā)揚艱苦樸素的學(xué)習(xí)精神

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)前大多數(shù)大學(xué)生消費無理念、無原因、無目的，就是刷卡花錢！有些學(xué)生為了消費一部當(dāng)下時髦的手機或者高檔化妝品，會節(jié)衣縮食，甚至舍棄必要的學(xué)習(xí)支出來償還債務(wù)。通過數(shù)據(jù)分析我們可以得出大學(xué)生消費的基本情況：消費隨意性大，鋪張浪費嚴(yán)重，以虛榮心為主導(dǎo)的消費占的比例大，甚至有的借錢消費和用在學(xué)習(xí)上面的消費比例偏小。所以在引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成勤儉節(jié)約的好習(xí)慣應(yīng)該從以下方面入手：第一，教師關(guān)心和了解學(xué)生的消費行為，同時對不合理的消費行為給予批評教育，宣講消費應(yīng)當(dāng)勤儉節(jié)約，也可以進行實例教育；第二，堅決打擊校內(nèi)班內(nèi)學(xué)生間的消費攀比之風(fēng)，建立勤儉節(jié)約的消費風(fēng)氣；第三，使學(xué)生樹立正確的人生觀、價值觀、消費觀，徹底消除虛榮心在學(xué)生消費行為中的作用。

[1]阿里研究院[DB/OL].http://www.aliresearch.com/ blog/index/lists/tag/3837.htm l.

[2]騰訊大數(shù)據(jù)[DB/OL].http://bigdata.qq.com/reports.

[3]牟艷娟.大學(xué)生消費存在的主要問題分析及對策研究[J].高教論壇,2008(4).

[4]廖爽.大學(xué)生消費情況及數(shù)學(xué)模型[M].北京:北京師范大學(xué)出版社,2005.

[5]高守貴.走近當(dāng)代大學(xué)生消費[J].消費經(jīng)濟,2004(2).

（編輯:王天鵬）

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1673-8454（2016）21-0060-04