廣告攝影與平面廣告中的相互依賴(lài)性

何 磊廣東省高級(jí)技工學(xué)校，廣東惠州 516000

廣告攝影與平面廣告中的相互依賴(lài)性

何 磊
廣東省高級(jí)技工學(xué)校，廣東惠州 516000

攝影在信息化時(shí)代沖擊下，生命力如何延續(xù)？是當(dāng)代許多攝影學(xué)者對(duì)攝影提出的關(guān)鍵性問(wèn)題。本文圍繞攝影在平面廣告中發(fā)揮的作用，分析了攝影如何緊跟時(shí)代潮流，與平面廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合煥發(fā)新的生命力，同時(shí)也指出廣告設(shè)計(jì)對(duì)攝影具有巨大的借鑒和依賴(lài)性，為平面廣告設(shè)計(jì)提供無(wú)比豐富的素材。二者相互依存，共同促進(jìn)發(fā)展，使平廣告設(shè)計(jì)和攝影緊密結(jié)合，最終達(dá)到共同繁榮的局面。

攝影；平面廣告；設(shè)計(jì)；廣告攝影

現(xiàn)代已經(jīng)進(jìn)入信息快車(chē)道階段，多種媒體繁榮發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)已成定居，作為利用媒體進(jìn)行傳播的廣告來(lái)說(shuō)，不得不面對(duì)如下尷尬的局面：媒體多元化的發(fā)展必然導(dǎo)致受眾群的分散；廣告效果的大幅度降低；受眾對(duì)廣告的厭惡和免疫力的上升；廣告媒體成本大幅上揚(yáng)。

1 廣告攝影對(duì)廣告的作用

平面廣告對(duì)圖像的依賴(lài)性是與生俱來(lái)的，根據(jù)調(diào)查表明，圖像能吸引更多讀者、傳遞更多產(chǎn)品信息，更有效地吸引受眾，同時(shí)激發(fā)人的購(gòu)買(mǎi)欲望，正如奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“照片對(duì)讀者的吸引力是繪畫(huà)的兩倍”，因此，圖片的細(xì)膩程度和反應(yīng)產(chǎn)品的真實(shí)性要求在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中被提出來(lái)。商業(yè)攝影對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響日趨明顯。

1.1 廣告攝影能產(chǎn)生強(qiáng)大的平面視覺(jué)沖擊效果

平面設(shè)計(jì)是通過(guò)視覺(jué)元素吸引受眾眼球，為了適應(yīng)人們的視覺(jué)美感，平面廣告設(shè)計(jì)必須遵循一定的美學(xué)規(guī)則，我們稱(chēng)之為“黃金分割”原理。人們?cè)谛蕾p一副視覺(jué)作品時(shí)，一般都會(huì)有一定的欣賞習(xí)慣，視覺(jué)往往會(huì)停留在某一個(gè)畫(huà)面位子，這個(gè)叫做信息中心點(diǎn)，信息中心點(diǎn)是人類(lèi)最容易接受信息的地方，平面設(shè)計(jì)要借助攝影的細(xì)膩手法，在這個(gè)地方體現(xiàn)關(guān)鍵產(chǎn)品信息從而打動(dòng)消費(fèi)者。

1.2 廣告攝影能傳達(dá)大量的信息

廣告攝影是攝影的一個(gè)專(zhuān)業(yè)化分工的結(jié)果，要與廣告本身的營(yíng)銷(xiāo)目的相結(jié)合，很多人覺(jué)得廣告攝影就是攝影本身，這個(gè)觀點(diǎn)很明顯是站不住腳的，雖然廣告攝影與攝影有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但是二者有明顯的不同，廣告攝影更多的是追求對(duì)信息的傳遞，又同時(shí)借鑒攝影大量的藝術(shù)表現(xiàn)手法，但是，側(cè)重點(diǎn)還是在傳遞信息，為了宣傳產(chǎn)品的形象，介紹商品的特點(diǎn)，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，優(yōu)秀的廣告攝影一定要有實(shí)用性，具有十分清晰的市場(chǎng)定位和宣傳目的，不是單純展示攝影師的技巧，而是要產(chǎn)品和攝影技術(shù)相結(jié)合，明確無(wú)誤地準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，一則成功的廣告攝影的最好評(píng)價(jià)就是在商業(yè)推銷(xiāo)上的成功，而非其藝術(shù)性。

1.3 廣告攝影能促進(jìn)廣告實(shí)用性

平面廣告的目的就在于吸引受眾眼球，促進(jìn)商品銷(xiāo)售，那么廣告的成本就凸顯出來(lái)，成本是衡量一則平面廣告的重要指標(biāo)，如何利用有限的資源促成大量的銷(xiāo)售額？攝影的功能恰好滿(mǎn)足這一要求。經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果是檢驗(yàn)廣告攝影的雙重標(biāo)準(zhǔn)，看一則廣告攝影作品是否有效，要以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為中心，而不是攝影師說(shuō)的算。反之，就算一則廣告攝影作品，在藝術(shù)表現(xiàn)手法上是如何精湛，只要它不具備推銷(xiāo)力量，在進(jìn)入市場(chǎng)后，即使能引起消費(fèi)這的感嘆，但是無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，就不能算是一個(gè)好的廣告攝影作品。

1.4 廣告攝影能有效地約束廣告設(shè)計(jì)信息

廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思和創(chuàng)意要受到廣告策劃制約，具有很大的局限性，廣告攝影在構(gòu)思和創(chuàng)作過(guò)程中就講究定位定向設(shè)計(jì)，完全符合廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，廣告攝影作品最終要經(jīng)過(guò)特點(diǎn)的媒介和特定的受眾，所以廣告攝影要直接從受眾媒體角度出發(fā)，要考慮商品不同的消費(fèi)群體，針對(duì)不同層次的消費(fèi)者進(jìn)行合理有效地創(chuàng)作，有效地約束了廣告設(shè)計(jì)信息，避免了對(duì)廣告媒體的不必要浪費(fèi)。

2 平面廣告設(shè)計(jì)與廣告攝影的相關(guān)性

平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式是多種多樣的，設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法和攝影的表現(xiàn)手法有所不同又和諧統(tǒng)一。設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源于生活，攝影也源于生活，二者都是對(duì)生活的藝術(shù)化再現(xiàn)。做廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候往往需要大量的素材圖片。好的攝影技術(shù)能有效的提供這方面的技術(shù)支持，而現(xiàn)在的攝影作品往往需要進(jìn)行必要的后期處理，這個(gè)時(shí)候好的設(shè)計(jì)能力會(huì)幫上大忙。所以說(shuō)平面廣告設(shè)計(jì)離不開(kāi)對(duì)廣告攝影的依賴(lài)性。

2.1 二者有共通性

廣告設(shè)計(jì)與廣告攝影子視覺(jué)傳達(dá)信息中存在共通之處，二者都強(qiáng)調(diào)畫(huà)面構(gòu)圖，廣告攝影和廣告設(shè)計(jì)也講求色彩的冷暖、明度、飽和度的對(duì)比關(guān)系，畫(huà)面的基本構(gòu)成規(guī)律與表現(xiàn)出的視覺(jué)傳達(dá)規(guī)律基本一致，廣告攝影圖形豐富的光影變幻和圖片的真實(shí)細(xì)膩感能彌補(bǔ)平面設(shè)計(jì)的不足，攝影的圖像內(nèi)涵也為設(shè)計(jì)師提供創(chuàng)意無(wú)限的空間，二者的共通目的，都是為了有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。

2.2 二者具有彌補(bǔ)性

一副好的攝影作品能有效地幫助設(shè)計(jì)師快速地、準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。有時(shí)候設(shè)計(jì)師有了好的創(chuàng)意一般單純靠現(xiàn)有的設(shè)計(jì)技術(shù)是難以表達(dá)的，要依靠數(shù)碼攝影手段，這時(shí)攝影就成為了最為方便的工具。我們從獲獎(jiǎng)的平面廣告中發(fā)現(xiàn)，驚嘆的創(chuàng)意不再是設(shè)計(jì)師的唯一功勞，它還需要攝影技術(shù)的支持。

2.3 二者具有統(tǒng)一性

從廣告的整個(gè)運(yùn)作流程來(lái)看，平面設(shè)計(jì)與攝影都是實(shí)現(xiàn)作品不可或缺的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在單純靠文字說(shuō)明的平面廣告基本沒(méi)有生存空間，圖片在廣告訴求中的作用越來(lái)越明顯，這就必然成就我們所說(shuō)的圖片傳遞信息時(shí)代，我們發(fā)現(xiàn)，任何一種平面廣告開(kāi)始有針對(duì)性地確定自己的表現(xiàn)風(fēng)格吸引日趨分化的受眾，選擇合適的設(shè)計(jì)師和攝影師成為關(guān)鍵，廣告設(shè)計(jì)師和攝影師形成自己獨(dú)特的風(fēng)格吸引著獨(dú)特個(gè)性的受眾。因此，從廣告設(shè)計(jì)的整體性來(lái)看，從滿(mǎn)足受眾接受信息的角度來(lái)看，廣告不再是純粹的攝影或設(shè)計(jì)，而是二者有機(jī)的結(jié)合。

2.4 二者受制于媒體

平面廣告設(shè)計(jì)與廣告攝影最終表現(xiàn)都要依托平面媒介，所以必然受制于媒體，廣告攝影在現(xiàn)今平面廣告中所依托的媒體有報(bào)紙、雜志、海報(bào)、彩旗、燈箱等?；旧掀矫鎻V告設(shè)計(jì)都需要用軟件制作出來(lái)，消費(fèi)者看見(jiàn)海報(bào)時(shí)會(huì)被海報(bào)那真實(shí)的圖像色彩吸引，在有限的媒體中，如何創(chuàng)制出無(wú)限的廣告創(chuàng)意成為了設(shè)計(jì)師和攝影師成功的關(guān)鍵，攝影師能有效地利用器材捕捉人類(lèi)肉眼所觀察不到的細(xì)微影像；微距鏡頭能細(xì)膩的彰顯對(duì)象的質(zhì)感，平面設(shè)計(jì)師可以從這些圖像中找出不一樣的意義，激發(fā)創(chuàng)作靈感，在有限的空間創(chuàng)造出富有創(chuàng)意的作品。

3 廣告設(shè)計(jì)與廣告攝影有機(jī)結(jié)合

1）設(shè)計(jì)與攝影是一樣的都具有主觀性及感性，這都是廣告設(shè)計(jì)師用來(lái)表達(dá)自己創(chuàng)意藝術(shù)的主要手段，而廣告設(shè)計(jì)的很多靈感都是通過(guò)攝影作品領(lǐng)悟到的。而廣告設(shè)計(jì)能夠?qū)F(xiàn)實(shí)與虛擬世界進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，為現(xiàn)實(shí)直接的人們建立夢(mèng)幻的情境。而攝影師通過(guò)角度以及拍攝技巧加上個(gè)人審美，拍出的照片在視覺(jué)上會(huì)產(chǎn)生不同效果。因此廣告攝影對(duì)技術(shù)的要求高，對(duì)技巧的運(yùn)用要求也比較高，創(chuàng)造出的作品對(duì)于失誤和差錯(cuò)是不能出現(xiàn)的，否則，直接影響商品的銷(xiāo)售情況。

2）廣告攝影能夠?qū)F(xiàn)實(shí)與虛擬世界進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，而攝影師通過(guò)拍攝技巧將現(xiàn)實(shí)的物體納入攝影機(jī)之后，通過(guò)我們電腦軟件的后期處理以及美化，在圖片上添加一些能夠引起消費(fèi)者注意的圖案、色彩，讓消費(fèi)者對(duì)商品印象深刻，這樣的作品是能夠深入到消費(fèi)者內(nèi)心深處的平面廣告。

3）廣告的靈魂就是創(chuàng)意，在攝影師的創(chuàng)作中首先要明確主題，構(gòu)思和勾勒出藝術(shù)特點(diǎn)，然后通過(guò)設(shè)計(jì)、擺布從而營(yíng)造出背離現(xiàn)實(shí)生活的景象的攝影情景，對(duì)于觀看的人們會(huì)產(chǎn)生超越感。攝影師們現(xiàn)在已經(jīng)不滿(mǎn)足于把廣告攝影作為記錄物體的工具，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中加入了很多自己的元素與理念，創(chuàng)意加強(qiáng)的同時(shí)也出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的平面作品。

4）攝影能夠?qū)⒄鎸?shí)的影像在人們面前一一呈現(xiàn)出來(lái)，盡管用在平面廣告中的圖形都是經(jīng)過(guò)電腦軟件進(jìn)行后期處理過(guò)，所以原有的影像中存在的某些缺陷進(jìn)行彌補(bǔ)，還能重新塑造出我們理想中非現(xiàn)實(shí)的景象，但是攝影必須遵循真實(shí)性、客觀性，這就是攝影的魅力。

綜上所述，攝影是一門(mén)很高深的技術(shù)，也是門(mén)藝術(shù)，現(xiàn)在廣告較傳統(tǒng)廣告越來(lái)越多樣化，在五彩繽紛的今天，視覺(jué)上的突擊還是最具說(shuō)服力的。那么怎樣把廣告當(dāng)成一門(mén)藝術(shù)來(lái)做呢？燈光霓虹點(diǎn)事報(bào)紙媒體鋪天蓋地，在絢爛的背景下，攝影充當(dāng)了幕后的英雄?？梢哉f(shuō)沒(méi)有通過(guò)高藝術(shù)表達(dá)的攝影廣告就不能稱(chēng)之為廣告。

［1］廣角勢(shì)力.數(shù)碼單反攝影入門(mén)與提高［M］.2版.北京：人民郵電出版社，2015.

［2］余明陽(yáng)，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)［M］.4版.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1999.

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1674-6708（2016）168-0047-02

何磊，廣東省高級(jí)技工學(xué)校。