電視劇《羋月傳》衍生品品牌創(chuàng)建問題研究

李 單，李夢瑤，沈月娥長春工業(yè)大學信息傳播工程學院，吉林長春 130012

電視劇《羋月傳》衍生品品牌創(chuàng)建問題研究

李 單，李夢瑤，沈月娥
長春工業(yè)大學信息傳播工程學院，吉林長春 130012

目前，中國電視劇衍生品開發(fā)力不足，其盈利模式主要是通過售賣播放權和廣告植入，相比國外電視劇，少了很大一部分電視劇衍生品所帶來的效益。而《羋月傳》作為2015年的一部熱劇，開發(fā)了不少衍生品，但是在某些方面仍有不足。本文以《羋月傳》為例，重點研究其衍生品品牌創(chuàng)建過程中所遇到的問題。

電視劇；衍生品；品牌創(chuàng)建

在我國電視劇市場上，每年都會產(chǎn)生大量的優(yōu)秀作品，甚至在精制作、強IP、大陣容的多重組合下，精品層出不窮，輪番上映。

電視劇《羋月傳》于2015年11月30日在北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視首播，騰訊視頻、樂視視頻上映，網(wǎng)絡播放覆蓋人數(shù)高達1.5億，尤其深受未婚女性的偏愛，其在播放過程中形成了獨特的品牌效應。此時開發(fā)商完全可以借助該劇，創(chuàng)造獨具特色的衍生品，提升品牌價值，創(chuàng)造品牌利潤。

1 電視劇《羋月傳》衍生品品牌創(chuàng)建模式分析

電視劇衍生品，就是從電視劇中衍生出來的產(chǎn)品，是指根據(jù)電視劇里的角色人物、標志、道具、場景等開發(fā)的產(chǎn)品，包括日用品、飾品、圖書、音像、服裝等。目前，我國像《羋月傳》一樣優(yōu)秀的電視劇眾多，但電視劇衍生品卻微乎其微、種類匱乏?！读d月傳》作為一部年度大劇，本可以開發(fā)更多的衍生品，但是搜索下來，最多的是其典藏版書籍，形式過于單一，未形成良好的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。

具體而言，電視劇衍生品品牌創(chuàng)建的模式主要有兩種：一是在品牌形成的同時就實現(xiàn)授權推廣；二是品牌形成后的特許授權。

1.1 品牌形成的同時實現(xiàn)授權推廣

電視劇《羋月傳》官方微博于2014年12月30日正式開通。而在其微博開通的同時，藍港互動科技獲得了《羋月傳》的正版授權，著手開發(fā)其同名手游等衍生品，并邀請導演鄭曉龍跨界監(jiān)制。游戲全線還原電視劇中的人物、場景及劇情，參與的玩家可以伴隨羋月的成長歷程，見證羋月從艱難困苦到成為歷史上第一太后的過程。

2015年11月30日《羋月傳》開播，該手游也于當日同步公測。公測開始后，可以通過官方預約通道領取預約碼，數(shù)量有限，先到先得。通過這種激勵機制提高其知名度，獲得更多的玩家支持。這樣，手游擴大宣傳的同時，為電視劇聚集更多粉絲，一定程度上補血運營，甚至反哺生態(tài)，形成良性循環(huán)。

1.2 品牌形成后的特許授權

在電視劇品牌已經(jīng)完全建立后再進行授權，這樣能夠收取更高的授權費，形成的衍生品也更加高端，反過來更好地維護電視劇品牌形象。觀眾已看過劇情，對電視劇有了大致的了解。開發(fā)商可以在充分市場調查的基礎上，根據(jù)受眾對電視劇中感興趣的元素進行衍生品品牌的開發(fā)創(chuàng)建，針對性更強，衍生品消費市場更加精確。

隨著《羋月傳》在電視熒屏上持續(xù)升溫，阿里影業(yè)旗下娛樂寶與《羋月傳》出品方聯(lián)合推出了衍生品專場，匯集了服裝、生活用品、飾品、食品等多個門類商品，據(jù)悉今年年初還推出了《羋月傳》原版人物寫真集，粉絲可根據(jù)劇照進行角色扮演。電視劇已經(jīng)播出了很長時間，衍生品開發(fā)商進行細致的市場劃分，“對癥下藥”，開發(fā)出更有價值的衍生品。

2 電視劇《羋月傳》衍生品品牌創(chuàng)建中的問題

2.1 衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)的缺失

市場經(jīng)濟條件下，成本與利潤保持著正比例的關系。正常來說，電視劇衍生品所獲得利潤能夠占到電視劇產(chǎn)業(yè)的70%。所以，在衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)投入最多的成本是能夠理解的。而中國目前的現(xiàn)狀卻恰恰相反，沒有供衍生品開發(fā)的市場部、策劃部以及最重要的設計部。大多數(shù)情況下是在電視劇已經(jīng)播放完了，相關公司才開始衍生品的制作，而設計出來的產(chǎn)品個性化不鮮明，同質化嚴重。

娛樂寶就是一個典型的例子。娛樂寶協(xié)同阿里巴巴的商家以及平臺資源，衍生品在短時間內完成開發(fā)與生產(chǎn)，通過聚劃算、淘寶、天貓的渠道進行銷售。從整個過程我們可以看出，開發(fā)、設計衍生品的整個過程比較倉促，沒有足夠的市場調研的基礎，開發(fā)出的衍生品很難獲得觀眾的認可?！读d月傳》作為一部史詩大劇，可供開發(fā)的衍生品很多，但并不是都有價值。盲目地去生產(chǎn)只能造成衍生品泛濫，造成資源浪費。

2.2 衍生品宣傳力度不足

衍生品在電視劇的拍攝過程中，就可以開始設計、制作、宣傳其相應衍生品，后期隨著電視劇的發(fā)布、播出、復播再進行宣傳，大劇熱播一定能帶動衍生品大賣。而在國外電視劇衍生品宣傳過程中，明星往往也會發(fā)揮很大的作用。而國內的明星姿態(tài)太高，大多不愿意配合衍生品的宣傳，使得衍生品發(fā)展舉步維艱。

羋酒，獲得官方授權，于2015年11月27日上市。歷史與現(xiàn)代創(chuàng)意兼容，荊楚情懷濃郁，在產(chǎn)品質量、包裝設計、典故蘊涵等方面都做得無可挑剔，并提出了獨特的口號“看羋月，享羋酒”。隨著《羋月傳》的熱播本可以大賣，但效果卻不盡人意，原因在于宣傳方式。“酒香也怕巷子深”，現(xiàn)如今產(chǎn)品同質化嚴重，要想使自己的產(chǎn)品進入公眾視野，一定要利用盡可能多的途徑去宣傳自己。

2.3 版權保護的薄弱

在盜版現(xiàn)象如此猖獗的今天，一個產(chǎn)品一旦成為暢銷品，立刻便會被無限量的復制、傾銷，而且價格更便宜。這就使得獲得正版授權的衍生品遭遇毀滅性的打擊。輕則損毀品牌形象，重則令衍生品開發(fā)商破產(chǎn)倒閉。像《羋月傳》，開發(fā)商一旦獲得授權就應堅決捍衛(wèi)自己的合法權益，決不允許有同名產(chǎn)品出現(xiàn)。而羋酒在網(wǎng)酒網(wǎng)獨家銷售，卻也出現(xiàn)在淘寶上，從包裝到酒瓶到分酒器完全一樣，這樣就會迷惑受眾，導致消費者分流。

3 電視劇《羋月傳》衍生品品牌創(chuàng)建解決辦法

3.1 了解市場需求，進行市場細分

一部成功的電視劇會有相當多的“粉絲”，衍生品的開發(fā)應該對“粉絲”進行市場細分，使衍生品的形式更加多樣化，滿足不同類型“粉絲”的需求，以求獲得最大市場占有率。甚至在衍生品發(fā)售后，也要時刻關注市場狀況、消費者購買情況，隨機應變，適時調整，讓電視劇和衍生品都能夠獲得健康有序發(fā)展?！读d月傳》的女性觀眾居多，娛樂寶《羋月傳》衍生品專場特別推出了多款以女性消費者為主的衍生品，比如耳環(huán)、發(fā)簪、面膜等。但這些衍生品，應該和市場上的同質產(chǎn)品有所區(qū)別，因為這些是從電視劇《羋月傳》推出來的，應該烙上其印記。在此基礎上進行護膚品、化妝品等衍生品開發(fā)，一定能獲得女性消費者的喜歡。

3.2 采用整合營銷策略

為了讓羋酒在電視劇播出后取得良好的銷售業(yè)績，后期羋酒營銷在電視劇前期策劃就應該進入整體的考量與設計。隨著電視劇的宣傳，羋酒可通過微博、微信、線下活動進行預熱。電視劇播放的時間段里，其最大規(guī)模地宣傳，全面覆蓋線上線下，開啟“羋酒陪你歡樂追劇”的模式。同時，開發(fā)商要了解電視劇產(chǎn)品的品牌的重要性，注重播出、廣告和專賣體系共同運作，擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈。只有這樣，才能不辜負前期精心的產(chǎn)品開發(fā)。

3.3 堅決打擊侵權

電視劇衍生品之所以與眾不同，就是因為在電視劇中出現(xiàn)了與之相關聯(lián)的人物、情節(jié)、道具，才賦予普通產(chǎn)品獨特的生命力，而獨特性體現(xiàn)的便是知識產(chǎn)權的價值。但是在中國，保護正規(guī)版權方面的法律體制不完善，盜版猖獗，當盜版電視劇衍生品以低廉的價格出現(xiàn)在市場，給取得授權的電視劇衍生品開發(fā)商帶來了不可預計的損失。所以國家要盡快建立版權保護方面的法律，制定相應的懲罰措施。淘寶上出現(xiàn)的羋酒從包裝到品牌LOGO全部一模一樣，已經(jīng)達到了以假亂真的目的。網(wǎng)酒網(wǎng)就可以就此事給予其警告，阻止其繼續(xù)銷售，沒有效果就果斷采取法律手段，維護自己的合法權益。

4 結論

電視劇從前期的劇本到后期的剪輯特效，加之宣傳、策劃、推廣，中間必然耗費大量的人力、物力、財力。如何發(fā)揮所耗費成本的最大效力，這是我們至今仍然值得去思考的?！读d月傳》衍生品借大劇熱播，前期了解市場需求，進行衍生品設計開發(fā)；制定完整的品牌推廣策略；遇到侵權，積極利用法律武器保衛(wèi)自己。這樣，我國的電視劇衍生品市場才能飛速發(fā)展，從而帶動整個影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

［1］毛崢華.論鮑德里亞的符號消費理論［J］.法制與社會，2008 （5）：26-32.

［2］孟凱寧.中國動漫衍生品的發(fā)展現(xiàn)狀與策略［J］.電影文學，2013（12）：42-43.

［3］支菲娜.2014年中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告［J］.電影新作，2015 （2）：18-22.

G2

A

1674-6708（2016）168-0010-02

李單，長春工業(yè)大學信息傳播工程學院。

李夢瑤，長春工業(yè)大學信息傳播工程學院。

沈月娥，長春工業(yè)大學信息傳播工程學院。