生態(tài)體育旅游消費(fèi)市場(chǎng)培育研究①

吳玲敏

（湖南工程學(xué)院體育教學(xué)部 湖南湘潭 411004）

生態(tài)體育旅游消費(fèi)市場(chǎng)培育研究①

吳玲敏

（湖南工程學(xué)院體育教學(xué)部 湖南湘潭 411004）

文章通過(guò)文獻(xiàn)資料、邏輯分析等研究方法，對(duì)我國(guó)生態(tài)體育旅游消費(fèi)進(jìn)行了研究，指出：當(dāng)前，我國(guó)生態(tài)體育旅游者消費(fèi)意識(shí)淡薄、消費(fèi)能力較低、生態(tài)體育旅游消費(fèi)市場(chǎng)處于初級(jí)階段。為增強(qiáng)生態(tài)體育旅游消費(fèi)，提出“提高生態(tài)體育旅游產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力、加大生態(tài)體育旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力度、創(chuàng)新休假制度，促進(jìn)旅游消費(fèi)、完善生態(tài)體育旅游法制建設(shè)”等相關(guān)策略。

生態(tài)體育旅游 消費(fèi) 市場(chǎng)培育

體育旅游作為活躍人民業(yè)余生活的重要載體，現(xiàn)已成為現(xiàn)代生活游憩與休閑的重要內(nèi)容。近年來(lái)，高山滑雪、徒步登山、攀巖、漂流、自行車(chē)以及一些極限類(lèi)體育旅游項(xiàng)目的蓬勃發(fā)展，吸引著成千上萬(wàn)的年輕人參與其中，并發(fā)展成一種新的現(xiàn)代生活時(shí)尚，同時(shí)也為旅游目的地帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。然而隨著大量游客的涌入，我國(guó)很多體育旅游景區(qū)面臨著垃圾遍地、水體與空氣污染、資源破壞等一系列負(fù)面問(wèn)題，嚴(yán)重影響了體育旅游地體育旅游的可持續(xù)發(fā)展。如何實(shí)現(xiàn)體育旅游消費(fèi)市場(chǎng)的良性運(yùn)作，保持體育資源的可持續(xù)發(fā)展就成了擺在體育學(xué)術(shù)人面前的重要課題。

1　當(dāng)前我國(guó)生態(tài)體育旅游消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.1生態(tài)體育旅游消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)

生態(tài)體育消費(fèi)是國(guó)際經(jīng)濟(jì)生態(tài)化趨勢(shì)在體育旅游消費(fèi)發(fā)展領(lǐng)域內(nèi)的突出反映，是“綠色消費(fèi)”觀念的進(jìn)一步延伸與發(fā)展。由于起步較晚，我國(guó)許多旅游體育消費(fèi)者生態(tài)旅游消費(fèi)意識(shí)淡薄，具有真正的生態(tài)體育旅游意識(shí)并能自覺(jué)、全方位地實(shí)施生態(tài)體育消費(fèi)的旅游者還較少。即使是很多生態(tài)體育旅游景區(qū)的從業(yè)人員都不是非常專(zhuān)業(yè)的人員，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中就會(huì)出現(xiàn)只顧及經(jīng)濟(jì)利益而忽視生態(tài)保護(hù)的行為。以登山為例，在實(shí)際的登山消費(fèi)中，很多生態(tài)體育旅游者生態(tài)意識(shí)淡薄，無(wú)論是旅游出行還是旅游消費(fèi)，都沿襲了傳統(tǒng)旅游業(yè)的消費(fèi)模式，管理方對(duì)于旅游中的非生態(tài)消費(fèi)行為約束性不強(qiáng)，沒(méi)有強(qiáng)制性的針對(duì)性措施，從而也導(dǎo)致了生態(tài)體育旅游消費(fèi)生態(tài)體育旅游僅僅停留在名稱上而已。

1.2非生態(tài)體育旅游消費(fèi)廣泛存在

我國(guó)生態(tài)體育旅游起步較晚，旅游者生態(tài)體育旅游消費(fèi)意識(shí)淡薄，在實(shí)際操作過(guò)程中，出現(xiàn)了很多非生態(tài)體育旅游消費(fèi)現(xiàn)象，對(duì)旅游目的地的環(huán)境、資源造成了巨大破壞。以少林寺景區(qū)為例，隨著大量游客來(lái)到少林寺，少林寺附近的武僧石像遭到人為的破壞。而在一些草原牧區(qū)，帳篷隨意搭建，車(chē)輛亂開(kāi)亂跑，草原植被生長(zhǎng)面臨嚴(yán)重威脅，土地沙化日益嚴(yán)重?？梢哉f(shuō)，這種非生態(tài)體育旅游消費(fèi)廣泛存在，對(duì)我國(guó)生態(tài)體育旅游資源和旅游目的地造成了巨大破壞。

1.3生態(tài)體育旅游消費(fèi)市場(chǎng)處于初步階段

目前我國(guó)已建設(shè)了一大批的生態(tài)體育旅游區(qū)，而且也為數(shù)不少的“綠色”飯店，但從整體上看，從吃、住、行、游、購(gòu)、娛等各個(gè)旅游消費(fèi)環(huán)節(jié)看，生態(tài)旅游消費(fèi)品的供給結(jié)構(gòu)還不大合理。在現(xiàn)有的各種生態(tài)體育旅游產(chǎn)品中，還有不少其實(shí)并沒(méi)有達(dá)到生態(tài)旅游消費(fèi)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，它們反而成了經(jīng)營(yíng)者借機(jī)抬高價(jià)格的手段和工具，這也在一定程度上損害了旅游者對(duì)生態(tài)體育旅游消費(fèi)品的需求和信任。另外，某些地方政府和部門(mén)對(duì)生態(tài)體育旅游還重視不夠，對(duì)生態(tài)體育旅游生產(chǎn)活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)，都存在著嚴(yán)重的激勵(lì)不足，某些方面甚至存在嚴(yán)重的負(fù)激勵(lì)。這些都影響生態(tài)體育旅游的消費(fèi)。從總體上看，目前我國(guó)生態(tài)體育旅游消費(fèi)市場(chǎng)處于起步階段。

2　生態(tài)體育旅游消費(fèi)培育

生態(tài)體育旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性的產(chǎn)業(yè)，它涉及的要素多，牽扯的部門(mén)廣，它的發(fā)展也受到多種因素和條件的制約。要提高生態(tài)體育旅游消費(fèi)的規(guī)模和水平，更好地促進(jìn)生態(tài)體育旅游的發(fā)展，需要從整體上把握和調(diào)整。

2.1提高生態(tài)體育旅游產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力

學(xué)者梅奧與賈維斯在對(duì)旅游消費(fèi)者行為的研究中指出，旅游決策經(jīng)歷了一個(gè)從感知、學(xué)習(xí)、動(dòng)機(jī)到態(tài)度的變化過(guò)程。在這一過(guò)程中，個(gè)體首先通過(guò)對(duì)各種信息的選擇與解釋?zhuān)陬^腦中形成一個(gè)初步的意識(shí)影像。其次再經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)，進(jìn)一步強(qiáng)化個(gè)體行為。最后觸發(fā)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生消費(fèi)決策過(guò)程。對(duì)于潛在的生態(tài)體育旅游者來(lái)說(shuō)，他首先要接觸到的是旅游產(chǎn)品或者旅游目的地的感知。因此，生態(tài)體育旅游產(chǎn)品是觸發(fā)旅游消費(fèi)決策重要因子，提高生態(tài)體育旅游產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，是吸引客源，增強(qiáng)體育旅游消費(fèi)的重要因素。

2.2加大生態(tài)體育旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力度

生態(tài)體育旅游營(yíng)銷(xiāo)具是旅游市場(chǎng)最為重要環(huán)節(jié)，是旅游市場(chǎng)中最具活力的因素。從廣義上講，生態(tài)體育旅游營(yíng)銷(xiāo)是以體育旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，在對(duì)體育旅游市場(chǎng)的分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)各種旅游行為，從而實(shí)現(xiàn)更好的、提供有效的體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)，使游客和旅游企業(yè)獲得雙贏的一種行為。在生態(tài)體育旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)生態(tài)體育旅游市場(chǎng)需求，積極研發(fā)綠色體育旅游產(chǎn)品。在產(chǎn)品策劃重要體現(xiàn)綠色、環(huán)保、健身的創(chuàng)意，使人們能更快根據(jù)廣告所提供的旅游產(chǎn)品和健康、環(huán)保聯(lián)系起來(lái)，并通過(guò)建立綠色體育旅游產(chǎn)品體系的構(gòu)建，提升旅游目的地整體的旅游形象。

2.3創(chuàng)新休假制度，促進(jìn)旅游消費(fèi)

大家知道，實(shí)現(xiàn)潛在旅游者到現(xiàn)實(shí)旅游者的轉(zhuǎn)移，須具備兩個(gè)條件：一個(gè)是經(jīng)濟(jì)條件；另一個(gè)就是閑暇時(shí)間。我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)30多年的快速發(fā)展，取得了舉世矚目的成績(jī)，人們生活水平不斷提高，可支配收入不斷增加。我國(guó)居民已經(jīng)具備了一定的旅游消費(fèi)能力。但閑暇時(shí)間相對(duì)缺乏，可以說(shuō)阻止了人們出游行為。盡管我國(guó)也有公共節(jié)假日，但是在公共節(jié)假日期間，出游人數(shù)集中，給旅游資源、旅游企業(yè)接待都造成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因此，創(chuàng)新休假制度，是促進(jìn)旅游消費(fèi)的重要舉措。

2.4完善生態(tài)體育旅游法制建設(shè)

我國(guó)的旅游業(yè)多年的發(fā)展，取得了舉世矚目的成績(jī)，但是，與之不適應(yīng)的是，由于我國(guó)旅游立法的滯后，在一定程度上影響甚至阻礙了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2012年，我國(guó)出臺(tái)了旅游法，這是我國(guó)國(guó)內(nèi)首部旅游法律，但是旅游法并沒(méi)有對(duì)生態(tài)體育旅游這一特殊行業(yè)存在的特殊問(wèn)題所涉及到的各方面法律關(guān)系做出有效的約束和調(diào)整，從而限制了體育旅游活動(dòng)中各主體關(guān)系間的調(diào)節(jié)運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，完善生態(tài)體育旅游立法建設(shè)，創(chuàng)建一個(gè)安全、舒適的生態(tài)體育旅游環(huán)境，對(duì)于促進(jìn)旅游消費(fèi)具有重要的意義。

［1］劉鳳云，董家魁.論生態(tài)體育旅游可持續(xù)發(fā)展［J］.解放軍體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（4）：25-27.

［2］劉中潔.淺談旅游形象大使對(duì)旅游目的地形象的作用［J］.科技信息，2008（9）：264-266.

［3］繆祥如.民族傳統(tǒng)體育旅游營(yíng)銷(xiāo)模式研究［D］.濟(jì)南：山東大學(xué)，2013.

Research of Ecological Sports Tourism Market Growth

Wu Lingmin
（Physical education of Hu’nan Institute of Engineering，Xiangtan Hu’nan，411004，China）

The article through the literature， logic analysis and other research methods， studied the ecological sports tourism consumption in our country， pointed out that China's ecological sports tourist consumption consciousness， low consumption，ecological sports tourism consumption market in its infancy. To strengthen the ecological sports tourism consumption， and put forward： to improve the ecological sports tourism product comprehensive competitiveness， increase the intensity of ecological sports tourism product marketing， holiday system innovation， promote the construction of tourism consumption， perfect the legal system of ecological sports tourism and related strategies.

Ecological sports tourism；Consumption；Market growth

G80

A

2095-2813（2016）09（b）-0147-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.26.147

吳玲敏（1978—），女，漢，河北任縣人，碩士研究生，講師，研究方向：社會(huì)體育學(xué)。