簡約而不凡

張南嶺

標(biāo)志是品牌視覺系統(tǒng)的核心要素，也是對(duì)品牌內(nèi)涵的概括性表達(dá)。簡潔的圖形必須承載特定的品牌文化，這就要求設(shè)計(jì)語言必須和消費(fèi)者的認(rèn)知、情感心理相結(jié)合。本文從標(biāo)志設(shè)計(jì)的審美規(guī)律與文化內(nèi)涵兩個(gè)層面進(jìn)行分析，發(fā)掘品牌標(biāo)志在功能與美學(xué)上的契合，為當(dāng)代設(shè)計(jì)尋求啟發(fā)。

一、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本視覺元素

點(diǎn)、線、面、色彩、肌理是標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本要素。這些基本語言在人類長期的視覺中積累形成，詮釋了人類對(duì)復(fù)雜自然物象的抽象與概括，既能滿足簡潔性的要求，也能引起消費(fèi)者的視覺共鳴，最終達(dá)到有效傳遞品牌信息的目的。如法國富通銀行的標(biāo)志（圖 1），圖形包含了 32個(gè)點(diǎn)狀元素，抽象的點(diǎn)通過形狀與色彩的差別相互區(qū)分，視覺不顯單調(diào)。這些抽象元素并非憑空想象，而是來源于真實(shí)的生活體驗(yàn)一一跳傘時(shí)所俯視的城市形象。設(shè)計(jì)師簡約地概括成顏色與形狀各異的小元素，隱約讓人感覺到城市街道、建筑、草地等客觀事物的影子，滿足了標(biāo)志的形式要求，也沒有失去素材來源的生活性。

二、品牌標(biāo)志的形態(tài)組合規(guī)律

標(biāo)志設(shè)計(jì)的形態(tài)組合規(guī)律屬于審美范疇，視覺中的“美”本質(zhì)上是一種視覺經(jīng)驗(yàn)，人們?cè)陂L期的生活體驗(yàn)中，通過考察自然環(huán)境，考察自身，逐漸形成了某種視覺的認(rèn)同，因此符合審美規(guī)律的形式結(jié)構(gòu)往往吻合了人們的視覺習(xí)慣，更容易喚起消費(fèi)者的視覺共鳴。具體主要體現(xiàn)在如下幾種方式：

（一）重復(fù)

重復(fù)的美主要表現(xiàn)在人們對(duì)于秩序的視覺依賴，基本形的重復(fù)排列能帶來視覺元素的均齊，也可以彌補(bǔ)單一形態(tài)的單薄，強(qiáng)化視覺的力量。如奧迪汽車的四環(huán)標(biāo)志。

（二）漸變

漸變圖形遵循了逐漸變化的秩序，符合事物發(fā)展的客觀規(guī)律，因此視覺上容易產(chǎn)生協(xié)調(diào)，漸變圖形也是獲取視覺節(jié)奏的重要依據(jù)。如杭州銀行標(biāo)志（圖 2）。

（三）重組

通過對(duì)基本元素進(jìn)行分割再重新組合，獲得視覺的新意，但因?yàn)楦鞣稚⒌脑貋碜砸粋€(gè)整體，所以并無散亂之感。

（四）對(duì)比

對(duì)比是增強(qiáng)視覺沖擊力度的重要手段，標(biāo)志設(shè)計(jì)中恰當(dāng)通過圖形的反差，視覺上能產(chǎn)生賞心悅目之感。如上海藝術(shù)博覽會(huì)標(biāo)識(shí)，通過黃紫的補(bǔ)色對(duì)比，視覺沖擊極強(qiáng)，結(jié)合局部圖形的適當(dāng)變異，增強(qiáng)視覺的生動(dòng)感。

（五）節(jié)奏

節(jié)奏之美來自音樂術(shù)語，音樂中通過聲音高低起伏的秩序變化產(chǎn)生感官的愉悅，而視覺中的節(jié)奏主要借助圖形自身的秩序變化獲得。

（六）均衡

均衡之美體現(xiàn)了人類對(duì)平衡與穩(wěn)定的基本需求，來源于人們對(duì)安全的基本需要，因此圖形的均衡排列，很容易獲得消費(fèi)者的心理共鳴，而產(chǎn)生視覺的美感。如廣州白云國際機(jī)場標(biāo)志（圖 3）以藍(lán)色為主色，營造藍(lán)天的氣氛，也具有平靜理智的心理暗示，層層擴(kuò)大的弧形吻合廣闊無垠的天空，結(jié)合圖形與字體嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木夥▌t，增強(qiáng)旅客的旅行安全心理需求。

三、品牌圖形的文化內(nèi)涵

陳漢民認(rèn)為：“標(biāo)志首先要有內(nèi)涵，同時(shí)內(nèi)涵要與中國人的民族習(xí)慣相一致。 ”優(yōu)秀的品牌標(biāo)志要求獨(dú)特文化結(jié)合個(gè)性的外在形式，以吸引受眾的注意力，從而引導(dǎo)解讀，達(dá)到品牌傳播的目的。

（一）中國漢字元素的滲入

漢字是中華民族特有的文化符號(hào)。漢字能解釋特定的品牌名稱，外形符合形式的美學(xué)要求。本土品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，漢字的應(yīng)用已非常普遍，如紅木家具品牌大涌的標(biāo)志（圖 4），以紅色的“大涌”二字為元素，從字形、字義、色彩三方面進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。椅子的形象處理解釋了產(chǎn)品的商業(yè)職能，紅色的標(biāo)準(zhǔn)色體現(xiàn)了產(chǎn)品紅木材質(zhì)的特色，漢字的字義解釋了品牌的名稱，豐富的品牌信息在簡潔的標(biāo)志形象中一目了然。

（二）傳統(tǒng)圖形元素的滲入

傳統(tǒng)圖形元素凝聚了先民的智慧，也蘊(yùn)藏悠久的歷史，是勞動(dòng)人民追求美好事物的物化形式。同時(shí)，特定圖形更是中華民族哲學(xué)觀念的體現(xiàn)，運(yùn)用高度概括的手法創(chuàng)造代表東方意境的“圖騰”元素，以特定“有意味的形式”詮釋樸素的人文理想，傳遞民族精神。這些老百姓喜聞樂見的圖形元素，能輕松地激起消費(fèi)群體心理認(rèn)同。比如華夏銀行標(biāo)志（圖 5），借鑒了中國史前時(shí)期的“玉龍”形象。龍是中國人最為熟悉的元素，結(jié)合中文”華夏”二字，圖形中間的方塊與周圍的圓形在形式上形成對(duì)比，內(nèi)涵上與中華傳統(tǒng)”外圓內(nèi)方”的理念吻合，也與古代錢幣造型相似，體現(xiàn)銀行職能。

（三）傳統(tǒng)藝術(shù)形式的滲入

中國獨(dú)特的民族藝術(shù)形式，如中國畫的水墨技法，書法的篆刻壓印效果、民間的剪紙藝術(shù)、年畫藝術(shù)、皮影藝術(shù)等形式都蘊(yùn)含特定的民族情感，逐漸成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的選擇因素。 2008年奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽標(biāo)志是體現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)形式的重要代表（圖 6）。會(huì)徽上半部分是一方陰刻印章，所刻圖案像一個(gè)奔跑的運(yùn)動(dòng)員突出運(yùn)動(dòng)主題，也像一個(gè)“文”的漢字，表示中國的文化。下部分的”Beijing 2008”字樣和五環(huán)標(biāo)志，體現(xiàn)舉辦的時(shí)間與地點(diǎn)，中國傳統(tǒng)文化與奧運(yùn)精神得到完美結(jié)合。

四、結(jié)語

優(yōu)秀的標(biāo)志，應(yīng)考慮企業(yè)的理念與內(nèi)涵，才能傳達(dá)出鮮明而獨(dú)特的企業(yè)形象。相對(duì)于國外較為成熟的品牌形象體系，中國本土標(biāo)志形象還存在不足，如形式直白、缺乏內(nèi)涵、制作粗糙、形象雷同等。有待設(shè)計(jì)者汲取經(jīng)驗(yàn)，大膽嘗試，勇于創(chuàng)新，以嶄新的標(biāo)志形象更好地傳達(dá)企業(yè)的品牌內(nèi)涵，將本土品牌發(fā)揚(yáng)光大。

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