以內(nèi)容創(chuàng)業(yè)

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的熱潮在國內(nèi)市場已經(jīng)紅火了一兩年，無論是內(nèi)容生產(chǎn)還是內(nèi)容分發(fā)渠道，都因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步和巨頭的進(jìn)入開始變得更加熱鬧，也因此帶動(dòng)了一連串的商業(yè)機(jī)會(huì)。以微信為例，有分析機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2016年微信公眾賬號(hào)總數(shù)將超過2000萬，相當(dāng)于每70多個(gè)中國人就有一個(gè)公眾號(hào)。今年年初，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴也提出，今日頭條希望在5年內(nèi)取代Twitter和雅虎成為全球第一的創(chuàng)作平臺(tái)。而更具實(shí)力的百度、騰訊和阿里巴巴，也已經(jīng)紛紛通過各自的方式和優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)入到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)場。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)異軍突起

今年年初，有2016年第一網(wǎng)紅之稱的papi醬拿到真格基金、羅輯思維聯(lián)合投資1200萬元人民幣。7月，微信自媒體“胡辛束”宣布獲得真格基金、羅輯思維的450萬人民幣天使投資，估值達(dá)到3000萬元。而在這期間，還有很多大大小小的垂直微信自媒體都得到了或多或少的投資。

正因?yàn)槿绱耍?016年被業(yè)內(nèi)稱為是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的黃金時(shí)期。何為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)？以創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容為手段的創(chuàng)業(yè)方式都是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，至于內(nèi)容是通過微信公眾號(hào)、微博、頭條號(hào)、視頻還是互動(dòng)平臺(tái)來發(fā)布都無所謂，只要內(nèi)容可以通過媒介變現(xiàn)，都可以稱之為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。從2015年開始，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)被越來越多地提起，其中很大一個(gè)原因就是傳統(tǒng)媒體的不景氣，大批傳統(tǒng)媒體人離開了媒體平臺(tái)，借助自身的內(nèi)容生產(chǎn)能力，建立起規(guī)模或大或小的團(tuán)隊(duì)從事內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)可能是近幾年唯一一個(gè)可以“以小博大”的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。

內(nèi)容生產(chǎn)者極大豐富，內(nèi)容渠道也開始膨脹，競爭也就因此變的非常激烈。由于科技公司越來越多的參與到用技術(shù)分發(fā)信息的過程中，內(nèi)容從媒體到讀者之間的傳播路徑正在發(fā)生非常大的變化，單向傳播的渠道已經(jīng)不再有價(jià)值，雙向互動(dòng)才是如今信息傳遞最核心的渠道需求，那些已經(jīng)積累了過億用戶的軟硬件產(chǎn)品自然成為了重要的內(nèi)容展示渠道，它們開始用技術(shù)手段來影響媒體的哪些內(nèi)容能被讀者看到以及讀者看到什么，甚至連龐大如Facebook和蘋果，也沒有放棄這塊市場。

最重要的是，這些搭建渠道的產(chǎn)品，本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是通過技術(shù)手段改變已有的信息內(nèi)容傳播路徑，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者的影響。

而在國內(nèi)，騰訊微信已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最重要的信息傳播渠道之一，與電商相關(guān)的流量則絕大部分都落入了阿里巴巴的生態(tài)圈，不僅如此，阿里巴巴也還在憑借四面開花的投資進(jìn)入更多的媒體渠道。除此之外，盡管百度在市值方面落后騰訊和阿里巴巴好幾個(gè)身位，但是憑借對(duì)搜索入口的把控，依然成為了難以超越的信息入口。

百度：重回內(nèi)容市場有多大勝算？

今年6月16日，百度宣布全面推廣其內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品百度百家號(hào)，為媒體、機(jī)構(gòu)及自媒體等內(nèi)容生產(chǎn)者推出內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，與之前百度百家還停留在Web 1.0時(shí)代的編輯人工推薦不同，百家號(hào)在首頁打出了“真正的個(gè)性化”的口號(hào)，聲稱“只有數(shù)據(jù)算法還不夠，給自己的文章加上關(guān)鍵詞，你來決定讓誰看到它。” 百度副總裁陸復(fù)斌表示，內(nèi)容分發(fā)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爭奪的主戰(zhàn)場，有其產(chǎn)業(yè)背后的深層次原因。

一方面，人工智能以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使得越來越多的人力被解放，大家開始更多地從事與創(chuàng)意相關(guān)的工作，如寫作、娛樂行業(yè)等；另一方面，富裕階層的興趣也帶來了強(qiáng)大的內(nèi)容消費(fèi)能力。根據(jù)百度公布的信息，百家號(hào)未來將有自動(dòng)匹配廣告、自營廣告、贊賞、付費(fèi)閱讀等多個(gè)變現(xiàn)渠道，這意味著內(nèi)容生產(chǎn)者如果足夠強(qiáng)勢(shì)，就可以完全無需百度支持而獲得商業(yè)變現(xiàn)能力，甚至可以通過百度入口的流量進(jìn)入到App分發(fā)、電商銷售等更加垂直的領(lǐng)域。

除了傳統(tǒng)的寫作者，百家號(hào)還增加了一個(gè)不太起眼的分類—編輯號(hào)。這一類型的百家號(hào)主要是為不擅長原創(chuàng)但是對(duì)受眾口味捕捉極為敏銳的一批內(nèi)容生產(chǎn)者，過去這些生產(chǎn)者只能靠抄襲、未授權(quán)引用等方式使用別人的創(chuàng)作成果，在編輯號(hào)上線之后，他們可以合法引用百家號(hào)內(nèi)容，由此產(chǎn)生的流量收入與原創(chuàng)者分成。

基于百度百家號(hào)的升級(jí)，百度正在將自己所擁有的信息搜索入口流量導(dǎo)入到媒體平臺(tái)，建立起一個(gè)吸引大批內(nèi)容生產(chǎn)者入駐并并最終形成信息的生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)的閉環(huán)內(nèi)容生態(tài)。2016年以來，通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新及自我突破，百度正從多個(gè)維度全面打造“新搜索”，其中最重要的個(gè)性化推薦機(jī)制已經(jīng)成為百度系產(chǎn)品的核心競爭力之一，通過結(jié)合百度大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，百度未來

騰訊：大張旗鼓的微信背后還有什么？

已經(jīng)擁有數(shù)億用戶的微信，其實(shí)已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的信息傳播渠道，換句話說，目前在國內(nèi)的商業(yè)公司，除了QQ之外應(yīng)該還沒有哪一款產(chǎn)品能夠在信息傳播上與微信一較高下。不過，騰訊并不是只靠一個(gè)微信，更多的產(chǎn)品正在低調(diào)前行。

騰訊旗下的手機(jī)瀏覽器產(chǎn)品QQ瀏覽器在今年6月發(fā)布了新的品牌Slogan，主打個(gè)性化推薦，也針對(duì)微信公眾號(hào)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開通了微信熱文功能，通過大數(shù)據(jù)抓取微信內(nèi)的優(yōu)質(zhì)文章，讓微信公眾號(hào)上的內(nèi)容又多了一個(gè)新的傳播渠道。

而騰訊新聞的新產(chǎn)品天天快報(bào)則是在傳統(tǒng)新聞客戶端基礎(chǔ)上推出的個(gè)性化服務(wù)新聞客戶端，除了抓取各大新聞網(wǎng)站的資訊外，還利用自身優(yōu)勢(shì)，抓取各大公眾號(hào)的內(nèi)容。騰訊本身在內(nèi)容積累上就擁有優(yōu)勢(shì)，天天快報(bào)則大幅擴(kuò)張了騰訊的內(nèi)容分發(fā)渠道，這將使騰訊的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)得到更大程度的釋放。與主打硬新聞的騰訊新聞不同，天天快報(bào)更側(cè)重滿足用戶的個(gè)性化需求，以趣味性、好玩的內(nèi)容為主。根據(jù)騰訊媒體的用戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，騰訊新聞和天天快報(bào)的用戶重合比例只有2%。騰訊新聞更側(cè)重新聞報(bào)道，與主打興趣類資訊的今日頭條用戶重合度并不高，直接競爭關(guān)系實(shí)際上也不大。

騰訊新聞加上天天快報(bào)，已經(jīng)對(duì)今日頭條形成了夾擊之勢(shì)。根據(jù)QuestMobile6月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，騰訊新聞APP的日活躍用戶數(shù)以及月活躍用戶數(shù)均已排名第一，已經(jīng)遙遙領(lǐng)先其他移動(dòng)資訊類平臺(tái)，排名第三的天天快報(bào)則已經(jīng)與排名第二的今日頭條數(shù)據(jù)非常接近。

對(duì)于自媒體來說，天天快報(bào)通過“算法+興趣”的模式，不僅可以精準(zhǔn)地找到自己的用戶，還可以快速地與用戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，提升自媒體對(duì)于內(nèi)容方向和質(zhì)量的調(diào)整和管理，讓自媒體擁有持續(xù)產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動(dòng)力，讓自媒體增加了一個(gè)新的變現(xiàn)渠道。

阿里巴巴：電商之外的野心

對(duì)于阿里巴巴來說，電商體系內(nèi)的內(nèi)容分發(fā)幾乎沒有競爭對(duì)手，淘寶頭條這樣的導(dǎo)購媒體已經(jīng)成為阿里大電商生態(tài)里的一環(huán)，擁有海量的電商流量，其他的導(dǎo)購網(wǎng)站可能根本無法與之相提并論。

但是阿里巴巴顯然并不止于電商媒體渠道。此前曾有媒體報(bào)道，阿里巴巴集團(tuán)與馬云的高管團(tuán)隊(duì)近幾年來，通過直接、間接、關(guān)聯(lián)公司、個(gè)人入股等各類方式，將20余家媒體納入麾下或戰(zhàn)略入股，對(duì)內(nèi)容及其渠道的野心可見一斑。阿里巴巴的投資案中，最引人關(guān)注的可能是當(dāng)年對(duì)新浪微博的戰(zhàn)略投資，有理由相信，阿里巴巴對(duì)新浪微博并不止是想投資，很可能希望全資收購，但是當(dāng)年未能如愿，這兩年微博蒸蒸日上，最新的消息稱新浪微博的股價(jià)一度超過了其模仿的鼻祖Twitter，這時(shí)候阿里巴巴想要全資收購，新浪微博未必會(huì)讓其如愿，這也是阿里巴巴在內(nèi)容上的最大短板，缺乏一個(gè)像百度搜索和騰訊微信這樣的通用型入口。阿里旗下原本已轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺(tái)的UC，去年也推出了個(gè)性化信息流產(chǎn)品UC頭條進(jìn)軍內(nèi)容領(lǐng)域。今年5月，UC正式發(fā)布訂閱號(hào)、建自媒體平臺(tái)入局內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場，3個(gè)月之后開始向“大數(shù)據(jù)新型媒體平臺(tái)”全面升級(jí)。不過，UC頭條這款產(chǎn)品更像是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具類APP，難以持久地以資訊內(nèi)容留住客戶。

內(nèi)容生產(chǎn)者還能吃香多久？

據(jù)EF觀察，在產(chǎn)品方面爭奪激烈的BAT三家，也在積極拉攏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者。2015年開始，各個(gè)媒體平臺(tái)相繼啟動(dòng)自媒體扶持計(jì)劃，注入大量資金和資源，爭搶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)秀自媒體撰稿人。2015年9月，今日頭條率先推出“千人萬元計(jì)劃”，承諾未來一年內(nèi)頭條號(hào)平臺(tái)將確保至少1000個(gè)頭條號(hào)創(chuàng)作者，單月至少獲1萬元的保底收入，今年3月份又啟動(dòng)了旗下孵化空間“頭條號(hào)創(chuàng)作空間”，并宣布成立2億元人民幣規(guī)模的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)投資基金，目標(biāo)投資300余家早期內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。騰訊在今年3月

騰訊方面在今年3月份推出了企鵝新媒體平臺(tái)，以天天快報(bào)、騰訊新聞客戶端、微信新聞和手機(jī)QQ新聞的渠道優(yōu)勢(shì)來吸引媒體、自媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外，騰訊還推出“芒種計(jì)劃”，讓媒體和自媒體發(fā)布、運(yùn)營的內(nèi)容可以通過企鵝媒體平臺(tái)，在天天快報(bào)、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件和手機(jī)QQ新聞插件等平臺(tái)渠道進(jìn)行一鍵分發(fā)。

對(duì)于提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體、自媒體，騰訊將給予全年共計(jì)2億元的補(bǔ)貼；文章頁面上的所有廣告收入騰訊也不參與分成。百度百家號(hào)則直接對(duì)接到了百度現(xiàn)有的所有內(nèi)容平臺(tái)，包括百度貼吧、百度知道、百度百科和愛奇藝等，未來都會(huì)通過百家號(hào)向用戶推送內(nèi)容，百家號(hào)開放廣告主平臺(tái)則可以為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供網(wǎng)盟廣告分成、原生廣告和用戶贊賞等變現(xiàn)形式。

后記

以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)绱速M(fèi)盡心力切入內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，很大程度上是由于現(xiàn)在新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)越來越不依賴于BAT提供的流量，用戶消費(fèi)的方向轉(zhuǎn)向了內(nèi)容消費(fèi)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為了新的流量入口，如果巨頭們不去爭搶內(nèi)容流量的入口，那未來很可能就會(huì)被成千上萬的螞蟻雄兵所顛覆。因此，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者來說，現(xiàn)在應(yīng)該是最好的時(shí)代。