體育強(qiáng)國建設(shè)視角下體育品牌創(chuàng)建研究①

祝長飛（六盤水市民族中學(xué) 貴州六盤水 553000）

體育強(qiáng)國建設(shè)視角下體育品牌創(chuàng)建研究①

祝長飛
（六盤水市民族中學(xué) 貴州六盤水 553000）

摘 要：隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，它具備發(fā)展?jié)摿Υ?、產(chǎn)業(yè)鏈條長、輻射范圍廣、帶動(dòng)力強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高、附加值高、資源消耗低等特點(diǎn)，隨著體育事業(yè)的不斷發(fā)展，一些新的挑戰(zhàn)和基于也慢慢浮出水面，該文通過對(duì)體育品牌和體育強(qiáng)國概念與必要性進(jìn)行合理分析，闡述體育品牌是體育強(qiáng)國的一項(xiàng)重要標(biāo)志，根據(jù)這一情況提出體育強(qiáng)國建設(shè)視角下的研究與探討。

關(guān)鍵詞：體育強(qiáng)國 體育品牌 創(chuàng)建

2008年北京奧運(yùn)會(huì)殘奧會(huì)的總結(jié)表彰大會(huì)上胡錦濤總書記對(duì)我國體育優(yōu)異成績給予充分肯定與高度評(píng)價(jià)，對(duì)我國體育未來提出殷切期望與要求，發(fā)出了我國要從體育大國邁向體育強(qiáng)國的號(hào)召。體育產(chǎn)業(yè)一方面具有巨大的市場潛力和需求，各個(gè)階層人群的體育消費(fèi)需求迅速增長；另一方面，它是關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的許多產(chǎn)業(yè)相互滲透與融合，展示出極強(qiáng)的成熟效應(yīng)。因此，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)不但可以促進(jìn)體育消費(fèi)，從而調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以為增進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)揮積極的作用。而體育用品行業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的主要組成部分，也因此被激活和帶動(dòng)，成為體育產(chǎn)業(yè)競爭過程最激烈的行業(yè)之一。

1　體育品牌內(nèi)涵

品牌的定義是：品牌作為一種名稱、標(biāo)記、術(shù)語、設(shè)計(jì)或符號(hào)，或者是它們的組合應(yīng)用，目的主要是借以辨認(rèn)某位銷售人員或銷售群體的產(chǎn)品或者服務(wù)，并使它和競爭對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)分開來，如體育用品、體育賽事、體育文化等，按照品牌的定義，根據(jù)筆者理解，體育品牌是建立于自主開發(fā)的基礎(chǔ)之上，使用權(quán)與所有權(quán)屬于國內(nèi)資本的體育用品品牌。

2　體育強(qiáng)國建設(shè)視角下體育品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

創(chuàng)建體育品牌，建設(shè)知名度高的體育賽事，創(chuàng)建體育經(jīng)紀(jì)品牌，加強(qiáng)體育中介行業(yè)發(fā)展力度，促進(jìn)體育用品行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)建職業(yè)體育俱樂部品牌并提升俱樂部間的競爭力，是體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要目標(biāo)。近幾年來，國內(nèi)體育行業(yè)迅猛發(fā)展，體育支出已逐步成為日?；旧钕M(fèi)以外的重要消費(fèi)支出第六位的位置。國際國內(nèi)體育品牌間的競爭也愈演愈烈，在體育強(qiáng)國的大力宣傳與號(hào)召之下，國內(nèi)體育品牌雖然得到了一定的發(fā)展，但是也逐漸受到國際體育品牌的威脅，它們迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場份額，成為國家不得不重視的問題。

3　體育強(qiáng)國建設(shè)視角下體育品牌存在的問題

3.1市場占有率較低

胡錦濤總書記提出，我國要從體育大國邁向體育強(qiáng)國，這是體育事業(yè)發(fā)展必然趨勢，但就目前而言，我國貌似只是在奧運(yùn)金牌數(shù)量上是大國，但國民體育作為奧運(yùn)體育支撐，或者說全民體育尚不算大，更不算強(qiáng)。而體育品牌在國際市場份額占有率的問題就更為嚴(yán)重，就市場現(xiàn)狀來說，中國雖有著龐大的消費(fèi)人群，其消費(fèi)能力也不斷增長，但國內(nèi)體育用品品牌，如李寧、特步、361°等，與國際品牌耐克、阿迪達(dá)斯等的市場份額完全無法相提并論，這不論對(duì)于體育強(qiáng)國還是本土體育品牌建設(shè)來說，都是值得深思的問題。

3.2品牌定位不明確，缺乏核心產(chǎn)品

品牌定位作為創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)是經(jīng)營成功的前提。目前我國體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品較為單一，也缺少核心產(chǎn)品，企業(yè)無法準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，大眾對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)層次也較淺，因此，要想實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國目標(biāo)，就必須打造國內(nèi)體育自主品牌，并把它做強(qiáng)做大。

3.3營銷手段單一、科技附加值相對(duì)較低、缺乏自主創(chuàng)新與品牌培育

目前國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的營銷體系尚不健全，需要不斷地完善，營銷人員也十分緊缺，同時(shí)品牌營銷手段與策劃主要通過媒體進(jìn)行宣傳，卻沒有將“第四媒體”——網(wǎng)絡(luò)宣傳進(jìn)行好好利用，導(dǎo)致產(chǎn)品信息傳播速度較慢，同時(shí)我國體育用品制造的產(chǎn)品科技附加值低，忽視對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的開發(fā)與研究，專業(yè)化人才也十分匱乏，導(dǎo)致低端產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)產(chǎn)品，降低了企業(yè)的效益，營銷了體育品牌在市場上的競爭力，造成品牌發(fā)展的極大限制。

3.4提升體育教學(xué)理念，深化體育教育改革

由“應(yīng)試教育”朝“素質(zhì)教育”邁進(jìn)的新趨勢下，極大地推進(jìn)了我國校園體育教學(xué)深化改革的步驟。不斷擴(kuò)展體育教育啟迪國民對(duì)“健康第一” “以人為本”的認(rèn)識(shí)，為提升我國體育教學(xué)質(zhì)量搭建了平臺(tái)。目前體育教學(xué)改革中仍存在著觀念陳舊、認(rèn)識(shí)偏差、思想落后等許多問題，在教學(xué)目標(biāo)等方面的問題尤為明顯。提升體育教學(xué)理念，深化體育教育改革是大勢所趨。

4　體育強(qiáng)國建設(shè)視角下體育品牌發(fā)展與對(duì)策研究

隨著國民體育用品消費(fèi)支出日益增長，國內(nèi)體育行業(yè)也得到了迅速發(fā)展，出現(xiàn)了一批中國自主體育品牌，如李寧、匹克、安踏、

特步等，但不得不承認(rèn)的是它們和世界體育知名品牌間仍存在著一定差距，因此，要借鑒這些世界知名品牌的經(jīng)驗(yàn)，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、理念更新、文化革新等方面的問題。

4.1清晰定位市場，創(chuàng)造個(gè)性品牌

市場定位是品牌的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略范疇，決定著企業(yè)整體營銷策略和是否能夠取得成功的關(guān)鍵因素。只有清晰地定位，才能夠找到明確的方向，國內(nèi)體育品牌應(yīng)將符合時(shí)代需要的因素，融入品牌中，并將帶有文化個(gè)性的品牌，注入消費(fèi)者的文化理念中去，這是保證品牌持久的關(guān)鍵因素。讓消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)和接受品牌，至偏愛品牌，最后是鐘愛品牌，它是一個(gè)漫長的歷程，不過這類讓消費(fèi)者有情感依附的品牌將成為企業(yè)的重要資產(chǎn)。

4.2健全營銷體系，注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌質(zhì)量

再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再先進(jìn)的科技，倘若缺少卓越的營銷體系，也沒辦法打造出色的品牌，因此樹立現(xiàn)代營銷理念，健全營銷體系，引進(jìn)專業(yè)營銷人才，運(yùn)用“第四媒體”進(jìn)行賽事、廣告、運(yùn)動(dòng)員形象等方面進(jìn)行市場推廣，才能夠達(dá)到營銷目的。國內(nèi)體育用品因受設(shè)備、資金、技術(shù)等問題的限制，忽視產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，導(dǎo)致的質(zhì)量問題將直接影響消費(fèi)者心目中的品牌質(zhì)量，因此，自主科技研發(fā)將成為國內(nèi)自主體育品牌發(fā)展道路的燈塔，為其指明方向。

4.3注重體育教學(xué)，深化體育改革并密切加強(qiáng)體育品牌相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

全民體育是目前國家所追求的最佳體育狀態(tài)，特別對(duì)于校園里的學(xué)生來說，它的重要性更不言而喻，因此深化體育改革加強(qiáng)體育教學(xué)的重視度是刻不容緩的問題。而體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了體育用品外，還與相關(guān)產(chǎn)業(yè)有著密切的關(guān)系，如體育健身、體育旅游與休閑、戶外運(yùn)動(dòng)市場、體育競技等，與國外名牌體育用品相比，我國體育用品在科學(xué)性、個(gè)性化、環(huán)保性、安全性等各方面仍存在著較大差距，這要求國內(nèi)體育品牌生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該按照市場需求，研究開發(fā)體育產(chǎn)品，創(chuàng)造出具有中國特色的自主體育品牌和項(xiàng)目。

5　結(jié)語

北京奧運(yùn)會(huì)以后，中國體育進(jìn)入體制改革的絕佳時(shí)期，而發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)成為了普遍關(guān)注的問題，體育強(qiáng)國建設(shè)必須建立在創(chuàng)建自主體育品牌的基礎(chǔ)之上，而且就如鄧小平同志曾提出的：“我們應(yīng)有自己的龍頭企業(yè)、拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出有中國特色的自主品牌，否則就會(huì)受人欺負(fù)。”我國目前體育用品市場有較多的制造企業(yè)和知名品牌，但缺少像李寧這類國際體育名牌企業(yè)，這說明發(fā)展中國自主體育品牌任重而道遠(yuǎn)，要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，更新理念，革新文化，走出適合我國體育品牌發(fā)展的道路，尋找正確的方向，才能使國內(nèi)自主體育品牌走向世界，從而真正實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-2813（2016）07（a）-0095-02

作者簡介：①祝長飛（1985，11—），男，漢，山東濟(jì)寧人，本科，中學(xué)二級(jí)，研究方向：民族傳統(tǒng)體育，武術(shù)套路訓(xùn)練和理論發(fā)展研究。

DOI：10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.19.095