視頻網(wǎng)站自制劇的發(fā)展策略研究
——以愛奇藝為例

葛向東南京藝術(shù)學(xué)院人文學(xué)院 江蘇南京 210013

視頻網(wǎng)站自制劇的發(fā)展策略研究
——以愛奇藝為例

葛向東
南京藝術(shù)學(xué)院人文學(xué)院 江蘇南京 210013

“互聯(lián)網(wǎng)+”新形態(tài)下視頻網(wǎng)站自制劇發(fā)展如火如荼，各大視頻網(wǎng)站面臨競爭激烈、節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。本文以行業(yè)代表愛奇藝視頻網(wǎng)站為例，在分析其發(fā)展現(xiàn)狀、特色優(yōu)勢(shì)及自身不足基礎(chǔ)上，提出對(duì)應(yīng)的改進(jìn)意見和發(fā)展策略，以期對(duì)其他視頻網(wǎng)站予以借鑒。

愛奇藝；視頻網(wǎng)站；發(fā)展策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”新形態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)影視行業(yè)實(shí)現(xiàn)著深度融合，互聯(lián)網(wǎng)為影視劇的生產(chǎn)、改革、創(chuàng)新提供了更為廣闊的平臺(tái)，推動(dòng)影視生態(tài)不斷發(fā)展演變。面對(duì)日益激烈的行業(yè)競爭，當(dāng)前視頻網(wǎng)站已從純粹的播放平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榧谱?、出品、發(fā)行、營銷于一體的綜合媒體平臺(tái)，由生產(chǎn)環(huán)節(jié)介入到影視行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈。2014年、2015年中國網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展迅速，各大視頻網(wǎng)站逐漸呈現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)，以愛奇藝PPS表現(xiàn)最為突出，近年來愛奇藝出品了大量較高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)劇，依托于內(nèi)容、傳播、資金等方面的特色優(yōu)勢(shì)，成為網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的領(lǐng)先者。本文著重分析愛奇藝自制劇的運(yùn)營模式和問題，提出對(duì)應(yīng)的解決措施，以期對(duì)國內(nèi)視頻網(wǎng)站自制劇的發(fā)展給予啟發(fā)。

一、愛奇藝網(wǎng)站概況及特色優(yōu)勢(shì)

（一）愛奇藝網(wǎng)站概況

愛奇藝于2010年4月22日正式上線，隨著愛奇藝將PPS納入麾下，優(yōu)酷土豆的市場(chǎng)第一地位己經(jīng)易主,愛奇藝在視頻行業(yè)己經(jīng)處于領(lǐng)先地位。愛奇藝作為國內(nèi)最大的正版視頻內(nèi)容庫，涵蓋電影、電視、綜藝、動(dòng)漫等十多種視頻類型，近年來積極尋求轉(zhuǎn)型，推行“愛奇藝出品”戰(zhàn)略，集中開拓自制劇市場(chǎng)，已經(jīng)出品的《廢柴兄弟》、《靈魂擺渡》、《盜墓筆記》等原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)自制劇制作精良，總播放量高達(dá)十億。2016年愛奇藝將推出20多部A級(jí)大劇，如《幻城》、《長恨歌》等,愛奇藝以優(yōu)質(zhì)的制作水準(zhǔn)和一流的播放平臺(tái)，不斷重塑著大視頻行業(yè)的格局。

（二）愛奇藝網(wǎng)站特色優(yōu)勢(shì)

1、劇目制作：基于“大數(shù)據(jù)”視角

作為百度旗下的網(wǎng)絡(luò)視頻公司，百度不僅為愛奇藝提供資金支持，更重要的是提供大數(shù)據(jù)資源的平臺(tái)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶的搜索行為反映著消費(fèi)需求、觀影習(xí)慣、興趣愛好等信息，依賴于百度大數(shù)據(jù)支持，愛奇藝自制劇可以根據(jù)用戶的搜索內(nèi)容進(jìn)行精確定位，選擇受眾感興趣的題材進(jìn)行內(nèi)容制作?！侗I墓筆記》、《靈魂擺渡》等自制劇的成功，首先是圈定核心受眾，通過解讀收視群的接受特點(diǎn)、表達(dá)習(xí)慣、觀影喜好，進(jìn)而選定相適應(yīng)的導(dǎo)演、編劇、演員等。愛奇藝用數(shù)據(jù)思維對(duì)受眾群進(jìn)行深入解讀，能夠明確劇目傳播的方向和目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播，從而有效地掌控流量變化。

2、互動(dòng)傳播：培養(yǎng)用戶黏性

傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站中，受眾一般處于一種模糊和被動(dòng)的狀態(tài)，受眾更多的扮演著傳播對(duì)象的角色，在愛奇藝自制劇的傳播過程中，受眾成為傳播的主體之一。在自制劇策劃前期，愛奇藝依據(jù)百度大數(shù)據(jù)確定核心受眾感興趣的題材，由網(wǎng)友投票選出感興趣的話題，同時(shí)在貼吧、微博等與受眾進(jìn)行有效互動(dòng)；在自制劇制作過程中，也會(huì)充分吸收網(wǎng)站用戶獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的原創(chuàng)內(nèi)容，與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，構(gòu)建良性的輿論場(chǎng)。愛奇藝與用戶間的良性互動(dòng)，既有助于精準(zhǔn)確定傳播內(nèi)容和定位方向，又有助于提升用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶對(duì)愛奇藝的粘合度。

3、廣告植入：“一搜百映”模式

基于百度的大數(shù)據(jù)支持，愛奇藝推出“一搜百映”的廣告植入模式，愛奇藝的“一搜百映”廣告模式會(huì)考慮到觀眾的需求，根據(jù)用戶在百度上的搜索信息進(jìn)行廣告推送。這種技術(shù)避免了以往視頻網(wǎng)站廣告投放盲目性、混雜性等特點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)較為精準(zhǔn)的目標(biāo)投放，大大提高了受眾的成功購買率。通過減少非目標(biāo)用戶的廣告投放，提升了廣告投放的精準(zhǔn)度和投資回報(bào)率，進(jìn)而吸引更多的廣告主進(jìn)行廣告投資。

二、愛奇藝自制劇的現(xiàn)存問題

（一）自制劇質(zhì)量參差不齊

尼爾?波茲曼認(rèn)為“媒介即隱喻”,媒介對(duì)公眾話語會(huì)產(chǎn)生直接影響，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)下的電視生態(tài)環(huán)境多呈現(xiàn)出“泛娛樂化”特征。當(dāng)前國內(nèi)視頻網(wǎng)站自制劇質(zhì)量差別大，很多低成本投入的自制劇整體呈現(xiàn)出低俗化的特點(diǎn)，以搞笑、雷人為賣點(diǎn),選材和風(fēng)格上趨向雷同。2011年6月，愛奇藝宣布推行“自制戰(zhàn)略”，打響“愛奇藝出品”的品牌，《白衣校花和大長腿》等低成本自制獨(dú)播劇，雖然獲得了較高的點(diǎn)擊率，由于內(nèi)容蒼白、臺(tái)詞夸張、情節(jié)雷人，引起網(wǎng)友的頻頻吐槽。視頻網(wǎng)站自制劇要想形成品牌效應(yīng)，需注重內(nèi)容建設(shè)，在追求娛樂性的同時(shí)還要提升審美性，為大眾帶來健康的審美娛樂享受，推動(dòng)自制劇生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）付費(fèi)模式接受度不高

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《在線視頻季度數(shù)據(jù)》顯示，中國在線視頻市場(chǎng)中，廣告仍是最主要的盈利模式，2015年第一季度視頻增值服務(wù)僅占收入的8.6%。當(dāng)前愛奇藝自制劇的盈利渠道以廣告收費(fèi)為主，與國外網(wǎng)站自制劇較成熟的付費(fèi)收視和廣告植入的盈利模式相比，其付費(fèi)模式尚未推廣。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究表明，截止到2015年年底，曾經(jīng)付費(fèi)觀看過視頻節(jié)目的用戶只占到總用戶的11.7%，而且只有1.8%左右的視頻用戶有穩(wěn)定付費(fèi)的習(xí)慣。當(dāng)前愛奇藝大部分的自制節(jié)目以免費(fèi)觀看為主，盈利模式仍以廣告為主、兼顧收費(fèi)。由于中國網(wǎng)民的資源免費(fèi)共享意識(shí)根深蒂固，用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)任重道遠(yuǎn)，需要一個(gè)長期適應(yīng)的過程。

（三）缺乏完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

與傳統(tǒng)影視劇完整的產(chǎn)業(yè)鏈相比，網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)鏈單一，無法實(shí)現(xiàn)充足的內(nèi)容供給。國內(nèi)視頻網(wǎng)站多局限于純粹的服務(wù)平臺(tái)，由于未形成產(chǎn)業(yè)鏈的深度拓展，導(dǎo)致盈利模式單一。《高科技少女喵》、《花千骨2015》等愛奇藝自制劇，雖然點(diǎn)擊率較高，但未形成品牌效應(yīng)，缺乏成熟的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈拓展，無法實(shí)現(xiàn)自制版權(quán)和衍生品的開發(fā)。單一的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，降低了視頻網(wǎng)站內(nèi)容利用效率，造成資源浪費(fèi)，不利于自制劇市場(chǎng)的完善和發(fā)展。當(dāng)前視頻網(wǎng)站自制劇競爭激勵(lì)，要想避免同質(zhì)化競爭，應(yīng)當(dāng)充分拓展IP的內(nèi)容價(jià)值，完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

三、愛奇藝自制劇發(fā)展之道

（一）重視內(nèi)容生產(chǎn)，塑造品牌優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前國內(nèi)視頻網(wǎng)站自制劇普遍面臨同質(zhì)化、質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀，在當(dāng)前激烈的行業(yè)競爭中，重視內(nèi)容和創(chuàng)意的價(jià)值才是自制劇競爭的核心，只有內(nèi)容走在前列，才能占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)。愛奇藝應(yīng)充分利用好平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)意與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，培養(yǎng)用戶對(duì)愛奇藝自制劇的認(rèn)同感；選擇優(yōu)秀的原創(chuàng)劇本和高質(zhì)量的團(tuán)隊(duì)，在情節(jié)、內(nèi)容、場(chǎng)景等方面大膽突破創(chuàng)新，在保持劇目高品質(zhì)的同時(shí)注重自身品牌建設(shè)；加強(qiáng)資金、人才的投入保障，提升精品意識(shí)，不斷提升自制劇的質(zhì)量和藝術(shù)價(jià)值，塑造“愛奇藝出品”的品牌優(yōu)勢(shì)。

（二）引導(dǎo)付費(fèi)意識(shí)，拓展付費(fèi)模式

國外視頻網(wǎng)站具有成熟的收費(fèi)付費(fèi)模式，像美國的Netflix網(wǎng)站，其中90&的用戶為付費(fèi)用戶，以付費(fèi)服務(wù)作為盈利的主要來源，由于國內(nèi)用戶缺乏“付費(fèi)觀影”意識(shí)，導(dǎo)致愛奇藝付費(fèi)模式接受度并不高。愛奇藝需要在會(huì)員制度上進(jìn)行開發(fā)拓展。首先，要逐步引導(dǎo)受眾的觀影付費(fèi)意識(shí)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以高水準(zhǔn)獨(dú)家自制劇資源吸引受眾，培養(yǎng)用戶的忠誠度；其次，要優(yōu)化付費(fèi)模式，推出個(gè)性化付費(fèi)產(chǎn)品組合，針對(duì)不同平臺(tái)、不同受眾，付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)當(dāng)靈活，如同題材劇目優(yōu)惠觀看，開通單點(diǎn)付費(fèi)等；再次，優(yōu)化會(huì)員觀影體驗(yàn)，提升視頻畫面的質(zhì)感和清晰度，并逐步推廣對(duì)超高清格式的自制劇視頻的付費(fèi)收視。通過對(duì)用戶進(jìn)行正確的模式引導(dǎo)，培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣和用戶粘性。

（三）深入渠道開發(fā)，打造全產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)前愛奇藝網(wǎng)站缺乏對(duì)自制劇產(chǎn)業(yè)鏈的深入拓展，多停留在表面，對(duì)核心內(nèi)容的開發(fā)不足，無法實(shí)現(xiàn)自制版權(quán)和衍生品開發(fā)。多數(shù)愛奇藝自制劇衍生品開發(fā)僅停留在海報(bào)、畫冊(cè)、禮品、玩具等層面，未能發(fā)揮優(yōu)質(zhì)自制劇的品牌優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)跨產(chǎn)業(yè)的滲透融合。愛奇藝針對(duì)優(yōu)質(zhì)自制劇，可以進(jìn)行電影、季播劇、手游、動(dòng)漫等衍生品開發(fā)，通過打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬籌資渠道，降低網(wǎng)站制作自制劇的風(fēng)險(xiǎn)，形成完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。此外，對(duì)于“品牌自制劇”可以反向利用電視臺(tái)進(jìn)行版權(quán)輸出，實(shí)現(xiàn)自制劇在電視端的播放，這不僅拓寬了網(wǎng)絡(luò)自制劇的觀眾層，又可以全面拓展利益營收方式。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)與影視業(yè)的深度融合，顛覆了傳統(tǒng)影視業(yè)格局，網(wǎng)絡(luò)自制劇雖然在發(fā)展過程中面臨過度商業(yè)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、盈利模式不成熟等問題，但作為新興事物，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?。在日益激烈的行業(yè)競爭中，愛奇藝作為行業(yè)領(lǐng)先者，以優(yōu)質(zhì)的自制劇資源不斷重塑著行業(yè)格局，其運(yùn)營模式對(duì)其他視頻網(wǎng)站具有重要的借鑒意義。愛奇藝自制劇自身具有劇目制作、互動(dòng)傳播、獨(dú)特廣告植入模式等優(yōu)勢(shì)，但在發(fā)展過程中同樣面臨自制劇質(zhì)量參差不齊、付費(fèi)模式接受度不高、產(chǎn)業(yè)鏈不完善等問題，通過對(duì)愛奇藝自制劇運(yùn)營模式現(xiàn)狀分析，提出重視內(nèi)容生產(chǎn)、塑造品牌優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)付費(fèi)意識(shí)、拓展付費(fèi)模式，深入渠道開發(fā)、打造全產(chǎn)業(yè)鏈等改進(jìn)意見。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展方興未艾，難免會(huì)存在發(fā)展問題，只有針對(duì)問題致力于改革創(chuàng)新，才能推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自制劇生態(tài)良性、健康、持久的發(fā)展。

[1]歐陽文風(fēng),譚武軍。中國網(wǎng)絡(luò)自制劇的勃興、問題及發(fā)展思路[J].湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2014(11).

[2]楊麗,龍慧芳.淺析當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的得與失[J].今傳媒,2014(11).

葛向東，南京藝術(shù)學(xué)院人文學(xué)院2014級(jí)碩士研究生，研究方向：藝術(shù)管理。