發(fā)布“國家品牌計(jì)劃”2017年央視黃金資源招標(biāo)啟動(dòng)

陳巍巍

9月20日，中央電視臺(tái)2017黃金資源暨國家品牌計(jì)劃發(fā)布會(huì)在京召開，國家新聞出版廣電總局黨組副書記、副局長兼中央電視臺(tái)分黨組書記、臺(tái)長聶辰席出席活動(dòng)。推介會(huì)吸引了華為、聯(lián)想、格力、美的、TCL、京東、蒙牛、君樂寶、中國農(nóng)業(yè)銀行、東風(fēng)汽車、一汽-大眾、蘇寧、洋河、燕京、山東旅游局等數(shù)百家企業(yè)高層參會(huì)。

現(xiàn)場(chǎng)，央視重點(diǎn)推介了新聞、綜藝、體育、財(cái)經(jīng)、電視劇以及新媒體六大王牌板塊的精彩節(jié)目。此外，作為本場(chǎng)發(fā)布會(huì)的重頭戲，醞釀了數(shù)月、并經(jīng)過多輪廣泛調(diào)研之后，中央電視臺(tái)“國家品牌計(jì)劃”在會(huì)上啟動(dòng)。

“啟動(dòng)國家品牌計(jì)劃，體現(xiàn)了央視作為國家電視臺(tái)的平臺(tái)自信、價(jià)值自省與使命自覺。今天中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，比任何時(shí)候都需要一批能夠在全球市場(chǎng)上代表國家形象來參與商業(yè)競(jìng)爭、文化交流的國家品牌。央視無疑肩負(fù)了國家品牌塑造與傳播的歷史使命。回望改革開放第一個(gè)30年，央視平臺(tái)培育了無數(shù)中國品牌，促進(jìn)了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)了公益力量的壯大。在新的30年已經(jīng)啟航的今天，央視責(zé)無旁貸、義不容辭?！毖胍晱V告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安表示。

“面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力，面對(duì)日新月異的媒體競(jìng)爭環(huán)境，我們也曾有過憂慮，央視真實(shí)不造作、娛樂不放縱、服務(wù)不迎合的價(jià)值堅(jiān)守是不是真的被娛樂至死、三俗當(dāng)?shù)赖男聜鞑ジ窬謷仐?？品牌傳播在于公信力，這條塑造偉大品牌的規(guī)則是否也被顛覆？”任學(xué)安坦言。但數(shù)據(jù)說明了一切，“央視里約奧運(yùn)會(huì)廣告銷售額相比四年前的倫敦奧運(yùn)會(huì)逆勢(shì)增長30%。中國女排決賽期間，我們與體育頻道高效聯(lián)動(dòng)，邊直播賽事、邊銷售廣告，創(chuàng)造了單場(chǎng)賽事最高銷售額增長980%的業(yè)績。長安汽車連續(xù)兩屆冠名《出彩中國人》，自主品牌汽車銷售138萬輛，同比增長20%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增幅；廣汽傳祺連續(xù)三個(gè)月投放《新聞聯(lián)播》提示收看資源，上半年銷量同比增漲170%；東風(fēng)汽車冠名的《加油向未來》7月份在央視一套播出后，當(dāng)月，東風(fēng)乘用車銷量大增115%；碧桂園投放央視黃金資源，截至今年9月銷售額突破2000億元，同比增長164%，穩(wěn)居全國房企前三甲；恒大海花島通過在央視的轟炸式傳播，短短半個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下三項(xiàng)世界之最——半個(gè)月銷售122.05億元、銷售面積136萬平米、10萬認(rèn)籌到訪人數(shù)；紅星二鍋頭登陸央視一套A特，截至今年8月底，較2015年同期，紅星整體產(chǎn)品累計(jì)銷售增長18.5%；美的集團(tuán)投放里約奧運(yùn)會(huì)冠名項(xiàng)目，其所有銷售渠道在8月前三周的銷售增長均超過60%?！?/p>

“一個(gè)國家的夢(mèng)想是中國夢(mèng)，一個(gè)民族的夢(mèng)想是復(fù)興夢(mèng)，一個(gè)國家電視臺(tái)的夢(mèng)想正是記錄、見證、傳播這個(gè)偉大的夢(mèng)。那么，國家電視臺(tái)廣告經(jīng)營部門的夢(mèng)想是什么？它應(yīng)該始于廣告，但不止于廣告。我們的夢(mèng)想，就是要為國家、為民族尋找、培育、塑造一批國家品牌?！?/p>

基于這一理念，推介會(huì)上央視廣告經(jīng)營管理中心與今世緣酒業(yè)、中外名人文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、天津文傳世紀(jì)廣告有限公司和北京雅迪傳媒有限公司現(xiàn)場(chǎng)簽訂了合作協(xié)議。

大事看央視

不斷強(qiáng)化的“第一新聞平臺(tái)”

央視新聞作為全媒體時(shí)代的“第一新聞平臺(tái)”，包括CCTV-1綜合、CCTV-4中文國際以及CCTV-13新聞、CCTV-NEWS等多個(gè)開路電視頻道，以及“央視新聞”的各新媒體平臺(tái)，覆蓋全國31個(gè)國內(nèi)記者站和遍及全球的70個(gè)海外臺(tái)站，形成央視新聞廣泛覆蓋、融合交互的內(nèi)容采集和傳播網(wǎng)絡(luò)。

歐陽夏丹為新聞板塊進(jìn)行推介。她表示，2016年，央視新聞報(bào)道亮點(diǎn)不斷，重大時(shí)政新聞的報(bào)道更是收視飆升。剛剛結(jié)束的“G20杭州峰會(huì)”報(bào)道中，9月4日新聞?lì)l道收視份額5.36%，在上星頻道排名首位。9月4日G20杭州峰會(huì)文藝晚會(huì)總收視率8.26%，收視份額26.49%。同時(shí)，“央視新聞”新媒體各平臺(tái)總閱讀量突破11.7億，峰會(huì)移動(dòng)直播觸達(dá)用戶接近3.4億，觀看人數(shù)超1億。

2016年全國兩會(huì)，新媒體平臺(tái)作為兩會(huì)報(bào)道主戰(zhàn)場(chǎng)，總發(fā)稿2648條，總閱讀量超過40.34億，領(lǐng)先其他主流媒體和商業(yè)網(wǎng)站。央視新聞新媒體第一時(shí)間剪輯發(fā)布的獨(dú)家視頻《習(xí)近平：中國南海自古以來就是中國領(lǐng)土中國不受裁決影響》，一天時(shí)間觸達(dá)用戶1.6億人次。建黨95周年、習(xí)近平中東之行、習(xí)近平出席上合組織峰會(huì)等重大時(shí)政新聞的收視率一直保持在高位。

此外，《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》支撐的“國家品牌時(shí)間”依舊穩(wěn)坐每日收視至高點(diǎn)。截至2016年到8月27日，《新聞聯(lián)播》并機(jī)收視率8.77%，份額30.99%。

《海峽兩岸》主持人李紅表示，作為央視另外一個(gè)重要的新聞播出平臺(tái)，CCTV-4中文國際頻道在105個(gè)國家和地區(qū)擁有超過6497萬海外用戶。截至2016年9月1日，中文國際頻道累計(jì)覆蓋人次11.6億，品牌新聞欄目收視率在1.0%以上已成常態(tài)。

2017年，央視重大時(shí)政類播報(bào)亮點(diǎn)紛呈，兩會(huì)、香港回歸20周年、八一建軍90周年、中共十九大等熱點(diǎn)時(shí)事，中央電視臺(tái)將全線出擊，全程報(bào)道，及時(shí)追蹤熱點(diǎn)新聞事件，實(shí)施創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)發(fā)展戰(zhàn)略，積極推進(jìn)頻道改版，調(diào)整優(yōu)化節(jié)目設(shè)置。

正如李紅所說，內(nèi)容過剩的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更顯稀缺，精良的內(nèi)容制作，依然會(huì)王者歸來。

大劇看央視

1-9月21部劇收視超1%

2016年，CCTV-1黃金檔電視劇取得不俗成績，《彭德懷元帥》平均收視率1.98%、份額5.61%，排名第一位；《海棠依舊》《父親的身份》平均收視率分別為1.88%、1.56%，排名二三位。

CCTV-8黃金電視劇同樣表現(xiàn)亮眼，剛剛播完的《炮神》，平均收視率1.9%，最高收視率2.81%。此外《遙遠(yuǎn)的婚約》以平均收視率1.81%、份額6.78%排名第二位，《麻辣芳鄰》《幸福在一起》《女人的天空》分別以平均收視率1.54%、1.45%、1.36%排名第三、四、五位。

綜藝創(chuàng)新

《歡樂中國人》欲打造賀歲爆款

2016年，央視綜合頻道及綜藝頻道推出多檔創(chuàng)新性大型季播節(jié)目，包括《挑戰(zhàn)不可能》《了不起的挑戰(zhàn)》《加油！向未來》等。

撒貝寧推介綜藝板塊，并重點(diǎn)介紹了即將在今年第四季度開播的首檔大型合家歡真人秀《歡樂中國人》。目前節(jié)目正在全球進(jìn)行海選，將尋找近百組歡樂、幽默的華人家庭，通過爆笑喜劇表演講述平凡家庭的幸福故事，實(shí)現(xiàn)舞臺(tái)夢(mèng)，打造全新賀歲綜藝?！稓g樂中國人》首播重播將覆蓋圣誕、元旦、春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)甚至來年各小長假，可謂覆蓋央視最強(qiáng)收視檔期。

目前正在熱播的大型科學(xué)挑戰(zhàn)秀《加油！向未來》，是2016年最受關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)綜藝之一。其歡樂的節(jié)目氛圍、震撼的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)面、妙趣橫生的趣味科學(xué)，使其成為暑期電視屏幕上的亮點(diǎn)，并刮起一陣全民玩科學(xué)的熱潮。

董卿首次以獨(dú)立制作人身份帶來的全新大型文化類創(chuàng)新節(jié)目《朗讀者》，將邀請(qǐng)來自影視界的當(dāng)紅演員，以及來自各領(lǐng)域具有影響力的嘉賓為大家朗讀，以比賽方式呈現(xiàn)。姜文、李雪健、許晴、胡歌、蔣雯麗、徐靜蕾、章子怡等嘉賓都在受邀之列。節(jié)目中的閱讀內(nèi)容包括古詩詞、現(xiàn)代詩、文學(xué)經(jīng)典、大家美文、電影、電視、戲劇經(jīng)典片段等。

奧運(yùn)收視超10%

將推出體育真人秀《超人來了》

2016年是體育大年。從歐洲杯足球賽到里約奧運(yùn)會(huì)，以及中網(wǎng)、中超、NBA總決賽，是體育迷將目光鎖定CCTV-5的一年。

8月6日，里約奧運(yùn)會(huì)舉行開幕式，CCTV-1、5、新聞和CCTV-5+進(jìn)行并機(jī)直播，總收視率4.56%，份額43.47%。羽毛球、乒乓球、女排、跳水、體操、舉重等多項(xiàng)目排在收視率前列，羽毛球男單決賽收視率6.98%，女排決賽收視率7.73%，份額47.45%。從分鐘收視率走勢(shì)來看，8月20日羽毛球男單決賽最高分鐘收視率9.43%，女排決賽最高分鐘收視率10.32%。

張斌在會(huì)上分享了央視體育賽事資源。除既有賽事外，2017年將有俄羅斯世界杯預(yù)選賽、亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)、全國運(yùn)動(dòng)會(huì)等。賽事外，2017年央視體育還將推出一檔體育真人秀——《超人來了》，節(jié)目將用經(jīng)典體育項(xiàng)目取代娛樂化的游戲競(jìng)技，并邀請(qǐng)李娜、姜山夫婦全程深度參與。

“影響有影響力的人”

財(cái)經(jīng)獨(dú)占超80%份額

今年英國脫歐，央視財(cái)經(jīng)頻道及時(shí)在《交易時(shí)間》《整點(diǎn)財(cái)經(jīng)》響應(yīng)，并在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)16：00-24：00、長達(dá)8小時(shí)的大型直播報(bào)道“直擊英國脫歐”，有及時(shí)的資訊報(bào)道，有一流專家的解讀，有環(huán)球各地的連線，有深度資料的展示。類似的直播報(bào)道還有中國經(jīng)濟(jì)春季報(bào)、秋季報(bào)、半年報(bào)、年報(bào)；以及達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇、G20峰會(huì)、IMF年會(huì)、APEC會(huì)議、金磚國家峰會(huì)等重大國際財(cái)經(jīng)活動(dòng)，形成貫通全年高關(guān)注度的專業(yè)財(cái)經(jīng)報(bào)道線。

截至今年7月24日，財(cái)經(jīng)頻道在全國電視財(cái)經(jīng)節(jié)目中的市場(chǎng)份額達(dá)到83.21%，創(chuàng)近兩年新高，國內(nèi)覆蓋人口11億。值得關(guān)注的是，財(cái)經(jīng)頻道多為高端受眾，像《對(duì)話》《創(chuàng)業(yè)英雄匯》《一人一世界》等，影響的是有影響力的人，是高學(xué)歷、高職位、高收入的高端人群。

財(cái)經(jīng)頻道同時(shí)積極探索媒體融合發(fā)展，“央視財(cái)經(jīng)”新媒體多平臺(tái)粉絲總數(shù)已突破5000萬。微信訂閱戶450萬，在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域用戶量最多、活躍度最高、影響力最大，已經(jīng)成為中國財(cái)經(jīng)第一大號(hào)。

“無處不在”

央視釋放融媒體“洪荒之力”

央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司總經(jīng)理、總編輯錢蔚表示，央視融媒體生態(tài)矩陣構(gòu)成了生態(tài)閉環(huán)，全面覆蓋電視互動(dòng)、央視網(wǎng)PC端、央視影音客戶端、央視新聞客戶端、央視財(cái)經(jīng)客戶端、CCTV微視客戶端、互動(dòng)電視、各頻道欄目微博微信等全臺(tái)融媒體資源?！盁o論是在家中，還是走在路上，央視融媒體與你隨時(shí)相伴?！?/p>

央視網(wǎng)作為門戶網(wǎng)站平臺(tái)，月度獨(dú)立訪問用戶從2013年初的3.86億提升到今年8月的5.18億。央視網(wǎng)的發(fā)展動(dòng)力和勢(shì)能都來源于央視：一是央視近60年發(fā)展所積累的權(quán)威性的品牌資源；二是央視海量的內(nèi)容制作資源；三是央視具有號(hào)召力的電視入口資源。央視影音作為客戶端平臺(tái)，已實(shí)現(xiàn)全終端覆蓋，累計(jì)下載量5.28億次（PC端3.33億次，移動(dòng)端1.95億次）。

2016年，央視新媒體與格力、美的、碧桂園、今世緣、豐谷酒業(yè)等品牌，在融合傳播領(lǐng)域建立了良好合作關(guān)系。以格力為例，去年11.18招標(biāo)會(huì)上，格力冠名央視影音移動(dòng)客戶端，數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)平均點(diǎn)擊率為1-3%，央視網(wǎng)今年獨(dú)播歐洲杯，格力投放的所有廣告素材中，點(diǎn)擊率最高為7.97%。