汽車后市場沒有贏家可以通吃

周長賢

在大量客戶仍集中于線下4S店的情況下，主打汽車后市場的線上企業(yè)打來鬧去是可笑的，共同把盤子做大才是關(guān)鍵。

以輪胎切入，業(yè)務(wù)有取舍

EW：途虎養(yǎng)車創(chuàng)立之初為什么選擇從輪胎切入汽車后市場？

CM：當時我們第一個考慮的就是要維持生存。做電子商務(wù)的都比較清楚，利潤要覆蓋掉獲客和運營成本。輪胎客單價比較高，一條輪胎五六百，兩條輪胎一千多，四條輪胎就兩千多，貴一點的四千多，也許毛利率不高，但毛利額還是比較可觀的。如果選擇做保養(yǎng)、機油，說實話，客單價太低，但電商的混合成本并不低。我們做B2C平臺，最早的時候一個月也要一兩萬元的廣告投入。

從業(yè)務(wù)上分析，用戶可能不知道剎車盤片，不知道濾清器，但總會知道輪胎，輪胎的認知度比較高；而且相對而言，輪胎是個標品，都有品牌，在外面換和在4S店換是一樣的；再者，輪胎的安裝相對比較簡單。

EW：回過頭來看，選擇從輪胎起步是不是一個正確的選擇？

CM：不能說正確不正確，除了這個決策，也沒有更好的選擇。只能說在當時這是我們唯一能生存下去的路。途虎養(yǎng)車不是一個自上而下的公司，我們的決策更多的是看市場，看自己的生存空間，一步一步走下去。如果說戰(zhàn)略想得很清楚，我覺得好像太托大了。

EW：途虎養(yǎng)車的啟動資金是如何落定的，最初融資順利嗎？

CM：我們和2013、2014、2015年創(chuàng)業(yè)的公司不一樣，他們天使輪的融資數(shù)額就動輒高達幾千萬。我們起步時是2011年年底，金融危機剛過，幾乎沒有什么風險投資。

我和另外一個創(chuàng)始人湊了30萬，又找同學七七八八湊了一些。天使輪我們只融了100萬人民幣，估值1000萬。加在一起，總的投資額不超過200萬?？窟@200萬，我們做了將近兩年。200萬能做什么事情？打廣告、做網(wǎng)站、租服務(wù)器、買電腦都需要錢，但我們就是這么堅持下來的。

剛開始時，我們租了一個三室兩廳的民房，月租3500，6個人一個月光工資就要開掉三四萬。后來搬到一所學校的小樓里，租了個二樓，一個月的房租才1萬多塊。在樓下租了個倉庫，也很便宜。2013年我們拿A輪時，換到了第三個地方，是一個660平方米的倉庫，但沒有辦公室。怎么辦呢？我們到建材市場買了鋼材、彩鋼板，自己搭了一個辦公室，就像民工住的宿舍一樣。

那個時候我們還沒有拿到投資，就只有一點錢周轉(zhuǎn)，每一筆花出去的錢都要算。后來這也逐漸成為我們團隊的一個特點，就是務(wù)實。其實很多時候市場本來就很難做，你真的要很務(wù)實，才能找到一條讓自己生存下去的路，而不是說我覺得這個市場是怎么樣的，它就該怎么樣。

EW：為什么要自己做倉儲物流？

CM：在后市場，沒有人能很輕松地做倉儲物流。當時除了自己做物流，只有快遞一個選擇?？爝f收費標準中分泡貨和重貨，輪胎明顯不是重貨，它是個泡貨，泡貨就要算體積。算體積的話很不劃算，因為它當中是空的。而且傳統(tǒng)快遞送輪胎也很難送，比如一個店今天裝20條，電瓶車怎么送？前面掛兩條，后面掛兩條？明顯沒法兒弄。

我們一開始在上海做，一條輪胎發(fā)快遞二十幾塊錢，價格又貴，還不能保證準時到?？爝f業(yè)務(wù)員都愿意送小件，不愿意送輪胎，在這過程中就會出現(xiàn)很多問題。后來我們想，算了，就買了兩輛五菱宏光，自己送。

輪胎和其他很多汽車配件一樣，都需要送到門店，而且有些問題也是共通的：輪胎形狀不規(guī)則，沒包裝；機油屬于化學品，運輸過程中會有破損，漏出來會污染別的東西，也不好走快遞；另外，有些油品、化學品不能空運，還是要自己送。

現(xiàn)在來看，我們自建物流肯定是對的。雖然初期投入比較大，但是銷量上來之后能夠控制成本，關(guān)鍵是能保證服務(wù)質(zhì)量。

EW：現(xiàn)在一年花在倉儲和物流上的成本大概有多少？

CM：我們的車輛有自營的，有與物流公司簽協(xié)議外包的，不同的地方情況不一樣?，F(xiàn)在全國有近30個倉庫，還在不斷擴張。每個倉庫都有自己的配送車隊，花在物流倉儲上的成本大幾千萬肯定是有的。

EW：你曾經(jīng)說，途虎養(yǎng)車有幾個堅持：上門服務(wù)不做，補貼不做，刷單不做。為什么？

CM：第一，我們堅持不刷單，堅持數(shù)據(jù)不造假。不管是To一級市場投資人，還是To二級市場投資人，我們自己覺得沒有必要。數(shù)據(jù)造假是商業(yè)誠信的問題，就不應(yīng)該去做。做生意，你至少不能騙自己。

第二，并不是說我們不做上門，也不是對上門有意見。一個好的商業(yè)模式，要么把運營效率、資源利用率提高，要么把溢價做高。從商業(yè)模式上來說，上門服務(wù)本身的商業(yè)邏輯至少我覺得不是很清晰：首先，上門服務(wù)技師的時間利用率不行，很多時間花在了路上、和客戶協(xié)調(diào)上、等待上；其次，設(shè)備不全，能做的項目少，很難把運營效率提高，它在經(jīng)濟上算投入產(chǎn)出比很難，也很難做到邊際成本遞減。

我認為，上門服務(wù)應(yīng)該是個高端服務(wù)，是個高溢價的服務(wù)。因為上門服務(wù)設(shè)備少、情況復(fù)雜，對上門技師技術(shù)上的要求應(yīng)該比到店服務(wù)的技師要高，至少需要中工或者很有經(jīng)驗的普工。

去年那一撥做上門服務(wù)的公司，其實很多是在資本推動下產(chǎn)生的。有些行業(yè)把上門的價格做得比到店的還要便宜，這種模式和商業(yè)本質(zhì)已經(jīng)背離了。

為什么要有線下合作門店？因為門店提供場地、設(shè)備、技師，這些都是稀缺資源，技師的時間可以被充分利用。

做生意要考慮資源利用率的問題，特別是像我們這種服務(wù)型行業(yè)。在上門服務(wù)問題上，我們和投資方的意見出奇地一致，大家都決定不要去做。坦率地說，去年有很多做上門服務(wù)的公司，但最終走到C輪、D輪的很少。A輪的投資人可以接受一定的失敗概率，會給你機會去試。但中后期的投資，投一個項目就是一個項目。有經(jīng)驗的投資人，會去分析你的模型怎么樣，上門模式并不是一個合理的商業(yè)模型。特別是上規(guī)模之后，人員要散布到那么多地方，很難管理。

第三，我們堅決不做補貼。單品上降價促銷是有的，引流也是一方面，很多平臺都會這樣做，但總體來說，途虎養(yǎng)車不存在負毛利的狀況，沒有負毛利也是我們堅持的原則。公司本質(zhì)上都是需要賺錢的，依靠補貼來換流量并不是長久之計。

聚焦主戰(zhàn)場，兼及衍生業(yè)務(wù)

EW：近幾年汽車后市場的創(chuàng)業(yè)很熱，你們算不算一不小心趕上了這個風口？

CM：沒有想到是不是風口，就是腳踏實地一步一步地做。資本市場起起落落很正常，但核心是必須要把生意做好。趕上了風口，我們要做，趕不上風口，還是得做。

EW：途虎養(yǎng)車走過什么彎路嗎？

CM：彎路肯定是有的，畢竟在這之前沒有太多行業(yè)經(jīng)驗，但是特別大的彎路沒有。整體來說，途虎的步伐不敢說穩(wěn)健，至少是比較謹慎的。我們并沒有做一些很激進的事情，一直在小步快跑，不斷試錯。出現(xiàn)問題，及時調(diào)整，但速度不慢。

EW：近一年，3M、馬牌、固鉑、勝牌等巨頭已陸續(xù)與途虎養(yǎng)車開展戰(zhàn)略合作。對于這些巨頭來說，途虎養(yǎng)車有哪些吸引力？

CM：在途虎養(yǎng)車出現(xiàn)之前，中國的汽車后市場沒有一個效率高、用戶認可、有一定規(guī)模的渠道。途虎養(yǎng)車成為這樣一個渠道后，自然會有很多合作伙伴愿意來合作，水到渠成。

汽車零配件本質(zhì)上是一個比較傳統(tǒng)的行業(yè)，如果你能把效率帶進來，是非常非常有幫助的。我們可以非常清晰地告訴一個品牌，什么樣的產(chǎn)品是客戶歡迎的，什么價位是可接受的，什么特性是消費者需要的。還可以告訴你，每個月大概要投產(chǎn)多少。當這些投產(chǎn)出來以后，途虎養(yǎng)車又可以很快速地幫你賣掉。因為途虎的供應(yīng)鏈效率很高，并且在很大程度上拉近了C端和制造商的距離。對制造商來說，可以創(chuàng)造利潤；對用戶來說，能夠以合理的價格，買到想要的東西。

EW：在輪胎業(yè)務(wù)上，目前合作量最大的是哪幾個品牌？

CM：量都很大，比較平均。實際上我們的合作量就是市場上需要的量。輪胎市場很難形成寡頭，因為每個廠商都有車型的原配，相對比較分散。

EW：在銷量排名上，與中國整體市場的排名是否有區(qū)別？

CM：稍微有點區(qū)別。第一，我們是中端偏上一點的市場定位，偏大品牌、合資品牌，但真正的豪車在我們這邊換得還比較少；第二，我們更多換的是替換花紋，而不是原配花紋的輪胎——相對來說替換花紋輪胎利潤要高一點，對終端用戶來說性能也好一點。

EW：在你們合作的線下渠道中，哪種類型的門店更多些？

CM：以200～600平方米之間的社區(qū)店為主，也有4S店。我們在行業(yè)里有一定知名度，跟我們合作也能賺到錢，他們基本都是自己找上門來的。我們不收加盟費，只結(jié)算安裝費。但我們對合作門店審核比較嚴，數(shù)量控制也比較嚴，現(xiàn)在有1.2萬家，待加盟門店還有7萬多 家。

EW：你之前一直在講途虎養(yǎng)車要保持專注，但今年既做金融保險，又開培訓學校，看來沒那么專注了。這是為什么？

CM：皮之不存，毛將焉附？公司到了這個規(guī)模，也會做一些有益的嘗試。我們和萬豐奧威合資成立了一個公司做輪轂，與眾安保險合作了輪胎險，和亞夏合作了培訓學校。把周邊服務(wù)做好，是有利于主營業(yè)務(wù)發(fā)展的。但我們重點還是在輪胎、保養(yǎng)等主營業(yè)務(wù)上。

EW：這些衍生業(yè)務(wù)，哪些主要放給合作方，哪些則需要自己下力氣去做？

CM：保險和輪轂，我們確實是會花力氣去做，汽車金融不是我們現(xiàn)在的主要方向。很多人建議我去做二手車，我覺得這不是現(xiàn)在能做的。如果有合作伙伴，那我們也愿意一起來做，心態(tài)是開放的。

我們還有個板塊叫途虎智能，做后視鏡，產(chǎn)品賣得還可以。但這塊已經(jīng)變成紅海了，也在看看下一代產(chǎn)品如何。另外，我們和阿里YunOS有合作，YunOS系統(tǒng)內(nèi)置了途虎養(yǎng)車的頁面。

EW：目前途虎養(yǎng)車的成本構(gòu)成情況大概是怎樣的，有哪些盈利點？

CM：主要成本按照順序來說，供應(yīng)鏈是最花錢的，包括倉儲物流、備貨等；再就是運營成本，互聯(lián)網(wǎng)公司其實運營成本挺高；接下來是研發(fā)投入和市場推廣費用。

我們的報表都是安永做審計的，數(shù)據(jù)完全真實。盈利主要靠產(chǎn)品差價，門店服務(wù)會抽點成，但抽得很少。

EW：還會有新的盈利點出現(xiàn)嗎？

CM：還是做好一件事情，你做產(chǎn)品流通肯定是能賺錢的。如果你不能賺錢，別人就更不能賺錢。我們效率已經(jīng)很高了，我覺得應(yīng)該是能賺錢的。就這樣，我們沒有多元化的想法，也不相信羊毛出在豬身上。

EW：途虎養(yǎng)車的融資已經(jīng)到D輪，這幾輪的投資方都有什么特點？

CM：都是財務(wù)投資為主。來自亞夏汽車的投資只占D輪融資很小的一部分，我們?nèi)谫Y肯定不止這點錢?，F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)大家都比較低調(diào)了，我覺得挺好。D輪融資消息會在近期宣布，投資方不止一個，是中國最好的幾個基金。

其實我們?nèi)ツ耆诹瞬簧馘X，不融資手上也有足夠的現(xiàn)金。不過，多做點現(xiàn)金儲備也好，跑得更快一點總是好的。

做好自己，無需站隊

EW：途虎養(yǎng)車在模式上與京東有很多相似之處。能否談?wù)勀銈儚木〇|身上學到了哪些東西？

CM：我們的模式和京東有點像，但我們的內(nèi)容，京東做起來有難度，我們更不可能做京東的事情。京東做的范圍很廣，途虎還是一個垂直平臺，相似的做法就是自建供應(yīng)鏈。京東還是很值得學習的，淘寶也很好，天貓也很好，大家各有各的模式，適合不同領(lǐng)域的模式。我們會做適合后市場的商業(yè)模式。

EW：除此之外，還有哪些？

CM：網(wǎng)站顏色。最早的網(wǎng)站是我寫的，當時在想用什么顏色，京東和天貓都是用的深紅色，我就用了深紅色。因為我覺得受眾應(yīng)該差不多，比較注重品質(zhì)，男性為主。京東還有很多可以學的，他們物流監(jiān)控做得多好，下單之后每一步都有物流提示。我們也在做這些事 情。

EW：你和劉強東見過嗎？

CM：沒有見過，不認識。但是我們有共同的投資人——高瓴資本，我們的C+輪投資方。京東是他們的重點項目，我們在高瓴只能算一個中型項目。

EW：與京東談過投資的事情嗎？現(xiàn)在很多垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司都存在站隊的問題，給我的感覺，你一直避諱這種情況的出現(xiàn)。

CM：實際上談都談過，只是說時機是不是合適。大家有很多考慮，有的時候，可能人家想投你，但是價格談不攏；有的覺得你規(guī)模還不夠大，先看看你能不能在這個行業(yè)里面成長起來，再考慮投不投你。

汽車后市場并不是一個顯性的行業(yè)，它在角落里。對很多大的機構(gòu)來說，投資這個項目確實能夠賺錢，但也不是那么必要。它不像餐飲外賣，爭奪那么激烈，大家那么關(guān)注；不像滴滴出行，都已經(jīng)上升到支付入口了。我們遠遠沒到這個程度，頻率、金額相對還沒達到一定規(guī)模。

現(xiàn)在還談不到站隊這個問題。我們銷售規(guī)模已經(jīng)到了一定程度，但是并不成熟。我們是在一個成長階段，和很多公司一樣，可能要做到某個程度，才會有自己的選擇。

EW：你怎么看待競爭對手？汽車超人、典典養(yǎng)車算競爭對手嗎？

CM：首先行業(yè)很大，線上市場在整個市場里占的份額很小。好的公司應(yīng)該是自己在行業(yè)里做出來，不用去看競爭對手，做到一定程度就沒有競爭對手能夠影響得到。像線下開店一樣，我這家店做好了，就算在肯德基對面開家麥當勞那又怎么樣呢？坦率地說，途虎在這個行業(yè)里領(lǐng)先的幅度是比較大的，我們更應(yīng)該關(guān)注的是自己怎么做好。

有些投資人和媒體跟我們談，第一句話就說，我是你們的客戶。我說那太好了，太感謝了。這才是我們真正關(guān)注的東西，就是你愿不愿意在我這邊換輪胎、做保養(yǎng)。如果碰到100個人，只有2個人愿意在我這邊做保養(yǎng)，那沒有競爭對手又有什么意義呢？如果有20個人愿意在我這邊做保養(yǎng)，就算一堆競爭對手，那也很好。

我們是一個線下很重的行業(yè)，在這個行業(yè)里沒有人可以通吃，最多是誰領(lǐng)先一點。競爭對手不是重點。我相信對京東來說，它最大的對手可能還是蘇寧，但是它真正關(guān)注的一定不是跟蘇寧怎么打。蘇寧和京東還是有很大距離的，但是蘇寧有線下店。你線上的話，才多少業(yè)務(wù)？你打死它，也不會多多少，報表也不會好看很多。但是如果打不死，人家還有線下店。所以我覺得怎么樣把自己的盤子做大，這才是關(guān)鍵。我們做了很多客戶，但60%～70%的保養(yǎng)還是在4S店做。有這個大前提在，線上公司自己打來打去、鬧來鬧去，那不可笑嗎？

EW：途虎養(yǎng)車成立5年來，后市場發(fā)生了哪些實質(zhì)性變化，你們發(fā)揮了哪些作用？

CM：輪胎價格確實是下來了。有一句說一句，途虎養(yǎng)車是有很大功勞的?，F(xiàn)在買輪胎，在途虎一定不會有問題，我可以拍著胸脯說。

其他方面也有變化，但是沒那么大。后市場的發(fā)展也就是這三四年的事情，一個市場在三四年中發(fā)生大的改變沒那么容易。輪胎這一塊能夠改變一點，但還是很有限，還不夠多。別的零配件、主機廠壟斷完全不是我們能夠去觸及的，只能盡力，做到哪里是哪里。我覺得一家公司能做的事情很有限，所以我們從來不說我們要顛覆什么。我們只做了一點微不足道的事情，做了一些始終堅持的事情。

EW：對社區(qū)店已經(jīng)產(chǎn)生了一些影響。

CM：遠遠不夠。和我們合作的店才1萬多家，而中國有100萬家店，還是很少。

EW：計劃什么時候IPO？

CM：盈利以后再IPO吧，我們已經(jīng)拆分VIE架構(gòu)回到中國了。希望2018年能夠盈利，但是慢慢看吧，我們現(xiàn)在錢也夠燒到那個時候，到時候看競爭情況。

EW：投資者等得起嗎？

CM：投我們的基金都是看長期的，8年，10年，甚至十幾年，否則不會投我們這種需要時間的項目。投資人比我有耐心，都叫我不要那么快盈利。

EW：在你看來，汽車后市場還有哪些風險，哪些機會？

CM：這個行業(yè)政府管制不多，最大的風險就是你做不好。到處都是機會，保險是機會，鈑噴也是機會，美容也是機會。后市場屬于看著很美好，誰做誰掉層皮的行業(yè)，真的太難做了。尤其像門店，有施工的問題，服務(wù)不標準，產(chǎn)品也不標準，SKU又多，還有供應(yīng)鏈，用戶又不懂，所以特別難做。

我覺得機會是有很多，因為亂，所以有機會。但有沒有本事抓住這個機會，把服務(wù)做好，獲取用戶的信任，這是最大的挑戰(zhàn)。其他比如模式、競爭對手等都不重要。如果外面有選擇，你肯定不會去4S店，因為太貴了，不就是外面做得還不夠好嘛。這難道不是機會嗎？這絕對是個機會。哪怕你把給4S店一半的預(yù)算放在這里，我都有很好的利潤。這是最核心的問題?，F(xiàn)在后市場那些扯連鎖的、扯模式的，我就問一句話，用戶會去你們的店里面嗎？如果說不會，那你前面都是瞎扯。

當然，也需要用戶越來越了解自己的汽車，把這個神秘感去掉，信息越來越對稱。光是靠我們?nèi)プ鲞€不行，還需要時間的積累。對于途虎來說，當務(wù)之急就是把服務(wù)做好，把產(chǎn)品做好，把供應(yīng)鏈做好。

途虎養(yǎng)車創(chuàng)始人兼CEO陳敏簡介：

80后技術(shù)背景創(chuàng)業(yè)者。2006年去職惠普研發(fā)中心，加盟某車險直銷公司，以“碼農(nóng)”身份初涉汽車后市場。2011年與合伙人共同創(chuàng)立途虎養(yǎng)車網(wǎng)開啟創(chuàng)業(yè)征程，并以輪胎為切入口迅速打開局面。時下主營輪胎、機油、汽車保養(yǎng)、汽車美容等多種產(chǎn)品及服務(wù)的途虎養(yǎng)車已成為中國最大的汽車后市場B2C電商平臺。借助自有物流體系，通過線上預(yù)約+線下安裝的方式，該平臺已可為全國340個城市的用戶提供養(yǎng)車服務(wù)。繼2015年6月獲愉悅資本領(lǐng)投的1億美元C輪融資后，規(guī)模更為龐大的D輪融資亦將不日公布。