論商品品牌價值對商品推廣的重要性

劉曉丹

(武漢紡織大學 湖北 武漢 430000)

論商品品牌價值對商品推廣的重要性

劉曉丹

(武漢紡織大學 湖北 武漢 430000)

本文針對現(xiàn)在市場上種類繁多的商品中，其品牌價值對商品在市場上的推廣起到的重要作用做出探討。商品的品牌價值在品牌管理中占據(jù)著主導地位，是最為核心的一部分，也是該品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志，品牌的核心價值也是品牌的精髓所在，品牌價值源于市場，即消費者對品牌的認可、信賴與忠誠的觀點受到大眾的基本認同。品牌是消費者了解對產(chǎn)品認識的基本渠道之一，這種渠道的暢通程度一般體現(xiàn)為商品品牌的價值，品牌價值的評價可以從忠誠度和知名度這兩個品牌效果的綜合作用來分析，同時考慮消費者的購買商品時的可能性對實際的品牌價值所造成的影響，可想而知，商品品牌價值的提升也是十分必要的。商品品牌的價值有所提升，才能更加的體現(xiàn)其品牌與其他品牌的不同之處，品牌本身不斷地變更和創(chuàng)新，才能使得品牌更有價值，促進商品在市場上的推廣獲得大眾的認可，從而更好地提升品牌自身的知名度。

品牌;品牌價值;價值提升;價值創(chuàng)新

1 商品品牌價值的簡述

現(xiàn)如今在這個飛速發(fā)展的社會中，設計已融入生活，無處不在。無論你身在何處、處在何地，都可以輕易地發(fā)現(xiàn)它，俗話說得好，生活源于藝術，這話一點都不假，只要你用心，只要你有心，不經(jīng)意間你會發(fā)現(xiàn)隨處都有藝術的存在，而藝術成為生活中不可或缺的一部分。

“品牌”一詞起源于16世紀早期用以區(qū)分桶裝威士忌的特殊印記，當時僅僅作為一種沒有其他含義的識別符號。由此看來，當時品牌的基本功能在于辨識不同的產(chǎn)品，為顧客提供了一種方式，讓市場的競爭機制能夠發(fā)揮作用，優(yōu)秀的廠商可以利用品牌積累起顧客的喜好和信任，在未來獲取更高的利益，從而形成一種可以估價的無形資產(chǎn)。然而近年來，品牌中所包含的精神因素開始受到大眾的關注，消費者的購買行為并非簡單地將產(chǎn)品所帶來的利益與成本進行理性計算，而是消費過程中個人體驗過程的匯集，絕大多數(shù)消費者購買的依據(jù)來自于內(nèi)在主觀價值，以此來調(diào)動顧客的情感達到促成購買的目的。

2 商品品牌價值的提升策略

2.1 品牌相互聯(lián)手戰(zhàn)略

品牌價值的提升同樣也可以通過與其它品牌聯(lián)手來迅速地擴展自己的品牌形象，從而創(chuàng)造更多的附加值。對于知名的國際級大企業(yè)，他們往往很善于利用其在各自行業(yè)中的強大品牌號召力和市場優(yōu)勢，與其它行業(yè)的領導者進行“強強”的品牌聯(lián)手，長期在更大的市場深度和廣度上進行擴展，來強化自己的品牌形象。而由于這種聯(lián)手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作伙伴和市場的積極反饋。

例如，現(xiàn)如今星巴克作為咖啡產(chǎn)業(yè)知名品牌與聯(lián)合航空公司攜手，一方面拓展了新的業(yè)務領域，使自己的產(chǎn)品覆蓋到更廣的市場空間；另一方面也正是由于這種優(yōu)勢合作，使它們在各自領域中的品牌價值得到了確實的提升。事實證明，許多原來的忠實顧客正是由于聯(lián)合航空的新舉措，現(xiàn)在變成了聯(lián)合航空的顧客，而現(xiàn)在許多星巴克的“擁護者”也是在聯(lián)合航空上結(jié)識并開始“衷情”于這星巴克的。

2.2 渠道密集滲透

拓展、提升一個品牌首先就要讓你的目標及潛在用戶經(jīng)常見到你的品牌，因為品牌價值最終要歸結(jié)到用戶的購買行為上，而要使用戶完成購買行為先要降低實施這一行為的成本，也就是說要讓用戶比較容易想到你、熟悉你、買你產(chǎn)品的時候少一些不信任和擔心，而要達到這種效果就需要強有力的渠道支持，特別是要“密集”銷售終端，加大對區(qū)域市場的滲透。

可口可樂公司就是一個最好的例子，它遍設銷售渠道，在全球范圍內(nèi)廣泛地發(fā)展地域經(jīng)銷商，不但自動售貨機、噴嘴式飲水器、超市、便利店里有賣，而且在電影院、音像商店、甚至出租車上都更顯其“清涼”本色。同樣，對于處在相對弱勢的企業(yè)，如果采取有效的渠道滲透一樣可以收到良好的效果，“非?？蓸贰本褪峭ㄟ^“可口可樂”在農(nóng)村地區(qū)認知率相對較低的狀況，迅速鋪設渠道，以較低價格有效的控制了這一細分市場。

2.3 選擇對的時機

中小企業(yè)快速、靈活、有彈性的特點。面對新機會可以快速切入，而不必過分考慮新市場的進入是否沿襲了其以往風格，會不會對其其它產(chǎn)品產(chǎn)生消極影響。

“非?？蓸贰痹谝欢ǔ潭壬暇痛盍恕翱煽诳蓸贰钡捻橈L車，依托于“可口可樂”已經(jīng)開拓出的龐大的“可樂”消費群和市場基礎，加之“民族”訴求和有針對性的渠道滲透使其很快樹立起自己的品牌。而且從另一個角度講，只要“非?？蓸贰钡氖袌龇蓊~和生存空間控制在一定的限度內(nèi)，“可口可樂”也不會傾力打壓，因為以“可口可樂”的市場份額和市場容量，在全國范圍內(nèi)打壓“非?？蓸贰钡馁Y金成本損失要遠比丟失的市場份額損失大，況且讓“娃哈哈”這樣一個相對規(guī)范的企業(yè)控制這部分市場份額也有利于“可樂”市場秩序的形成和市場的穩(wěn)定。

3 商品品牌價值的創(chuàng)新策略

3.1 提高品牌的差異化價值

品牌的價值關鍵體現(xiàn)在差異化價值的競爭優(yōu)勢上：一是，由產(chǎn)品的質(zhì)量、性能規(guī)格、包裝、設計、樣式等所帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差別。品質(zhì)差別是品牌價值差別的核心，而技術是一切品質(zhì)的終極決定因素。企業(yè)在進行品牌價值創(chuàng)新的時候必須以技術為先導。二是，由服務帶來的品牌附加價值。首先要保證服務時間的迅速性。顧客在消費產(chǎn)品的時候，存在諸多服務問題。企業(yè)要對顧客反應靈敏、行動快捷，尤其是針對投訴問題。迅速回應顧客，及時解決顧客問題是維持顧客品牌忠誠的重要保證；其次要保證技術的準確性。技術的準確性是指企業(yè)在提供支持服務時，所采用的措施、策略和方法必須適當、可靠、適用，并能夠徹底解決問題；再次要保證服務的全面性。企業(yè)在提供服務的時候，必須按照承諾，提供全過程、全方位的服務；最后還要保證服務人員足夠的親和力。服務過程中，使無形服務有形化，員工們的態(tài)度和熱情會形成不同的人員價值，這對于顧客的價值感知和滿意度是具有重要意義的。三是塑造品牌聯(lián)想和個性。品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購買心理、態(tài)度和購買動機，所以品牌能夠提升顧客感知價值。品牌聯(lián)想是品牌內(nèi)涵塑造和個性強化的結(jié)果，要想構建品牌聯(lián)想價值差別優(yōu)勢，必須首先塑造品牌的內(nèi)涵，強化品牌的個性。

3.2 品牌定位的創(chuàng)新

對品牌進行定位，品牌定位決定品牌特性和品牌發(fā)展動力。品牌的差異性定位：品牌性能聯(lián)想。如由品牌聯(lián)想到的那些能夠為客戶帶來利益，從而促進消費的產(chǎn)品特性；聯(lián)想與品牌的可靠性、耐用性和服務能力等有關；聯(lián)想包括服務的有效性、效率等；聯(lián)想由設計和風格等組成；與價格和價值有關的聯(lián)想能夠有助于把你的品牌和競爭者分開。

品牌的競爭性定位：品牌處于什么樣的參照體系之中；如何處理與競爭對手共有的品牌特征。對于差異性定位，差異性特征要有意義、切實可行并是基于客戶的某種利益的定位、需要先發(fā)制人且易守難攻。與品牌形象不同，品牌識別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變，品牌識別體現(xiàn)了企業(yè)組織希望品牌所代表的東西，所有涉及品牌工作的人，包括品牌團隊和他們的合作者必須既能理解品牌識別的內(nèi)容，又能關心它的發(fā)展，其中一點做不到，品牌也許就難以發(fā)揮潛力，就會處于無差別產(chǎn)品和價格競爭夾擊的危險境地之中。

3.3 把握歷史、現(xiàn)在和未來

想塑造強勢品牌，對品牌進行價值創(chuàng)新，首先是對品牌歷史及當前真相的審視。發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉(zhuǎn)折點，如公司品牌成立與擴張、主要包裝或識別體系的重新設計、傳播戰(zhàn)役、第一次轉(zhuǎn)型行動、主要的負面公關或質(zhì)量危機等；品牌的聯(lián)想有哪些？品牌能夠向消費者真正提供的東西是什么？品牌是否符合潮流等等；與主要競爭對手相比，在“競爭地圖”上標出品牌的競爭強項及與競爭者的關鍵差別化因素。

其次是要把握品牌發(fā)展的機會。分析出未來品牌發(fā)展的行業(yè)趨勢，如移動電話，從以男性為主到不分性別、從高端設備到便利設備、從聲音到短信與圖片等；在未來成長的機會中，不僅是擴大用戶群，挖掘新的用戶，而且可以朝改善功能、增加使用量與頻率、擴展產(chǎn)品用途等方面發(fā)展；通過對消費者行為的研究和市場潮流與時尚的洞察，發(fā)現(xiàn)并把握品牌發(fā)展機會。

最后是品牌的未來。將目標人群、品牌主張、個性和洞察有效相結(jié)合，找到一個能夠刺激創(chuàng)意、具差別化的品牌平臺，從而找出品牌的DNA。品牌的DNA是對品牌實質(zhì)的一種速記，它簡明、區(qū)別、持久、具吸引力，是單一的點，不是廣告和口號。如力士(香皂)——美麗的夢想，NIKE——命運操之在我，迪斯尼——神奇的想象力等。

4 總結(jié)

在當今社會，無論主觀發(fā)現(xiàn)還是客觀觀察、宏觀調(diào)控還是微觀調(diào)節(jié)，其中都充滿著激烈的競爭。當中為了生存與發(fā)展而建立了各種形式的企業(yè)，便也形成了市場；使原始的無形市場變成了先進的有形市場，因此市場競爭由此開始激進的蔓延著。各個企業(yè)為了贏得最大的市場份額和利益，便利用各種手段達到其最終目的一盈利，其中最為常用就是利用平面設計語言來傳播企業(yè)品牌所要向市場表達的情感與信息，這也是必不可少的途徑和方式。

雖然設計理念是品牌運營中必不可少的一部分，并且兩者也是相互依賴的，品牌運營者需要不斷的把正確的品牌理念與設計團隊溝通，而設計團隊也需要利用其專業(yè)性利用設計語言正確的表達出其理念情感和信息給消費者。設計理念更需要深層次的分析和研究才可運用在企業(yè)品牌運營之中，再以不同的傳播方式將其理念傳播給消費者，使其正確的理解企業(yè)所要傳播的信息，并造成購買行為。

長期以來人們在品牌概念及其價值認識上普遍認同是企業(yè)自身價值的體現(xiàn)或者說反映了一種商標權益。這一觀念造成不少企業(yè)盲目地從單方面投資創(chuàng)立品牌，據(jù)此認為總有一天能成為名牌，忽略從品牌與消費者關系上認知品牌建設與品牌價值，一旦消費者將品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費者就會主動購買、對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價格。因此，品牌價值是體現(xiàn)在品牌與消費者的關系之中，強勢品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值，帶來更大利益。在更深一層次上，品牌又是對人們情感訴求的表達，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費觀念。品牌對消費者正是這樣，它以高美譽度、高強度、高沖擊力的信息，誘導消費者將注意力集中在品牌商品上，引導消費者購買品牌商品。品牌商品無不反映了一種生活方式及其價值觀念。

所以品牌設計要注意以下幾個方面內(nèi)容：要有一系列了解與認識消費者需求變化特點的方式方法。因為最大程度地滿足消費者品牌價值體驗是品牌營銷的核心內(nèi)容；要有相應的營銷策略，不斷地強化品牌的差異優(yōu)勢。因為市場中失敗產(chǎn)品關鍵的一點，并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，而是消費者體驗不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處；要不斷地認識當今消費者價值觀念的變化與發(fā)展。因為只有當產(chǎn)品或品牌與消費者價值觀念之間有著較高一致性時，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受，推向市場的速度也就越快。

俗話說：“人有臉，樹有皮，品牌有LOGO”商業(yè)的繁榮帶動我們已經(jīng)邁入了一個品牌標志鮮明的時代。當然企業(yè)光憑一個標志來發(fā)展是不夠的，它還需要利用標志的延伸來不斷地完善企業(yè)品牌的包裝和宣傳，它的重要性對于企業(yè)來說就像人們需要穿漂亮的衣服來包裝自己一樣；人的內(nèi)涵是用知識和見識來填充，那么外部的包裝就要靠各式各樣的服裝來表現(xiàn)；企業(yè)也一樣，它的內(nèi)涵由其領導層的思想理念而決定，那么外部的包裝就需要品牌標識來表現(xiàn)。深刻的體現(xiàn)了設計理念在品牌運營中的價值所在，只有好的品牌才有更大的價值，通過價值的不斷提升和創(chuàng)新，才能給品牌帶來更多的利益，更好的促進發(fā)展品牌。

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