老年廣播頻率的“強”與“弱”

劉興河

杭州文廣集團　浙江杭州　310008

老年廣播頻率的“強”與“弱”

劉興河

杭州文廣集團浙江杭州310008

截至2014年底，我國60歲以上老年人口已經(jīng)達到2.12億，占總?cè)丝诘?5.5%。銀色浪潮會否成為拯救廣播的又一次機遇？本文從老年廣播受眾的消費能力強、陪伴需求強、受眾粘性強和受眾消費意愿弱、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)弱和播出頻率及內(nèi)容弱幾個方面，分析了老年廣播發(fā)展語境中面臨的“強”與“弱”的問題。

老年廣播；養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)；消費能力；陪伴需求；受眾粘性 ；播出頻率

“車輪子和干電池拯救了廣播”——這是美國廣播界的一句名言，說的是20世紀六七十年代，汽車移動收聽給廣播帶來了巨大的發(fā)展機遇，使得廣播在與電視的競爭中生存下來。1991年，中國內(nèi)地誕生了第一家交通廣播——上海人民廣播電臺交通信息臺，此后，隨著私家車在內(nèi)地的普及，交通廣播一枝獨秀，成了廣播界的寵兒。而如今，中國已經(jīng)全面進入老齡化社會，截至2014年底，我國60歲以上老年人口已經(jīng)達到2.12億，占總?cè)丝诘?5.5%。銀色浪潮會否成為拯救廣播的又一次機遇？在老年廣播頻率的發(fā)展語境中，要解決好“強”與“弱”的問題。

老年受眾于廣播而言，具有三個“強”：

消費能力強。根據(jù)杭州市人力資源和社會保障局和國家統(tǒng)計局杭州調(diào)查隊發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年度杭州主城區(qū)企業(yè)退休人員平均基本養(yǎng)老金水平為2375.05元/月。而同期杭州市區(qū)在崗職工年平均工資為51449元，相當于每月4287元，盡管老人每月的退休金低于在崗職工，但由于他們沒有住房、交通及子女教育方面的壓力，再加之，老年人還有儲蓄、再就業(yè)等的收入，這一群體仍具有很強的消費能力。

陪伴需求強。老年人有大量的閑暇時間，再加之，空巢、獨居老人日增多，國家衛(wèi)計委發(fā)布的《中國家庭發(fā)展報告（2015年）》披露，空巢老人占老年人總數(shù)的一半，其中，獨居老人占老年人總數(shù)的近10%，僅與配偶居住的老人占41.9%。而相比于物質(zhì)條件，現(xiàn)代社會中需要精神慰藉和心理陪護的老年人在急劇增加，而老年廣播頻率在陪伴方面具有天然優(yōu)勢。杭州電臺中波954是杭城首家以中老年為目標受眾的廣播頻率，多檔品牌節(jié)目成為中老年人的精神文化樂園，如《金秋歲月》開設的“金秋下午茶”版塊，充分發(fā)揮“陪聊”功能，主持人晨曦播講經(jīng)典美文，在娓娓道來中，與聽眾分享人生感悟、生活態(tài)度。

受眾粘性強。由于廣播收聽的便捷性及低門檻，再加之老年人大都經(jīng)歷過中國廣播的繁榮時期，對廣播有較深的情感認同，他們的忠誠度普遍高于其他聽眾。根據(jù)賽立信2015年5月發(fā)布的調(diào)研報告，杭州家庭聽眾中，老年聽眾比整體聽眾平均每次收聽更長時間的廣播，達53分鐘。大部分老年聽眾收聽杭州電臺中波954超過3年以上，收聽在5年以上的老年聽眾比例明顯高于整體聽眾。還有一個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)時——老年聽眾對廣播廣告的忍受時間在3分鐘以上的比例達80%，而整體聽眾僅為65.8%，說明老年聽眾更能忍受長時間的廣告。而包括交通廣播在內(nèi)的大多數(shù)電臺都將目標人群設定為移動人群，銀發(fā)一族成為被忽視的一個群體，這部分聽眾如果能找到獲取信息、寄托情感、互動交流的平臺，勢必成為廣播的最忠實“粉絲”。

當然，老年廣播也面臨著“弱”的尷尬。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

老年人消費能力強，但是消費意愿卻相對較弱，因為多數(shù)老人比較節(jié)儉，而且戀舊，各類生活消費品更新?lián)Q代不及時。消費習慣單一，更愿意將錢花在健康上，比如，購買保健品，有調(diào)查顯示，隨著年齡的提高，對保健品需求增強。60歲以上的消費者中需要保健品的占74.84%。而對大宗耐用消費品，房產(chǎn)、汽車、電腦等，基本不會涉足，這些就成為商家投放廣告的制約因素。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的“弱”。全國老齡委調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當前國內(nèi)市場每年為老年人提供的產(chǎn)品與服務總價值不足1000億元。發(fā)達國家老齡產(chǎn)業(yè)成功走向市場，老年人的社會保險、社會服務等公共支出是年輕人的3倍，已成為第三產(chǎn)業(yè)重要支撐。

清華同衡養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)專家委員會執(zhí)行秘書長陳首春曾表示，民眾支付能力不足、未富先老，仍是中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)最大的痛點?！袄淆g化是社會問題，也是全球性問題。老人、特別是中國的老年人，普遍都很節(jié)儉。用賺錢的思路去推動養(yǎng)老事業(yè)發(fā)展，不道德，也不現(xiàn)實。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)就應該是微利的。”

由此可見，盡管養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，但目前仍處于發(fā)展培育期，相關(guān)企業(yè)的實力，無法與移動通訊、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)同日而語，也不可能成為老年廣播媒體的“金主”。這也是很多老年廣播頻率創(chuàng)收困難，無法將收聽率、影響力轉(zhuǎn)化為效益的原因所在。因此，全國有幾家老年電臺開辦幾年后又改為生活、都市廣播，比如，江西健康老年廣播2005年6月開播，2008年5月改為江西民生廣播。2009年3月開播的昆明電臺的幸福老年健康頻率，也更改了頻率定位，先是改為幸福頻率，現(xiàn)在的呼號則是昆明老年廣播、中國知道分子廣播，不再突出老年特色。

播出頻率和內(nèi)容的“弱”。目前，大多數(shù)老年電臺以中波播出為主，中央人民廣播電臺老年之聲中波單頻播出，只覆蓋北京地區(qū)；杭州電臺中波954更是全國副省級城市中，唯一單頻運作的電臺，由于發(fā)射手段的局限，中波的收聽效果并不理想，對內(nèi)容傳播和品牌樹立造成很大的制約。同時，老年廣播的節(jié)目內(nèi)容相對單一，仍以健康、戲曲等為主，更缺乏資深的老年節(jié)目主持人，這些都成為困擾老年電臺發(fā)展的瓶頸。

那么，老年廣播該如何破局，該如何面對發(fā)展中的“強”與“弱”的問題，在老齡化社會的大背景之下，真正成為優(yōu)質(zhì)媒體、強勢媒體，筆者認為，最關(guān)鍵的是要跳脫出老年媒體的傳統(tǒng)思路，不能簡單地將老年電臺與“養(yǎng)生”、“孝道”等概念劃等號，而是要站在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)推動者、引領者這樣一個層面，來對老年廣播謀篇布局。這方面，一些紙媒的經(jīng)驗或可借鑒。比如《浙江老年報》2015成功舉辦了居家養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)高峰論壇，還攜手修正集團啟動了“養(yǎng)安享”居家養(yǎng)老服務項目，這些活動是《浙江老年報》深耕養(yǎng)老市場的積極探索和嘗試，對于媒體深度介入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，并擴大自身影響大有裨益。