企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

陶 芳云南鹽化股份有限公司云南昆明650200

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

陶 芳云南鹽化股份有限公司云南昆明650200

本文主要分析企業(yè)市場營銷問題，論述了企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必要性，繼而探討當(dāng)前我國企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略存在的問題，最后深入分析我國企業(yè)如何做好市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，并提出了一些具體的措施和對(duì)策。

企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略創(chuàng)新

一、前言

市場營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)市場營銷發(fā)展進(jìn)行的總體設(shè)想和規(guī)劃。簡言之，戰(zhàn)略既是一種思想，又是一種思維方法，也是一種分析工具，更是較長遠(yuǎn)和整體的計(jì)劃規(guī)劃。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理與運(yùn)營過程中不可或缺的重要部分，在企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，必須要順應(yīng)時(shí)代的變遷和行業(yè)變革的大前提，尤其是經(jīng)營性企業(yè)更加如此，只有順勢而為、勇于創(chuàng)新，才能夠讓企業(yè)的整體戰(zhàn)略適應(yīng)行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，使相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略符合市場規(guī)律，真正做到有的放矢，幫助企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)順利進(jìn)行，提升企業(yè)整體發(fā)展的水平。

二、市場營銷的作用分析

（一）改變與刺激市場需求

對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品，如果消費(fèi)者不了解它、甚至厭惡它回避它，那么可以預(yù)見，銷售工作難以順暢開展。市場營銷的任務(wù)就是要借助合理的方法和工具改變市場需求、一定程度創(chuàng)造市場需求。諸如營銷團(tuán)隊(duì)要通過分析產(chǎn)品不受歡迎的原因，結(jié)合目標(biāo)客戶的需求，對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行調(diào)整、定位和包裝，并積極開展各種形式的促銷活動(dòng)以達(dá)成銷售。更重要的是通過營銷策略調(diào)整和消費(fèi)引導(dǎo)，改變顧客對(duì)一些服務(wù)或產(chǎn)品的固有認(rèn)識(shí)，打破“框視”效應(yīng)，力爭將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆Ｔ谄髽I(yè)產(chǎn)品無法吸引目標(biāo)市場的情況下，企業(yè)營銷管理部門需要從內(nèi)部獲取突破，從營銷戰(zhàn)略和具體策略入手進(jìn)行創(chuàng)新，以期能夠改變需求、引導(dǎo)需求、刺激需求。一般來說，缺乏市場需求的產(chǎn)品主要包含以下類別：一般認(rèn)為已經(jīng)過時(shí)的、不具有收藏價(jià)值的商品，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值的商品或服務(wù)，飽和市場中缺乏亮點(diǎn)和競爭力的商品或服務(wù)等等。但情況并非絕對(duì)的，在特定環(huán)境中沒有價(jià)值的物品可能在大環(huán)境中有待開發(fā)的潛在價(jià)值；因?yàn)橄M(fèi)者不熟悉的新興商品或服務(wù)，接受程度不夠高的商品或服務(wù)恰好需要通過市場營銷行為創(chuàng)造需求、拓展需求。

（二）開發(fā)與重振市場需求

在消費(fèi)者對(duì)某種商品或服務(wù)有強(qiáng)烈需求，但現(xiàn)有的市場供應(yīng)無法滿足該需求的情況下，反饋并敦促企業(yè)滿足潛在市場需求就成為市場營銷的重點(diǎn)任務(wù)。先通過對(duì)潛在市場需求的準(zhǔn)確評(píng)估、反饋，制定策略并相應(yīng)采取措施來進(jìn)行有效服務(wù)或產(chǎn)品的提升、增量。對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，市場需求呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢時(shí)，企業(yè)市場營銷管理部門必須第一時(shí)間找出出現(xiàn)該問題的原因，及時(shí)采取措施讓市場需求得到恢復(fù)。常規(guī)可通過了解顧客需求、改變產(chǎn)品特色或有效的溝通等方法來刺激需求，也可尋找新的市場來保證市場份額。

（三）維持和降低市場需求

當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的當(dāng)前需求水平及時(shí)間和預(yù)期需求水平及時(shí)間持平，企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)僅需使之維持就行，此時(shí)市場營銷的任務(wù)轉(zhuǎn)為對(duì)顧客滿足程度的估計(jì)，及產(chǎn)品質(zhì)量的維持或改進(jìn)，確保產(chǎn)品需求維持現(xiàn)狀。該狀態(tài)也是市場營銷環(huán)節(jié)最為理想的需求平衡狀態(tài)，一般很少出現(xiàn)。當(dāng)某些產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超出了企業(yè)的供給水平時(shí)，為使市場維持均衡，企業(yè)營銷管理工作的重點(diǎn)是調(diào)整策略降低市場需求。普遍做法是通過減少促銷、減少服務(wù)、適當(dāng)提高價(jià)格等措施來一定程度抑制市場需求。現(xiàn)實(shí)工作中，企業(yè)需要降低市場需求的時(shí)候比較少，基于對(duì)企業(yè)后續(xù)發(fā)展和客戶保有的考慮，對(duì)象最好選取要求不高、利潤較薄、非企業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴的目標(biāo)客戶。

（四）消除有害的市場需求

有害需求是指消費(fèi)者對(duì)某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求，此類需求也許并不源于企業(yè)本身，比如盜版和假冒偽劣商品等，對(duì)于此類需求，最直接的做法是將其消除。企業(yè)市場營銷部門可通過傳播相關(guān)知識(shí)、提價(jià)等方式來減少消費(fèi)者的購買意愿，減少購買機(jī)會(huì)，必要時(shí)候可以借助相關(guān)法律法規(guī)來阻止銷售。

三、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必要性

市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用率，使資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的特殊地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著至關(guān)重要的作用，尤其對(duì)處于行業(yè)成熟度高、市場競爭激烈的企業(yè)，創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略顯得更加迫切和必要。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必要性主要體現(xiàn)在時(shí)代性和選擇性兩個(gè)方面。首先，隨著我國改革開放的深入，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢日益明顯，企業(yè)面臨的生存和競爭環(huán)境也隨之變得更加復(fù)雜，在這樣的環(huán)境中，企業(yè)面臨著來自全球的競爭者，他們有著領(lǐng)先于我國傳統(tǒng)企業(yè)營銷新型戰(zhàn)略，并憑借產(chǎn)品和服務(wù)本身的價(jià)值在中國市場上爭得一席之地。面對(duì)這樣的時(shí)代環(huán)境，我國企業(yè)不得不在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的同時(shí)重新進(jìn)行自我審視，在找尋契合新時(shí)代市場競爭環(huán)境的新型營銷戰(zhàn)略，為現(xiàn)實(shí)的生存和未來的發(fā)展做好充分準(zhǔn)備。其次，邁進(jìn)21世紀(jì)，整個(gè)世界已經(jīng)全面進(jìn)入信息時(shí)代，信息技術(shù)成為企業(yè)經(jīng)營管理中的重要技術(shù)，也是時(shí)代的必然選擇。為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求，在眾多競爭者中獲得生存和發(fā)展機(jī)遇，利用信息技術(shù)推動(dòng)傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略升級(jí)是可行的創(chuàng)新之舉，通過這樣的方式，能夠在充分展示傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢的同時(shí)，融合利用現(xiàn)代信息技術(shù)，產(chǎn)生“一加一大于二”的協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步將優(yōu)勢擴(kuò)大，從而提高傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的效用，并在全球化的競爭當(dāng)中，獲得更好的生存和發(fā)展機(jī)遇。

四、當(dāng)前企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的問題

由于中國龐大的市場體量潛藏著巨大的需求，使大量的外企涌入我國市場企圖分一杯羹，這無疑使原本緊張的市場競爭環(huán)境變得更加的白熱化。雖然改革開放以來我國企業(yè)在市場營銷方面獲得長足進(jìn)步，但是就目前的市場營銷現(xiàn)狀來看，仍然存在著許多影響企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題。集中表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（一）循規(guī)蹈矩，缺乏創(chuàng)意。由于國內(nèi)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)間不長，在市場營銷方面，多以照搬照抄西方發(fā)達(dá)國家起步，因此就市場營銷戰(zhàn)略而言是缺乏先進(jìn)性和新穎度的。改革開放以來，國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)獲得飛速發(fā)展，但是大多數(shù)的企業(yè)仍然習(xí)慣沿用傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，而不愿輕易嘗試創(chuàng)新，這樣雖然降低了試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，但也阻礙了對(duì)新興市場信息的獲取和高效利用，導(dǎo)致不能根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營情況靈活變通應(yīng)對(duì)策略。

（二）既有的營銷服務(wù)體系欠完善，影響市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。由于社會(huì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者更加注重個(gè)性化的服務(wù)體系構(gòu)建，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)能否順利贏得消費(fèi)者，直接取決于消費(fèi)者的關(guān)注度和體驗(yàn)滿意程度。也就是說從市場層面看，除了企業(yè)經(jīng)營獲取合理利潤，回歸到消費(fèi)者的滿意度是衡量企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略成功與否的核心指標(biāo)，是衡量企業(yè)營銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。但在現(xiàn)實(shí)的營銷活動(dòng)中，很多企業(yè)過于追求眼前利益而忽視了消費(fèi)者感受，更無從談起對(duì)既定營銷戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施，這樣的短視行為極大地影響到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，市場的長期穩(wěn)定，對(duì)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營是非常不利的。

（三）管理層缺乏現(xiàn)代化的營銷理念，缺乏創(chuàng)新精神。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為企業(yè)創(chuàng)新提供了極好的外部環(huán)境，創(chuàng)新作為企業(yè)營銷的基本戰(zhàn)略，主要包括觀念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新，其中最首要的是觀念創(chuàng)新。我國大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，尤其是國企管理者關(guān)于現(xiàn)代化的營銷理念的重視程度是不夠的，依然堅(jiān)持傳統(tǒng)的“以不變應(yīng)萬變”思維來決策和應(yīng)對(duì)瞬息萬變的新興市場，憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來操作企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，大都忽視了在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新戰(zhàn)略才是企業(yè)生存發(fā)展的生命線。

五、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的對(duì)策

企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場的變化，必須站在戰(zhàn)略的高度，從長遠(yuǎn)、全局的角度研究市場營銷問題，策劃整體市場營銷活動(dòng)，因此營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新顯得尤為關(guān)鍵，它不是簡單地將產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略等混在一起，而是基于對(duì)市場認(rèn)真的調(diào)研分析后，根據(jù)現(xiàn)實(shí)環(huán)境、特定市場條件、行業(yè)特征和企業(yè)自身特點(diǎn)，從產(chǎn)品特點(diǎn)和滿足消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，構(gòu)思整體戰(zhàn)略、制定具體實(shí)施策略。

（一）樹立消費(fèi)者品牌歸屬感，發(fā)掘市場潛在需求

顧客是上帝，消費(fèi)者營銷活動(dòng)的開展都有特定的市場環(huán)境背景，環(huán)境對(duì)于營銷活動(dòng)的開展有重要的影響和推動(dòng)作用，企業(yè)想要做好市場營銷，首先必須要立足客觀透徹的市場分析，制定合理、完善的市場定位戰(zhàn)略。不論國際還是國內(nèi)，市場競爭形勢都異常激烈，企業(yè)想要在開拓市場時(shí)取得勝利，首先要樹立強(qiáng)大的品牌意識(shí)，用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業(yè)聲譽(yù)，創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，將自己的品牌形象運(yùn)用各種途徑順利推向市場，深入消費(fèi)者的心里，以“形象競爭”搶占先機(jī)。此外還需要從產(chǎn)品質(zhì)量、銷售模式以及售后服務(wù)等方面具體著手配合產(chǎn)品品牌形象打造，贏得消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。市場營銷策略必須配合整體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，最大限度地運(yùn)用最適合的營銷手段滿足和啟發(fā)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中對(duì)于營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新和方案創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要持續(xù)不斷的驗(yàn)證、修正、調(diào)整。

（二）尊重市場參與者，樹立營銷新理念

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)決定了生存和發(fā)展?fàn)顩r，是檢驗(yàn)企業(yè)成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)，而市場營銷又是經(jīng)營活動(dòng)的重要組成部分。在傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐中，建立富有挑戰(zhàn)性的銷售目標(biāo)和激勵(lì)制度，幫助營銷人員將個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)雙贏是一個(gè)企業(yè)具有旺盛生命力的重要標(biāo)志。現(xiàn)代企業(yè)的市場戰(zhàn)略要求企業(yè)的市場營銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為終極目標(biāo)，尊重每一位市場行為的參與者，積極履行社會(huì)責(zé)任，塑造和展現(xiàn)有益于公眾和社會(huì)發(fā)展的良好形象，企業(yè)才能具有更強(qiáng)的競爭力。企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品本身的競爭，擴(kuò)展到所能提供的附加利益的競爭。企業(yè)營銷的重點(diǎn)也不限于僅關(guān)注產(chǎn)品，更要從消費(fèi)者的感受、情感、愿望等因素出發(fā)，結(jié)合各方因素打造營銷戰(zhàn)略、建構(gòu)營銷理念、設(shè)計(jì)營銷行為。

（三）轉(zhuǎn)換營銷模式，構(gòu)建立體化營銷體系

雖然傳統(tǒng)的市場營銷活動(dòng)是有規(guī)律可循的，也離不開企業(yè)需要充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，因?yàn)槠渲刑N(yùn)藏著密不可分的內(nèi)在聯(lián)系，兩者之間是整體與局部的關(guān)系，存在相互影響和相互作用。要了解市場營銷的規(guī)律和模式，首先需要企業(yè)必須清楚市場規(guī)模的大小和發(fā)展趨勢，隨著市場環(huán)境的不斷變化，企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能夠適應(yīng)市場新形勢的要求，那么營銷模式就需根據(jù)自身發(fā)展階段和市場競爭的需要進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整，甚至創(chuàng)建新的更加立體化的營銷體系，只有與時(shí)俱進(jìn)才可能在激烈的市場競爭中得以生存、獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。隨著國內(nèi)生產(chǎn)水平的逐年提高和貿(mào)易往來的增強(qiáng)，市場出現(xiàn)由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)于商品的需求層次也在不斷的提高，并且有著多樣化的發(fā)展趨勢，這就對(duì)企業(yè)的市場營銷工作提出更高的要求，帶來更大的挑戰(zhàn)。企業(yè)在市場營銷方面更加迫切地需要和其他相關(guān)要素進(jìn)行有效的整合再建，建立立體化營銷體系勢在必行。在市場活動(dòng)中，營銷相關(guān)的各種變量相互之間不僅相互影響，而且和企業(yè)的非營銷變量之間也有著密切的聯(lián)系，因此立體化營銷體系的建立既是一個(gè)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的過程，也是一個(gè)具體的工程。通過開發(fā)、投放類別豐富的產(chǎn)品線、構(gòu)架建設(shè)合理的營銷網(wǎng)絡(luò)、實(shí)施多元化的市場營銷策略等營銷結(jié)構(gòu)布局，具體從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、顧客層次、銷售渠道實(shí)行多重并進(jìn)的策略，最終達(dá)到擴(kuò)大市場容量，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力的目標(biāo)。

（四）重視人才與文化，用新觀念引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)和能力是企業(yè)發(fā)展的重要資源。知識(shí)和能力的生命載體是人，先有人才有財(cái)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)競爭，其實(shí)質(zhì)是人與人、人的群體與個(gè)人高科技知識(shí)、智力、智能的競爭，是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競爭。以良好的制度保障企業(yè)營銷人才將個(gè)人追求與經(jīng)營利潤結(jié)合，將個(gè)人創(chuàng)意與企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“才”與“財(cái)”的有機(jī)結(jié)合，形成個(gè)人與企業(yè)的良性循環(huán)。在知識(shí)營銷的時(shí)代，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)更加注重選擇新的消費(fèi)方式，更加注重強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的文化價(jià)值，將商品的文化屬性與消費(fèi)者的心理需求有效融合在一起，創(chuàng)造消費(fèi)需求或者更新需求，增強(qiáng)在市場中的競爭優(yōu)勢。以企業(yè)經(jīng)營觀念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任感、榮譽(yù)感等綜合呈現(xiàn)的企業(yè)文化，不僅是企業(yè)經(jīng)營的軟實(shí)力，也是提高企業(yè)凝聚力的重要手段，同時(shí)，它又以企業(yè)精神為核心，把企業(yè)成員的思想和行為引導(dǎo)到企業(yè)確定的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略上來，借助優(yōu)秀的企業(yè)文化吸引人才、吸引消費(fèi)者，通過文化創(chuàng)新引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新，以新觀念引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。

六、結(jié)束語

綜上所述，創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的靈魂。時(shí)代特點(diǎn)為企業(yè)創(chuàng)新提供了極好的外部環(huán)境，企業(yè)的發(fā)展離不開創(chuàng)新，制度上的創(chuàng)新尤為重要。從企業(yè)市場營銷角度分析，從思維創(chuàng)新到戰(zhàn)略創(chuàng)新，再到策略創(chuàng)新是一個(gè)自上而下、由內(nèi)及外，環(huán)環(huán)緊扣的邏輯體系。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的真正動(dòng)力源，市場競爭則是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，在實(shí)際經(jīng)營中積極采取更加科學(xué)的營銷戰(zhàn)略是保持競爭優(yōu)勢的先決條件之一，其本質(zhì)是提升企業(yè)的營銷水平，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益，所以重視市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)制勝捷徑，也是法寶，值得長期研究。

［1］陸霞.中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系研究［J］.中國商貿(mào)，2015，No.52132：60-61.

［2］姜艷.試論我國中小企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略創(chuàng)新［J］.商場現(xiàn)代化，2014，No.76930：47.