大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理的調(diào)查研究

文/肇慶學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院 柯美賢 王佳曾 思鑫 許奕然 徐鈺果

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理的調(diào)查研究

文/肇慶學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院 柯美賢 王佳曾 思鑫 許奕然 徐鈺果

隨著網(wǎng)絡(luò)消費模式在社會的盛行，大學(xué)生逐漸成為網(wǎng)絡(luò)消費的中堅力量。大學(xué)生的消費觀念和消費方式乃至思想觀念、思維方式、行為模式等各方面都受到網(wǎng)絡(luò)廣泛和深刻的影響，不同性別、年級、以及家庭收入水平等個性化特征，使他們具有自己特有的消費行為以及消費心理。

大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費心理；理性消費

據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，半年共計新增網(wǎng)民3951萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個百分點，整體網(wǎng)民規(guī)模增速繼續(xù)放緩。并且網(wǎng)上購物人數(shù)高達4.13億。從網(wǎng)民的構(gòu)成情況看，約有81.3%的網(wǎng)上個人用戶的年齡在35歲以下，而大學(xué)生群體更是其中的首要主體?；ヂ?lián)網(wǎng)無時間、空間限制，解決了產(chǎn)品服務(wù)銷售者與消費者之間時間與距離上的障礙，為大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費提供了無限可能。消費觀念超前和消費實力滯后之間的矛盾使得大學(xué)生的消費狀況呈現(xiàn)特殊性，他們的消費觀念、消費方式和消費結(jié)構(gòu)集中反映了當(dāng)代大學(xué)生的生活狀態(tài)和價值趨向，乃至對社會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。因此，對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為的調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)消費心理的研究是很有必要的。

一、研究對象及工具

（一）研究對象。本研究采用隨機抽樣的方法，對肇慶市及周邊城市大學(xué)生為樣本進行問卷測試，發(fā)放問卷500份，回收480份，有效問卷452份。其中，男生197人，女生255人；大一110人，大二119人，大三123人，大四100人。這樣的樣本具有一定的代表性，易于從年級、性別等不同的維度上對結(jié)果進行比較和分析。

（二）研究工具。1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理調(diào)查問卷。筆者通過查閱文獻和與部分大學(xué)生訪談，并在文雪老師的指導(dǎo)下編制了更適合本研究的調(diào)查問卷。該問卷共由15題單選組成，涉及對消費方式的選擇、經(jīng)濟來源、網(wǎng)絡(luò)消費的金額、對象、時間、性別差異、資金來源、支付方式及選擇網(wǎng)絡(luò)消費的心理等方面。2.采訪、座談會調(diào)查。通過遠(yuǎn)程視頻、實地調(diào)研的方法，利用采訪、座談會的方式對網(wǎng)絡(luò)消費次數(shù)過低或過高的大學(xué)生極端人群進行調(diào)查，了解其排斥或沉迷于網(wǎng)絡(luò)消費的原因及心理特征。3.實施過程和處理。問卷在肇慶市及周邊城市的高校進行派發(fā)，問卷填寫采用不記名方式。問卷的所有數(shù)據(jù)采用EXCEL2010和SPSS22.0統(tǒng)計軟件進行處理和分析。根據(jù)心理學(xué)的知識，對采訪、座談會的資料進行研究分析。

二、結(jié)果與分析

（一）網(wǎng)絡(luò)消費的主體及其階段性。1.網(wǎng)絡(luò)消費的主要人群。通過調(diào)查研究以及數(shù)據(jù)分析，可以得出，77.7%的大學(xué)生更熱衷于選擇網(wǎng)絡(luò)消費的方式。隨著年級的遞進，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費的比例越來越高。由此可見，受教育程度是影響網(wǎng)絡(luò)消費行為發(fā)生的一個重要因素，網(wǎng)絡(luò)消費者的受教育程度越高，在了解和掌握互聯(lián)網(wǎng)知識方面的困難就越低，也就越容易接受網(wǎng)絡(luò)購物的觀念和方式，網(wǎng)絡(luò)購物的頻率也就越高。2.網(wǎng)絡(luò)消費的動機及耗費時間。問卷數(shù)據(jù)分析得出，大學(xué)生在進行網(wǎng)絡(luò)消費的過程中，有目的地瀏覽占了53.1%，無聊隨便逛逛的占了46.9%。其中，男大學(xué)生選擇有目的地瀏覽比例為76.6%，遠(yuǎn)高于女大學(xué)生34.9%的比例。同時，在對大學(xué)生平均每周花在瀏覽購物網(wǎng)站的時間的調(diào)查數(shù)據(jù)中，少于2小時的占41.4%，約2-5小時的占34.7%，約5-10小時占20.4%，10小時以上的占3.5%。由此可見，大學(xué)生在進行網(wǎng)絡(luò)消費過程中漫無目的地瀏覽網(wǎng)絡(luò)商品的人數(shù)不在少數(shù)，其中以女大學(xué)生人數(shù)最為典型，我們也可以得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費時的無計劃性，導(dǎo)致其在網(wǎng)絡(luò)購物中浪費的時間過多。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費的支出及其特殊性。1.網(wǎng)絡(luò)消費的支出來源。研究數(shù)據(jù)表明，在調(diào)查研究的樣本中，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的支出來源65.04%為家庭提供，19.03%為家庭提供及自身勤工儉學(xué)，即大學(xué)生作為較為特殊的學(xué)生群體，個性上實現(xiàn)了獨立，擁有一定的購買欲望，而經(jīng)濟無法實現(xiàn)完全的獨立，這使得大學(xué)生消費欲望與消費能力產(chǎn)生矛盾，而網(wǎng)絡(luò)消費則是一種調(diào)和方式。2.網(wǎng)絡(luò)消費的支出金額。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，大學(xué)生每個月的網(wǎng)絡(luò)消費金額在100—200元間的比例為47.1%，在100元以下的比例為26.1%，在200—500元的比例為21%，500元以上的為5.8%。由此可見，大學(xué)生雖熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費，但其消費金額占生活費的比重仍能控制在合適的量內(nèi)。3.網(wǎng)絡(luò)消費的支付手段。由于網(wǎng)絡(luò)消費的支付手段普遍地呈現(xiàn)為貨幣虛擬化的隱形消費，網(wǎng)絡(luò)消費的整個過程完全是虛擬化的。48.7%的大學(xué)生選擇現(xiàn)金支付比網(wǎng)上支付更具現(xiàn)實性，金錢意識更加深刻。比起當(dāng)面交易，大學(xué)生更舍得支付存于電子賬戶的貨幣而不是直接給現(xiàn)金。因此，貨幣的虛擬化是致使大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理欲望增強的影響因素。

（三）網(wǎng)絡(luò)消費的對象及其可用性。1.網(wǎng)絡(luò)消費對象。問卷數(shù)據(jù)分析得出，男大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上消費的對象多為日常用品、電子數(shù)碼產(chǎn)品及虛擬商品，選擇虛擬商品的高達21.3%，根據(jù)采訪得出，大部分男大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購買的虛擬商品多為游戲金幣，女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上消費的對象主要是服飾。由此可見，性別是影響網(wǎng)絡(luò)消費對象的重要因素。從總體上來看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費對象多為服飾、日常用品。2.網(wǎng)絡(luò)商品的關(guān)注點。價格是大學(xué)生在進行網(wǎng)絡(luò)消費時關(guān)注度最高的。其中，男女性在關(guān)注商品的特點時也存在較大的差異性，男大學(xué)生比較注重商品的價格、質(zhì)量與功能，女大學(xué)生更多關(guān)注的是商品的外觀是否美觀別致，以及商品的品牌。因此，女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為更具不合理性，過分追求商品的外觀及品牌，忽視了商品的質(zhì)量與價格。3.網(wǎng)絡(luò)商品的可用性。問卷數(shù)據(jù)得出，大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)消費購買的物品，認(rèn)為很實用的人數(shù)占總體的27.9%，認(rèn)為可用性一般的人數(shù)占總體的46.9%，認(rèn)為可用性較低的占總體的22.8%，其中不曾使用過的人占總體的2.4%。這些數(shù)據(jù)表明，74.8%的人表示在網(wǎng)絡(luò)上購買的商品具有實用性，即表明其消費帶著一定目的性，而不是盲目地消費。

（四）網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展傾向。1.手機逐漸成為網(wǎng)絡(luò)消費的中間媒介。隨著手機終端的大屏化和手機應(yīng)用體驗的不斷提升，手機作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢進一步明顯。大學(xué)生對手機的占有率基本為100%，說明大學(xué)生通過手機進行網(wǎng)絡(luò)購物具有一定的現(xiàn)實性以及可能性。通過對大學(xué)生不同年級的抽取訪談，大學(xué)生熱衷于以手機等移動客戶端為媒介進行網(wǎng)絡(luò)消費，以手機為媒介的消費模式顯然比臺式電腦、筆記本電腦以及平板電腦為媒介的消費方式更加地方便快捷。2.網(wǎng)絡(luò)消費呈現(xiàn)階段爆發(fā)性。在進行網(wǎng)絡(luò)消費的大學(xué)生群體中，保持著持續(xù)性購物行為的占43%，階段性的占57%，而階段性爆發(fā)可分為個體性和群體性的消費。（1）個體性網(wǎng)絡(luò)消費的階段爆發(fā)性。網(wǎng)絡(luò)購物行為的階段性爆發(fā)的導(dǎo)火索一般為初次體驗到收快遞的幸福感，而此個體性問題存在著男女性別上的差異。男大學(xué)生在進行網(wǎng)絡(luò)消費行為后對快遞的運送、物流變化普遍關(guān)注度不高。而在對女大學(xué)生訪談過程中，“期待”是被調(diào)查女大學(xué)生經(jīng)常提及的字眼，在拆快遞時更是興奮度增大，獲得了實體店購買所不能獲得的滿足感與幸福感。而產(chǎn)生這種差異主要在于男大學(xué)生與女大學(xué)生在對待網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度差異。男大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費觀念普遍較為理性化，網(wǎng)絡(luò)消費的對象一般為生活必需品以及比較常規(guī)的物品。而女大學(xué)生在進行網(wǎng)絡(luò)消費的過程中容易產(chǎn)生購買沖動，消費對象的選擇比較隨意，缺乏針對性。（2）群體性網(wǎng)絡(luò)消費的階段爆發(fā)性。網(wǎng)絡(luò)購物行為的階段性爆發(fā)的主要原因為打折促銷季即網(wǎng)絡(luò)電商的營銷策略所帶動的網(wǎng)絡(luò)消費熱潮。當(dāng)各種購物打折廣告鋪天席卷而來時，大量低價銷售的商品以及附送價值導(dǎo)致消費者的自制能力變差，產(chǎn)生消費欲望甚至是“不買吃虧”的意識，加上網(wǎng)絡(luò)消費的便捷性，因此完成網(wǎng)絡(luò)消費是一個一氣呵成的過程。3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的趨理性化。《消費社會》一書的作者鮑德里亞指出，消費主義指消費目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。大學(xué)生的消費方式，無論是基本的生活消費，還是學(xué)習(xí)方面的消費，都帶有濃厚的實用主義色彩。盡管攀比性消費影響著校園消費，但是大多數(shù)大學(xué)生還是以理性消費為主。因此，當(dāng)代大學(xué)生的消費既有其合理性和特殊性，同時又明顯存在著消費行為和消費心理上的誤區(qū)，需要來自學(xué)校、家庭以及社會各方面的引導(dǎo)和幫助。

（五）促進大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費理性化的策略。1.社會對網(wǎng)絡(luò)消費觀的宣揚。中國消費者協(xié)會2002年開展了“科學(xué)消費”年主題活動，發(fā)出以“樹立科學(xué)消費觀念、倡導(dǎo)科學(xué)消費行為”為內(nèi)容的倡議。這份倡議書提出“在全社會提倡科學(xué)、合理、發(fā)展型消費，反對愚昧、頹廢、短視型消費”。大學(xué)生是社會中的群體，社會化程度以及水平并未達到完全社會化，但是接受社會化的能力卻很高，對社會輿論關(guān)注度高，能主動接受社會對著自己的影響。從這一方面出發(fā)，全社會應(yīng)營造科學(xué)消費的氛圍，特別是針對網(wǎng)絡(luò)消費的心理和行為進行廣泛的宣傳和引導(dǎo)，使大學(xué)生在潛移默化中接受影響或者有意識地主動熏陶自己。社會文化通過走進高校宣傳的方式讓大學(xué)生零距離地接觸社會文化、感受社會氛圍，從而達到價值觀上的引導(dǎo)。2.高校對網(wǎng)絡(luò)消費文化的教育。大學(xué)是社會的縮影，大學(xué)生的消費文化與社會消費文化同樣豐富多彩。消費文化是“消費者在消費過程中的價值判斷、指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向”。人們往往把消費等同于經(jīng)濟問題，但消費中暴露出來的奢侈浪費與享樂主義侵襲等問題，這已經(jīng)涉及到文化層面，高?？梢詮囊韵氯齻€方面進行大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費觀的引導(dǎo)教育：（1）開設(shè)消費觀教育的課程。一門專門普及消費觀教育知識的課程對于大學(xué)生的消費行為具有潛移默化的影響與現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。（2）在線教育。在信息化的時代，網(wǎng)絡(luò)教育已經(jīng)影響大學(xué)生的方方面面，通過網(wǎng)站的在線學(xué)習(xí)、互動交流等方式途徑提高對大學(xué)生消費價值觀的引導(dǎo)教育。（3）綜合實踐活動教育。高校通過開展多種形式結(jié)合的消費觀教育活動，更能使學(xué)生在活動中提高對網(wǎng)絡(luò)消費方面的認(rèn)識，從而有利于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)理性消費觀的樹立。3.家庭對網(wǎng)絡(luò)消費行為的引導(dǎo)。（1）父母的消費榜樣作用。家庭消費具有遺傳性的明顯特征。不同的家庭由于某一民族文化的差異，并受一定經(jīng)濟條件、職業(yè)性質(zhì)及教育程度的影響，由此形成具有家庭自身消費特征的消費特色。而這些具有家庭特色的消費習(xí)慣和觀念，會在日常消費中傳給下一代，給孩子帶來深遠(yuǎn)持久的影響。當(dāng)大學(xué)生脫離家庭進入大學(xué)獨立生活時，他們的消費行為不可避免地帶有原來家庭消費特征的烙印。隨著大學(xué)生自主意識的增強，逐漸以網(wǎng)絡(luò)消費作為自己的消費方式，而之前形成的消費心理也將投射在其網(wǎng)絡(luò)消費行為之上。父母作為孩子第一任老師，而孩子有著敏捷的悟性和極強的模仿力，這就要求父母在日常消費中給孩子樹立科學(xué)合理消費的榜樣。（2）子女生活費用的適度原則。隨著人們的生活水平得到提高，父母對孩子普遍比較溺愛。主要表現(xiàn)在滿足孩子的物質(zhì)需求，給予孩子充足的經(jīng)濟支持。這種做法長此以往不加以糾正，容易使大學(xué)生形成失理性的消費心理和行為。值得注意的是，家庭教育在孩子大學(xué)階段的重要性更加突出，因為大學(xué)是孩子開始獨立生活的關(guān)鍵時刻，如果在這期間家庭不能引導(dǎo)他們形成理性的消費習(xí)慣，對他們的未來會帶來消極的影響。因此，家長應(yīng)警醒的是，大學(xué)生成長和成才與消費收入增多并不一定成正相關(guān)的關(guān)系，要注重生活費提供上的適度原則，既要滿足孩子最基本的生活需要，又要避免他們亂花錢，使孩子真正養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣。

三、結(jié)語

為了促進大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費理性化，社會應(yīng)營造科學(xué)消費的氛圍，通過社會文化走進高校宣傳的方式，使大學(xué)生在潛移默化中接受影響或有意識地主動學(xué)習(xí)；高校可開設(shè)消費觀教育的課程、在線教育及綜合實踐活動教育；父母則應(yīng)在日常消費中給孩子樹立科學(xué)合理消費的榜樣，并注重生活費提供上的適度原則。（指導(dǎo)老師：文雪）

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，[EB/O L].(2016-01-22)[2016-05-15].

[2]易菊香，肖海鷗.大學(xué)生消費心理調(diào)查研究——以吉首大學(xué)學(xué)生消費為例[J].沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010-01，12(1)：64-67.

[3]鮑德里亞〔法〕.消費社會〔M〕.南京大學(xué)出版社.2001 年:216.

[4]周中之.消費倫理[M].河南人民出版社.2002年:24.

[5]吳茜.大學(xué)生消費行為發(fā)展趨勢及對策研究[D].湖南：湖南大學(xué)，2008(2)：45.