民辦高校傳播策略分析——以廣東科技學(xué)院為例

文/廣東科技學(xué)院　李佳穎　畢會東

民辦高校傳播策略分析——以廣東科技學(xué)院為例

文/廣東科技學(xué)院李佳穎畢會東

本文將結(jié)合傳播和營銷等有關(guān)知識與實(shí)踐，重點(diǎn)以廣東科技學(xué)院為例，來分析民辦高校品牌傳播的5種主要方式。

民辦高校；傳播；策略分析

民辦高校的品牌傳播是一個(gè)內(nèi)涵豐富的跨學(xué)科概念，在傳播學(xué)和營銷學(xué)的視閾下，它應(yīng)該被理解為：運(yùn)用多元化的傳播媒體，將個(gè)性化的品牌信息，通過系統(tǒng)化的操作流程與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，以追求建立有價(jià)值的客戶關(guān)系的過程。本文將結(jié)合傳播和營銷等有關(guān)知識與實(shí)踐，重點(diǎn)以廣東科技學(xué)院為例，來分析民辦高校品牌傳播的5種主要方式。

一、CI傳播

CI（Cooperate Identification System）是企業(yè)統(tǒng)一識別化系統(tǒng)，由美國設(shè)計(jì)師雷蒙德·羅威登等人提出，主要指對企業(yè)的經(jīng)營管理和品牌形象等進(jìn)行統(tǒng)一而系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和傳播。它包括理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）。而高校CI，就是將高校富有個(gè)性的辦學(xué)理念、大學(xué)精神、管理策略和行為規(guī)范等信息，通過整體傳達(dá)系統(tǒng)對外界進(jìn)行輸出，樹立高校的社會認(rèn)同，從而提升高校的知名度和品牌價(jià)值。

MI是大學(xué)精神、學(xué)校定位和辦學(xué)宗旨的集中體現(xiàn)，是高校CI的核心內(nèi)容。一個(gè)好的高校MI設(shè)計(jì)不但要有鮮明的個(gè)性特色，還應(yīng)該有時(shí)代特征和文化品位，同時(shí)要具體而簡約，符合傳播規(guī)律。BI是對MI的具體落實(shí)，是一所高校有別于其他高校的行為方式，它是一系列學(xué)校制度、機(jī)構(gòu)設(shè)置、管理手段、教育方法和社會活動等方面的總和。VI是與學(xué)校有關(guān)的外觀形象系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，它是傳遞學(xué)校信息各種手段中最直觀的部分。完整的VI包括與校名校徽、校旗校歌、辦公用品、交通工具、建筑景觀和公共設(shè)施等的一系列創(chuàng)意化和標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)。

廣東科技學(xué)院定位為以工學(xué)為主的應(yīng)用型本科院校。她立足廣東，以“創(chuàng)百年學(xué)府，育產(chǎn)業(yè)精英”為目標(biāo)，重點(diǎn)發(fā)展軟件工程、物聯(lián)網(wǎng)工程、材料成型與控制工程等與東莞支柱產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和新興第三產(chǎn)業(yè)相對應(yīng)的學(xué)科，專業(yè)設(shè)置和辦學(xué)風(fēng)格極具特色。近五年來，在注重創(chuàng)新和實(shí)踐的濃厚氛圍中，學(xué)院共有1000余名學(xué)生在國家和省市的專業(yè)技術(shù)技能大賽中獲得500余次專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，立項(xiàng)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃近300項(xiàng)。學(xué)院同時(shí)注重內(nèi)涵建設(shè)，堅(jiān)持寬進(jìn)嚴(yán)出、自主管理和依法治校，追求營利性和公益性的統(tǒng)一。其藍(lán)色?；招Ｆ?、“崇德尚學(xué) 精藝篤行”的校訓(xùn)以及“產(chǎn)教融合，服務(wù)地方，協(xié)同發(fā)展”的辦學(xué)方略已經(jīng)成為學(xué)院響亮的名片。

民辦高校普遍發(fā)展歷史較短，社會對民辦高校認(rèn)識存在盲區(qū)甚至誤區(qū)。CI傳播不僅使得民辦高校有了更高的識別度，在高教市場競爭中更好地脫穎而出，同時(shí)也能夠更好地增強(qiáng)學(xué)校內(nèi)部凝聚力和對往屆校友的號召力。

二、廣告?zhèn)鞑?/h2>

廣告?zhèn)鞑ナ且环N以營造人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為方式為目的的傳播形式，它通常以大眾媒介為主要傳播渠道。廣告?zhèn)鞑ゾ哂袕?qiáng)烈和直接的誘導(dǎo)性，在商業(yè)營銷中被廣泛使用，也是民辦高校品牌傳播的常用方式。

高校品牌的廣告?zhèn)鞑グl(fā)展到今天，出現(xiàn)了以新聞性廣告為代表的更為豐富和微妙的形態(tài)。新聞性廣告的本質(zhì)是廣告，但因其采用了新聞式的采訪、寫作和編輯模式，再加上媒體的公信力，因而具有強(qiáng)烈說服力和宣傳效果。新聞性廣告的核心在于策劃，而策劃的核心在于尋找新聞價(jià)值，只有具有新聞價(jià)值即時(shí)效性、重要性和趣味性等要素，才能進(jìn)行新聞式的廣告創(chuàng)作。

高校本身具有公益性特征，高校的社會調(diào)查、科研、教改、競賽以及學(xué)生的招生和就業(yè)等活動具有天然的新聞價(jià)值，因而在新聞性廣告領(lǐng)域有很大的施展空間。例如2016年6月，廣東科技學(xué)院男子籃球隊(duì)奪得CUBA陽光組季軍，創(chuàng)下了廣東省高校在CUBA（陽光組）全國賽中的最好成績。消息一出，即被《廣州日報(bào)》《東莞日報(bào)》《羊城晚報(bào)》《南方都市報(bào)》以及主流網(wǎng)絡(luò)媒體爭相報(bào)道?；@球是東莞的城市名片，廣科男籃又是東莞的金字招牌，該消息的社會意義巨大，也同時(shí)放大的廣科的品牌效應(yīng)。

再例如，2015年11月19日，東莞電視臺、東莞陽光網(wǎng)等媒體報(bào)道了廣科舉辦的今年東莞市規(guī)模最大的畢業(yè)生供需見面會；2014年8月14日，東莞電視臺以《廣東科技學(xué)院創(chuàng)新就業(yè)指導(dǎo)方式》為題報(bào)道了廣科就業(yè)指導(dǎo)工作的成績和學(xué)生就業(yè)的良好形勢。這些新聞因?yàn)槭录旧砬兄猩鐣狳c(diǎn)和焦點(diǎn)，不需要過多策劃就“不脛而走”，一方面回應(yīng)了社會關(guān)切，另一方面為廣科帶來了成本低而效果好的廣告效應(yīng)。

三、公關(guān)傳播

高校公關(guān)主要是對學(xué)校在公眾心目中的形象進(jìn)行管理，它與品牌有著密切聯(lián)系。狹義上，公關(guān)傳播主要手段不是新聞發(fā)布和信息灌輸，而是通過事件和活動策劃來吸引媒體關(guān)注，由媒體主動宣傳學(xué)校品牌或者消除公眾對學(xué)校的負(fù)面認(rèn)識，它的廣告性更加淡化，而傳者與受眾之間的雙向參與程度更深。

高校公關(guān)傳播形式主要包括開放參觀、參展參賽、社會服務(wù)、活動承辦和贊助等類別。例如開放參觀能使社會各界尤其是考生和家長親身感受校園氛圍，深入了解學(xué)校綜合實(shí)力，有助于消除社會和網(wǎng)絡(luò)上少數(shù)有關(guān)民辦高校的虛假錯(cuò)誤信息帶來的負(fù)面影響。參展參賽則向外界展示了學(xué)院人才培養(yǎng)的成果和積極進(jìn)取的精神面貌，所獲獎(jiǎng)項(xiàng)更為提升學(xué)院影響力提供了有力支撐。

2016年上學(xué)期，廣東科技學(xué)院在公關(guān)傳播上屢出組合拳。首先是捐助3萬元用于雅園社區(qū)公共基礎(chǔ)設(shè)施，共建和諧社區(qū)；接著在去年成功為蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽提供志愿服務(wù)的基礎(chǔ)上，再為東莞馬拉松比賽提供志愿服務(wù)，并獲“莞馬”優(yōu)秀志愿服務(wù)集體榮譽(yù)稱號。此外，廣科學(xué)子還參加了廣東省大學(xué)生企業(yè)經(jīng)營模擬沙盤大賽、廣東高校網(wǎng)絡(luò)媒體展示節(jié)、廣東省本科高校英語寫作大賽等競賽，取得了驕人的成績。學(xué)生所到之處，活動開展之處都收獲積極反響。這一系列活動客觀上具有濃厚的公關(guān)屬性。成為社會熱點(diǎn)之后，它們增加了廣東科技學(xué)院的社會曝光度，樹立了學(xué)院陽光、專業(yè)的正面形象，同時(shí)也為學(xué)院的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝藘?yōu)秀的素材。

四、口碑傳播

廣告和公關(guān)是大眾傳播，而口碑傳播是人際傳播，它們在傳播的不同層面上起作用，相輔相成。尤其在媒體資源過度豐富和信息爆炸的傳播環(huán)境下，口碑傳播的優(yōu)勢更為突出。一是它的可信度更高?？诒畟鞑サ幕A(chǔ)是人與人的信任機(jī)制，經(jīng)過親人朋友的闡述或轉(zhuǎn)述，信息接受者的感知風(fēng)險(xiǎn)明顯降低。二是信息更充分和準(zhǔn)確，人際交流的強(qiáng)互動性更有利于消除對傳播對象的不確定性。三是成本更低，口碑傳播基于傳播者的消費(fèi)體驗(yàn)，傳播對象一般不需要對傳播行為支付任何費(fèi)用。

高?？诒畟鞑バ枰匾曇庖婎I(lǐng)袖和強(qiáng)化口碑傳播網(wǎng)絡(luò)。意見領(lǐng)袖是人際傳播中為他人提供信息并對他人施加影響的人。他們往往在知識、技能、資源和人格等方面具備明顯優(yōu)勢。團(tuán)結(jié)學(xué)生、教職工、家長和校友等目標(biāo)人群中的意見領(lǐng)袖，讓他們成為學(xué)校品牌的積極信源，能大大提高傳播的效果。

廣東科技學(xué)院舉辦的“優(yōu)秀校友訪談”即是一個(gè)典型案例。優(yōu)秀校友與廣大在校生分享自己的創(chuàng)業(yè)故事和成功經(jīng)驗(yàn)，有助于學(xué)生樹立遠(yuǎn)大志向和得到方法啟迪。同時(shí)，由于校友是從廣科走向社會，很大程度上是廣科品牌代言人，他們的成功也是為廣科品牌背書。以此邀請歷屆校友紛紛“回家”探望，增強(qiáng)學(xué)院校友的凝聚力，力圖發(fā)揮各界校友在學(xué)院宣傳和推廣工作中的巨大潛力，通過口碑傳播，增強(qiáng)學(xué)院的社會影響力。

五、網(wǎng)絡(luò)傳播

網(wǎng)絡(luò)是全方位的綜合體，它似乎具有之前傳播媒介的一切特性。為了切入移動互聯(lián)網(wǎng)傳播這個(gè)大的趨勢，為了充分解析和利用好當(dāng)前市場占有率最高的網(wǎng)絡(luò)工具，我們這里主要討論網(wǎng)絡(luò)傳播中的人際傳播，也可以理解為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

除了具有傳統(tǒng)口碑傳播的特點(diǎn)外，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播還有四個(gè)方面的優(yōu)勢。一是傳播速度快，波及范圍大。網(wǎng)絡(luò)口碑以超文本形式存在，可由眾人瀏覽、復(fù)制、粘貼，自由轉(zhuǎn)載。其分享和波及的范圍已經(jīng)超過了物理上的朋友圈，擴(kuò)大到了廣泛空間的無數(shù)網(wǎng)民。二是內(nèi)容可查，效果持久。傳統(tǒng)口碑傳播多集中在某事件發(fā)生后的短期內(nèi)，而且口碑內(nèi)容具有即時(shí)性和一次性，不易保存和查詢，對后續(xù)影響有限。而網(wǎng)絡(luò)口碑主要是文字、語音、視頻和音頻，一旦傳播便留下記錄，而且可以通過搜索引擎和軟件自帶搜索功能進(jìn)行搜索。三是交互性強(qiáng)，多點(diǎn)互動。網(wǎng)絡(luò)口碑活動不像傳統(tǒng)口碑活動那樣一般只在熟人間且人數(shù)一定的范圍內(nèi)進(jìn)行，它不但可以由眾人同時(shí)參與，而且潛在受眾的數(shù)量是無法估量的。四是身份隱匿，參與風(fēng)險(xiǎn)低。除了熟人朋友圈內(nèi)，大部分的網(wǎng)絡(luò)交流是匿名的，因此網(wǎng)絡(luò)口碑消解了大眾媒介對話語的把控，任何網(wǎng)民都能在低風(fēng)險(xiǎn)中參與傳播。基于上述特點(diǎn)，也有學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)傳播稱為“病毒式”傳播。下面將重點(diǎn)以微信公眾號和百度貼吧為例分析民辦高校網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)和現(xiàn)狀。

（一）微信公眾號。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信在2015年已覆蓋90%以上的智能手機(jī)，而截至2016年第一季度，其月活躍用戶已達(dá)到7.62億。一貫得風(fēng)氣之先的高校更是紛紛搶灘微信。目前，民辦高校的微信傳播主要是以認(rèn)證微信公眾號的形式展開。公眾號有以學(xué)校名字命名的官方微信，也有團(tuán)委、學(xué)生會、招生辦、圖書館及各院系運(yùn)營的部門微信號，每所高校少則一兩個(gè)，多則二三十個(gè)。推送頻率差距很大，從每天一期到每兩三天甚至一周一期不等。單篇閱讀量也主要從數(shù)十到數(shù)千不等。可見民辦高校微信傳播的工作力度和發(fā)展水平有很大差別。

從內(nèi)容上看，高校官方微信公眾平臺推送主要是校園新聞和信息公告。其中，校園新聞約占總推送量的29%；信息公告約占25%；風(fēng)物景觀約9%；美文分享占24%，其他內(nèi)容占13%。如廣科認(rèn)證微信“廣東科技學(xué)院”既有《500企業(yè)來校搶人》和《全省民辦高校黨務(wù)干部齊聚我院學(xué)習(xí)》這樣的新聞，也有《致我們永不消散的青春》這樣的美文。廣科招生辦認(rèn)證微信“廣東科技學(xué)院招生辦”此外還針對高中生推送了《想把我的高三說給你聽》等文章。此外，這兩個(gè)公號都有自動回復(fù)功能，受眾可以點(diǎn)擊查閱學(xué)校概況、校園新聞和學(xué)生生活，并可使用課表、飯卡、天氣和車票等查詢服務(wù)。

廣科兩大認(rèn)證微信公號在語言風(fēng)格不同于傳統(tǒng)的政務(wù)語言，更加“親民”和貼近學(xué)生生活，文風(fēng)活波，富有趣味性。但相對起步較早的民辦高校微信公眾號，廣科官微公眾號還存在更新頻率偏低、推送內(nèi)容相對簡單、原創(chuàng)內(nèi)容占比不高、功能定位不明顯導(dǎo)致用戶使用體驗(yàn)不佳等需要進(jìn)一步完善的地方。

（二）百度貼吧。百度貼吧是一個(gè)基于的主題交流社區(qū)，用戶只需要輸入

就可以查找或者建立一個(gè)貼吧。貼吧強(qiáng)調(diào)以用戶自主參與、自主管理，用戶對貼吧以及用戶之間的粘性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的BBS。貼吧不局限某些特定的議程，隨著真實(shí)社會活動產(chǎn)生的任何話題都可能在貼吧中得到跟進(jìn)，不僅是熱門話題，一些冷門話題也能得到追捧，從而為真實(shí)生活和傳統(tǒng)論壇中的少數(shù)派創(chuàng)造了施展的空間。

截至2016年7月10日，“廣東科技學(xué)院吧”有關(guān)注用戶超4萬人，累計(jì)發(fā)帖114萬，人氣在同城的民辦高校中居首位。高校貼吧主要內(nèi)容可以分為三類：以交流學(xué)業(yè)、起居、愛好等信息和情感為主的個(gè)人生活類；以對學(xué)校師資、管理和活動發(fā)表看法的學(xué)校工作類；以對時(shí)政熱點(diǎn)和社會見聞發(fā)表觀點(diǎn)的社會動態(tài)類。這三類信息在一定程度上反應(yīng)了學(xué)生的精神風(fēng)貌、學(xué)校的經(jīng)營管理水平以及學(xué)校的整體學(xué)風(fēng)，通過一手圖文傳遞口碑，給外人尤其是未來的學(xué)生和家長以直觀而強(qiáng)烈的感受。

值得注意的是，由于百度貼吧不歸校方經(jīng)營，宣傳部門對內(nèi)容無法像傳統(tǒng)校內(nèi)BBS一樣進(jìn)行控制，因而關(guān)于學(xué)校的負(fù)面消息不時(shí)出現(xiàn)，有的學(xué)校貼吧甚至成了校園負(fù)面新聞傳播甚至突發(fā)事件的策源地。毫無疑問，貼吧已經(jīng)成了高校品牌傳播的重要陣地，做好貼吧的輿論引導(dǎo)和動態(tài)監(jiān)控是民辦高校品牌傳播無法忽視的課題。

本文是2016年廣東省教育統(tǒng)計(jì)科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目《廣東省民辦高校品牌建設(shè)與傳播路徑研究》，編號：15TJ 1005；廣東科技學(xué)院2015年度院級“創(chuàng)新強(qiáng)校工程”項(xiàng)目《民辦高校品牌建設(shè)與傳播策略研究——以廣東科技學(xué)院為例》，編號：GKY-2015CQYB-8的研究成果。

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