中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用探析

吳 瑤

?

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用探析

吳 瑤

【摘 要】在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)種，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用比較廣泛，特別是繪畫(huà)藝術(shù)、傳統(tǒng)的圖文樣、書(shū)法等具有中華特點(diǎn)的元素，提升了平面設(shè)計(jì)的中式風(fēng)格，同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種傳承。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)傳統(tǒng)文化 平面廣告 設(shè)計(jì) 運(yùn)用

現(xiàn)代中國(guó)是一個(gè)具有多元化文化特點(diǎn)的國(guó)家，古今中外的文化不斷的引入與融合，促進(jìn)了文化特點(diǎn)的多樣性，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，往往利用文化的多樣性去體現(xiàn)設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，在引起情感共鳴的同時(shí)，還能在審美視覺(jué)上達(dá)到一個(gè)新的高度。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在平面廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)用體現(xiàn)在多方面，本文主要分析繪畫(huà)藝術(shù)、傳統(tǒng)圖樣、書(shū)法的運(yùn)用。

一、繪畫(huà)藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

繪畫(huà)藝術(shù)在中國(guó)文化歷史上具有幾千年的文化傳統(tǒng)，繪畫(huà)藝術(shù)所呈現(xiàn)的不僅僅是一種藝術(shù)形式，更多的是一種情感和文化內(nèi)容的載體，通過(guò)繪畫(huà)藝術(shù)來(lái)體現(xiàn)繪畫(huà)者的心志和情操，各個(gè)時(shí)期的繪畫(huà)作品時(shí)代感非常強(qiáng)。

而在平面廣告設(shè)計(jì)中，可以利用不同特點(diǎn)的繪畫(huà)形式，將藝術(shù)特點(diǎn)很好的

以平面視覺(jué)的形式呈現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)繪畫(huà)的表現(xiàn)力，將產(chǎn)品的特點(diǎn)與繪畫(huà)的意境相結(jié)合，達(dá)到平面視覺(jué)傳統(tǒng)。通常來(lái)說(shuō)，平面視覺(jué)的文字內(nèi)容相對(duì)較小，由于對(duì)平面視覺(jué)的觀看時(shí)間非常短，所以需要利用視覺(jué)特點(diǎn)給消費(fèi)者留下比較深刻的印象，那就要求平面設(shè)計(jì)具備一定明顯的特點(diǎn)。

繪畫(huà)形式多樣，風(fēng)格不一，所以在平面設(shè)計(jì)中，可以根據(jù)商品的不同調(diào)性來(lái)利用繪畫(huà)藝術(shù)，例如設(shè)計(jì)上的中國(guó)，就利用了非常多的中國(guó)繪畫(huà)元素特點(diǎn)，山水畫(huà)，自然風(fēng)光的寫(xiě)意，將繪畫(huà)的視覺(jué)傳統(tǒng)與平面設(shè)計(jì)所要傳達(dá)出來(lái)的自然與美食之間的關(guān)系表現(xiàn)得淋漓盡致。

在平面設(shè)計(jì)中利用中國(guó)的繪畫(huà)元素，一方面是一種民族情感的傳達(dá)，另一方面繪畫(huà)的表現(xiàn)非常直觀和形象，而且具有一定的想象空間，消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的理解去進(jìn)行畫(huà)面的解讀，特別是對(duì)中國(guó)的山水寫(xiě)意畫(huà)或者抽象畫(huà)等，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的對(duì)顏色、線條甚至是意境心情的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行畫(huà)面解讀。

二、傳統(tǒng)圖樣在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用特點(diǎn)

中國(guó)的傳統(tǒng)圖樣應(yīng)該說(shuō)是最具有民族文化調(diào)性的一種中國(guó)元素，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的文化傳承與積淀才能形成具有一定文化特點(diǎn)的傳統(tǒng)圖樣，而且每一種圖樣都有其不同的內(nèi)容傳達(dá)與寓意，根據(jù)時(shí)代背景和經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，反應(yīng)的不僅僅是一種文化形式，也是一種時(shí)代特點(diǎn)，例如中國(guó)皇家的龍鳳紋圖樣，傳統(tǒng)的中國(guó)結(jié)圖樣，不僅僅體現(xiàn)的是一種中國(guó)文化，更重要的是在任何時(shí)期，都是一種喜慶和祝福的意思表達(dá)，象征著歡樂(lè)和祥和，因此在運(yùn)用過(guò)程中，不需要解釋，在用到某個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)的圖樣元素的時(shí)候，大家顧名思義的就明白了所要表達(dá)的意思，例如紅燈籠表現(xiàn)了歡樂(lè)喜慶的節(jié)日氛圍，大紅喜字是婚禮的歡喜美滿，紅旗飄飄代表的是國(guó)家的喜慶莊嚴(yán)……

中國(guó)傳統(tǒng)圖樣具有深刻的民族文化情節(jié)和文化特點(diǎn)，與社會(huì)時(shí)代背景密切相連，能夠讓消費(fèi)者具有一種歸屬感和親切感，因此在廣告?zhèn)鬟_(dá)上能夠很好地產(chǎn)生共鳴，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。

三、中國(guó)書(shū)法藝術(shù)在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用特點(diǎn)

中國(guó)的書(shū)法藝術(shù)是中國(guó)民族文化審美以及思想意境傳達(dá)的一種最高境界，是與其他任何國(guó)家的文化元素都不具備的一種文化特點(diǎn)。中國(guó)的漢字是世界上最古老的文字之一，在書(shū)法中的運(yùn)用，具有形態(tài)、結(jié)構(gòu)和意境、氣勢(shì)的傳達(dá)。書(shū)法本身就是一種藝術(shù)性的傳達(dá)，具備某種思想情感境界，而書(shū)法同時(shí)又是一種文字組合的形式，其文字寓意也能夠體現(xiàn)情感特點(diǎn)。

在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國(guó)書(shū)法，可以將靈動(dòng)的線條和遒勁的風(fēng)格進(jìn)行不同的意境傳達(dá)，體現(xiàn)不同的畫(huà)面風(fēng)格及文化內(nèi)涵。例如2008年奧運(yùn)會(huì)的“舞動(dòng)的中國(guó)”的設(shè)計(jì)，就是書(shū)法藝術(shù)與廣告的完美結(jié)合，將奧運(yùn)的精神通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)文化的形式形象地表達(dá)出來(lái)，體現(xiàn)其深遠(yuǎn)的寓意，體現(xiàn)了對(duì)中國(guó)平安美好的祝福和炎黃子孫對(duì)奧運(yùn)會(huì)最真誠(chéng)的期盼與祝福。

所以說(shuō)在平面廣告中運(yùn)用書(shū)法藝術(shù)是一種具備中國(guó)特色的文化視覺(jué)傳達(dá)，中國(guó)書(shū)法發(fā)展具有幾千年的歷史，具有不同的時(shí)代特點(diǎn)和個(gè)人特點(diǎn)，不同的書(shū)法形式體現(xiàn)的是不同的情懷，運(yùn)用在平面設(shè)計(jì)中，一目了然，引發(fā)共鳴。

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，可以運(yùn)用的元素多樣，設(shè)計(jì)所反映出來(lái)的內(nèi)涵也具較為廣泛的意義。但是廣告設(shè)計(jì)一般具有一定的商業(yè)性，通過(guò)廣告創(chuàng)意，促進(jìn)商品的營(yíng)銷銷售，提高其產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。另外廣告設(shè)計(jì)也需要符合大眾需求消費(fèi)，利用中國(guó)元素的運(yùn)用，可以讓消費(fèi)者在心靈上產(chǎn)生共鳴，切符合其消費(fèi)習(xí)慣。中國(guó)元素具有較長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程，能夠較快地獲得人們的認(rèn)同，再加上中國(guó)元素的多樣性，能夠有效地提高平面設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，中國(guó)傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較廣泛的，而中國(guó)元素在經(jīng)歷幾千年的文化積淀，匯集了各種文化精髓，對(duì)人們的影響至深。所以在平面設(shè)計(jì)中，運(yùn)用中國(guó)元素的設(shè)計(jì)，能夠較好的引起消費(fèi)共

參考文獻(xiàn)：

［1］姜列思.淺析中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用［J］.藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2013（08）.

［2］付印平.中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用探討［J］.藝術(shù)科技，2014（7）:113～114.

［3］于璐.淺談中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用［J］.大眾文藝:學(xué)術(shù)版，2012（17）:100.

作者單位：（西安培華學(xué)院）