中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用探析

吳 瑤

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中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用探析

吳 瑤

【摘 要】在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)種，中國傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用比較廣泛，特別是繪畫藝術(shù)、傳統(tǒng)的圖文樣、書法等具有中華特點(diǎn)的元素，提升了平面設(shè)計(jì)的中式風(fēng)格，同時(shí)也是對傳統(tǒng)文化的一種傳承。

【關(guān)鍵詞】中國傳統(tǒng)文化 平面廣告 設(shè)計(jì) 運(yùn)用

現(xiàn)代中國是一個(gè)具有多元化文化特點(diǎn)的國家，古今中外的文化不斷的引入與融合，促進(jìn)了文化特點(diǎn)的多樣性，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，往往利用文化的多樣性去體現(xiàn)設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，在引起情感共鳴的同時(shí)，還能在審美視覺上達(dá)到一個(gè)新的高度。中國傳統(tǒng)文化元素在平面廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)用體現(xiàn)在多方面，本文主要分析繪畫藝術(shù)、傳統(tǒng)圖樣、書法的運(yùn)用。

一、繪畫藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

繪畫藝術(shù)在中國文化歷史上具有幾千年的文化傳統(tǒng)，繪畫藝術(shù)所呈現(xiàn)的不僅僅是一種藝術(shù)形式，更多的是一種情感和文化內(nèi)容的載體，通過繪畫藝術(shù)來體現(xiàn)繪畫者的心志和情操，各個(gè)時(shí)期的繪畫作品時(shí)代感非常強(qiáng)。

而在平面廣告設(shè)計(jì)中，可以利用不同特點(diǎn)的繪畫形式，將藝術(shù)特點(diǎn)很好的

以平面視覺的形式呈現(xiàn)出來，通過繪畫的表現(xiàn)力，將產(chǎn)品的特點(diǎn)與繪畫的意境相結(jié)合，達(dá)到平面視覺傳統(tǒng)。通常來說，平面視覺的文字內(nèi)容相對較小，由于對平面視覺的觀看時(shí)間非常短，所以需要利用視覺特點(diǎn)給消費(fèi)者留下比較深刻的印象，那就要求平面設(shè)計(jì)具備一定明顯的特點(diǎn)。

繪畫形式多樣，風(fēng)格不一，所以在平面設(shè)計(jì)中，可以根據(jù)商品的不同調(diào)性來利用繪畫藝術(shù)，例如設(shè)計(jì)上的中國，就利用了非常多的中國繪畫元素特點(diǎn)，山水畫，自然風(fēng)光的寫意，將繪畫的視覺傳統(tǒng)與平面設(shè)計(jì)所要傳達(dá)出來的自然與美食之間的關(guān)系表現(xiàn)得淋漓盡致。

在平面設(shè)計(jì)中利用中國的繪畫元素，一方面是一種民族情感的傳達(dá)，另一方面繪畫的表現(xiàn)非常直觀和形象，而且具有一定的想象空間，消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的理解去進(jìn)行畫面的解讀，特別是對中國的山水寫意畫或者抽象畫等，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的對顏色、線條甚至是意境心情的特點(diǎn)來進(jìn)行畫面解讀。

二、傳統(tǒng)圖樣在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用特點(diǎn)

中國的傳統(tǒng)圖樣應(yīng)該說是最具有民族文化調(diào)性的一種中國元素，通過長時(shí)間的文化傳承與積淀才能形成具有一定文化特點(diǎn)的傳統(tǒng)圖樣，而且每一種圖樣都有其不同的內(nèi)容傳達(dá)與寓意，根據(jù)時(shí)代背景和經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，反應(yīng)的不僅僅是一種文化形式，也是一種時(shí)代特點(diǎn)，例如中國皇家的龍鳳紋圖樣，傳統(tǒng)的中國結(jié)圖樣，不僅僅體現(xiàn)的是一種中國文化，更重要的是在任何時(shí)期，都是一種喜慶和祝福的意思表達(dá)，象征著歡樂和祥和，因此在運(yùn)用過程中，不需要解釋，在用到某個(gè)中國傳統(tǒng)的圖樣元素的時(shí)候，大家顧名思義的就明白了所要表達(dá)的意思，例如紅燈籠表現(xiàn)了歡樂喜慶的節(jié)日氛圍，大紅喜字是婚禮的歡喜美滿，紅旗飄飄代表的是國家的喜慶莊嚴(yán)……

中國傳統(tǒng)圖樣具有深刻的民族文化情節(jié)和文化特點(diǎn)，與社會(huì)時(shí)代背景密切相連，能夠讓消費(fèi)者具有一種歸屬感和親切感，因此在廣告?zhèn)鬟_(dá)上能夠很好地產(chǎn)生共鳴，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。

三、中國書法藝術(shù)在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用特點(diǎn)

中國的書法藝術(shù)是中國民族文化審美以及思想意境傳達(dá)的一種最高境界，是與其他任何國家的文化元素都不具備的一種文化特點(diǎn)。中國的漢字是世界上最古老的文字之一，在書法中的運(yùn)用，具有形態(tài)、結(jié)構(gòu)和意境、氣勢的傳達(dá)。書法本身就是一種藝術(shù)性的傳達(dá)，具備某種思想情感境界，而書法同時(shí)又是一種文字組合的形式，其文字寓意也能夠體現(xiàn)情感特點(diǎn)。

在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國書法，可以將靈動(dòng)的線條和遒勁的風(fēng)格進(jìn)行不同的意境傳達(dá)，體現(xiàn)不同的畫面風(fēng)格及文化內(nèi)涵。例如2008年奧運(yùn)會(huì)的“舞動(dòng)的中國”的設(shè)計(jì)，就是書法藝術(shù)與廣告的完美結(jié)合，將奧運(yùn)的精神通過中國傳統(tǒng)文化的形式形象地表達(dá)出來，體現(xiàn)其深遠(yuǎn)的寓意，體現(xiàn)了對中國平安美好的祝福和炎黃子孫對奧運(yùn)會(huì)最真誠的期盼與祝福。

所以說在平面廣告中運(yùn)用書法藝術(shù)是一種具備中國特色的文化視覺傳達(dá)，中國書法發(fā)展具有幾千年的歷史，具有不同的時(shí)代特點(diǎn)和個(gè)人特點(diǎn)，不同的書法形式體現(xiàn)的是不同的情懷，運(yùn)用在平面設(shè)計(jì)中，一目了然，引發(fā)共鳴。

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，可以運(yùn)用的元素多樣，設(shè)計(jì)所反映出來的內(nèi)涵也具較為廣泛的意義。但是廣告設(shè)計(jì)一般具有一定的商業(yè)性，通過廣告創(chuàng)意，促進(jìn)商品的營銷銷售，提高其產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。另外廣告設(shè)計(jì)也需要符合大眾需求消費(fèi)，利用中國元素的運(yùn)用，可以讓消費(fèi)者在心靈上產(chǎn)生共鳴，切符合其消費(fèi)習(xí)慣。中國元素具有較長的發(fā)展過程，能夠較快地獲得人們的認(rèn)同，再加上中國元素的多樣性，能夠有效地提高平面設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意。

四、結(jié)語

綜上所述，中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用相對來說還是比較廣泛的，而中國元素在經(jīng)歷幾千年的文化積淀，匯集了各種文化精髓，對人們的影響至深。所以在平面設(shè)計(jì)中，運(yùn)用中國元素的設(shè)計(jì)，能夠較好的引起消費(fèi)共

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作者單位：（西安培華學(xué)院）