網(wǎng)絡(luò)直播平臺：內(nèi)容與資本的較量

陳潔

網(wǎng)絡(luò)直播平臺：內(nèi)容與資本的較量

陳潔

隨著中國視頻經(jīng)濟(jì)的興起，基于流媒體技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺悄然興起，無門檻的視頻直播提供了互動性視頻的全新娛樂方式，也暗藏著內(nèi)容監(jiān)管與盈利虧空的行業(yè)桎梏。本文在分析我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，總結(jié)平臺發(fā)展優(yōu)劣勢，并提出針對性的發(fā)展建議，同時對網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展趨勢作出預(yù)測。

網(wǎng)絡(luò)直播；發(fā)展現(xiàn)狀；平臺趨勢；視頻社交；內(nèi)容監(jiān)管

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的不斷強(qiáng)大，帶寬的擴(kuò)張已經(jīng)帶領(lǐng)網(wǎng)民從讀圖時代走向視頻時代，無論是衍生網(wǎng)劇的視頻網(wǎng)站，還是重在社交的視頻分享，亦或是逐漸興起的視頻直播，都具有隨時引發(fā)全民熱議的能力。自游戲直播出現(xiàn)以來，網(wǎng)絡(luò)直播平臺迅速發(fā)展，并在2015年呈爆發(fā)式增長，多樣化的直播平臺和受眾需求促使網(wǎng)絡(luò)直播與社交、娛樂、生活緊密聯(lián)系在一起，它們以強(qiáng)大的話題度和廣泛的受眾參與度贏得了資本市場的青睞。

一、網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展現(xiàn)狀

所謂網(wǎng)絡(luò)視頻，是指由網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商提供的、以流媒體為播放格式的、可以在線直播或點(diǎn)播的聲像文件。根據(jù)播放類型，可大致分為網(wǎng)絡(luò)直播視頻和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播視頻。從2005年國內(nèi)誕生第一家視頻網(wǎng)站后，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在國內(nèi)從盜版到規(guī)范，從井噴發(fā)展到行業(yè)整合，目前僅有十余家相對穩(wěn)定的視頻網(wǎng)站。隨著科技的不斷進(jìn)步和人們精神文化需求的提升，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)信息的接收方式也經(jīng)歷了“文字—圖片—視頻”的轉(zhuǎn)變。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已突破5億，并以16.4%的增長率成為文化娛樂類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用（包括網(wǎng)絡(luò)閱讀、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲等）中增長最快的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)視頻已成為中國網(wǎng)絡(luò)市場的中堅(jiān)力量，而網(wǎng)絡(luò)直播正是這股力量中冉冉升起的新星。

網(wǎng)絡(luò)直播的雛形可以追溯到2008年的播客，當(dāng)時這種用視頻傳遞信息的方式迅速走紅卻又因發(fā)展方向模糊逐漸而失去市場。相較于2011年之后網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播視頻迅速擴(kuò)張的市場規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)直播視頻顯得內(nèi)斂許多。一開始，網(wǎng)絡(luò)直播只是作為視頻網(wǎng)站的一個板塊，進(jìn)行一些晚會或新聞發(fā)布會的直播，用流量換取廣告盈收。隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展和直播行業(yè)的崛起，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容和直播平臺類型不斷擴(kuò)展。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的不同，網(wǎng)絡(luò)直播可劃分為：游戲直播、生活直播和秀場直播。游戲直播主要指針對網(wǎng)絡(luò)游戲、單機(jī)游戲等比賽或項(xiàng)目進(jìn)行直播并加入解說，是目前網(wǎng)絡(luò)直播最重要的組成部分，也是推動網(wǎng)絡(luò)直播迅速發(fā)展的重要因素。根據(jù)艾瑞咨詢《2015年中國游戲直播市場研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，游戲直播用戶數(shù)量由2013年的0.12億增長到2015年的0.48億，而全部的視頻直播用戶數(shù)量將在2016年突破1億。生活直播包括各種展會、新聞發(fā)布會等，目前尚處于起步階段，規(guī)模不大。秀場直播包括才藝直播、聊天直播等，對主播個人形象要求較高，是國內(nèi)較早起步的直播類型，整體框架和模式已基本穩(wěn)定，加入彈幕社交功能后，成為當(dāng)前受眾類型最多樣的直播類型。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播平臺類型的不同，網(wǎng)絡(luò)直播可劃分為：專門式網(wǎng)絡(luò)直播平臺、捆綁式網(wǎng)絡(luò)直播平臺和附屬式網(wǎng)絡(luò)直播板塊三類。專門式是指該平臺只做網(wǎng)絡(luò)直播，如斗魚TV、戰(zhàn)旗TV等網(wǎng)站；捆綁式是指直播平臺捆綁于某個社交平臺之上，并以社交分享為主要目的，其內(nèi)容大部分是生活直播和秀場直播，形式多為移動端直播APP，如秒拍、美拍等；附屬式是指直播平臺附屬于某一綜合類視頻網(wǎng)站，如愛奇藝網(wǎng)站的直播板塊等。但無論是何種類型的網(wǎng)絡(luò)直播平臺，都在全面擴(kuò)充直播內(nèi)容，加快產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的要素爭奪。（見表1）

表1 我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺類型

二、網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展特點(diǎn)

多樣化的直播內(nèi)容和多種方式的直播類型促使網(wǎng)絡(luò)直播平臺逐漸形成了獨(dú)特的發(fā)展特點(diǎn)。

直播門檻低。網(wǎng)絡(luò)直播大大降低了媒體直播和視頻錄制的門檻。簡單易得的設(shè)備加上直播軟件，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播平臺注冊，就能夠開通直播房間，并在房間內(nèi)進(jìn)行合法的視頻直播。對于直播平臺來說，這種快捷簡單的錄制方式才能夠吸引更多用戶成為主播；對于用戶來說，直播門檻僅僅在于個人想法，即是否愿意開通房間，進(jìn)行直播。

互動性強(qiáng)。主播可以通過攝像頭直面觀眾，彈幕系統(tǒng)和對話框的使用為觀眾提供了可與主播進(jìn)行溝通的途徑，通過送花等形式表達(dá)自己的欣賞之情；主播通過觀看彈幕，了解觀眾想法，及時調(diào)整直播細(xì)節(jié)。用戶還可以利用彈幕進(jìn)行話題討論，充分模擬出一個完整的互動社區(qū)。

受眾黏性差。受眾黏性是指觀眾對于網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺的忠誠度，就目前發(fā)展?fàn)顩r來看，受眾對于平臺的黏性很大程度上取決于受眾對于主播的選擇。大部分受眾會追隨自己喜愛的主播選擇平臺。為留住用戶，直播平臺紛紛開始挖角知名主播，斗魚TV曾一個月內(nèi)從虎牙直播挖走6人，花費(fèi)超過6000萬元。這種做法雖然在一定程度上增加了受眾黏性，但高昂的主播聘請費(fèi)用卻增加了直播平臺的成本，對于本就盈利困難的直播平臺來說，是否值得還很難說。

▲女性主播成為網(wǎng)絡(luò)主播第一大群體。

消費(fèi)女性。無論視頻直播方式和類型如何發(fā)展，它仍然具有大眾傳播中性別歧視的現(xiàn)象，面對80%以上的觀眾為男性這一事實(shí)，女性主播仍然是直播平臺的消費(fèi)點(diǎn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，女性主播成為網(wǎng)絡(luò)主播第一大群體，占比高達(dá)80%。美女秀場、美女直播甚至專門成為一個板塊，與游戲直播一樣有著舉足輕重的地位。這種畸形的美女直播方式雖然能夠吸引受眾，但彼此惡性競爭導(dǎo)致大尺度色情現(xiàn)象時有發(fā)生，2016年初斗魚女主播脫衣事件仍在發(fā)酵，對直播內(nèi)容的監(jiān)管刻不容緩。

盈利模式乏力。目前網(wǎng)絡(luò)直播平臺的盈利模式大體分為虛擬道具、廣告盈收、游戲分發(fā)、會員服務(wù)四大主要模塊。虛擬道具和會員服務(wù)兩種方式很大程度上依賴于受眾對于主播的個人喜愛，對于平臺本身盈利并沒有決定性作用；而在游戲引流方面，大部分平臺選擇通過頁面進(jìn)行廣告鏈接，進(jìn)行頁游等其他游戲類型的引流，不過，斗魚等平臺與頁游合作產(chǎn)生的流量收入也頂多在6000萬元左右，引流盈利仍舊乏力；而插播廣告進(jìn)行盈收對于直播體驗(yàn)更是非常大的冒險(xiǎn)，短期內(nèi)沒有直播平臺嘗試這種做法。除此之外，網(wǎng)絡(luò)直播平臺還需負(fù)擔(dān)高昂的寬帶費(fèi)用、主播費(fèi)用和直播版權(quán)費(fèi)用，鮮有直播平臺目前能夠?qū)崿F(xiàn)盈收。（見表2）

網(wǎng)絡(luò)視頻直播顛覆了傳統(tǒng)視頻信息接收方式，融入了強(qiáng)烈的社交娛樂因素，但盈利模式乏力和內(nèi)容監(jiān)管不嚴(yán)是影響其健康發(fā)展的不利因素。對于處在起步階段的直播平臺來說，流量引入固然重要，內(nèi)容監(jiān)管與盈利探索也同樣刻不容緩。

三、網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展建議

（一）豐富產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條，探索多元盈利模式

從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)鏈條示意圖中可以看出，這種產(chǎn)業(yè)鏈條以平臺運(yùn)營商為核心，通過直播內(nèi)容與用戶進(jìn)行直接聯(lián)系，圍繞這種聯(lián)系還需技術(shù)方與版權(quán)持有方（在游戲直播中一般為賽事舉辦者或游戲發(fā)行方）提供技術(shù)與內(nèi)容支持。在原有的產(chǎn)業(yè)鏈條中，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的渠道只有“廣告方—平臺”與“用戶—平臺”，盈利模式單一且大部分局限于游戲直播。（見圖1）

表2 網(wǎng)絡(luò)直播盈利方式

圖1 網(wǎng)絡(luò)視頻直播產(chǎn)業(yè)鏈條示意圖

游戲直播的產(chǎn)業(yè)鏈條已近完善，目前需要處理的是不斷增長的成本費(fèi)用和游戲分發(fā)與會員服務(wù)帶來的收益之間的平衡，已存在的幾種獲利渠道均已證明其可行性。對于網(wǎng)絡(luò)直播平臺產(chǎn)業(yè)鏈條來說，需要增加生活直播和秀場直播的獲利鏈條。隨著秒拍、映客等移動端直播軟件的興起，生活直播與秀場直播將占據(jù)長尾市場，成為網(wǎng)絡(luò)直播尚未挖掘的重要盈利部分，平臺運(yùn)營商可以與電商合作，合作方式可以參照目前視頻網(wǎng)站與淘寶等電商平臺的鏈接方式。從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，直播平臺最終的目標(biāo)是打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，以直播為基本業(yè)務(wù)，提供游戲、購物、音樂、生活等多方面全商業(yè)鏈條的共享式平臺，最終實(shí)現(xiàn)盈利。

（二）加強(qiáng)直播內(nèi)容監(jiān)管，設(shè)置房間申請門檻

隨著直播平臺的移動化和生活化，直播內(nèi)容也漸趨多樣化，從吃飯直播到新聞直播，從談話直播到比賽直播，受眾對于直播平臺內(nèi)容的要求也愈加繁多，直播平臺的無門檻特征彰顯著這個平臺的開放程度，也同樣暗藏內(nèi)容監(jiān)管的漏洞。

內(nèi)容監(jiān)管是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)統(tǒng)一的桎梏，目前視頻網(wǎng)站一般采用“監(jiān)管員+技術(shù)監(jiān)管”的雙重監(jiān)管機(jī)制，由專門設(shè)置的監(jiān)管部門或小組負(fù)責(zé)，而在直播平臺中，由于技術(shù)原因尚無法達(dá)到技術(shù)監(jiān)管的層面，不能設(shè)置畫面識別，而這將是未來整個視頻網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容監(jiān)管的重要方式。建議在主播申請流程中加入視頻審核，即平臺工作人員對主播進(jìn)行視頻實(shí)名認(rèn)證，建立違規(guī)處罰機(jī)制，如禁言、禁播等，確保每一位主播都能夠遵守直播守則。國家政策層面更需及時補(bǔ)充相關(guān)法律，為直播平臺內(nèi)容監(jiān)管提供法律政策的要求與支持。

（三）增加用戶體驗(yàn)，拓展直播分類

縱然網(wǎng)絡(luò)直播在2015年已經(jīng)成為網(wǎng)民熱議的話題，但吸引的用戶流量依然停留在以電競直播為主要關(guān)注點(diǎn)的男性受眾市場上，對于數(shù)量龐大的女性市場挖掘力度不足。目前較為成熟的三個主要板塊——游戲直播、生活直播和秀場直播中并沒有出現(xiàn)對女性市場有極強(qiáng)吸引力的內(nèi)容設(shè)置。

第一，可以在生活類直播板塊中增設(shè)美妝直播、時尚穿搭直播，主播可以邀請社交平臺中比較熱門、粉絲量比較大的美妝達(dá)人或時尚達(dá)人；第二，可以不定期邀請明星作客直播，最好能夠采取明星自拍方式，拉進(jìn)與觀眾之間的距離，并通過彈幕、道具等方式增加趣味性；第三，設(shè)置文化教育板塊，占據(jù)學(xué)生市場，可通過直播進(jìn)行考試經(jīng)驗(yàn)傳授或名著解讀交流，甚至開設(shè)房間進(jìn)行答題比賽直播，在線觀眾可同時參加。這些內(nèi)容的開設(shè)雖然不及游戲直播受眾面廣，卻可以充分吸引女性及學(xué)生市場，拓展流量渠道。

（四）改變UGC內(nèi)容生產(chǎn)，布局自制內(nèi)容與合作

UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式是指用戶生產(chǎn)內(nèi)容的方式，網(wǎng)絡(luò)直播是自媒體時代下UGC模式應(yīng)用于視頻的成功案例，但完全依靠這種沒有專業(yè)與趣味保障的內(nèi)容生產(chǎn)模式，不僅大大增加平臺成本，更無法滿足市場需求。內(nèi)容是所有視頻網(wǎng)站（無論直播還是點(diǎn)播）最為根本的競爭力，直播平臺在發(fā)展前期可以通過電競和秀場模式吸引流量，但如果沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶，流量流失在所難免。各直播運(yùn)營商應(yīng)盡快從惡性循環(huán)中走出，加大內(nèi)容自制與版權(quán)購買，形成以UGC為基礎(chǔ)內(nèi)容、PGC為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、版權(quán)IP為補(bǔ)充內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制。如映客簽約臺灣知名自媒體打造首檔美食生活直播節(jié)目，自制內(nèi)容與版權(quán)合作將是直播平臺轉(zhuǎn)型升級的重要布局，對于主播的爭奪最終會轉(zhuǎn)化成對于IP的爭奪。

四、網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展趨勢

2015年對于網(wǎng)絡(luò)直播來說是一個重要的年份，它開始走出游戲市場，走進(jìn)更廣闊的資本市場，無論是盈利模式的創(chuàng)新還是內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制的設(shè)置，都將影響著一個視頻直播網(wǎng)站能否在資本的洪流中站穩(wěn)腳跟。映客等移動直播軟件的出現(xiàn)，將改變著網(wǎng)絡(luò)直播的方式與功能，而科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步也將決定著直播的延伸與創(chuàng)新。

（一）挖掘場景，直播內(nèi)容更廣泛

在內(nèi)容決定直播平臺未來的大背景下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺運(yùn)營商已經(jīng)開始著手布局內(nèi)容擴(kuò)充，結(jié)合綜藝、訪談、娛樂等多方面的直播內(nèi)容，挖掘更多可直播場景，為用戶提供更加方便快捷的直播體驗(yàn)。從斗魚、戰(zhàn)旗等直播網(wǎng)站加快IP收購與合作的行為可以看出，內(nèi)容的多樣化將決定著體驗(yàn)場景的多樣化，而場景的豐富則可以吸引更多受眾。

（二）移動直播，社交功能更突出

▲演員劉濤在電視劇《歡樂頌》發(fā)布會上的直播將移動直播推向熱點(diǎn)。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2015年全年，移動視頻月用戶增長率為19.5%，月度時長增長40%，APP的月打開次數(shù)增長42.4%，移動視頻用戶總數(shù)、用戶的觀看黏性和活躍度都得到了極大的提升。2016年1月6日，昆侖萬維向映客領(lǐng)投6800萬，強(qiáng)大投資的背后可以看出：隨著用戶體驗(yàn)習(xí)慣的傾向，“方便快捷的移動直播+及時交流的社交溝通”將成為下一輪直播平臺的戰(zhàn)略布局。而在考慮社交直播的同時，平臺運(yùn)營方還必須解決碎片化場景與社交及時性之間的矛盾，解決社交過程中可能會出現(xiàn)的信息不對稱問題。

（三）結(jié)合科技，呈現(xiàn)方式更創(chuàng)新

隨著高精技術(shù)的出現(xiàn)，視頻將成為VR技術(shù)（Virtual Reality，即虛擬現(xiàn)實(shí)）最廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域。有專家預(yù)測，2016年將是VR爆發(fā)的一年，無論是電影觀看、會議直播還是游戲比賽、音樂演唱會，都可以利用VR技術(shù)體驗(yàn)身臨其境的直播感覺。今年全國兩會期間，樂視VR專門開辟了兩會VR直播專區(qū)，實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)第一次全景VR直播會議。VR不僅會顛覆直播觀看體驗(yàn)，更會為直播平臺延伸出新的產(chǎn)業(yè)鏈條和盈利增長點(diǎn)。

（四）行業(yè)整合，資本市場更集中

自游戲直播興起以來，網(wǎng)絡(luò)直播市場融資并購不斷，在游戲直播領(lǐng)域，暴雪、騰訊、V社幾乎呈現(xiàn)壟斷態(tài)勢，并相繼推出了自己的直播平臺，而第三方直播平臺在夾縫中生存，被強(qiáng)大的資本源虎視眈眈。任何一個直播平臺必須有強(qiáng)大資本的支撐，才能挺過漫長的流量吸引階段，所以，隨著新的競爭者不斷進(jìn)入直播市場，直播平臺對于資源的爭奪和內(nèi)容的擴(kuò)充都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，對于資金的需求也愈加緊迫，行業(yè)整合的步伐將越來越快。

資本投入、行業(yè)整合、內(nèi)容擴(kuò)充、版權(quán)爭奪，這些詞語將成為網(wǎng)絡(luò)視頻直播賴以生存的關(guān)鍵點(diǎn)。對于正在起步階段的直播平臺來說，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+強(qiáng)大資本”才能實(shí)現(xiàn)平臺轉(zhuǎn)型提升。目前最緊要的是，網(wǎng)絡(luò)直播平臺需加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，占據(jù)細(xì)分市場，拉大平臺差距，才能贏得資本青睞。

（作者單位：山東大學(xué)歷史文化學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)）