Julian Corbett：廣告的魔力是提供“歡樂時光”

徐銥璟

每一年，快消品巨頭們在廣告營銷上花費(fèi)高昂，而更高的營銷效率是他們一直尋求的。在新的市場變化下，如何能與消費(fèi)者進(jìn)行更有效的溝通是關(guān)鍵。在線上，品牌可以通過豐富有趣的數(shù)字化手段與消費(fèi)者互動，但是到了線下似乎有些困難，是否能打通線上到線下的互動體驗(yàn)？

2013年，Julian Corbett與哥哥Giles共同創(chuàng)建了Ksubaka（促巴卡），通過游戲應(yīng)用的數(shù)字化手段幫助品牌在線下零售渠道以一種新的形式接觸消費(fèi)者。

促巴卡在超市、大賣場等零售環(huán)境中設(shè)置“體驗(yàn)站”，其實(shí)就是一臺觸摸屏的終端設(shè)備，離商品貨架只有幾英尺的距離。消費(fèi)者可以通過體驗(yàn)站參與各種植入了品牌信息的游戲化互動，從而獲得一段歡樂愉悅的時光體驗(yàn)，在這個過程中潛移默化地實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的連接和溝通，從而影響消費(fèi)者的購買決策。促巴卡的核心理念就是借助游戲的力量為消費(fèi)者創(chuàng)造“悅時光” （MoJos，即Moment of Joys）。

促巴卡的背后，是一個復(fù)雜而先進(jìn)的實(shí)時監(jiān)測分析平臺，通過在云端的系統(tǒng)，借助平板電腦就可以對所有終端設(shè)備進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控和管理，甚至能精確定位到每個貨架、每個體驗(yàn)站的位置，并實(shí)時進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而讓品牌能夠及時調(diào)整營銷策略，而這一切即使有顧客正在玩游戲也不會受到影響。

今年年初，促巴卡與豐盛控股合資，加速推進(jìn)其在中國市場的發(fā)展。目前，促巴卡已進(jìn)入中國26個省份的100個城市，已經(jīng)有超過6000臺體驗(yàn)站，每個月有超過1500萬人在促巴卡的體驗(yàn)站完成游戲化互動，享受一段愉悅時光。

促巴卡剛剛和滴滴達(dá)成了深度合作，今年9月，消費(fèi)者將在促巴卡平臺上獲得價(jià)值1000萬元的滴滴紅包。僅僅幾天內(nèi)，上百萬消費(fèi)者參與了活動。

Julian Corbett之前一直在視頻游戲行業(yè)工作，負(fù)責(zé)Take-Two的亞洲市場，這是一家在亞洲成長非常迅速的美國游戲公司。更早前，他創(chuàng)始的RealD 3D在好萊塢幫助詹姆斯·卡梅隆實(shí)現(xiàn)了《阿凡達(dá)》的3D想象?，F(xiàn)在闖進(jìn)廣告圈創(chuàng)業(yè)，把線上的數(shù)字化手段放在線下渠道使用，他所做的事究竟對這個行業(yè)有多大價(jià)值？

對話Q&A Q： 新營銷 A ： Julian Corbett

Q：你為何會想到把互動游戲和廣告結(jié)合起來，而且是在線下？

A：當(dāng)前廣告行業(yè)面臨一個非常大的悖論就是，隨著技術(shù)和媒介的發(fā)展，廣告似乎與消費(fèi)者更近了，但同時無孔不入的廣告也成為一種噪音和打擾，你必須點(diǎn)擊“跳過”才能看到你真正想看的內(nèi)容，這讓消費(fèi)者反感。2015年全球廣告屏蔽工具增長了41%，用戶近2億，今年以更快的速度增長。這說明廣告主投放的很多廣告浪費(fèi)了。于是我們思考，如何能讓消費(fèi)者愿意看到廣告？答案是你要為他提供價(jià)值。

促巴卡提供的價(jià)值就是“愉悅時光”。在全球來看，每天人們花在游戲上的時間超過看視頻和社交網(wǎng)絡(luò)，在中國80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶玩游戲，這是一種普遍受到歡迎的娛樂方式。調(diào)查顯示，消費(fèi)者更喜歡線下的互動性強(qiáng)的體驗(yàn)勝于線上體驗(yàn)。盡管電子商務(wù)發(fā)展迅速，但線下實(shí)體零售依然占非常大的比重。所以我們把線上的數(shù)字化有趣互動帶到線下。

Q：游戲化體驗(yàn)作為一種營銷手段有什么優(yōu)勢？

A：人們看待游戲和廣告的結(jié)合時，通常的想法是贊助一個游戲，或者做一個游戲內(nèi)植入廣告。然而我們知道游戲真正對人有吸引力的地方是什么，以及如何激發(fā)人們天然的好奇心。你如何讓人們愿意去解決一個問題或者接受一項(xiàng)挑戰(zhàn)？當(dāng)人們是自發(fā)主動去做這件事，他就能從中獲益，這跟被動看廣告有很大不同。

而且，游戲化互動是一種需要你完全專注其中的方式，當(dāng)你玩的時候你不可能盯著手機(jī)或看報(bào)紙，你不可能多任務(wù)同時進(jìn)行，這是一段完整的消費(fèi)者與品牌之間的互動時光，從而將品牌想傳達(dá)的信息完全帶進(jìn)消費(fèi)者心中。游戲化互動是一種愉悅的體驗(yàn)，人們能從中獲得獎勵和回報(bào)。

Q：你們?nèi)绾握f服客戶選擇促巴卡？

A：你想說的是如何在線下賣場建立一種數(shù)字化的互動方式，為什么品牌會對這個感興趣？因?yàn)樗麄冞^去從未找到一種有效的解決方案，能讓消費(fèi)者在商場里愿意參與他們的營銷活動，缺乏一種讓人們愿意持續(xù)參與的方法。即使找到一種人們喜歡的方式，比如我們看到的一些經(jīng)典廣告案例（如多芬的“你比想象中更美”、護(hù)舒寶的“l(fā)ike a girl”等等），雖然很成功但可能成本很高，所以那不是可擴(kuò)展的，而且總是離消費(fèi)者的購買決策時刻很遠(yuǎn)，因此很難從廣告轉(zhuǎn)化為銷售。品牌需要一種可持續(xù)的、可以擴(kuò)展到更廣泛地方、觸達(dá)更廣泛消費(fèi)者的方式。促巴卡就是一種低成本、高效率的方式。我們互動媒體網(wǎng)絡(luò)每月可以實(shí)現(xiàn)1500萬人以上的互動參與。

現(xiàn)在消費(fèi)者每天都面對過載的信息，這對品牌而言是一大挑戰(zhàn)，他們都在尋求更有效的媒體策略。這對我們而言是一個機(jī)會。我們提供的是一個與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，就在離商品很近的距離，這正是75%的消費(fèi)決策被改變的地方。所以我們的客戶主要是快消品企業(yè)，比如寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂、雀巢等等。

Q：促巴卡的差異化優(yōu)勢是什么？

A：簡單說，我們?yōu)橄M(fèi)者提供一種有價(jià)值的體驗(yàn)，并且為品牌提供可追蹤、可衡量的ROI。

目前數(shù)字廣告缺乏可視化的衡量指標(biāo)，流量作假的問題非常嚴(yán)重，大約有一半的流量和點(diǎn)擊都不是來自于真實(shí)的用戶。我們可以提供實(shí)時監(jiān)測數(shù)據(jù)，隨時調(diào)整策略，從來沒有一個媒體可以做到這樣。為什么我們是可視化、可衡量的？因?yàn)槲覀儼丫€上媒體帶到了線下的真實(shí)世界中，我們的終端就在實(shí)體商場里，完全公開、透明，品牌可以看到是誰觸摸了屏幕、參與了游戲化互動，而且可以看到人們是如何專注和享受這一片刻。

并且，線上廣告的衡量指標(biāo)通常是曝光量、點(diǎn)擊量，通常1-3秒就被認(rèn)為是完成了一次展示，但事實(shí)上你沒辦法知道這個時間內(nèi)消費(fèi)者是不是真的看到了廣告、接受你的信息。我們走得更進(jìn)一步，我們的指標(biāo)是有多少人完成了游戲，這是一個很高的標(biāo)準(zhǔn)。但是我們發(fā)現(xiàn)，82%的消費(fèi)者停留時間在64秒以上，參與了整個游戲化互動，滿意率超過90%，而通常網(wǎng)頁上的展示廣告點(diǎn)擊率為0.05%。每個月促巴卡實(shí)現(xiàn)5億次店內(nèi)品牌曝光并實(shí)現(xiàn)1500萬消費(fèi)者完成互動體驗(yàn)。

Q：促巴卡的付費(fèi)模式是怎樣的？

A：我們這種形式叫Mojo （Moment of Joy， 愉悅時光），也稱CPCE（Cost Per Completed Engagement），按照完整參與完一次互動體驗(yàn)來收費(fèi)。如何定義一次互動體驗(yàn)？首先，消費(fèi)者主動地被這些體驗(yàn)站PlaySpot吸引，主動參與游戲化互動， 直到最后完成，這樣算是完成了一次互動體驗(yàn)。只有消費(fèi)者完成游戲化互動后，品牌才付錢。這對他們來說是很劃算的，在60秒的時間內(nèi)可以向消費(fèi)者傳達(dá)很多品牌價(jià)值信息，并讓消費(fèi)者印象深刻，給他們購買的理由。游戲化互動完成后消費(fèi)者還會看到相應(yīng)的廣告信息，或者掃描二維碼、關(guān)注品牌微信，獲得優(yōu)惠券等獎勵。

Q：促巴卡是否能夠幫助廣告主提升銷量？

A：營銷的最終目標(biāo)都是提升銷售，效果是最重要的，但大部分媒體無法直接貢獻(xiàn)銷售。促巴卡通過互動加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的印象，那么在他有購買需求的時候，他會第一個想起你。我們希望通過提供這樣一個歡樂時光來加深品牌印象、品牌好感度，提升購買意愿和品牌忠誠度。由于消費(fèi)者已經(jīng)在店里——我們稱之為Moment of Truth，這是實(shí)現(xiàn)最大化品牌影響的最佳時刻。這種方式不依賴折扣和優(yōu)惠券，互動結(jié)束后，有時我們通過微信發(fā)一些獎勵，消費(fèi)者認(rèn)為這是他自己贏得的優(yōu)惠，因此不會拉低對品牌價(jià)值的認(rèn)知。

當(dāng)然促巴卡確實(shí)能夠提升銷量。在我們跟寶潔合作的一個海飛絲案例中，在沒有采用任何打折降價(jià)促銷手段的情況下，僅僅投放了促巴卡體驗(yàn)站，平均銷售額提升31%，其中效果最好的20%賣場銷售額提升高達(dá)151%。

Q：你們能夠?yàn)槠放瓶蛻籼峁┠男┫M(fèi)者洞察？

A：因?yàn)槲覀兯械慕K端屏幕都是相連的，可以實(shí)時獲得數(shù)據(jù)，廣告主可以追蹤監(jiān)測所有指標(biāo)，比如點(diǎn)擊率、門店的參與人數(shù)變化、賣場哪個位置的互動最佳、怎樣的游戲化互動能引起消費(fèi)者的積極反應(yīng)等等。廣告主可以根據(jù)數(shù)據(jù)實(shí)時調(diào)整營銷策略。上百萬消費(fèi)者參與互動提供了一個前所未有的視角，有非常多的可能性。

并且，由于消費(fèi)者是主動自發(fā)參與互動，他們更愿意回答一些問題，這就能為品牌提供一些反饋信息。當(dāng)消費(fèi)者完成游戲化互動后，頁面有時會彈出關(guān)于品牌或品牌活動的調(diào)查問題，大約有30%的人完成相關(guān)調(diào)查。

Q：促巴卡跟出租車上的移動觸摸屏有什么區(qū)別？

A：出租車屏幕讓消費(fèi)者被動受干擾并增加厭惡感。而我們只會把促巴卡安裝在消費(fèi)者自愿參與的地方，這個地方對他們來說一定是有意義的。我們在不同的地點(diǎn)做過試驗(yàn)，看我們在哪里能夠創(chuàng)造最有價(jià)值的交互體驗(yàn)和最有價(jià)值的交易，當(dāng)數(shù)據(jù)告訴我們是有意義的，那么我們就去那里。所以現(xiàn)在促巴卡的主要陣地還是在超市和大賣場，電影院已經(jīng)開始鋪設(shè)，我們收到的數(shù)據(jù)令人驚喜。

Q：為什么要進(jìn)入電影院？電影院與超市有很大的不同，哪些品牌更適合在電影院投放？

A：中國電影市場爆發(fā)式增長，我相信進(jìn)入電影院是一個很好的機(jī)會，并且很多品牌也希望在電影院找到自己的顧客，院線也樂意為觀眾提供歡樂時光?？煜窂S商也會愿意在電影院投放，比如飲料品牌，關(guān)鍵在于場景的關(guān)聯(lián)度。同時我們認(rèn)為很多非快消品客戶可能對電影院這個地點(diǎn)比較感興趣，畢竟這不是一個立即購買的場景，比如很多奢侈品牌就與電影高度相關(guān)。所以這不是一個交易的問題，而是如何創(chuàng)造接觸點(diǎn)。未來我們愿意進(jìn)入任何有相關(guān)消費(fèi)者的環(huán)境，我們也在尋找一切對促巴卡感興趣的合作者。

Q：對于現(xiàn)在特別火的AR 、VR等新技術(shù)，你們是否會運(yùn)用到產(chǎn)品中？

A：我們之前已經(jīng)為雀巢做過一個AR體驗(yàn)的游戲化互動，消費(fèi)者在我們的體驗(yàn)站前通過揮手的動作來抓取巧克力威化，超過100萬人完整參與體驗(yàn)了游戲化互動。同時，我們在技術(shù)開發(fā)部門Ksubaka Labs Division有很多關(guān)于創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用的計(jì)劃。我們的平臺在云端，軟件每周更新升級。我們正在研究開發(fā)一些具有開創(chuàng)性的體驗(yàn)，能夠?qū)⑽覀兊木€下體驗(yàn)站PlaySpot終端跟移動端體驗(yàn)緊密連接起來的。

Q：你如何看待中國市場？

A：中國市場是一個充滿吸引力的市場，不僅是因?yàn)樗捏w量龐大，還因?yàn)橹袊钠放坪拖M(fèi)者擁抱新事物的速度令人印象深刻。電子商務(wù)在中國發(fā)展飛速，但與其他市場一樣，同樣還有大量的消費(fèi)行為是發(fā)生在線下渠道。我們在線上和線下之間搭建連接的橋梁，在線下提供有意義的、令人愉悅的數(shù)字化交互體驗(yàn)，這是消費(fèi)者尋求的，零售商也渴望給顧客提供體驗(yàn)式消費(fèi)旅程，同時品牌想要觸達(dá)消費(fèi)者并影響他們的心智，最終達(dá)成銷售。

因此，中國是我們很重要的市場，我們已經(jīng)與最大的連鎖超市華潤萬家進(jìn)行合作，并已經(jīng)進(jìn)入二、三、四線城市。目前我們在中國的增長非?？欤?個月前相比，我們擴(kuò)張了10倍。