任學(xué)安解讀央視“國家品牌計(jì)劃”：用最好的資源服務(wù)最好的企業(yè)

9月20日，央視發(fā)布“2017年黃金資源暨國家品牌計(jì)劃”，社會(huì)反響巨大。10月12日，央視廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安接受《三聯(lián)生活周刊》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《正和島》、《VISTA看天下》、《創(chuàng)業(yè)家》、《廣告人》、《媒介》等媒體聯(lián)合采訪，介紹“國家品牌計(jì)劃”的具體內(nèi)容、實(shí)施，以及央視廣告經(jīng)營的整體思路。

以下為任學(xué)安接受《三聯(lián)生活周刊》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》等媒體采訪的錄音整理。

電視依然是品牌傳播和銷售提升的

最有力渠道

今年以來，央視廣告經(jīng)營團(tuán)隊(duì)做了各種努力，在廣告產(chǎn)品的銷售和創(chuàng)新上，包括渠道管理上，都取得了非常大的進(jìn)步，也有了很大的變化，很多資源的銷售比前兩年都出現(xiàn)了增長的局面，這讓團(tuán)隊(duì)無比振奮。

在這個(gè)過程中，我們也有些心得，基于此，2017年廣告預(yù)售就進(jìn)行了一些大的變化。這個(gè)變化怎么來的？首先是我們對(duì)國家電視臺(tái)平臺(tái)價(jià)值的清醒認(rèn)知。中央電視臺(tái)是唯一的國家電視臺(tái)，有著極大的資源富礦。

國外媒體正在掀起一輪反思今天的媒介環(huán)境和廣告經(jīng)營環(huán)境的熱潮，在今天的媒介競(jìng)爭(zhēng)過程中，到底哪些媒介的傳播價(jià)值被弱化了？國外研究得出的結(jié)論是：電視仍然是第一媒體，仍然是品牌傳播和銷售提升最重要、最有力的渠道。

在這輪反思中，另一個(gè)重要的方面是新媒體的問題，比如機(jī)器人數(shù)據(jù)和流量造假，這是最典型的問題。Facebook自己放棄了DSP產(chǎn)品，這是一個(gè)程序化購買廣告的平臺(tái)。為什么放棄？因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)75%以上的流量，居然是假的。在這個(gè)過程中，中國企業(yè)家也普遍感受到，新媒體端的投放和效果并不是正相關(guān)的，安盛天平董事長跟我說過，他們?cè)谛旅襟w端投了幾千萬，結(jié)果只賣了幾百份保單。近幾年企業(yè)的實(shí)踐也證明了，這個(gè)渠道不是說沒有價(jià)值，但它的價(jià)值可能不在于幫助企業(yè)進(jìn)行品牌提升，也不在于幫助企業(yè)進(jìn)行銷量拉升。融媒體發(fā)展一定是方向，一定是未來，但是方向不一定就是現(xiàn)實(shí)的價(jià)值。

廣告經(jīng)營流程再造，

今年CCTV-1自營資源銷售額增長65%

根據(jù)這些理論思考和現(xiàn)實(shí)調(diào)研，我們重新調(diào)整了經(jīng)營策略、組織架構(gòu)。

過去央視廣告中心只有一個(gè)經(jīng)營部門，有兩個(gè)科組負(fù)責(zé)銷售，現(xiàn)在變?yōu)槿齻€(gè)部門負(fù)責(zé)銷售，一共有七個(gè)科組，銷售隊(duì)伍有將近3.5倍的增長。我們還有一個(gè)研究部門，有四個(gè)科組專門給銷售團(tuán)隊(duì)提供地面和空中支援，我們對(duì)客戶和市場(chǎng)整個(gè)的服務(wù)體系進(jìn)行了全面優(yōu)化，這是在銷售上最大的一個(gè)變化。帶來的結(jié)果是什么？我們今年CCTV-1自營資源的銷售額度增長了65%，這是非常了不起的一點(diǎn)，沒有這樣的變化根本不可能。今年里約奧運(yùn)會(huì)，我們的銷售額也比四年前的倫敦奧運(yùn)會(huì)逆勢(shì)增長了30%，這也是源于流程再造帶來的極大效率。

我們內(nèi)部進(jìn)行了一系列的培訓(xùn)工作，以提升團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力，比如“三熟”活動(dòng)，熟悉電視節(jié)目、熟悉廣告產(chǎn)品、熟悉企業(yè)以及企業(yè)所在的行業(yè)。我們連續(xù)舉辦了多場(chǎng)PPT設(shè)計(jì)演講大賽，現(xiàn)在央視廣告中心的小伙子小姑娘們出去之后，可以跟任何企業(yè)侃侃而談，他們很熟悉企業(yè)和行業(yè)，也能夠?yàn)槠髽I(yè)提供清晰有效的投放策略和建議。團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性明顯提升，這也是今年我們?cè)诙鄠€(gè)方面都出現(xiàn)了增長的重要原因。

第二個(gè)大的方面，就是渠道管理和建設(shè)。渠道指的是廣告代理公司，他們是我們最重要的戰(zhàn)略合作伙伴。跟我們合作的大概有700家廣告公司，這些公司構(gòu)成了除我們自營團(tuán)隊(duì)以外最重要的營銷力量。我們的渠道建設(shè)有幾個(gè)舉措：首先明確我們是一家人，從去年年底開始，我們的重大會(huì)議都會(huì)邀請(qǐng)廣告公司一起參加。重大的輿情或是重大信息，除了給員工通報(bào)之外，也會(huì)給廣告公司通報(bào)，真正從工作意識(shí)上、行為上把廣告公司當(dāng)成一家人；其次，用新的評(píng)價(jià)體系對(duì)于行業(yè)和渠道進(jìn)行規(guī)范管理。我們借鑒銀行信用評(píng)價(jià)的方法，拿出自己信用管理的一套指標(biāo)，用過去多年的經(jīng)營數(shù)據(jù)，綜合做出判斷。我們對(duì)700多家代理公司進(jìn)行評(píng)定，包括1A級(jí)、2A級(jí)、3A級(jí)和4A級(jí)。今年5月份我們舉行廣告公司信用評(píng)級(jí)頒獎(jiǎng)典禮，國家工商管理總局廣告司司長、中國廣告協(xié)會(huì)秘書長都參加了頒獎(jiǎng)典禮，對(duì)于行業(yè)的震動(dòng)非常大。

第三個(gè)方面，我們內(nèi)部修訂了這十幾年來積累下來的各種管理規(guī)定，2015年年底到2016年是我們修訂各種管理規(guī)定最多的一年，修訂完之后，這些東西既約束我們內(nèi)部，也約束行業(yè)。我們的決策一視同仁，重大資源的發(fā)布一定是公開的。

第四個(gè)方面，加大了對(duì)客戶開發(fā)的力度，很多基本上不投放廣告的企業(yè)，現(xiàn)在由于我們的努力，今年出現(xiàn)了非常好的增長，比如聯(lián)想手機(jī)、廣汽傳祺、碧桂園等。

公益廣告介入國家重大主題主線，

《我是誰》備受熱捧

在抓商業(yè)廣告的同時(shí)，今年央視還重點(diǎn)投入公益廣告?zhèn)鞑?。今年我們公益廣告的建設(shè)和傳播取得了非常大的進(jìn)步，明確提出了公益廣告不僅要圍繞優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和公序良俗、社會(huì)教育來進(jìn)行，更重要的是介入重大主題主線的宣傳和傳播，這是跟過去相比非常大的一個(gè)變化。今年我們加大了主旋律的愛國主題、政治話題的介入，以“我是中國共產(chǎn)黨，始終和你在一起”為主題的《我是誰》公益廣告，無論是在線上線下都形成了熱議，社會(huì)反響非常好。今年“十一”我們做了一條《今天我們這樣愛國》公益廣告，把愛國主題用最樸實(shí)的日常行為進(jìn)行新的詮釋，比如帶好自己的孩子、創(chuàng)辦一家好公司等，用公益廣告的形式宣示我們今天對(duì)于社會(huì)重大主題的思考。

我們還介入國家提出的“精準(zhǔn)扶貧”戰(zhàn)略，用廣告的方式參與，也取得了非常好的效果。9月1日，央視首支“廣告精準(zhǔn)扶貧”公益廣告片亮相屏幕，貴州獼猴桃作為“多彩貴州·精品黔貨”的首發(fā)產(chǎn)品在多個(gè)頻道播出，為期一個(gè)月，廣告價(jià)值大概2000萬，我們一分錢不收，創(chuàng)造的銷售價(jià)值是3億元。一個(gè)小小的獼猴桃給了我們很多啟發(fā)，告訴了我們很多東西。首先，說明廣告是能參與扶貧的，廣告就是社會(huì)效益。同時(shí)，這個(gè)社會(huì)效益還折射出了媒體的價(jià)值，國家電視臺(tái)就是有這個(gè)能力。

有人唱衰時(shí)段廣告不起作用，但是一個(gè)獼猴桃就回答了，時(shí)段廣告仍然是品牌傳播和銷售提升最有力的武器，是效果最好的廣告產(chǎn)品。獼猴桃廣告播出的時(shí)間，是在早晨7點(diǎn)以前、上午9點(diǎn)到12點(diǎn)、下午17點(diǎn)左右、晚上22點(diǎn)以后，這些時(shí)間的任何一個(gè)節(jié)目給獼猴桃做植入，甚至是把相關(guān)節(jié)目變成獼猴桃節(jié)目，也未必能賣這么多。一個(gè)小小的獼猴桃廣告證明了，時(shí)段廣告的長短配合、時(shí)間點(diǎn)配合以及不同平臺(tái)的攔截，形成一個(gè)綜合的觸達(dá)觀眾的基本面，才能取得非凡的傳播效果。獼猴桃能夠取得這樣的傳播和銷售效果，更加堅(jiān)定了我們對(duì)于時(shí)段資源的價(jià)值認(rèn)知，廣告產(chǎn)品投放應(yīng)該是組合性的。

國家品牌計(jì)劃：

用最好的資源服務(wù)最好的企業(yè)

通過在公益廣告上的這些實(shí)踐，我們提出來了一個(gè)更大的命題，我們是干什么的？國家電視臺(tái)到底應(yīng)該怎樣做廣告？我們說“始于廣告但不止于廣告”，國家電視臺(tái)就是要為國家干點(diǎn)事情，所以就提出來了“國家品牌計(jì)劃”這樣一個(gè)新的概念。這個(gè)概念基于前面的實(shí)踐和思考，在平臺(tái)的自信、價(jià)值的自省之后，是我們進(jìn)一步對(duì)于使命的自覺。這也是對(duì)這個(gè)平臺(tái)以及廣告經(jīng)營部門的工作進(jìn)行了重新定位，那就是“國家平臺(tái)成就國家品牌”，就是要為這個(gè)國家培育國家品牌，培育能夠代表國家參與全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)、參與世界文化交流的品牌，這是我們的使命，是國家電視臺(tái)把社會(huì)責(zé)任放在首位的基本思路。

貴州獼猴桃屬于國家品牌計(jì)劃的第一個(gè)公益部分，我們將來會(huì)繼續(xù)做大做好“廣告精準(zhǔn)扶貧”項(xiàng)目。貴州獼猴桃播完之后，是貴州竹蓀、貴州茶。貴州茶在中國的種植面積排名第一第二，但是我們很少知道貴州有什么茶，他們沒有傳播平臺(tái)。我們接下來會(huì)播出貴州茶，是免費(fèi)廣告，也是扶貧項(xiàng)目。我們希望在每個(gè)省都選幾個(gè)地區(qū)，把中國獨(dú)有的物產(chǎn)通過國家電視臺(tái)進(jìn)行品牌化，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)化發(fā)展，促進(jìn)地區(qū)的脫貧致富。

第二個(gè)公益部分，就是讓國家的重型裝備制造業(yè)也能夠通過國家電視臺(tái)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行品牌化的傳播，增強(qiáng)國人在工業(yè)現(xiàn)代化上的自信。中國工業(yè)的脊梁隱藏在日常的消費(fèi)品之后，比如我們的機(jī)床、程控機(jī)、渦輪發(fā)電機(jī)等，比如我們能夠看得見的中車、中國航天等企業(yè)。我們希望這些企業(yè)也能夠登上央視舞臺(tái)，因?yàn)樗麄冊(cè)谄放平ㄔO(shè)上面，不像純粹市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)有更多的費(fèi)用、更大的步子、更迫切的需求，但是在國際競(jìng)爭(zhēng)的過程中間，這些大型企業(yè)仍然需要參與品牌競(jìng)爭(zhēng)。

國家品牌計(jì)劃的商業(yè)部分，我們也希望不僅僅是簡(jiǎn)單的廣告投放，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)銷售，更重要的是，我們確實(shí)想用央視最優(yōu)質(zhì)的資源，服務(wù)于今天中國最好的一批企業(yè)，讓他們成長得更快，做得更強(qiáng)更大，然后成為家喻戶曉、能夠代表這個(gè)國家的國家品牌。

國家品牌計(jì)劃是對(duì)央視廣告經(jīng)營定位理念的創(chuàng)新，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新、銷售方式的創(chuàng)新、服務(wù)體系的創(chuàng)新。國家品牌計(jì)劃理念、具體產(chǎn)品和銷售規(guī)則的提出，在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了極大的震動(dòng)。在渠道方面，七八百家廣告公司很振奮，他們覺得這就是央視應(yīng)該干的；在企業(yè)界，來自于企業(yè)的呼聲和反饋非常積極，除了格力、美的、海爾這些我們傳統(tǒng)的廣告大戶之外，華為、聯(lián)想、萬達(dá)、比亞迪等企業(yè)，也都在跟蹤我們的計(jì)劃。市場(chǎng)反饋也給了我們極大的激勵(lì)，讓我們有信心、有決心必須把這個(gè)事情做下去。

我們對(duì)于國家品牌計(jì)劃入選企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，有四個(gè)：一是企業(yè)所屬行業(yè)是國家支柱性或民生廣泛需要的行業(yè)。除了支柱性行業(yè)，有些行業(yè)可能不是支柱性的，但它是必需的，比如食品、日化等。二是企業(yè)及其產(chǎn)品具有高尚品質(zhì)，能夠支撐起國家品牌形象，居于行業(yè)領(lǐng)先地位。企業(yè)要合法經(jīng)營，生產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)合格，這是最低要求，企業(yè)社會(huì)責(zé)任這些都在高尚的范疇里面。三是企業(yè)有打造頂級(jí)品牌的夢(mèng)想和胸懷，能夠在市場(chǎng)營銷方面投入足夠的努力和資源。國家品牌計(jì)劃不是直接給企業(yè)國家品牌的稱謂，稱謂需要有更大范圍內(nèi)的專家推薦，國家品牌計(jì)劃是扶持計(jì)劃，企業(yè)如果不愿意做品牌的持續(xù)建設(shè)，也很難最終成就品牌。第四個(gè)指標(biāo)是企業(yè)需在中國境內(nèi)生產(chǎn)和銷售，并有獲得中國消費(fèi)者最廣泛認(rèn)同的品牌訴求。現(xiàn)在我們很難界定一個(gè)企業(yè)是純民族的還是怎樣的，現(xiàn)在全球的企業(yè)都是互相持股，所以我們制定了這樣一條，必須在中國國內(nèi)生產(chǎn)和銷售。

關(guān)于公益部分的選擇，比如“廣告精準(zhǔn)扶貧”，我們內(nèi)部也定了規(guī)矩，出了文件。像貴州獼猴桃的選擇，都是依托于當(dāng)?shù)氐氖∥麄鞑?，我們沒辦法甄別哪個(gè)是最急需的，哪個(gè)是最貧困地區(qū)的。“廣告精準(zhǔn)扶貧”都是由當(dāng)?shù)氐牡胤秸畢⑴c主導(dǎo)，甄別選擇推薦，央視廣告經(jīng)營部門負(fù)責(zé)廣告片的審查，并根據(jù)不同類型的產(chǎn)品，選擇針對(duì)性的目標(biāo)客戶群體安排播出時(shí)間。

2017年廣告預(yù)售：

資源續(xù)約率基本上100%

2017年央視的廣告銷售方式做了巨大的調(diào)整，簽約認(rèn)購、優(yōu)先購買和優(yōu)先續(xù)約比去年提前，過去在11月18日招標(biāo)之后才發(fā)售的承包資源也提前到招標(biāo)之前來進(jìn)行。按時(shí)間節(jié)奏，一個(gè)資源只在規(guī)定日期內(nèi)銷售，過期則關(guān)閉窗口，再次打開時(shí)則是全新的產(chǎn)品和價(jià)格，這是銷售規(guī)則上最大的變化。我們從9月20日開始2017年的廣告預(yù)售工作，到目前為止，傳統(tǒng)資源的續(xù)約率基本上是100%。

央視的廣告銷售工作到了一個(gè)必須變化的階段，十幾年如一日的標(biāo)版、A特，名字沒有過變化。2017年，不僅產(chǎn)品的名字變化了，更重要的是有了更大的價(jià)值，配置了更優(yōu)秀的資源。國家品牌計(jì)劃帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)在服務(wù)價(jià)值理念上的提升，至少是跟我們合作的公司全部都往這個(gè)方面來轉(zhuǎn)，開始用新的思維方式和理念跟企業(yè)溝通。我們數(shù)百家的渠道商也都表示非常有信心，要帶著客戶來參與國家品牌計(jì)劃。

2017年的招標(biāo)競(jìng)購部分將提前到11月8日舉行。與往年相比一個(gè)大的變化是招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的形式變化，叫“2017年黃金資源廣告招標(biāo)暨國家品牌計(jì)劃簽約儀式”，現(xiàn)在正在緊張地籌備之中。

關(guān)于未來的更多規(guī)劃：

扶持中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)

關(guān)于國家品牌計(jì)劃，除了提供央視最好的資源外，我們還將組織精銳專家團(tuán)隊(duì)為企業(yè)提供定制化的品牌策略咨詢以及培訓(xùn)服務(wù)，協(xié)助企業(yè)舉辦行業(yè)論壇，融媒體傳播團(tuán)隊(duì)助力企業(yè)開展大活動(dòng)、大事件的信息傳播。同時(shí)對(duì)接企業(yè)國際傳播的需求，統(tǒng)籌國際媒介購買，擴(kuò)展全球市場(chǎng)影響力，為企業(yè)設(shè)立VIP專屬通道，快速響應(yīng)企業(yè)需求等。我們今年已經(jīng)開始這種嘗試，如碧桂園、華為、廣汽傳祺，我們都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)過去，不光有我們自己的銷售隊(duì)伍，還有品牌傳播專家，共同跟企業(yè)探討如何一步一步做品牌，效果很好。下一步，我們還將通過國家品牌研究院服務(wù)于我們所有的客戶，不論是公益客戶還是商業(yè)客戶。

代表中國今天或者未來的創(chuàng)新性企業(yè)，我們也特別歡迎。針對(duì)這些中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，我們也有專門的扶持計(jì)劃。今年招標(biāo)結(jié)束之后，我們希望能夠啟動(dòng)扶持計(jì)劃。創(chuàng)新企業(yè)需要品牌支持，很多企業(yè)走到半路走不下去，不僅是錢沒了，更重要的是沒有品牌，融資能力下降。我們想做這些工作，用我們的時(shí)間資源對(duì)這種創(chuàng)新性企業(yè)進(jìn)行品牌方面的扶持。我們資源比較多，拿出一些來持續(xù)對(duì)某個(gè)企業(yè)給予服務(wù)的話，那就是一個(gè)非常好的幫扶。