雙11第八年：縮影中國消費升級，預(yù)演新零售時代

劉暢

雙11走到第八個年頭，見證了傳統(tǒng)零售業(yè)和電商從割裂到融合、再到共贏的“新常態(tài)”，也見證了中國消費的變遷與升級。在阿里巴巴看來，這些變化預(yù)示著一個新零售時代的開始。今天雙11的試水，正是未來新零售的預(yù)演。無論是品牌商家“賣全球”、線上線下全渠道融合，還是用網(wǎng)紅直播、時裝秀、VR購物、“尋貓”游戲?qū)⑾M娛樂化進(jìn)行到底，都將在未來3-5年里成為新商業(yè)的一種常態(tài)。

這幾天，Y小姐在工作不太忙的時候，都會不自覺地打開淘寶看兩眼。

雙11臨近，很多商家都在做節(jié)前預(yù)熱，她要把想買的東西提前加入購物車，以防到時候搶不到。這一次，她的購物車?yán)锍艘o東北老家的父母買的保暖內(nèi)衣、羊毛衫外，還入手了一個“大件兒”——空氣凈化器?！耙郧爸桓以诰W(wǎng)上買買小東西，現(xiàn)在家里的‘大件兒也基本上都在網(wǎng)上買?，F(xiàn)在網(wǎng)上購物不光是便宜，更重要的是可選擇的商品也變得豐富了?！?/p>

Y小姐的狀態(tài)是大部分人在雙11的縮影。尼爾森最新調(diào)研顯示，83%的中國受訪者表示去年參加了雙11活動并成功購買，88%的受訪者表示今年一定會參加雙11活動，其中近6成已經(jīng)開始關(guān)注并參與網(wǎng)上活動，消費者用于雙11的預(yù)算比去年增長超過8%?；顒訜岫冗€在不斷增長。

消費升級與雙11創(chuàng)新

活動熱度在增長，“剁手黨”也在不知不覺中有了變化。《2016中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費者行為專題研究報告》顯示，近年國內(nèi)消費者對網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的反應(yīng)已悄然演變，不再是單純的沖動型消費，而是更加關(guān)注個性化需求，消費者對購物節(jié)的購物體驗要求越來越高，價格對購物決策的影響力正在削弱。

而來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)也指出消費者首先考慮的是產(chǎn)品豐富度，淘寶天貓有10億件商品數(shù)量，線下你無法找到一個能與之匹敵的實體店，在國內(nèi)如果你跟別人談?wù)撘I的東西，對方十有八九會建議你先去搜一搜“萬能的淘寶”;其次考慮的是方便性，網(wǎng)購的交易效率是實體零售的4倍，“你讓朝九晚五的上班族花4倍的時間在北京這個大城市貨比三家去買雙襪子，這是不現(xiàn)實的，在時間就是金錢的今天，這比低價更吸引人?！盰小姐表示。

消費者不再看重價格，而是從更多維度考量雙11帶來的消費便利，其實映射的是國內(nèi)消費升級的大環(huán)境。對此，北京大學(xué)新媒體營銷傳播中心研究員馬旗戟從五個維度給出了當(dāng)下消費升級的特點：品質(zhì)升級，消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量;品類擴(kuò)展升級，電商產(chǎn)品的豐富度讓消費者有更好的選擇;綠色消費觀升級，消費者越來越注重綠色、環(huán)保、節(jié)能，如喜歡購買有機(jī)食品等;智能化升級，隨著科技發(fā)展，消費者普遍追求更為智能化的設(shè)備;個性化升級，消費者會根據(jù)自己的喜好來定制與眾不同的產(chǎn)品。

在馬旗戟看來，消費升級對于電商無疑是有促進(jìn)作用的。來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，在消費升級大環(huán)境下，線上不僅有形商品的交易在增加，服務(wù)類商品的市場也在進(jìn)一步擴(kuò)大。例如，保險等服務(wù)類消費在2015年雙11就相對于2014年雙11增長了83.7%。與此同時，數(shù)據(jù)還顯示，電商的發(fā)展也促進(jìn)了區(qū)域消費的平衡，2015年雙11，農(nóng)村淘寶首次加入，全國8000余村輻射到百萬農(nóng)民，交易額達(dá)到2.93億，顯示出強(qiáng)勁的潛力。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在2016年天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動儀式現(xiàn)場詳解今年雙11四大創(chuàng)新。

當(dāng)然，消費者日趨理性，也對雙11的傳統(tǒng)玩法帶來了挑戰(zhàn)，只是靠低價競爭已經(jīng)無法吸引消費者對雙11的關(guān)注度。對此，阿里巴巴也在不斷創(chuàng)新雙11的“玩法”，10月20日，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇就在天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動現(xiàn)場透露了今年的四個新趨勢：以互動為代表、直播為載體，將消費娛樂化進(jìn)行到底，除了堪比春晚的“雙11晚會”以外，娛樂明星、體育明星、網(wǎng)紅達(dá)人將在直播中與消費者互動;第二個創(chuàng)新就是打通海內(nèi)外，消費者可以買遍全球，品牌商家也將實現(xiàn)“賣全球”的便利;再次，實現(xiàn)全渠道融合，百萬門店打通線上線下，近10萬家門店實現(xiàn)電子化，雙11期間天貓還將推出全球首個虛擬現(xiàn)實購物商場——Buy+頻道，VR購物也將成為現(xiàn)實;最后，大數(shù)據(jù)將作為底層服務(wù)，為商家和消費者構(gòu)建35億個個性化頁面，讓每個人享受專屬自己的雙11。

“我們每年都會去想很多新主意、新業(yè)務(wù)的方式，來做雙11的創(chuàng)新?！痹趶堄驴磥?，每年雙11成功的標(biāo)志就是創(chuàng)新，進(jìn)入第八年的雙11，已遠(yuǎn)不止于一次購物狂歡，而是開啟一個新零售時代。

商家的新零售時代

不只是消費者在做節(jié)前準(zhǔn)備，小狗電器創(chuàng)始人檀沖最近也在忙著備戰(zhàn)雙11。檀沖表示：“對于商家來說，雙11的重要程度就像是中國老百姓心目中的春節(jié)。在一年中最重要的日子里，釋放全國乃至全球的購買力，這種能量的釋放是任何一個其他行業(yè)所不能經(jīng)歷到的?！?/p>

作為國內(nèi)最早探索互聯(lián)網(wǎng)營銷的家電品牌之一，小狗電器早在2007年便結(jié)束與大型家電賣場的傳統(tǒng)合作，相繼入駐淘寶、天貓等線上互聯(lián)網(wǎng)電商平臺。今年是小狗電器的第7個雙11，檀沖坦言并沒有遭遇什么“七年之癢”，更多的是幸運，“小狗很早就參與到雙11之中，我們有更成熟的體系和團(tuán)隊去做準(zhǔn)備，所以2014年小狗電器在吸塵器類目的銷售額遙遙領(lǐng)先，四倍于排名第二的品牌，2015年同樣是吸塵器類目銷售第一?！?/p>

和小狗電器在線上的銷售額相比，很多商家在線下卻遭遇了滑鐵盧。對此，諸如“傳統(tǒng)零售完蛋了”“電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售對立”等言論經(jīng)常會出現(xiàn)在朋友圈，甚至引發(fā)瘋傳。但事實是否真的如此？

在小狗電器創(chuàng)始人檀沖看來，商業(yè)競爭成功的核心就是效率，現(xiàn)階段線上模式的商業(yè)效率比傳統(tǒng)模式要高，這是市場自然選擇的結(jié)果。但是，通過有效地策略調(diào)整，線上銷售和傳統(tǒng)零售也可以實現(xiàn)共贏。檀沖表示：“所謂電商對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，實際上是人們消費習(xí)慣的變化?！?以小狗電器為例，在電商發(fā)展初期，消費者對網(wǎng)購家電產(chǎn)品的接受程度并不高，加上當(dāng)時小家電本身的普及程度有限，消費者還是熱衷于去實體店挑選和購買。但是近幾年，品牌針對線上消費習(xí)慣對產(chǎn)品研發(fā)、營銷體系、售后服務(wù)體系以及內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)等進(jìn)行多方面調(diào)整，消費者覺得線上挑選、購買、包括送貨安裝和售后服務(wù)都變得更加透明、方便，自然而然地傾向線上購物的模式。

互聯(lián)網(wǎng)時代，適者生存，轉(zhuǎn)型期的陣痛不可避免，一些反應(yīng)迅速的企業(yè)已經(jīng)開始積極推進(jìn)線上線下融合，尋求商機(jī)。今年的雙11，阿里線上線下打通的店鋪將超過100萬家，近10萬家門店全面實現(xiàn)電子化，蘇寧、銀泰等線下商業(yè)巨頭繼續(xù)參與雙11狂歡。蘇寧所有門店將打通與雙11的售后服務(wù)，提供以舊換新等服務(wù);銀泰將承接網(wǎng)上訂單，提供店內(nèi)取貨，并開設(shè)“淘品牌”專柜，為消費者創(chuàng)造觸摸和嘗試線上品牌的機(jī)會。甚至一些品牌實現(xiàn)了系統(tǒng)對接，當(dāng)消費者在品牌天貓旗艦店購買時，可以實現(xiàn)最近門店配送，最快兩小時送貨上門。

“雙11不是每天都發(fā)生的事情，我們看雙11，不能以旁觀者的心態(tài)，去簡單分析它的好壞，整體來看電商行業(yè)對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展是有益的，大眾關(guān)注的重點應(yīng)在于改進(jìn)它的不足，使其更好地服務(wù)生活?！敝袊嗣翊髮W(xué)財政金融學(xué)院副院長趙錫軍說。

繁華落盡現(xiàn)真淳。雙11走到第八個年頭，見證了傳統(tǒng)零售業(yè)與電商漸漸從對立到握手言和，再到共贏的“新常態(tài)”，也促進(jìn)了消費者觀念的提升和進(jìn)化，在阿里巴巴看來，這些變化只是預(yù)示著一個新零售時代的開始，“所有的零售行業(yè)，無論是品牌商還是零售商，都面臨著全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)、用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思想升級商業(yè)模式的機(jī)會和挑戰(zhàn)。阿里在過去幾年一直致力于打造這樣一種新零售的基礎(chǔ)設(shè)施，或者說現(xiàn)代商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。這里邊，我們認(rèn)為信息平臺、資金平臺、支付平臺和物流平臺，包括支撐整個企業(yè)運行的原來的IT平臺變成了技術(shù)數(shù)據(jù)的支撐，這是必不可少的。而另外一個重要的特征是線上線下的全面融合和全面打通，這是我們可以看到的一個非常重要的趨勢，也是這次雙11的一個重要使命，雙11還有很長的路要走。”張勇說。