非市場戰(zhàn)略研究：最新述評與展望

□劉楊

（遼寧現(xiàn)代服務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)管理系遼寧沈陽14240）

非市場戰(zhàn)略研究：最新述評與展望

□劉楊

（遼寧現(xiàn)代服務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)管理系遼寧沈陽14240）

以1995-2015年EBSCO數(shù)據(jù)庫和中國知網(wǎng)作為檢索資源庫，使用內(nèi)容分析法對非市場戰(zhàn)略相關(guān)成果進(jìn)行對比分析，提出在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，非市場戰(zhàn)略研究的未來方向。

非市場戰(zhàn)略；整合戰(zhàn)略；大數(shù)據(jù)資源；競爭優(yōu)勢

1　引言

自Baron（1995）提出“非市場戰(zhàn)略”以來，非市場戰(zhàn)略一直是學(xué)者研究的熱點。非市場戰(zhàn)略可以提高企業(yè)存在的合法性。特別是在中國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟背景下，能夠為市場戰(zhàn)略掃清障礙，或與市場戰(zhàn)略有效整合進(jìn)而提高企業(yè)績效。Baron將非市場環(huán)境劃分為四個部分：事項、機構(gòu)、利益集團和信息。非市場環(huán)境由構(gòu)成企業(yè)與企業(yè)以及企業(yè)與社會之間的相互作用的社會的、政治的、法律的安排構(gòu)成，其構(gòu)成要素包括社會公眾、股東、政府、媒體和公共機構(gòu)等，具有多數(shù)裁定原則、合法程序、廣泛自治、集體行動和公眾性等特征（Baron&Diermeier，2007；Baron，1995）。

2　文獻(xiàn)檢索與主題述評

2.1非市場戰(zhàn)略的概念

學(xué)者們對非市場戰(zhàn)略定義的界定基本上可以劃分為兩個視角：一是將非市場戰(zhàn)略定義為企業(yè)的一種行為模式。二是將非市場戰(zhàn)略定義為企業(yè)的一種認(rèn)知模式。Baron將非市場戰(zhàn)略定義為企業(yè)在非市場環(huán)境中，通過改善整體行為以增加價值所采取的一致性行動。林淑，顧標(biāo)（2007）認(rèn)為廣義的非市場戰(zhàn)略是指企業(yè)在非市場環(huán)境中，即在與公眾、政府、媒體、社會機構(gòu)及其他利益相關(guān)者互動過程中采取的行為模式，而非僅占狹義上的“企業(yè)與公共政策的關(guān)系”。

2.2非市場戰(zhàn)略的分類

由于所使用的理論分析工具龐雜，目前學(xué)術(shù)界對非市場戰(zhàn)略類型的劃分主要有三個視角，一種是依據(jù)企業(yè)采取非市場戰(zhàn)略的方式：緩沖戰(zhàn)略和搭橋戰(zhàn)略（Meznar&Nigh，1995；Blumentritt，2003）。二是根據(jù)非市場環(huán)境中的非市場事項的類型，目前主要有三種戰(zhàn)略類型：政治戰(zhàn)略（Meznar&Nigh，1995；Oliver，1991；Tian，Hafsi&Wei，2007）和社會責(zé)任戰(zhàn)略（Baron&Diermeier，2007）、公眾與媒體戰(zhàn)略（Baron &Diermeier，2007）。三是根據(jù)社會交換理論，將其分為交易導(dǎo)向型非市場戰(zhàn)略和關(guān)系導(dǎo)向型非市場戰(zhàn)略（Macneil，1974）。

西方學(xué)者傾向于使用非市場戰(zhàn)略方式的分類進(jìn)行研究，國內(nèi)學(xué)者更傾向于采取非市場事項的分類。這兩種分類實際上并不矛盾。企業(yè)在實施非市場戰(zhàn)略時，必然是依據(jù)所存在的非市場事項的影響性采取相應(yīng)的戰(zhàn)略方式。中國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟背景，導(dǎo)致非市場環(huán)境具有動態(tài)性、復(fù)雜性和不可預(yù)見性等特點，因此在非市場戰(zhàn)略類型選擇上，更傾向于針對事項的類別進(jìn)行處理。

2.3非市場戰(zhàn)略的影響因素

對于非市場戰(zhàn)略影響因素的研究，由于使用的理論分析工具龐雜，因此研究結(jié)論呈現(xiàn)多樣化的趨勢?，F(xiàn)以理論基礎(chǔ)作為文獻(xiàn)分析切入點，對各理論的代表學(xué)者和研究成果總結(jié)如表一。

2.4非市場戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略的整合

非市場戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略的整合研究處于探索階段。市場戰(zhàn)略和非市場戰(zhàn)略整合的關(guān)鍵在于兩種戰(zhàn)略效用的正向外溢性（謝佩洪，王志成和朱海華，2008）。在高市場管制水平下，非市場戰(zhàn)略將會起到關(guān)鍵性作用；在低市場管制水平下，非市場戰(zhàn)略雖不是關(guān)鍵因素，但會對企業(yè)市場戰(zhàn)略產(chǎn)生較為明顯的互補效應(yīng)（邵劍兵，劉力鋼和楊宏戟，2015）。整合的層次包括戰(zhàn)略目標(biāo)層，戰(zhàn)略制定層，戰(zhàn)略實施層（樊帥，田志龍，2010）。其中整合的事項包括政治事項、環(huán)境事項，社會輿論事項和社會公益事項。戰(zhàn)略整合模式對企業(yè)績效有正向影響（鄧新明，朱登，2013），并且企業(yè)適應(yīng)能力和經(jīng)營合法性在戰(zhàn)略整合與企業(yè)績效之間起中介作用（謝佩洪，王安詳和成立，2015）。市場戰(zhàn)略行動的短期績效更為顯著，而非市場行動的長期績效更為顯著，非市場行動對績效影響的凈效益要大于市場行動（鄧新明，葉珍和許洋，2015）。

3　未來研究展望

3.1整合戰(zhàn)略與企業(yè)競爭優(yōu)勢

市場戰(zhàn)略與非市場戰(zhàn)略的整合研究是國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的新熱點，但是戰(zhàn)略整合對組織績效影響機制的實證研究明顯不足（謝佩洪等2015）。關(guān)于整合戰(zhàn)略與企業(yè)競爭優(yōu)勢之間的相關(guān)性還沒有引起學(xué)者的注意。因此未來研究應(yīng)更多的關(guān)注企業(yè)戰(zhàn)略整合對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響過程，進(jìn)而考慮整合的層次性和競爭優(yōu)勢對企業(yè)績效的貢獻(xiàn)性大小。更為重要的是，整合戰(zhàn)略要想對企業(yè)績效產(chǎn)生持續(xù)的貢獻(xiàn)性，那么構(gòu)建基于整合戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢勢在必行。因此未來的研究將是“整合戰(zhàn)略——（可持續(xù)）競爭優(yōu)勢——企業(yè)績效”的研究范式。

表一：不同理論觀點的比較

3.2互聯(lián)網(wǎng)+與大數(shù)據(jù)資源

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使得我們可以借助于計算機技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)資源分析。美國國家科學(xué)基金會將大數(shù)據(jù)定義為“由科學(xué)儀器、傳感設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)交易、網(wǎng)絡(luò)點擊等多種數(shù)據(jù)源生成的大規(guī)模、多元化、復(fù)雜和長期的分布式數(shù)據(jù)”。未來可以充分利用大數(shù)據(jù)資源，挖掘海量的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)挖掘的整合戰(zhàn)略，并進(jìn)一步探求整合模式基于環(huán)境變化的演化機制。

1004-7026（2016）01-0007-02中國圖書分類號：F01

A

本文10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.01.05

劉楊，1979年生，遼寧鐵嶺人，講師，管理學(xué)博士，研究方向：戰(zhàn)略管理。