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    PPG:轉(zhuǎn)瞬即逝的流星

    2016-11-22 19:06:31杜輝
    財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊 2016年23期
    關(guān)鍵詞:李亮流星襯衫

    杜輝

    一旦外包環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,不良反應(yīng)就會(huì)像多米諾骨牌一樣蔓延到下游,使得供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)被放大。

    2010年初,上海市延安東路222號(hào)外灘中心18層,突如其來的冷空氣使這一層的氣氛被渲染地更加凄冷。

    早已人去樓空的18層一片狼藉,只有貼在墻上的“法院執(zhí)行裁定書”刺眼無比,很容易便能斷定這是一家破產(chǎn)的公司。而在四年前,這家公司開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)B2C的新天地,更締造了“服裝業(yè)的戴爾”這樣的商業(yè)神話。

    這里就是“PPG中國(guó)運(yùn)營(yíng)總部”。這個(gè)把直銷引進(jìn)了服裝行業(yè)的流星,僅僅用了4年光景,便頂不住自身激進(jìn)的輕狂、同行競(jìng)爭(zhēng)的絞殺以及輿論始終若隱若現(xiàn)的質(zhì)疑,把一切消費(fèi)者和行業(yè)賦予的光鮮感揮霍一空后,終于隕落上海灘。

    謎一般的李亮

    高中便留學(xué)美國(guó)紐約的李亮出生在一個(gè)中產(chǎn)家庭,紐約大學(xué)攝影專業(yè)畢業(yè)后,他來到了美國(guó)知名郵購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)直銷服裝公司Lands End(藍(lán)衫公司)工作。在先后擔(dān)任首席采購(gòu)代表及亞太地區(qū)采購(gòu)部副總裁后,2004年,李亮回到中國(guó),打算開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    曾有媒體報(bào)道,回國(guó)后的李亮曾創(chuàng)辦一家婚慶網(wǎng)站,并以1.6億美元的價(jià)格將此網(wǎng)站賣給一家美國(guó)公司,就此賺得第一桶金。但對(duì)于如此高價(jià)的網(wǎng)站名稱,李亮始終三緘其口,對(duì)于收購(gòu)人的真正身份也無從得知。很多投資人只是認(rèn)為僅僅24歲的李亮已擁有多臺(tái)名牌跑車和一艘豪華私人游艇,便判斷他已是富豪級(jí)別。

    喜歡流連于高檔社交派對(duì)的李亮,在2005年的一次商業(yè)社交場(chǎng)合中,遇到了時(shí)任戴爾(大中華區(qū))的市場(chǎng)和媒介主管趙奕松,兩人一拍即合,“用戴爾的直銷模式販賣男式襯衫”的商業(yè)計(jì)劃終于橫空出世。

    于是,深秋10月,PPG服飾有限公司在繁華的上海灘正式成立,公司專注男式襯衫的生產(chǎn)和銷售。為了吸引中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣,PPG在藍(lán)衫郵購(gòu)目錄中,挑選出適合PPG產(chǎn)品的畫面和表現(xiàn)方式,再交由設(shè)計(jì)公司。完美地復(fù)制和臨摹,不但節(jié)約了PPG的成本,而且還保持了原汁原味的美式風(fēng)格。前端沒有工廠,PPG比傳統(tǒng)服裝企業(yè)節(jié)約了20%以上的廠房倉(cāng)庫(kù)等固定資產(chǎn)投資;終端沒有實(shí)體店,又省去了20%的渠道投資;而物流的外包又比傳統(tǒng)企業(yè)降低了20%的成本。

    總體算下來,一件質(zhì)量相同的襯衫,PPG要比同類品牌節(jié)約將近60%的運(yùn)營(yíng)成本。有了這個(gè)優(yōu)勢(shì),PPG毫不遲疑地采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略,把襯衫價(jià)格定位在99-150元之間,而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)主流男裝襯衣價(jià)位大都在200-300元。

    就這樣,PPG“輕裝”上陣了。

    只是一顆流星

    “Yes!PPG”。

    香港明星吳彥祖面帶微笑、充滿自信地說出的這句廣告語(yǔ),逐漸在北京、上海等一線城市變得家喻戶曉。

    憑借著地毯式的廣告轟炸,PPG在上海的月銷售猛然提升了30%。為了擴(kuò)大市場(chǎng),繼續(xù)擴(kuò)大廣告投放范圍,增加供應(yīng)商,PPG開始尋找風(fēng)投的幫助。2006年8月,PPG獲得了TDF和JAFCO Asia(集富亞洲)的第一輪600萬美元的聯(lián)合投資。2007年4月,PPG又獲得了第二輪千萬美元的投資,除了第一輪的TDF和集富亞洲追加投資之外,還引入了KPCB(凱鵬華盈)。有了風(fēng)投助陣,PPG如虎添翼。PPG的廣告開始蔓延到全國(guó)各個(gè)角落。公司成立一年后,PPG的月銷售就達(dá)7000件。而接下來的2007年的前三月更連續(xù)創(chuàng)造了月銷售1.5萬件的奇跡。良好的發(fā)展勢(shì)頭,使創(chuàng)始人李亮變得輕狂起來。他曾在多個(gè)場(chǎng)合宣稱,PPG已經(jīng)成為男士襯衫的老大,“如果有人超過PPG,除非再有一個(gè)李亮。”

    盡管PPG一路凱歌,但危機(jī)已在一片繁榮中出現(xiàn)。有了PPG做榜樣,B2C模式迅速發(fā)酵放大,更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迫不及待地復(fù)制這個(gè)進(jìn)入門檻并不高的直銷模式,2007年下半年,諸如報(bào)喜鳥、凡客誠(chéng)品等同類企業(yè)猛然增加到30多家。

    此外,因?yàn)楹蛯?duì)手們的價(jià)格戰(zhàn)而無暇顧及質(zhì)量,加上PPG長(zhǎng)期拖欠廠家貨款導(dǎo)致供貨商積極性的降低,產(chǎn)品質(zhì)量急劇下降,很多消費(fèi)者反映服裝尺寸不對(duì)、縮水褪色和味道嚴(yán)重等問題。

    更加預(yù)料不到的是,被長(zhǎng)期拖欠款項(xiàng)的上游供貨商突然一改往日的態(tài)度增大了要求還款的力度。而此時(shí),PPG每個(gè)月的廣告費(fèi)都高達(dá)2000萬元,基本無力抽出資金還賬。2007年11月,資金鏈終于斷裂,相關(guān)的利潤(rùn)指標(biāo)實(shí)際虧損接近1億元。而且隨著PPG和供應(yīng)商關(guān)系的緊張,部分生產(chǎn)線開始停產(chǎn),PPG丟盔卸甲地?cái)∠玛噥怼?/p>

    2008年夏天,李亮打算放手最后一搏,進(jìn)行全線降價(jià),然后將積聚起來的2000萬資金轉(zhuǎn)入美國(guó),重新開辟美國(guó)市場(chǎng),把生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在國(guó)內(nèi)。

    此計(jì)劃雖然遭到PPG內(nèi)部集體反對(duì),但李亮最終還是堅(jiān)持只身前往美國(guó),進(jìn)行新的投資。但是,李亮到美國(guó)后,PPG的2000萬元卻幾乎投在了固定資產(chǎn)上。國(guó)內(nèi)PPG始終處于半死不活的狀態(tài),很多供貨商和廣告代理商拿不到欠款,而李亮又不愿回國(guó)給予答復(fù),于是各種猜測(cè)紛紜踏來,“PPG創(chuàng)始人李亮攜款2000萬美元潛逃”的報(bào)道更是遍布國(guó)內(nèi)各大媒體,此時(shí)PPG的定單數(shù)量已經(jīng)由最初的上萬件迅速跌落到百件、甚至“剃光頭”。隨后,高層紛紛離職,除了呼叫中心外,PPG運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)只剩下30人左右。定單被延期生產(chǎn),快遞企業(yè)見款發(fā)貨,消費(fèi)者的定單開始變得遙遙無期。2009年消費(fèi)者收不到訂貨,已經(jīng)成為PPG經(jīng)常發(fā)生的事情。

    大勢(shì)已去的PPG終于無法擺脫錯(cuò)綜復(fù)雜的輿論糾葛和債務(wù)糾紛。2010年1月,被上海地方法院判處經(jīng)濟(jì)賠償債務(wù)成立,PPG銀行180萬存款被凍結(jié),公司剩余物資也被搬走。

    一顆服裝業(yè)閃亮的流星就此隕落。

    究竟是什么燃燒了流星

    如今看來,PPG和李亮無疑是失敗者,但并不代表其毫無價(jià)值。PPG的出現(xiàn)引領(lǐng)了全新的商業(yè)模式,掀起了B2C“輕公司”熱潮,它展示了一個(gè)通過“模式創(chuàng)新”而迅速脫穎而出的典范。

    但如今先驅(qū)成了“先烈”,原因是多樣的,在處于初創(chuàng)期的公司,很難對(duì)外包環(huán)節(jié)的質(zhì)量進(jìn)行統(tǒng)一控制。而一旦外包環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,不良反應(yīng)就會(huì)像多米諾骨牌一樣蔓延到下游,使得供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)被放大。

    首先,產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線,無論營(yíng)銷渠道模式多么先進(jìn),企業(yè)運(yùn)作手法多么花哨,忽視產(chǎn)品質(zhì)量,也是白費(fèi)力氣。企業(yè)一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題,將會(huì)造成致命的打擊,尤其對(duì)PPG這種依靠網(wǎng)站銷售的企業(yè),負(fù)面信息將隨著媒體的不斷傳播而迅速人盡皆知。

    其次,獲取新客戶成本過高。曾有營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明,PPG獲取一個(gè)新客戶的成本約200元以上,這個(gè)費(fèi)用包括了廣告投入和廣告后的營(yíng)銷費(fèi)用,而PPG的多數(shù)襯衫僅賣百元左右。以此看來,PPG在廣告后的營(yíng)銷(諸如媒體報(bào)道、公關(guān)路演和口碑營(yíng)銷等)并沒有過多作為。

    此外,創(chuàng)始人李亮過分自大也是失敗的重要原因。很多投資人認(rèn)為,李亮缺乏低調(diào)務(wù)實(shí)的精神,關(guān)鍵時(shí)刻沒有責(zé)任感,而更加欠缺的是由這些因素所構(gòu)成的企業(yè)家精神。

    曾經(jīng),我們當(dāng)作它是互聯(lián)網(wǎng)世界的一顆新星,今天看來它只是一顆轉(zhuǎn)瞬即逝的流星。

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