豪華車經(jīng)銷商要更穩(wěn)健些

C=CBNweekly

E=Joachim Eberlein

與其他汽車經(jīng)銷商相比，捷成汽車顯得十分特殊。它與保時捷合作了61年，而且只代理保時捷一個品牌，這種關(guān)系的難得之處不僅在于長期穩(wěn)定，還在于它能帶來更好的收益—捷成的保時捷4S店的業(yè)績總是比其他經(jīng)銷商更好。捷成汽車董事總經(jīng)理Joachim Eberlein解釋了它們是如何維持這段老派而穩(wěn)健的“婚姻”關(guān)系?？紤]到先前市場的起伏，這些經(jīng)驗顯得更有參考的價值。過去幾年，中國豪華車市場經(jīng)歷了高速增長和突然停滯，弱小的經(jīng)銷商們急著退出，而大集團則加速擴張。在Joachim Eberlein看來，這些都未必是好主 意。

C：只跟一個品牌合作六十多年，這在汽車經(jīng)銷商中很少見，如何維持長期穩(wěn)定的合作？不經(jīng)營其他品牌，會不會帶來風險？

E：你和一個人相處了六十多年，那ta肯定是你的家人。你們之間會非常忠誠，很難再選擇別人。而且我也不認為專注于和一個品牌合作就有風險。因為保時捷屬于稀有品牌，不管市場怎么變，它都是最好的選擇，都能保持穩(wěn)定的增長。與其他品牌合作反而會產(chǎn)生風險。即使是家人，也會有分歧，但關(guān)系健康的家人之間總有辦法解決不同意見，這很重要。舉個例子，之前保時捷的規(guī)定是，展廳的軟裝和家具必須5年更換一次，以保證品質(zhì)。但當我們和品牌方及其他經(jīng)銷商討論后，認為7年可以達到同樣的品質(zhì)，還能減少成本，最后品牌方同意了。這是比較良好的互動，汽車經(jīng)銷商和廠商不應(yīng)該是互相算計的關(guān)系，大家的目標都是服務(wù)好消費者。

C：過去一年，我們看到豪華車市場里，有的經(jīng)銷商快速擴張，有的則退出市場，你覺得這個市場的未來趨勢是什么？

E：我傾向于穩(wěn)健地擴張，有機會就毫不猶豫地投資，但不會設(shè)定一個目標，比如“到2020年要新開多少家店”。的確，大經(jīng)銷商收購小經(jīng)銷商，這是成熟市場的必然現(xiàn)象，我在德國和美國的經(jīng)驗是，市場成熟時，市場集中度會變高。但我不知道收購和擴張速度過快是不是個好主意。汽車經(jīng)銷商的生意模式是一步一步來。單靠收購，得不到一個優(yōu)秀的4S店。你得挑選好的對象，收購之后還需要整合資源，讓新店融入自己的文化，這會花很多錢和時間。中國變化太快了，前幾年豪華車市場還在飛快增長，但你無法保證下一年依然如此。在這種情況下，保持靈活度會變得很重要，你需要充足的資金儲備，才有可能快速決策。

C：比同品牌的經(jīng)銷商做得更好的關(guān)鍵是什么？

E：硬件上，你看不到我們跟別的保時捷中心的差別。差別在于員工。我們花了很多時間去找合適的雇員。比如在醫(yī)護行業(yè)、酒店業(yè)里尋找銷售顧問。這些行業(yè)與汽車業(yè)的共同點是需要懂得如何對待客人，這對豪華車消費者很重要，你的服務(wù)必須超出他們的預(yù)期。有了好的人后，就要留住他們。澳門保時捷中心的一位銷售顧問Eddie到現(xiàn)在為止賣了超過1000輛保時捷，這不是一年能做到的事情，他用了九年多。一般來說，如此優(yōu)秀的銷售很有可能被別的崗位挖角。但我們對于表現(xiàn)好的員工的薪金獎勵，會比同行更高。除了收入，你還得讓他們感到尊重。上海有一位最好的銷售經(jīng)理，我們今年給他的驚喜獎勵是讓他去倫敦看英超阿森納隊的比賽，這是他一直以來的夢想，有時這比獎金更有用。

C：人們都在談?wù)撾娚虒€下汽車經(jīng)銷商的沖擊，你覺得有哪些是改變不了的？對于豪華車經(jīng)銷商而言，什么是不應(yīng)改變的？

E：關(guān)于線上銷售，這不是非黑即白的事情。我希望網(wǎng)絡(luò)能發(fā)揮作用，比如虛擬展廳、更方便的預(yù)訂，這能讓我們的展廳觸及更多人。而實體展廳仍然重要，試駕仍然重要。一輛保時捷車的價格擺在這里，它是一筆你肯定會認真對待的消費。你必須去試駕，去展廳看到它，才會產(chǎn)生情感。一個基本事實是，試駕過保時捷的用戶，轉(zhuǎn)化率遠遠高于沒有試駕過的客戶。（采訪：肖文杰）