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    Zippo何以薪火不滅

    2016-11-21 05:46:40劉曉穎
    公關(guān)世界 2016年10期
    關(guān)鍵詞:經(jīng)銷商消費(fèi)者產(chǎn)品

    文/劉曉穎

    Zippo何以薪火不滅

    文/劉曉穎

    很少有一個(gè)品牌可以像Zippo一樣成為一個(gè)產(chǎn)品的代名詞。大多數(shù)人只要提及打火機(jī)品牌,可能想破腦袋也想不出其他的牌子。

    在日常用打火機(jī)的市場(chǎng),中國溫州打火機(jī)曾經(jīng)以輕便小巧、價(jià)格便宜的優(yōu)勢(shì),上世紀(jì)90年代曾壟斷全球,讓日本的打火機(jī)生產(chǎn)商毫無還手之力。但在資金短缺、用工成本激增、消費(fèi)者需求變化等因素下,特別是2002年起遇到了歐盟CR法案、反傾銷等國際貿(mào)易摩擦后,溫州打火機(jī)出口量驟減,打火機(jī)在溫州也一步步淪為最夕陽、最掙扎的產(chǎn)業(yè)。

    與之形成鮮明對(duì)比的是,從20世紀(jì)50年代以來,美國的煙民數(shù)量已經(jīng)下降了50%,但Zippo公司在2012年突破了打火機(jī)產(chǎn)量5億大關(guān),2013年銷售額創(chuàng)紀(jì)錄地超過2億美元,并在2014年刷新了5月和6月的銷售紀(jì)錄。從1932年誕生到現(xiàn)在,Zippo牢牢保持著打火機(jī)品牌頭名的位置。

    這個(gè)已經(jīng)85歲且看似已經(jīng)形象固化的品牌,靠什么走到今天?在全球吸煙人數(shù)持續(xù)下降的大環(huán)境下,未來又將靠什么持續(xù)發(fā)展?

    “我們至今已經(jīng)產(chǎn)出超過5.5億個(gè)防風(fēng)打火機(jī)?!盳ippo全球市場(chǎng)副總裁DavidWarfel自豪地說。這位曾在多家知名企業(yè)任職過的美國人在今年4月份走馬上任后,打算擴(kuò)大他在Zippo美國以及海外市場(chǎng)的管理范圍。DavidWarfel透露,Zippo今年對(duì)中國市場(chǎng)發(fā)展會(huì)有一系列新的舉措。

    突破使用功能定位

    知乎上的一個(gè)姑娘問,我送男朋友一個(gè)zippo,他卻不用,情愿用那種2塊錢的塑料玩意兒,這是為什么?答案五花八門、千奇百怪。

    于是,就有人好奇,為什么要送Zippo?下面跟帖的則反問,除了這個(gè)牌子還能有其他的選擇嗎?的確,除了DUPONT、DUNHILL這樣為數(shù)不多的奢侈品品牌會(huì)為其少量的男士顧客打造不多的打火機(jī)精品外,在專業(yè)做打火機(jī)的領(lǐng)域里,也唯獨(dú)Zippo。無論是從價(jià)格還是購買渠道,后者顯然更加貼近大眾。

    Zippo最開始的品牌故事一度被渲染得有些神乎,最出名的無疑是美軍士兵在一次戰(zhàn)爭(zhēng)中靠Zippo擋子彈保住命,以及魚肚子里取出的Zippo依舊可以打火等。

    上世紀(jì)30年代創(chuàng)立之后,Zippo打火機(jī)憑借著出色的營(yíng)銷,特別是通過在第二次世界大戰(zhàn)中向美軍士兵提供防風(fēng)打火機(jī),迅速融入了美國乃至全球文化當(dāng)中,并樹立起了實(shí)用主義、可信任的品牌形象。用市場(chǎng)術(shù)語講,Zippo品牌的無提示認(rèn)知度已經(jīng)超過了98%。這就意味著在接受調(diào)查的100個(gè)人中,98個(gè)無需任何提示就對(duì)Zippo這個(gè)名字和它旗下的打火機(jī)有所了解。

    “Zippo是一個(gè)非常具有激情和態(tài)度的品牌。我們對(duì)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)和質(zhì)量的嚴(yán)格把控,成就了今天Zippo在消費(fèi)者心中的地位。”DavidWarfel認(rèn)為。

    即使目前全球各地都在實(shí)施禁煙令,但近兩年Zippo的銷量還是保持了增長(zhǎng)。這與Zippo前任掌門人格雷格·布斯早期將Zippo定位于護(hù)身符和幸運(yùn)物,以突破原本30歲~50歲的消費(fèi)者定位,拉攏更多的年輕消費(fèi)者,脫不開關(guān)系。

    “具有高辨識(shí)度的Zippo防風(fēng)打火機(jī),在消費(fèi)者心中并不只是一個(gè)具有點(diǎn)火功能的工具,它也是具有歷史底蘊(yùn)的裝飾品和收藏品?!盌avidWarfel表示,很多購買Zippo的消費(fèi)者并非是“煙民”。

    實(shí)際上,在全球有非常多不吸煙的消費(fèi)者購買Zippo打火機(jī),有的人單純覺得圖案好看,也有的人選Zippo做禮物送給喜歡的人,還有很多人只是為了收藏?!拔覀儙缀跎a(chǎn)過所有主題的系列打火機(jī),不管是音樂、摩托車還是運(yùn)動(dòng),我們都在滿足不同消費(fèi)者的需求,所以不管抽不抽煙,只要是好的產(chǎn)品,消費(fèi)者都會(huì)喜歡?!盌avidWarfel說。

    按照公司公布的數(shù)據(jù),2014年Zippo銷售額比預(yù)期增長(zhǎng)了4%。其中中國地區(qū)的增長(zhǎng)更高達(dá)25%,中國市場(chǎng)占全球的15%。到了2015年,中國市場(chǎng)的銷售占比更是上升到28%。這讓Zippo公司看到了中國市場(chǎng)的更多潛力。

    美國、中國和歐洲市場(chǎng)目前是Zippo最大的三個(gè)市場(chǎng),分別占比40%、28%和20%。中國毫無疑問是Zippo最大的海外市場(chǎng)?!拌b于目前Zippo的銷量和中國市場(chǎng)需求的不斷提高,中國在未來很有可能成為Zippo最大的市場(chǎng)?!盌avidWarfel確認(rèn)道。

    經(jīng)銷商制的雙刃劍

    追溯起來,Zippo在上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國市場(chǎng)。那是中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的開啟階段,伴隨經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,消費(fèi)者的需求也在不斷提升。

    Zippo看到了中國市場(chǎng)的巨大潛力,然后果斷地進(jìn)入了中國?!笆聦?shí)證明,我們?cè)谥袊袌?chǎng)取得了非常穩(wěn)步的成長(zhǎng)和發(fā)展?!盌avidWarfel表示,“我們有非常強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),在北京和太倉也都有特別優(yōu)秀的員工和團(tuán)隊(duì),而且每年都會(huì)設(shè)計(jì)符合中國消費(fèi)者審美需求的Zippo產(chǎn)品?!?/p>

    因?yàn)槭琴u些“小東西”,Zippo以往鮮少自己做零售端,而是通過和進(jìn)口商、分銷商、經(jīng)銷商的合作來經(jīng)營(yíng),這也是Zippo在全球范圍內(nèi)實(shí)行的銷售模式。Zippo在中國的銷售體系是經(jīng)銷售制,所有售賣產(chǎn)品均在授權(quán)經(jīng)銷店鋪售賣。目前有超過1000家的經(jīng)銷商在銷售Zippo產(chǎn)品。

    擁有龐大經(jīng)銷商的好處,是可以讓Zippo不用投入太多的廣告費(fèi)也能夠讓產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)迅速傳播開來;但另一方面,也不可避免地遭遇到山寨侵襲,成為Zippo公司需要花大力氣來應(yīng)對(duì)的一大麻煩。

    在國內(nèi)很多三四線的小商店里,也會(huì)有Zippo的產(chǎn)品在售。如果有消費(fèi)者去購買,店家往往會(huì)宣稱“我們是正品”。但過去很多年里,每隔一段時(shí)間,總會(huì)爆出某地警方查獲多少件或價(jià)值多少的Zippo假貨或走私產(chǎn)品。

    “我們會(huì)不斷努力,有效控制授權(quán)經(jīng)銷商的數(shù)量并建立一個(gè)專門的授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),便于品牌形象的統(tǒng)一以及店鋪的運(yùn)營(yíng)和管理?!盌avidWarfel說,以后在中國的授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量,會(huì)依據(jù)中國市場(chǎng)的實(shí)際變化進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

    轉(zhuǎn)型迫在眉睫

    在將一個(gè)單個(gè)的產(chǎn)品做到極致這方面,Zippo無疑是最成功的商業(yè)案例之一。但隨著時(shí)間的推移,全球的各國政府開始對(duì)煙草加重稅率,并對(duì)煙民不斷地發(fā)出健康警告,一些發(fā)達(dá)城市開始實(shí)施嚴(yán)格的控?zé)熜袆?dòng)。這都使得Zippo在后煙民時(shí)代更多的將只剩下收藏的價(jià)值,但這種收藏并不像古玩字畫能有特別大的升值空間,通常都是愛好者的個(gè)人行為,所以Zippo的問題也開始越來越凸顯,轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

    “現(xiàn)在,打火機(jī)制造業(yè)在中國的發(fā)展已經(jīng)越發(fā)艱難了,這和很多因素有關(guān),比如激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政府調(diào)控等?!盌avidWarfel表示,經(jīng)過這些年的發(fā)展,以及市場(chǎng)戰(zhàn)略的不斷調(diào)整,Zippo已不再只是一個(gè)打火機(jī)制造商,而是轉(zhuǎn)型為一個(gè)倡導(dǎo)激情和態(tài)度的生活方式品牌,公司開始推進(jìn)產(chǎn)品的多樣化。

    作為衰退市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)策略,Zippo在拓展海外市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,近年來開始以并購、商標(biāo)授權(quán)等方式,積極發(fā)展新業(yè)務(wù),另謀出路。早在2004年,Zippo就收購了歐洲知名的意大利皮革產(chǎn)品商D.D.M?,F(xiàn)改名為ZippoFashionItalia,生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚前沿的錢包等小皮革制品。

    “我們?cè)谌蚋鱾€(gè)市場(chǎng)都有著不同的傳播側(cè)重點(diǎn)。戶外產(chǎn)品系列目前主要在北美市場(chǎng)銷售,在美國和加拿大賣得非常好;服飾系列從中國市場(chǎng)開始銷售?!盌avidWarfel告訴記者,就中國市場(chǎng)而言,從2014年Zippo就已經(jīng)開始嘗試多元化發(fā)展。也是在同一年,Zippo服飾在中國正式上市。“我們通過不斷推出服飾、配飾及周邊商品,讓消費(fèi)者從生活方式的維度來重新認(rèn)識(shí)Zippo,喜歡Zippo。未來我們會(huì)在合適的時(shí)機(jī)把Zippo戶外產(chǎn)品引進(jìn)到中國?!?/p>

    Zippo的轉(zhuǎn)型計(jì)劃聽上去很美。但在品牌認(rèn)知固化后,如何讓普通消費(fèi)者更加了解這個(gè)公司,將其從原來僅賣打火機(jī)的形象轉(zhuǎn)化為一個(gè)多元化的生活方式品牌。Zippo需要考慮的可能不僅僅是多元化的問題,或許還應(yīng)該包括:一、如何鞏固并提升打火機(jī)產(chǎn)品的地位,讓其變成一項(xiàng)多功能的,同時(shí)具備實(shí)用性和觀賞性的隨身用品,并優(yōu)化現(xiàn)有的商業(yè)模式;二、把Zippo品牌延伸到所有與“點(diǎn)火”有關(guān)的野營(yíng)或者戶外用品領(lǐng)域,成為點(diǎn)火設(shè)備行業(yè)的代名詞;三、利用現(xiàn)有的核心技術(shù)和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造新的時(shí)尚品牌,從而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化持續(xù)發(fā)展。

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