淺析公益廣告

李艷茹

（陜西省西安石油大學醫(yī)院,陜西 西安 710065）

淺析公益廣告

李艷茹

（陜西省西安石油大學醫(yī)院,陜西 西安 710065）

公益廣告是為公眾利益服務的非商業(yè)性廣告，旨在以倡導或警示等方式傳播某種公益觀念，促進社會精神文明建設。公益廣告是廣告的一個分支，公益廣告也是社會公益事業(yè)的一個重要組成部分。公益廣告已成為廣告參與社會公益事業(yè)的一個重要角色。社會發(fā)展與否，與廣大社會公眾的價值和行為取向密切相關。公益廣告推銷的是某種觀念，這種觀念使人們站得更高，看得更遠，不僅看到的是近期利益，更要看到長遠利益；不僅考慮到小團體、小社區(qū)的局部利益，還要考慮大社會、人類共同的整體利益。

公益廣告;公益廣告的概念;公益廣告的角色

當我們進入商業(yè)時代的時候，利益成為從國到民、從城到鄉(xiāng)的關注中心，公益成了整個社會邊緣化的事情，廣告更是與商業(yè)利益緊密聯(lián)系，卻很少與公益聯(lián)系起來。近年來，從中央到地方的各電視臺、報業(yè)集團等都開始關心公益，做起公益廣告，這無疑是一件推動公益廣告發(fā)展的大好事情。

公益廣告的出現(xiàn)，在商品經(jīng)濟、市場經(jīng)濟的物化大潮中，使人們警醒到人類自身的位置，警醒到經(jīng)濟發(fā)展與人類生存的因果關系。公益廣告以各種對人類自身的關心為主題.找回了現(xiàn)代社會發(fā)展中人作為主體應有的核心地位、評價標準和終極目的，而成為社會經(jīng)濟高速運轉(zhuǎn)中的一盞紅綠燈。

一、公益廣告的國內(nèi)外研究

現(xiàn)代意義上的公益廣告產(chǎn)生于上個世紀40年代的美國，當時的美國商業(yè)蕭條，經(jīng)濟發(fā)展緩慢，同時還出現(xiàn)了一系列令人不安的社會問題，市場經(jīng)濟的發(fā)展又呈現(xiàn)出市場倫理化的趨勢。商業(yè)廣告因其對社會造成的種種負面影響遭到社會各界前所未有的批判，廣告進入了自身的反思時期。社會營銷學的創(chuàng)始人韋比提出了一個簡單的問題：“為什么人們不能像銷售肥皂那樣來銷售兄弟互愛和理性思維呢？”換言之，社會營銷學認為，推銷商業(yè)產(chǎn)品和服務的原則和技巧能夠成功的用來推行對社會有益的觀念。因此，廣告界順應這個大趨勢，提出了廣告的使命在于促進公眾的利益。廣告中滲入了越來越多的倫理道德的內(nèi)容，道德表現(xiàn)出了廣告經(jīng)濟功能。在這種趨勢的引導下，“和平”、“自然”、“公平、“發(fā)展”等開始成為廣告關注的主題，以此，作為一種獨特的，富有魅力的宣傳工具和社會道德教育力量，公益廣告便應運而生，并被廣泛用來促進社會物質(zhì)文明和精神文明的建設。后來的許多資本主義國家也都吸取美國經(jīng)濟發(fā)展的教訓，努力尋求經(jīng)濟發(fā)展的精神和道德的支持，歐洲在60年代，日本在1971年都相繼借鑒美國經(jīng)驗，開始了公益廣告事業(yè)。公益廣告在國際范圍內(nèi)成為一支獨立的社會教育力量，履行著給社會以道德和精神支撐的職責。

關于公益廣告的定義和稱謂存在各種不同的表述，有稱為“社會公德廣告”、“義務性廣告”、“社會公共教育廣告”，也有稱為“公共事業(yè)廣告”、“公共服務廣告”，還有稱作“提倡性廣告”等等。這些定義分別從內(nèi)容、作用、形態(tài)、方式、動機、目的等不同角度對公益廣告進行了界定。綜上所述，公益廣告是通過對某種觀念的傳達，呼吁公眾關注某一社會問題，以合乎公眾利益的準則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導某種社會事業(yè)或社會風尚。

國外在20世紀80、90年代對公益廣告的作用做過一系列的實證調(diào)查研究，如美國自1994年開始，進行了“公益廣告：情感指引潛在社會行為”，的實證研究，旨在研究公益廣告的教化作用。中國的廣告學者、傳播學者、心理學者、教育學者等在20世紀90年代中后期開始對公益廣告進行相關的理論構(gòu)建，如中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心、浙江大學城市學院廣告?zhèn)鞑パ芯恐行亩家浴肮鎻V告”為研究方向，科研立項。浙江師范大學新聞學專業(yè)也有“公益廣告研究”的選題。我國的一些中小學也以“公益廣告研究”為主題進行調(diào)研。近幾年，我國相繼出版了《公益廣告通論》(宋玉書著)、《公益廣告初探》(高萍著)、《公益廣告的奧秘》(張明新著)等一些理論研究著作，這些著作主要是對公益廣告的概念、特點、作用、功能、發(fā)展、創(chuàng)意等作了多角度的探討與研究。

二、公益廣告的定義

公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀40年代初的美國，亦稱公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告。我們今天的公益廣告，從—般的抽象的意義上來說，雖然和美國的公共廣告有相似之處(如關注“社會問題”和“環(huán)境問題”等)，但由于我們的國情不同，和他們所處的歷史文化背景、社會發(fā)展的水平、各自所面對的社會問題和生態(tài)危機的性質(zhì)、層次、嚴重的程度等各個方面都存在著巨大的差異。所以，我們要做有中國特色的公益廣告，用它來解決中國存在的社會問題。但是，廣告的定義多種多樣，關于公益廣告的定義也眾說紛紜：

公益廣告：指為公眾切身利益服務的廣告。如防盜防火、衛(wèi)生交通、環(huán)境保持警內(nèi)容的廣告，均屬于為公眾謀福利的廣告。(《中外廣告大觀》，科普出版社，1992年版)

公益廣告：為社會公眾制作發(fā)布的，不以營利為目的，它通過某種觀念的傳達，呼吁關注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導某種社會事業(yè)和社會風尚。（《中國廣告詞典》，四川大學出版社，1996年）

以上眾多表述都圍繞幾個核心概念：社會事業(yè)、公共服務、公眾利益、示范教育、媒體導向、非營利目的、宣傳。由此，我們對公益廣告的定義作如下綜合表述：公益廣告：是為公眾利益服務的非商業(yè)性廣告，旨在以倡導或警示等方式傳播某種公益觀念，促進社會精神文明建設。

三、公益廣告的性質(zhì)

公益廣告是廣告的一個分支，公益廣告已成為廣告參與社會公益事業(yè)的一個重要角色，與一般商業(yè)廣告相比，公益廣告具有特殊性質(zhì)。

（一）公益性

公益廣告雖然屬于廣告，也是在從事一種誘導性傳播，但其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益，所以廣告目的已經(jīng)公益化。

（二）社會性

公益廣告的社會性首先表現(xiàn)在它的主題都是以促進社會發(fā)展為最終目的的。另外，作為一種社會教育手段，公益廣告必須對正在發(fā)生的社會現(xiàn)實表現(xiàn)出高度的關注，緊貼群眾，關心發(fā)生在他們周圍的事，才能引起公眾的共鳴，從而取得事半功倍的引導效果。

（三）大眾性

公益廣告的訴求對象是最廣泛的社會公眾，廣告受眾具有大眾性。

（四）觀念性

公益廣告在內(nèi)容上不是介紹商品，也不是宣傳企業(yè)，而是傳遞事關社會公眾直接利益的一種觀念。

（五）教育性

公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨特的藝術魅力，對社會公眾產(chǎn)生教育目的。

四、公益廣告和商業(yè)廣告的相同點和不同點

（一）相同點

（1）公益廣告和商業(yè)廣告都是廣告，都要促使一定行為的發(fā)生。

（2）公益廣告和商業(yè)廣告的傳播媒介相同，都是非人際傳播。

（3）公益廣告和商業(yè)廣告同樣追求感召力和震撼力，都要投入藝術創(chuàng)作。

（二）不同點

（1）廣告主動機不同

公益廣告以促進社會發(fā)展和精神文明建設為原動力和終極目的；商業(yè)廣告則以企業(yè)盈利為出發(fā)點和最終目的。

（2）廣告信息內(nèi)容不同

公益廣告發(fā)布的一切信息非商品、非經(jīng)濟性質(zhì)，而是事關國泰民安，事關老百姓生存的社會環(huán)境和自然生態(tài)環(huán)境的優(yōu)劣；商業(yè)廣告發(fā)布的信息是有關廣告主的產(chǎn)品或企業(yè)形象內(nèi)容，旨在面向目標市場宣傳產(chǎn)品，傳播企業(yè)精神，以形成一個良好的商業(yè)形象促進市場銷售。

（3）廣告費用構(gòu)成不同

制作公益廣告僅需支付創(chuàng)作費用，其發(fā)布需廣告經(jīng)營單位提供無償或低價的廣告版面和時間；而對于商業(yè)廣告，企業(yè)為了得到更多的經(jīng)濟效益，往往會支付較多的廣告費。

五、公益廣告的媒體分類

媒介又稱為媒體，就是把信息傳輸給社會大眾的工具。公益廣告媒體的分類最常見的如下:

（一）按媒體的屬性分類:(1)印刷品媒體。如報紙、雜志、書籍、傳單等。(2)電波媒體。如電視、廣播、有線傳播等。(3)戶外媒體:如廣告牌、招貼、交通工具、櫥窗等。

（二）從接受者感覺分類:(1)視覺廣告媒體:如報紙、雜志、廣告牌、電視等。(2)聽覺廣告媒體：如廣播、音響等。

（三）其他分類：網(wǎng)絡、手機短信等。

六、公益廣告媒體的不同特征

公益廣告的傳播媒體主要有報紙、電視、戶外、廣播等四大媒體，公益廣告將它們作為廣告宣傳的載體進行廣告宣傳。

（一）報紙公益廣告媒體

報紙是最常見的大眾傳播媒體，其數(shù)量之多、覆蓋范圍之廣，己居于其他媒體之上。報紙公益廣告的優(yōu)勢有:（1）可隨時閱讀，不受時間限制，不會如電視或電臺節(jié)目般錯過指定時間報導的訊息。（2）互相傳閱，讀者人數(shù)可以是印刷數(shù)的幾倍。（3）報紙作為綜合性內(nèi)容的媒介，以文字符號為主，圖片為輔來傳遞信息，其容量較大。報紙廣告媒體存在的劣勢有:（1）受截稿及出版因素影響，不能提供最新資訊以及即時更正訊息。（2）圖片和文字在電視和電臺的影音片段的比較下震撼力和感染力比較低

（二）廣播公益廣告媒體

廣播廣告主要是指通過廣播媒體傳播，訴諸人的聽覺的廣告。廣播媒體自身存在著獨特的優(yōu)勢。（1）傳播迅速，覆蓋率高，不受時間和空間的限制。（2）制作簡便、費用低廉。（3）廣播媒體是一種聽覺藝術，具有人性化，親切感人，具有較強的說服力。但是，廣播媒體也有自身無法克服的劣勢:（1）缺乏視覺。沒有視覺形象，無法得到對公益廣告主題的清晰的認知，使廣告效果受到一定程度的影響（2）時間短暫，難于記憶。

（三）電視公益廣告媒體

電視是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物。首先，電視公益廣告媒體的優(yōu)勢:（1）有較強的沖擊力和感染力。（2）電視廣告注意運用各種表現(xiàn)手法，便廣告內(nèi)容富有情趣，增強了視聽者觀看廣告的興趣。其次，電視公益廣告的劣勢:（1）不便于記憶，轉(zhuǎn)瞬即逝，查閱困難。（2）電視廣告制作成本高，周期長，播放費用高。

（四）戶外公益廣告媒體

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多接受者進行訴求，能達到傳播公益的物質(zhì)都可稱為戶外公益廣告媒體。戶外公益廣告的優(yōu)勢：首先，戶外公益廣告表現(xiàn)形式豐富多彩。其次，戶外廣告分布范圍廣。最后，戶外廣告的保存時間久，效率長。戶外廣告的劣勢:1、注意時間短，傳達信息有限。2、戶外目標對象的選擇性差。

（五）網(wǎng)絡公益廣告媒體

近些年來，電腦、互聯(lián)網(wǎng)和多媒體等信息傳播新技術、新媒介成為繼報刊、廣播、電視、戶外之后的“第五大眾傳媒”。網(wǎng)絡公益廣告的優(yōu)勢:（1）成本低。（2）信息量大。網(wǎng)絡廣告的劣勢:（1）接觸率低。（2）被動性強。

公益廣告日漸成熟，在人們生活中也不可或缺。通過對公益廣告本身的簡單解析，從中不難看出公益廣告對人民生活、社會發(fā)展都有著重要的影響和作用。社會進步促進公益廣告的發(fā)展，公益廣告也時刻顯現(xiàn)社會的進步。

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[3]樊志育.廣告學原理[M].上海:上海人民出版社,1999.

[4]高萍.公益廣告初探[M].北京：中國商業(yè)出版社,1999.

李艷茹（1981-），女,漢族，陜西西安人，碩士，西安石油大學醫(yī)院醫(yī)保專干，研究方向：職工醫(yī)療保險、心理咨詢等。