存量飽和 缺乏人氣 商業(yè)地產(chǎn) 電商化或體驗(yàn)式才是出路

黃聰

近10年來，中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)總量一直保持著年20%以上的增速，當(dāng)前的存量已近飽和。在翻天覆地的變革中，未來商業(yè)地產(chǎn)還需要如何改變、優(yōu)化和突破，還有哪些提升的空間和機(jī)會(huì)？

不久前舉行的第一太平戴維斯「商業(yè)地產(chǎn)方向大變」論壇發(fā)佈數(shù)據(jù)，目前全大陸已經(jīng)開業(yè)的購物中心有4000多家，到2020年，開業(yè)的將到10000家。近10年來，大陸商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)總量一直保持著年20%以上的增速，這也導(dǎo)致大量的投資轉(zhuǎn)向商業(yè)專案，當(dāng)前的存量已近飽和。另外，速度過快增長也導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)困局重重。

但伴隨著不同消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念的變化，商業(yè)地產(chǎn)也出現(xiàn)了更多新的發(fā)展趨勢和特點(diǎn)。

百貨業(yè)態(tài)發(fā)展滯後，又因電商衝擊，部分企業(yè)都將面臨轉(zhuǎn)型新挑戰(zhàn)。電商來了，商業(yè)地產(chǎn)結(jié)束了自己10年安枕無憂的生活，被迫參與到商場激烈的混戰(zhàn)之中。想要在商戰(zhàn)中節(jié)節(jié)勝利，那商業(yè)地產(chǎn)不得不重新審視自己在市場中的地位。在翻天覆地的變革中，未來商業(yè)地產(chǎn)還需要如何改變、優(yōu)化和突破，還有哪些提升的空間？商業(yè)地產(chǎn)究竟該何去何從？

兩端「熱錢」湧入

僅僅一個(gè)週末，上海大悅城二期專案、莆田正榮財(cái)富中心、大連恒隆廣場等數(shù)家大型購物中心幾乎同時(shí)開業(yè)。

不僅如此，零售商們也紛紛佈局，步步高計(jì)畫到2020年將購物中心擴(kuò)張到40家，王府井百貨計(jì)畫未來2～3年內(nèi)將開設(shè)5～6家購物中心；百盛投資14億元（人民幣，下同）收購青島購物中心；接下來，金鷹百貨和銀泰系也會(huì)在購物中心、體驗(yàn)式生活廣場業(yè)態(tài)方面大筆投入。

為何零售和地產(chǎn)的兩端業(yè)者都如此看重購物中心專案？

首先，消費(fèi)走低是導(dǎo)致「兩端」開始尋找轉(zhuǎn)型契機(jī)的一大動(dòng)因。傳統(tǒng)的小店和百貨業(yè)態(tài)很難滿足消費(fèi)者需求，逼迫零售業(yè)者必須轉(zhuǎn)型向現(xiàn)代模式的購物中心或其他商業(yè)綜合體，以滿足人們的「一站式」購物需求。對(duì)於開發(fā)商而言，樓市走低之下，商業(yè)地產(chǎn)成為拉動(dòng)引擎。

其次，電商衝擊讓更多的零售業(yè)者思考差異化競爭問題，只有通過購物中心突出體驗(yàn)式消費(fèi)才能吸引客人挪步到店內(nèi)來，否則就只能關(guān)店止損了。

第三，也是比較根本的原因——物業(yè)增值。對(duì)於「兩端」而言，自持物業(yè)是具有長期保障的模式。零售商以往大多採取租賃模式，一旦合約到期，甚至還沒有到期就因業(yè)績問題或與業(yè)主方糾紛而撤離，而自持物業(yè)則掌握主動(dòng)權(quán)。對(duì)於開發(fā)商而言，一個(gè)購物中心可以成為拉動(dòng)整個(gè)商圈的核心動(dòng)力，帶動(dòng)住宅、寫字樓等銷售，只要配套設(shè)施高價(jià)出售則商業(yè)地產(chǎn)專案就能夠起到回籠資金的效果，隨後其又可以循環(huán)發(fā)展下一個(gè)專案。

然而，要做好商業(yè)地產(chǎn)並不容易，不僅需要巨大資金支持，耗時(shí)漫長，還需要業(yè)者具備極度專業(yè)的管理技能，否則商業(yè)地產(chǎn)也會(huì)變成一片難以掘金的「紅?！?。

電商化的融合

大陸目前手機(jī)上網(wǎng)人群規(guī)模達(dá)5億，占全部線民的81%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者購物發(fā)生4個(gè)變化：購物空間立體化、購物時(shí)間碎片化、購物方式移動(dòng)化、資訊傳播社交化。

購物行為的變化，直接顛覆了原先在固定時(shí)間、固定場所的購物習(xí)慣。消費(fèi)走低、電商的衝擊，使得2016年成為了大陸商業(yè)地產(chǎn)最為關(guān)鍵的破局之年，那麼，大陸商業(yè)地產(chǎn)能否在2016年突圍呢？

為應(yīng)對(duì)來勢洶洶的電商衝擊，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也在擁抱大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，許多傳統(tǒng)百貨公司或打造上線網(wǎng)購平臺(tái)、或推出APP軟體、或與微信合作等。

「其實(shí)現(xiàn)在中國的商業(yè)地產(chǎn)處在低谷，我相信未來商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值慢慢會(huì)理性化。過去我們用土地成本和價(jià)值來估算，這不是直接反映到市場的價(jià)值，我們相信未來可以看清真正的商業(yè)價(jià)值?！沟谝惶酱骶S斯上海副董事長朱兆榮認(rèn)為，這裡有一個(gè)融合的問題，很多實(shí)體業(yè)者在尋找電商化的出路。比如H&M、ZARA等，甚至王府井、步步高等都開拓了電商路線，但是整體的電商銷售占比在這些實(shí)體品牌中並不高。而在他們看來，電商其實(shí)也非常想切入實(shí)體店。

「在過去的半年，我們看到有一些電商進(jìn)入了實(shí)體店，比如阿里巴巴通過和蘇寧、銀泰的合作都進(jìn)入了實(shí)體店，亞馬遜在美國也開設(shè)實(shí)體店。其實(shí)，實(shí)體業(yè)者不必太過擔(dān)憂電商，電商對(duì)於線下資源也有需求，完全可以合作。」朱兆榮說道。

書店闖入商業(yè)地產(chǎn)

蘇州，金雞湖畔，誠品書店的開業(yè)，儘管其並沒有大張聲勢，但是卻引發(fā)了朋友圈的熱議。

經(jīng)營連鎖書店起家的誠品集團(tuán)在蘇州打造其首個(gè)大型綜合體旗艦專案，包括了生活館甚至住宅。誠品集團(tuán)坦言，走向重資產(chǎn)模式也是因?yàn)橐郧耙宰赓U方式運(yùn)作的過程中出現(xiàn)過問題，因此索性自持物業(yè)。

這個(gè)賣書的商家在金雞湖畔打造了「誠品生活蘇州」，這對(duì)於誠品而言，已經(jīng)不僅是一家書商，其甚至更像一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商。作為一個(gè)大型綜合體專案，「誠品生活蘇州」的建築面積超過13萬平方米，包括兩棟塔樓和一個(gè)四層的裙樓，1.5萬平方米的書店只占了裙樓面積的四分之一，另外兩棟住宅「誠品居所」還可供出售。

「我們可以看到，現(xiàn)在越來越多的城市出現(xiàn)了供應(yīng)量過大的現(xiàn)象，有些城市比如天津、蘇州等大型商業(yè)綜合體專案都出現(xiàn)了局部的飽和，這導(dǎo)致一些新專案在招商和經(jīng)營方面會(huì)有困難，開發(fā)商會(huì)有困惑?！怪煺讟s指出，在此情況下，更多的業(yè)者開始走個(gè)性化路線，比如誠品，其在臺(tái)灣是個(gè)地標(biāo)性的文化專案，大家都以到誠品喝個(gè)咖啡、看個(gè)書為一種文化的象徵，這種文化標(biāo)籤可以影響到人們的購物傾向，也可以精凖定位一群客戶。所以誠品這類文化、藝術(shù)商家做商業(yè)地產(chǎn)可以吸引一批簇?fù)碚?，也可以帶?dòng)一些電商難以替代的實(shí)體消費(fèi)。「我們做商業(yè)地產(chǎn)不一定很強(qiáng)調(diào)千篇一律，個(gè)性化的專案非常重要?！?/p>

體驗(yàn)式商業(yè)成趨勢

隨著人們消費(fèi)心態(tài)的日漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)購物的興起，靠巨量鋪設(shè)國際名牌店和服裝店的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式和理念，面臨日益狹窄的市場。面對(duì)電商的咄咄逼人，實(shí)體商業(yè)低谷之中不斷審視自身優(yōu)勢，體驗(yàn)消費(fèi)成為線下商業(yè)新的出路?！傅囟魏痛笈茮Q定一切」的時(shí)代終將結(jié)束，而商場的佈局、商家尤其是體驗(yàn)消費(fèi)型商家的引進(jìn)及佈局、人文設(shè)施和服務(wù)的改善則日益重要。

近年來，大陸的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，體驗(yàn)性已經(jīng)從行銷口號(hào)轉(zhuǎn)入產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)。從硬體的設(shè)計(jì)到招商，到運(yùn)營管理，體驗(yàn)感將會(huì)無處不在。未來的消費(fèi)者會(huì)更願(yuàn)意為體驗(yàn)、環(huán)境、情感和服務(wù)買單。越來越多的商業(yè)專案注意到這一趨勢，紛紛開打「體驗(yàn)牌」，調(diào)整業(yè)態(tài)，增加休閒、餐飲、娛樂，甚至體育場館、博物館、兒童遊樂設(shè)施、博物館、水族館、體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)城等業(yè)態(tài)的比重，透過輕鬆愉悅的購物環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客流的重新集聚。

因此，不僅僅是誠品，以北歐簡約設(shè)計(jì)風(fēng)格見長的宜家，如今也在大陸市場打造大量大型購物中心。就在日前，無印良品的旗艦店在上海開業(yè)，引發(fā)了大量消費(fèi)者冒雨排隊(duì)的壯觀景象。

以文化為核心的個(gè)性化體驗(yàn)式專案，似乎已經(jīng)成為未來商業(yè)地產(chǎn)的趨勢之一；而隨著更多的舊樓改造和新專案開發(fā)，2016年，應(yīng)該會(huì)有一波購物中心的倂購風(fēng)潮來襲。洗牌，已經(jīng)開始。