多渠道零售商線上線下營(yíng)銷協(xié)同研究

摘 要：結(jié)合實(shí)體門店與在線商店的多渠道零售模式已經(jīng)成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，但多渠道零售商線上線下協(xié)同效應(yīng)與稀釋效應(yīng)并存，如何通過營(yíng)銷協(xié)同實(shí)現(xiàn)渠道整合成為零售領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問題。本文就營(yíng)銷協(xié)調(diào)策略的影響因素進(jìn)行分析，進(jìn)而提出了新時(shí)期營(yíng)銷協(xié)同新策略。

關(guān)鍵詞：多渠道零售商 渠道區(qū)隔 渠道融合 營(yíng)銷協(xié)同

在現(xiàn)代購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)下，我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)正在處于不斷進(jìn)步與提高的模式，線上市場(chǎng)具備的覆蓋面廣闊、全天性強(qiáng)以及交流渠道廣泛的優(yōu)點(diǎn)被許多的零售單位所贊許，線上市場(chǎng)已經(jīng)被看做是線下市場(chǎng)提高自身銷售額度的一個(gè)廣闊領(lǐng)地；然而，在此之間，許多線上商場(chǎng)正在隨時(shí)面臨著虛擬化強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)性高以及物流流程不全面的缺陷，因此，許多線上廠商也在被迫向線下廠商發(fā)展與延伸。根據(jù)如今的全球銷售發(fā)展形勢(shì)來看，許多銷售模式全部結(jié)合了線上廠商與線下廠商的銷售方法。

一、營(yíng)銷協(xié)同策略的影響因素

1.消費(fèi)者特性。

通過對(duì)消費(fèi)者的年齡、需求、交流與時(shí)間方面的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)：（1）線上市場(chǎng)中消費(fèi)者年齡主要居于18到30之間，而在線下市場(chǎng)中消費(fèi)者年齡主要居于30到50之間。而且根據(jù)調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)者之間在許多購(gòu)物習(xí)慣上都存在著較大的差異。（2）線下市場(chǎng)的地域限制決定了消費(fèi)者的數(shù)量，而線上市場(chǎng)則超越了線下市場(chǎng)的區(qū)域限制，面對(duì)的消費(fèi)者群體較為廣泛，能夠有效滿足廣大消費(fèi)者的需求，也贏得了一致的好評(píng)。（3）線上市場(chǎng)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)主要注重價(jià)格的高低，更愿意購(gòu)買自身信賴的產(chǎn)品，而線上消費(fèi)者更注重的是質(zhì)量的好壞，更愿意購(gòu)買自身熟悉的產(chǎn)品。（4）線下消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間普遍集中在節(jié)假日期間，而線上消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間則普遍在各個(gè)時(shí)間段，工作空余時(shí)間逛商場(chǎng)已經(jīng)成了消費(fèi)者的一種習(xí)慣。由以上分析的幾點(diǎn)原因可以清楚地了解到線上線下市場(chǎng)針對(duì)不同消費(fèi)者的各種不同特征。

2. 成本因素。

隨著生活條件的逐漸好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)中的各項(xiàng)成本也隨之增長(zhǎng)，線下市場(chǎng)的成本正在不斷增長(zhǎng)之中，而線上商品則無需為此承擔(dān)太多的成本價(jià)格，正是由于這種發(fā)展形勢(shì)，蘇寧等企業(yè)線下市場(chǎng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)正在一點(diǎn)點(diǎn)的降低，線上市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)正在逐漸顯現(xiàn)。線下市場(chǎng)需要對(duì)貨架進(jìn)行購(gòu)買，而線上市場(chǎng)則避免了貨架構(gòu)面的開銷；在促銷期間，線下商店要花費(fèi)大量的人工費(fèi)用與宣傳費(fèi)用，而線上市場(chǎng)的主要工作便是對(duì)店鋪進(jìn)行一些華麗的店鋪設(shè)置，并不會(huì)產(chǎn)生龐大的成本金額。由以上幾點(diǎn)可以看出，在成本方面，線上市場(chǎng)的發(fā)展要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于線下市場(chǎng)的發(fā)展。

3.競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

要想提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，一定要保證實(shí)體店的店鋪選址正確、店鋪環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)態(tài)度高尚。對(duì)于相同的產(chǎn)品，線上消費(fèi)者便于在不同的廠商之間比較價(jià)格，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變成本較低，使得消費(fèi)者對(duì)于線上銷售商的忠誠(chéng)度低于對(duì)實(shí)體店的忠誠(chéng)度，而且線上銷售點(diǎn)本身較于其他企業(yè)來說處于相對(duì)弱勢(shì)，因此，必須通過價(jià)格低，強(qiáng)度高的方法來為自身爭(zhēng)取到足夠的忠誠(chéng)度與立足地。

4. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

線上線下銷售渠道能夠使用大量購(gòu)買來使得集團(tuán)討價(jià)還價(jià)的本領(lǐng)提高來使得自身的購(gòu)買條件更優(yōu)，也能夠使用快遞發(fā)配與倉(cāng)庫(kù)貯藏來使得規(guī)模經(jīng)濟(jì)得到實(shí)現(xiàn)，使得成本降低。

（1）高度重視營(yíng)銷協(xié)同策略的影響因素。

在企業(yè)采取銷售協(xié)同方案時(shí)，要注重將其影響因素分成區(qū)隔因素與融合因素。區(qū)隔因素要以市場(chǎng)調(diào)研作為基礎(chǔ)，對(duì)線上線下銷售商進(jìn)行調(diào)查。而渠道融合則是以銷售的互補(bǔ)性與規(guī)模經(jīng)濟(jì)型作為基礎(chǔ)，許多銷售商則是根據(jù)融合的特點(diǎn)進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)。線上銷售具有覆蓋面廣泛、成本低廉、時(shí)間充沛的特點(diǎn)，而線下銷售具有人員服務(wù)、環(huán)境設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，更能夠?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買質(zhì)量提供相關(guān)的保證。而且，企業(yè)內(nèi)部的資源與能力等微觀因素以及外部環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展等宏觀因素也會(huì)對(duì)于多渠道零售商營(yíng)銷協(xié)同策略的成功與否產(chǎn)生重大影響，零售企業(yè)也必須予以高度重視。

（2）注重營(yíng)銷協(xié)同策略之間的密切配合。

銷售協(xié)同方案組合是一種有序的組合，并不單純的是銷售方案的加總，它們之間擁有著一定的內(nèi)部聯(lián)系，所以，在對(duì)銷售方案進(jìn)行建模時(shí)要遵循以下幾點(diǎn)：a.對(duì)市場(chǎng)情形進(jìn)行探究時(shí)，要將線上線下銷售渠道的差異與融合進(jìn)行詳細(xì)的分析，考慮其內(nèi)部與外部影響，保障起步階段的有效性；b.由于成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與周期的因素困擾，應(yīng)該根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)制定合理的重疊商品與非重疊商品的價(jià)格，隨時(shí)做出相應(yīng)的改善與調(diào)整；c.調(diào)整市場(chǎng)內(nèi)銷售商品的覆蓋率，將非暢銷商品適當(dāng)?shù)脑诘赇佒袦p少，使得暢銷產(chǎn)品能夠大量提供，以此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行循環(huán)。

（3）構(gòu)建有效的內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制。

銷售協(xié)同方案主要是解決外部渠道的矛盾，然而內(nèi)部渠道的矛盾需要有效的內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制來完成。首先，以地區(qū)為單位，將線上線下銷售額全部計(jì)入該地區(qū)，減少由于資源競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的惡性循環(huán)；其次，對(duì)物品購(gòu)買、存儲(chǔ)管理以及快遞運(yùn)送進(jìn)行合理安排，實(shí)現(xiàn)渠道共享，使得配送體系健全；最后，建立健全人員溝通的制度，使得企業(yè)內(nèi)部的矛盾被化解，充分達(dá)到激勵(lì)人心的成效。而且組織內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制的構(gòu)建還需要完善公司內(nèi)部的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，全面升級(jí)公司的EDI系統(tǒng)，提高溝通的效率，同時(shí)健全公司的ERP系統(tǒng)，提高商品、物流、服務(wù)的統(tǒng)一調(diào)度水平。

二、結(jié)語(yǔ)

隨著時(shí)代的快速發(fā)展，線上購(gòu)物市場(chǎng)正在不斷地完善，體系也在逐漸的趨向成熟，線上線下消費(fèi)將會(huì)被慢慢的分離，最終成為兩個(gè)不同的市場(chǎng)。線上線下渠道囊括了不同的消費(fèi)群體，在市場(chǎng)需求上存在一定的互補(bǔ)性。通過多渠道零售商銷售協(xié)同方案，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有積極的意義。

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作者簡(jiǎn)介：孫菲（1989.07-）女，漢族，河北唐山人，碩士，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，電子商務(wù)。