Michael Kors 輕奢品牌正當(dāng)時(shí)

陸楊

在美國街頭，你會(huì)發(fā)現(xiàn)到處都有Michael Kors包的身影，其實(shí)Michael Kors更有名的是它的手表。知名的Instagram段子手Fuckjerry甚至開玩笑說：“你嘴巴上說你跟其他女生不同，但你的Michael Kors手表卻證明了你口是心非。”它暗示了一點(diǎn)：所有美國女生都在戴Michael Kors手表。

Michael Kors是過去數(shù)年來首個(gè)在美國上市的設(shè)計(jì)師品牌，它的設(shè)計(jì)風(fēng)格簡潔舒適，具有明顯的美式風(fēng)格，相比Hermes、LV之類的高端奢侈品牌，Michael Kors在定價(jià)上更為親民，可以說它是一個(gè)輕奢侈品牌，或者說大眾奢侈品。

關(guān)于時(shí)尚和美丑，每個(gè)人自有判斷，但時(shí)尚業(yè)的興衰更迭確實(shí)如女人的心情一樣難以捉摸。在全球奢侈品業(yè)績集體亮紅燈的當(dāng)下，Michael Kors的表現(xiàn)足以讓任何一個(gè)奢侈品大牌眼紅。目前Michael Kors在美國的品牌認(rèn)知度達(dá)89%，甚至高于Gucci、Burberry、Prada等大牌。

三十年成就

出生于猶太家庭的美國設(shè)計(jì)師Michael Kors于1981年創(chuàng)辦了這個(gè)以自己名字命名的品牌，風(fēng)格簡約明朗，以大號(hào)手提包為主、色調(diào)單一而飽滿。

輝煌的背后總是有曲折的故事，Michael Kors也不例外，品牌最初并沒有什么高調(diào)的故事，甚至于1993年暫停了品牌的發(fā)展。之后，Michael Kors受聘于LVMH公司，出任Celine的創(chuàng)作總監(jiān)。LVMH之后買下了Michael Kors生意三分之一的股份，將Michael Kors品牌收入旗下。2000年9月，公司在麥迪遜廣場為Michael Kors開了一家旗艦店。

2000年，Michael Kors獲得了美國設(shè)計(jì)師聯(lián)會(huì)女裝設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)，足以證明Michael的設(shè)計(jì)層面廣闊及受專業(yè)人士的認(rèn)可和推崇。

2003年10月，Michael Kors離開了Celine，開始專注于個(gè)人品牌。由于根植于美國時(shí)尚傳統(tǒng)，Michael Kors在公司早期就贏得了一批明星粉絲，如黛米·摩爾、朱麗葉·羅伯茨等，但真正使他成名并被大眾所接受的契機(jī)是一檔時(shí)尚真人秀節(jié)目“Project Runway（天橋風(fēng)云）”。2004年，Michael Kors在節(jié)目里詼諧俏皮的吐槽加上和各種明星的關(guān)系，讓他很輕易地在美國人心里建立了高端時(shí)尚的個(gè)人形象，也讓他的同名品牌贏得了廣泛關(guān)注。

近幾年來，Michael Kors的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)緊跟流行趨勢，把先鋒品牌的流行設(shè)計(jì)元素融入到自己的品牌中，并取得了巨大的成功。

這也許正是這個(gè)美國輕奢品牌在整體奢侈品消費(fèi)增速放緩的大環(huán)境下得以快速增長的原因之一：厭倦了傳統(tǒng)老牌奢侈品的消費(fèi)者，需要新鮮的品牌來滿足他們多樣化的需求，而像Michael Kors這樣的輕奢品牌設(shè)計(jì)不僅可以同樣新潮時(shí)尚，價(jià)格水平也更容易接受。

如今在中國市場，據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)奢侈品消費(fèi)群體中，輕奢侈消費(fèi)約占到35%，在商場百貨中，輕奢侈品的消費(fèi)者熱衷度比一線大牌高出25%。

正是由于看到輕奢侈品市場的發(fā)展機(jī)會(huì)，2004年公司開始引入副線品牌MICHAEL Michael Kors，將產(chǎn)品線從成衣向配飾擴(kuò)展，并在全球范圍開始了快速的店面擴(kuò)張。

MICHAEL配飾系列的開發(fā)，無疑是聰明的做法，2005年到2010年間，配飾成為增長最快的奢侈品，年復(fù)合增長率9%。2010年全球配飾的銷售額為575億美元，也就是整個(gè)奢侈品行業(yè)25%的份額。目前，Michael Kors業(yè)務(wù)更聚焦于配飾和鞋類，2011財(cái)年配件部分，包含手袋、皮毛制品、鞋類、手表、珠寶、眼鏡和香水等，全部銷售額占總營收的62.3%。伴隨著品牌的日益成熟，Michael Kors在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其現(xiàn)有狀況的爆炸性增長。至2014財(cái)年年底，Michael Kors在全球已經(jīng)擁有555家零售店鋪。

重視新媒體平臺(tái)

真正讓Michael Kors引爆于美國的，是它保持著新穎創(chuàng)意的市場營銷計(jì)劃。

新媒體最大的特點(diǎn)就是它的病毒傳播性，呈幾何狀的傳播速度讓一個(gè)有趣的想法可以瞬間引爆全球。社交媒體一直是Michael Kors十分重視的營銷渠道，在其全球市場營銷投入中，數(shù)字營銷占據(jù)了非常大的比重。正是Michael Kors在社交媒體上的出色表現(xiàn)，使其被社交媒體分析機(jī)構(gòu)Starcount評(píng)為2013年度社交媒體上的頂級(jí)時(shí)尚品牌，甚至擊敗了Burberry、LV等強(qiáng)大競爭對(duì)手。

與大多數(shù)善用社交媒體的時(shí)尚品牌一樣，Michael Kors在內(nèi)容上精耕細(xì)作，積極倡導(dǎo)用戶生成內(nèi)容，同時(shí)它也有著一些獨(dú)特之處。

Michael Kors于2013年11月1日發(fā)布了它的第一支Instagram廣告，這也令它成為在Instagram第一個(gè)發(fā)布廣告的時(shí)尚品牌。數(shù)據(jù)顯示，這支展示Michael Kors手表的廣告為品牌帶來了33000名新粉絲，廣告圖片本身在18小時(shí)內(nèi)也收獲了218000個(gè)贊，這比Michael Kors平時(shí)發(fā)布商品圖片的點(diǎn)贊量高出370%。Michael Kors大膽成為第一個(gè)吃螃蟹的人，足以見得其獨(dú)到的眼光以及對(duì)社交媒體的重視和用心。

眼下的境況

轉(zhuǎn)眼間，Michael Kors正在成為一個(gè)無處不在的品牌，2014年，這個(gè)美國輕奢品牌發(fā)布了截止6月28日止的季報(bào)，報(bào)告期內(nèi)該公司的營收增長43%，這已是Michael Kors連續(xù)第33個(gè)季度業(yè)績?cè)鲩L。然而輕奢領(lǐng)域最大的挑戰(zhàn)，就是在保持品牌的優(yōu)越性和擴(kuò)張銷售渠道之間上找到平衡。一旦一個(gè)品牌變得觸手可及，那么它就該擔(dān)心是不是要走下滑路了。

相比因有深厚品牌底蘊(yùn)而擁有忠誠顧客群的老牌奢侈品，輕奢消費(fèi)者更容易對(duì)一個(gè)已經(jīng)熟悉的品牌產(chǎn)生厭倦，需要不停地尋找新鮮感。截止到2015年9月26日的財(cái)報(bào)顯示該季度集團(tuán)收入為1.931億美元，較上年同期的2.070億美元下跌6.7%。輕奢的設(shè)計(jì)“搖擺不定”，很多款式都能看到大牌的影子，而其開店策略也是與傳統(tǒng)奢侈品大牌“做鄰居”，并通過價(jià)格優(yōu)勢吸引新興消費(fèi)者。

但由于品牌創(chuàng)新力不足，部分產(chǎn)品庫存居高不下，品牌不得不通過打折促銷等手段削減庫存，品牌價(jià)值被稀釋。輕奢的目標(biāo)消費(fèi)者是新興消費(fèi)者、年輕消費(fèi)者及剛邁入中產(chǎn)階層的人群，這類人群的消費(fèi)受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響最為明顯，同時(shí)品牌忠誠度低，將輕奢視為一種“過渡”，這也導(dǎo)致了輕奢品牌的增長“快上快下”。另一方面，Michael Kors還在以火箭般的速度不斷地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品線，這樣可以涵蓋各個(gè)價(jià)格區(qū)間，但有些人認(rèn)為，這些分布在不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品最后可能會(huì)互掐，導(dǎo)致會(huì)蠶食定位最高的那些產(chǎn)品的市場份額。

對(duì)于未來發(fā)展，Michael Kors對(duì)目前疲軟的中國市場仍然樂觀，甚至無畏懼的擴(kuò)張這一市場。繼2014年5月在上海虹橋機(jī)場的JetSet大秀之后，近日，Michael Kors亞洲規(guī)模最大的精品店——北京華貿(mào)中心旗艦店揭幕了，還攜手《Vogue服飾與美容》舉辦了“Young China互動(dòng)影像展”。此前Michael Kors的公司首席執(zhí)行官John Idol曾表示：他們將很快停止女裝專賣店在北美等飽和市場的擴(kuò)張，并將其擴(kuò)張的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到日本、中國等海外市場。