傳統(tǒng)媒體與新媒體如何融合發(fā)展

張燕

摘要：結(jié)合《西安晚報》“尋找古詩詞中的西安旅游之美”專欄的報道，比較了傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)劣，提出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的思路，著重敘述了如何推行傳統(tǒng)媒體與新媒體融合+旅游的創(chuàng)新模式，并論述了進一步報道藍田“唐詩古道”的歷史意義與現(xiàn)實價值。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；新媒體融合+旅游的創(chuàng)新模式；藍田“唐詩古道”

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）02-2-0057-02

多媒體技術(shù)融入網(wǎng)絡(luò)，使得新聞的發(fā)布和傳播進入一個全民的時代，也使得傳統(tǒng)的紙媒體受到多媒體和互聯(lián)網(wǎng)的強烈沖擊。自媒體層出不窮，作為傳統(tǒng)媒體的報紙，發(fā)行量和廣告收入都呈加速下滑的態(tài)勢，這是現(xiàn)實問題。全媒體時代的來臨，迫使傳統(tǒng)媒體和新媒體必須走融合發(fā)展之路。如何融合？唯有創(chuàng)新，《西安晚報》“尋找古詩詞中的西安旅游之美”專欄就是一次成功的嘗試。

一、新媒體的優(yōu)勢與局限分析

新媒體成本低，盈利高，創(chuàng)作者的熱情遠遠高于傳統(tǒng)媒體從業(yè)者。新媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺日漸成為人們進行輿論言論的主要平臺，具有信息量大、參與人員多、言論自由、互動性強，可以滿足讀者越來越個性化的需求。這些都是相對于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。細言之，以微信為例，其優(yōu)勢特點一是信息“碎片化”，符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活；二是強調(diào)分眾與個性化，貼近消費者真實訴求；三是多媒體富媒體形式，使新聞傳播易感、易受；四是互動與反饋不間斷，及時與延時相交融。這些微信的長處正好是傳統(tǒng)媒體的短板。

然而，新媒體的局限也是顯而易見的。首先，沒有系統(tǒng)的專業(yè)隊伍，水平參差不齊。部分新媒體從業(yè)人員中對傳統(tǒng)媒體的知識技能不過關(guān)，缺乏對其的深度認(rèn)知，導(dǎo)致有的新媒體缺乏對信息的采集和自我編排能力，只是作為傳統(tǒng)媒體傳播信息的拷貝性平臺，是傳統(tǒng)媒體的擴展和延伸部分，處于傳統(tǒng)媒體的從屬地位。其次，信息的真實性、準(zhǔn)確性、文章的規(guī)范性都遜于傳統(tǒng)媒體。由于過于取悅讀者，缺乏對信息發(fā)布者及其所發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)管，造成垃圾信息泛濫。

二、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與局限分析

傳統(tǒng)媒體也有著新媒體無法比的優(yōu)勢，包括資源、人才、權(quán)威的品牌效應(yīng)。優(yōu)勢一，傳統(tǒng)媒體隊伍的水準(zhǔn)高，在專題、連續(xù)、深度報道等方面顯為長項。每一篇報道都在文字的運用上下足了工夫。從新聞角度的選取、標(biāo)題的創(chuàng)意一直到行文的風(fēng)格都力求獨樹一幟，這使得讀者在閱讀的時候不僅知道了新聞內(nèi)容，同時還欣賞了精彩的文字。優(yōu)勢二，閱讀中體味文字背后深刻蘊含的優(yōu)勢顯現(xiàn)。不管畫面多么精彩，不管聲音多么優(yōu)雅，人們始終依賴于文字進行思維和分辨。因為這不僅是數(shù)千年來人類形成的習(xí)慣，而且能將超文字表達的意蘊挖掘出來細嚼慢品，這些都是圖片、音頻不能企及的。優(yōu)勢三，轉(zhuǎn)型過程中的紅利。很多傳統(tǒng)媒體在當(dāng)?shù)鼐哂袎艛嘈缘氖袌龅匚?，國有傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中會釋放很多紅利。《西安晚報》“尋找古詩詞中的西安旅游之美”多篇優(yōu)質(zhì)報道，反映出傳統(tǒng)媒體有著新媒體無法比的資源、人才、權(quán)威的品牌效應(yīng)，反映出隊伍高的水準(zhǔn)以及在專題、連續(xù)、深度報道等方面的優(yōu)長。

傳統(tǒng)媒體尤其紙媒的不足也很明顯，紙媒在迅捷性、便利性方面的先天不足，使之既不能與廣播電視媒體相比，更遠遠落后于新媒體時代的傳播速度。其局限性正是目前傳統(tǒng)媒體尤其紙媒的困境所在。一是傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟屬性和政治屬性，決定了它必須在市場規(guī)則和政府規(guī)制之間尋找平衡點，市場和政府的邊界必須明確。從市場角度說，規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟特性要求市場給予充分的競爭和發(fā)展空間。從政府規(guī)制角度說，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，過渡性、中間性和轉(zhuǎn)換性是其顯著特點，跨區(qū)域的傳媒發(fā)展、集團化改革、跨媒體滲透等都沒有穩(wěn)定的 、明晰的整體政策架構(gòu)。二是傳統(tǒng)媒體作為我國的主要媒體平臺，其發(fā)展意識不強，缺少對于新媒體技術(shù)的學(xué)習(xí)和借鑒意識。傳統(tǒng)媒體人員對新媒體行業(yè)工作中的專業(yè)技術(shù)掌握不全面，大部分的專業(yè)計算機人員掌握著對新傳媒的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的技術(shù)發(fā)明能力，缺乏對方式、渠道、水平的創(chuàng)新研討意識。三是多種新型媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，改變了原有的傳媒生態(tài)環(huán)境。傳統(tǒng)媒體的受眾流失，特別是具有極強社會行動能力的年輕族群流失嚴(yán)重，而守望的主體受眾則是中老年人族群。結(jié)果是傳統(tǒng)媒體的利潤空間不斷縮小?！段靼餐韴蟆烦浞终J(rèn)識到紙媒在新媒體時代的短板，主動聯(lián)姻新媒體，通過微報、微信、微博“三微一體”的運作，架起了紙媒與新媒體互通有無的橋梁?！皩ふ夜旁娫~中的西安旅游之美”專欄，也充分發(fā)揮了主動聯(lián)姻新媒體的優(yōu)勢，提升了該欄在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，增強了年輕市民與游客的關(guān)注度。

因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體只有深度融合與合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，才能實現(xiàn)傳播效果和社會效益的最大化。對于傳統(tǒng)媒體而言，核心問題是如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，在變革中求發(fā)展。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的出路

傳統(tǒng)媒體與新媒體之間并不是你死我活的取代關(guān)系，而是相互依存、相互借鑒發(fā)展的關(guān)系。謀求出路，建議：

1.整合媒介形態(tài)。從媒介形態(tài)上來說，傳統(tǒng)報紙必須和以互聯(lián)網(wǎng)和無線通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體進行互動結(jié)合，借鑒、吸收新媒體傳播的優(yōu)勢，積極引進新技術(shù)，以適應(yīng)當(dāng)前新的傳播環(huán)境。關(guān)鍵要整合既有新聞素養(yǎng)又懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新聞團隊。

2.實現(xiàn)報網(wǎng)聯(lián)合，電子版與紙質(zhì)版同步，提供網(wǎng)上付費閱讀。將新聞素材的生產(chǎn)、深加工和渠道服務(wù)、產(chǎn)品營銷、系統(tǒng)設(shè)計相結(jié)合。一邊將獨家新聞在第一時間掛入微信，一邊通過傳統(tǒng)媒體接續(xù)深度報道。

3.全媒體整合營銷服務(wù)平臺，打造一站式服務(wù)商。實行“一行業(yè)一?？痪W(wǎng)站一新媒體一公司”運營模式，搭建智慧商務(wù)、生活、政務(wù)三大整合營銷服務(wù)平臺，深耕本土行業(yè)廣告市場。

以上方面，《西安晚報》這樣做了，今后還應(yīng)加強。

4.推行傳統(tǒng)媒體與新媒體融合+旅游的創(chuàng)新模式。搭建跨產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展運營平臺，打造全媒體傳播與文化旅游一體化服務(wù)商。傳播旅游信息，解讀旅游景點的文化內(nèi)涵?！段靼餐韴蟆贰皩ふ夜旁娫~中的西安旅游之美”欄目的創(chuàng)意就是一個創(chuàng)新的典范。以此為窗口，以唐詩為主線，以陜西山水為背景，借助逆勢增長的旅游經(jīng)濟，開拓跨產(chǎn)業(yè)，有特色的融合發(fā)展之路。在此建議，集中宣傳藍田“唐詩古道”，繼而開辟藍田“唐詩古道”旅游。

所謂藍田“唐詩古道”，是指今西安市藍田縣東南一條唐代詩人往來比較集中、頻繁，對唐詩發(fā)展有著重大影響的古代旅游風(fēng)景線和別墅區(qū)。包括有藍關(guān)古棧道、古悟真寺、水陸庵、輞川山水、藍橋驛、山堯關(guān)、青泥驛以及王維的輞川別墅等，其遺址范圍約在今山堯山為中心的方圓400平方公里以內(nèi)。藍關(guān)——武關(guān)道巍峨壯麗，山關(guān)雄險，開通歷史悠久。隋唐時辟為官道，設(shè)立驛站，是關(guān)中通往東南各省的捷徑，也成為唐代詩人出入長安的重要通道之一。據(jù)統(tǒng)計，收入《全唐詩》的近2000名詩人中，就有230多位來此游覽過，流傳下來近400首膾炙人口的詩篇。數(shù)量之多，影響之大，分布之集中，在國內(nèi)可謂首屈一指，是名符其實的“唐詩古道”。

唐時，武關(guān)道線路是自長安青門出發(fā)沿灞水過藍田縣城后，分三條支道分別進入南山。西路入輞川，為大詩人元稹、白居易被貶江州所取之道。雄奇的飛云山與山堯山相環(huán)抱，天然幽閉成一個“世外桃源”，“漠漠水田飛白鷺，陰陰夏木囀黃鸝”；“白水明田外，碧峰出山后”，常使游人出入詩畫，樂而忘返。東路入悟真谷，可游覽悟真寺。依山而建的寺群高下環(huán)繞，綿延數(shù)里。元和九年（公元814年）秋天，詩人白居易曾在此“一游五晝夜，欲返仍盤桓”，留下了130余言的《游悟真寺》詩。中路經(jīng)山堯關(guān)，上七盤山、風(fēng)門子，由于山勢過陡，鋪架棧道，稱為藍關(guān)古棧道。那些急于公務(wù)而不能游覽兩岸風(fēng)光的詩人只能在高高的驛樓上發(fā)出“無端來去騎官馬，寸步教人不得游”的感嘆了。公元819年，詩人韓愈因諫迎佛骨被貶潮州，就途經(jīng)此路，三條支道如同三條“唐詩畫廊”匯聚于“青山云水窟”的藍橋驛后，就直通商洛而達湖廣了。

公元750年前后，繼宋之問辟輞川山莊后，詩人王維、崔興宗、錢起等相繼在這里結(jié)舍建館，修造別墅；和悟真寺、東林寺、清源寺等建筑交相輝映，遍布古道兩旁。使唐中期的前后200年內(nèi)，輞川及古道周圍成為唐詩人往來最為頻繁、集中的地區(qū)之一。大詩人王維，隱居輞川20余年，與孟浩然、裴迪等嘯傲林泉，模山范水；竹里館、鹿柴、宮槐陌、欒家瀨等20余景，景景入詩，詩詩如畫，把我國山水田園詩推至一個頂巔，輞川山水則成為“唐山水詩之園”，而名聞天下。詩圣杜甫于天寶五年（公元716年）來藍溪崔興宗山莊，與王維邂逅，兩人在共同“盤剝白鴉谷口栗，飯煮青泥坊底芹”之后，杜甫留下了“藍水遠從千澗落，玉山高并兩峰寒”的動人詩句。李商隱的“滄海月明珠有淚，藍田日暖玉生煙”，溫庭筠的“雞聲茅店月，人跡板橋霜”等，無不寄托著詩人們對“古道”山水的羨愛留連之情。

而今，“唐詩古道”伴隨著尋幽訪古者的足跡，作為一個主題文化園林，已日漸成熟?？梢园堰@些唐詩分門別類刻在藍田縣不同的景觀處，景點一下子富有了內(nèi)涵，能起到畫龍點睛的作用，游山川美景，賞田園山水詩，可謂詩中有畫，畫中有詩。借助《西安晚報》“尋找古詩詞中的西安旅游之美”欄目定使唐詩文化得以有效開發(fā)，那樣定會讓中外游人心馳神往的，市場潛力廣闊。

結(jié)論

市場化趨勢的加強和網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊必然改變紙媒體產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，但是紙媒體曾經(jīng)經(jīng)歷了廣播、電視等媒體的沖擊，最終并沒有被取代，而是在變挑戰(zhàn)為機遇的過程中獲得發(fā)展和壯大。紙媒體挖掘的深度和在全面掌握情況后產(chǎn)生的客觀性也吸引著一大批需要深層閱讀的讀者。盡管目前在競爭中處于不利地位，但是紙媒體不會完全被取代而消失。也許新媒體繁榮興盛之后，又會回歸到傳統(tǒng)紙媒體的閱讀習(xí)慣，紙媒體還會有再度復(fù)興未來。