農(nóng)民開展電子商務的困境調(diào)研及對策研究

梁龍武+敖根+袁宇翔+劉麗芳

摘要；基于江西省農(nóng)民開展電子商務比較積極的縣城城市分宜、井岡山、信豐、高安、鄱陽五地的實地調(diào)研數(shù)據(jù)，并結(jié)合丹尼森的經(jīng)濟增長因素模型，文章分析了農(nóng)民開展電子商務的主要困境。研究結(jié)果表明；農(nóng)民開展電子商務的主要困境為電商掌握電子商務技術少；網(wǎng)店運營缺少資金；基礎設施不完善，缺少美工等專業(yè)人才。文章從電商自身，商品和行業(yè)三個方面對農(nóng)民開展電子商務的困境做了歸因分析，并對農(nóng)民開展電子商務提出了三點合理的建議。

關鍵詞；電子商務；經(jīng)濟增長因素；模型歸因分析

我國是世界農(nóng)業(yè)大國，促進農(nóng)村電子商務的發(fā)展已經(jīng)成為推進我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的重要方式。黨在十八大會議上提出“促進工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展”。2015年中央一號文件也指出要支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參加涉農(nóng)電商平臺的建設，要大力創(chuàng)新新農(nóng)產(chǎn)品流通方式。為此，各省市大力發(fā)展農(nóng)村電商是非常有意義的。

目前，針對農(nóng)村電子商務的調(diào)查研究仍然較少。李銅山等通過對河南省首家農(nóng)村淘寶落地縣——孟州市進行實地調(diào)研，深入分析了其電商發(fā)展背景、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及模式創(chuàng)新方式。黃梅英等采用問卷方式對廣東軍埔電商發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題進行了實證分析，通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)揭示出軍埔電商模式所存在的問題。任懷志詳細闡述了我國農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展現(xiàn)狀，并列舉了農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展中所取得的成績和存在的問題，但是分析相對宏觀，缺乏針對性。吳喬一康闡述了福建省農(nóng)村電商發(fā)展的背景和作用，指出農(nóng)村電商發(fā)展已成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，并基于“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮分析了福建農(nóng)村電子商務發(fā)展的新態(tài)勢。郭承龍依據(jù)不同標準將農(nóng)村電商模式劃分為多種，指出現(xiàn)行農(nóng)村電商模式的隱患，并基于農(nóng)村電商模式的共生結(jié)構(gòu)將其劃分為寄生模式、非對稱模式、偏利模式、對稱模式和一體化模式等，還對不同共生模式的機理進行了探討。

一、調(diào)研基本情況概述

本次調(diào)研是在江西省商務廳和江西淘鑫電子商務有限公司的共同幫助下采用非全面調(diào)查方式從全省積極申報電子商務示范縣的縣城中選出了五個縣作為調(diào)研樣本，分別是分宜、井岡山、信豐、高安、鄱陽。又采用任意抽樣方法對農(nóng)戶進行訪談和問卷調(diào)查。

本文運用多種方法進行了研究，主要有走訪、問卷調(diào)研、深度訪談、會議、觀察法、文獻研究方法等。本次調(diào)研結(jié)合江西省農(nóng)民開展電子商務的實際經(jīng)營狀況，主要對江西省新余分宣、吉安井岡山、贛州信豐、宜春高安、上饒鄱陽五縣的開展電子商務的農(nóng)民電商的學歷、從事網(wǎng)店類工作的原因，網(wǎng)店工作狀況，實際收入，銷售商品類別，網(wǎng)店推廣方式，網(wǎng)店流量高峰期，商品來源地，電商知識學習狀況等幾大綜合狀況進行了了解，分析探討了“農(nóng)民電商”的電子商務開展狀況。

二、江西農(nóng)民開展電子商務的困境總結(jié)

荊林波認為電子商務將成為拉動經(jīng)濟增長的新引擎。美國經(jīng)濟學家丹尼森把經(jīng)濟增長因素分為兩大類，即生產(chǎn)要素投入量和生產(chǎn)要素生產(chǎn)率。關于生產(chǎn)要素投入量，丹尼森把經(jīng)濟增長看作是勞動、資本和土地投入的結(jié)果，關于要素生產(chǎn)率，丹尼森把它看成是產(chǎn)量與投入量之比，要素生產(chǎn)率主要取決于資源配置狀況、規(guī)模經(jīng)濟和知識進展。江西是一個農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)村勞動力很大，農(nóng)民對開展電子商務也比較積極-政府近年來投入資本也越來越多，因此江西農(nóng)民電子商務的生產(chǎn)要素投入量還是比較可觀的，然而在資源配置狀況、規(guī)模經(jīng)濟和知識進展方面還有待改善。這也導致農(nóng)民在開展電子商務的實際操作中遇到了一些發(fā)展困境。部分困境統(tǒng)計詳見表1。

1.電商掌握電子商務技術少

有關電子商務技術調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)大多中小電商開網(wǎng)店前沒接觸過電子商務相關知識，掌握的相關技術比較少。在網(wǎng)店裝修方面，少部分電商愿意雇傭?qū)I(yè)美工，大多中小電商偏向選擇個人解決所有運營問題，在圖片處理和店鋪裝修方面不夠精致，一般通過美圖秀秀、PS等軟件做簡單的處理。很多中小電商經(jīng)營規(guī)模不大，除雙林外，主要是一個人經(jīng)營網(wǎng)店的平均比例達到66.8%，井岡山更是高達84.6%；電商一人身兼數(shù)職，在經(jīng)營網(wǎng)店遇到技術難題時一般通過親友詢問和百度搜索解決一些問題，沒能得到專業(yè)的電子商務人才的指點。

2.網(wǎng)店運營缺少資金

電子商務降低了資產(chǎn)介入市場的門檻因而吸引了大批愿意創(chuàng)業(yè)卻缺資本的人。在網(wǎng)店后續(xù)的經(jīng)營，美工制作和廣告宣傳等對專業(yè)性要求較高的工作也需要大量的資金投入。根據(jù)如下圖1可以看出，電商吸引客源的形式主要還是靠自然流量，其次是B2B平臺推廣，由于比較有特色的宣傳方式費用較高，高達3萬一個月，且需要持續(xù)的資金投入；小組采訪的電商中，平均有65.1%的電商表明在開網(wǎng)店時缺少運營資金，在高安甚至高達81.8%。大部分中小電商因為缺少資金，電商個人無力加大對網(wǎng)店的宣傳，大多是通過自然流量、網(wǎng)上黃頁這種資金投入較少的形式宣傳商品，網(wǎng)店瀏覽流量少，帶不動商品銷量。據(jù)調(diào)研問卷顯示，除去雙林，主要銷售農(nóng)產(chǎn)品的信豐、高安等地平均有53.1%的電商線上銷售額在五萬以下，雙林最少，僅有20.7%。

3.基礎設施不完善，缺少美工等專業(yè)人才

江西縣域經(jīng)濟發(fā)展相對杭州淘寶村等地比較落后，很多工業(yè)園區(qū)建設都還處在起步階段。電商地點分布比較分散，除了實力比較強的大企業(yè)有較正式的辦公地點，中小電商的辦公地點一般是選擇在住房。賣農(nóng)副產(chǎn)品的電商因為經(jīng)濟水平有限，產(chǎn)品的保鮮和冷藏的技術還需要很大的改進，農(nóng)副產(chǎn)品的倉儲也是一個很大的難題。

點擊率和轉(zhuǎn)化率是決定一個網(wǎng)店經(jīng)營成敗的重要衡量指標，而這兩個數(shù)據(jù)都決定于美工和營銷等專業(yè)化水平的高低。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美工、運營等方面的人才都是當?shù)匕l(fā)展電子商務行業(yè)的一大空缺。由于縣域發(fā)展電子商務的情況差異，每個地區(qū)的基礎設施和對技術人才的需求也不同。

三、江西農(nóng)民開展電子商務遭遇困境的歸因分析

1.農(nóng)民電商素質(zhì)整體偏低，掌握技術少

實際經(jīng)濟周期理論認為，引起經(jīng)濟波動的因素有很多，主要是實際因素，其中特別是技術的沖擊。在相關網(wǎng)店技術的推廣問題調(diào)查中，針對農(nóng)民電商掌握電子商務相關技術偏低的狀況，我們對他們的學歷、年齡等進行了分析，據(jù)表顯示，開網(wǎng)店的電商群體比較年輕，年齡集中在18到35歲，占到77%的比例；其學歷程度為初中的比例達到了39%，其次是高中學歷占26%，大學本科最少，只有5%的比例?？傮w來看，學歷在大學以下的電商是開網(wǎng)店的主流人群，達到了80%，電商本身素質(zhì)不高，在電子商務方面的技術有很大的欠缺，影響了網(wǎng)店的發(fā)展。

2.行業(yè)因素

2013年12月27日，阿里研究中心在浙江首屆“淘寶村高峰論壇”上發(fā)布《淘寶村研究微報告2.0》，數(shù)據(jù)顯示，截至2013年11月30曰，淘寶網(wǎng)（含天貓）上正常經(jīng)營的注冊地在農(nóng)村（含縣）的網(wǎng)店比2012年年底增長了24.9%，其中注冊地在村鎮(zhèn)級網(wǎng)店比2012年年底增長76.3%。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至到2014年九月，在信豐120家注冊網(wǎng)店里超過100家是銷售當?shù)靥禺a(chǎn)，賣的商品種類變化很小。商品的需求和供給彈性引起了市場價格的變動，帶動了均衡價格的浮動。在信豐臍橙的銷售，中小電商一般采取“薄利多銷”的策略，規(guī)模較大的電商走“厚利少銷”的模式，成本相同的臍橙5斤的差價居然高達60余元，價格上沒有相對客觀的衡量標準，臍橙極有可能變成“吉芬商品”，這都導致地方電商之間的惡性競爭，引起了均衡價格的不正常變動和電商銷售利潤的差異。

3.商品缺乏標準化生產(chǎn)

在標準制定方面；農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)中和產(chǎn)后標桿不統(tǒng)一，無法與市場相配套，在流通環(huán)節(jié)也不能嚴格執(zhí)行。農(nóng)業(yè)監(jiān)測手段還相當落后多數(shù)還停留在感官評判階段，缺乏用于檢測的先進儀器和技術，多個生產(chǎn)環(huán)節(jié)易影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。高安的南瓜醬、辣椒醬等自制的土產(chǎn)品一般是規(guī)模小而分散的家庭生產(chǎn)經(jīng)營，農(nóng)民無法實現(xiàn)規(guī)模化的生產(chǎn)，科學的農(nóng)業(yè)技術知識不能直接運用到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的第一線，標準化的管理理念無法運用到產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的最前沿，缺乏先進的農(nóng)業(yè)設施和技術使得農(nóng)民農(nóng)戶只能采取原始的制作方式和生產(chǎn)技術，卻又因為質(zhì)量安全和達不到標準化的生產(chǎn)要求而打不開銷路。

四、對策建議

1.資金、場地及品牌建設的幫扶

政府可以在不發(fā)達的每個市甚至每個鎮(zhèn)規(guī)劃建設一個大型的電子商務園區(qū)，用如免租三年，貸款免息兩年等相對優(yōu)惠的政策吸引農(nóng)民電商統(tǒng)一辦公，互相交流從而提高工作效率。政府還可以和當?shù)仄髽I(yè)聯(lián)合打造產(chǎn)品，以文化品牌造勢，用政府信譽帶動產(chǎn)品推廣，帶動中小電商，逐漸形成產(chǎn)業(yè)集群，達到帕累托標準，打開當?shù)禺a(chǎn)品銷路提升整個地區(qū)產(chǎn)品知名度，擴大品牌的影響力和可信度。

2.深入了解電商所需，促進電商培訓機構(gòu)成立

政府應該自上而下主動接觸當?shù)氐碾娚倘w，深入了解農(nóng)民電商的困難，并及時幫助解決；通過政策幫扶促進各類電商培訓機構(gòu)的形成和電商交流組織的建立，加強電商間的溝通，為電子商務行業(yè)提供更為廣闊的交流平臺。類似于江西省淘寶大學商學院，他們可以為江西省農(nóng)民不僅提供電商知識培訓，也可以提供一個互相交流的平臺。

3.發(fā)展新型農(nóng)產(chǎn)品，打造本地特色

各地農(nóng)村勞動力普遍是“389951”部隊，各鄉(xiāng)政府可以根據(jù)當?shù)氐牡乩硖攸c引入新型適用農(nóng)作物，鼓勵身體健康、力所能及又有勞作意愿的老年人種植新型農(nóng)作物-對技能單一、年齡偏大的中年勞動年齡人口加強種植技術培訓，與農(nóng)戶簽訂資金幫扶、技術指導和收購合約，降低農(nóng)戶風險。根據(jù)阿羅的外生技術進步內(nèi)生化的理論，聘請專家進行種植技術指導，將引進的農(nóng)作物變成具有當?shù)靥厣漠a(chǎn)品，不僅增加當?shù)剞r(nóng)戶的經(jīng)濟收入，也能增加電商銷售產(chǎn)品的種類，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造經(jīng)濟效益。