跨媒體出版的運作和發(fā)展策略研究

韓萌

摘 要 跨媒體出版是出版者將自身創(chuàng)作內(nèi)容同時傳輸給不同媒體以滿足受眾不同需求的多元化過程，它為人們獲取知識給出更多選擇和余地，使媒體市場更加豐富。如今恰逢數(shù)字化時代，跨媒體出版現(xiàn)象更是愈演愈烈，它分割了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物市場，使更多出版物向數(shù)字化發(fā)展方向靠攏。文章以中國時代經(jīng)濟(jì)出版社為例，從多個角度探討了跨媒體出版的運作經(jīng)驗和發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞 跨媒體出版；紙質(zhì)；數(shù)字化；跨媒體圖書；運作策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）19-0080-02

加拿大媒介理論學(xué)家Marshall McLuhan認(rèn)為“如果人類生活在電子環(huán)境中，他的本性一定會發(fā)生改變，這是因為人的私人屬性已經(jīng)融入了社團(tuán)集體，變成了‘大眾人?！比缃?，以“大眾人”為基礎(chǔ)的大眾文化已經(jīng)成為市場化潮流的標(biāo)志之一，在其機(jī)制下所運作而生的跨媒體出版?zhèn)鞑ギa(chǎn)物也已經(jīng)擁有了明確的工業(yè)性流程性質(zhì)和商業(yè)屬性，所以才有了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的有機(jī)結(jié)合，讓跨媒體出版成為社會文化發(fā)展主流。跨媒體是指將相同的內(nèi)容在兩種或兩種以上不同類型的媒體上傳播與發(fā)布。出版是對內(nèi)容進(jìn)行組織、選擇、編輯、管理、生產(chǎn)和營銷的過程。跨媒體出版是指出版者將相同的內(nèi)容在兩種或兩種以上不同媒體上進(jìn)行傳播以滿足不同需求受眾的過程。

中國時代經(jīng)濟(jì)出版社的前身是中國審計出版社，堅持“立足審計，服務(wù)經(jīng)濟(jì)”的辦社宗旨，主要編輯《中國審計》雜志，出版審計、財會、金融、管理、教育和法律等門類圖書。其在出版?zhèn)鹘y(tǒng)圖書的基礎(chǔ)上，也積極探索發(fā)展電子網(wǎng)絡(luò)等跨媒體出版業(yè)務(wù)。它利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，打造多種跨媒體形式，生產(chǎn)多種介質(zhì)出版物，構(gòu)建“一源多用”出版機(jī)制，建立滿足讀者多種閱讀需求的“跨媒體互動平臺”，形成共建共享的跨媒體出版產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。具體來說，它的跨媒體出版運作經(jīng)驗和發(fā)展策略主要體現(xiàn)在以下幾點。

1 借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)跨越媒體出版內(nèi)容鴻溝

目前，以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為代表的新媒體傳播對傳統(tǒng)出版行業(yè)產(chǎn)生較大的影響和沖擊。一方面，傳統(tǒng)出版業(yè)中紙張價格的上漲，人力資源費用的增加，使出版成本暴增，制約著傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展；另一方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，改變了人們的閱讀習(xí)慣，現(xiàn)在人們更習(xí)慣于使用手機(jī)和電腦進(jìn)行閱讀。這些形勢的變化為出版社提出巨大的挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對？長期以來，出版社不懂技術(shù)，技術(shù)提供商不懂出版，如何實現(xiàn)二者的無縫對接？中國時代經(jīng)濟(jì)出版社在這方面進(jìn)行了諸多創(chuàng)新。他們以跨媒體出版為突破口，打造跨越多種媒體（圖、文、聲、像）、多種介質(zhì)（電子書、語音書、手機(jī)書、視頻書、軟件書、智能書）、多種手段（微博、博客、威客、書友、書摘、網(wǎng)摘、書訊、論壇等）的互動閱讀服務(wù)平臺，構(gòu)建在線閱讀模式、電子閱讀模式和數(shù)字圖書模式，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與傳統(tǒng)出版的有機(jī)結(jié)合，使出版內(nèi)容通過多渠道進(jìn)行傳播。

2 采用多種形式的跨媒體傳播以滿足讀者全方位需求

讀者的閱讀需求是多種多樣的，尤其是在當(dāng)今的數(shù)字化信息化時代，他們獲取信息的渠道更加多元化，有的喜歡看，有的喜歡聽，有的喜歡讀，有的喜歡寫。因此，如何滿足讀者的多樣需求，中國時代經(jīng)濟(jì)出版社著手推出一種全新的出版形式，即“全方位閱讀”，它采用文字、圖片、音頻、視頻等全媒體技術(shù)，運用圖書、光盤、書卡、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等全介質(zhì)形式，輔之以全本、濃縮本等內(nèi)容整合方式，實現(xiàn)單一閱讀、多重閱讀、復(fù)合閱讀和立體閱讀的全角度閱讀，滿足讀者的發(fā)書評、閱書摘、查書訊、交書友等全互動閱讀需求，滿足讀者的聽、說、讀、寫、思、帶等全感官閱讀需求，從而實現(xiàn)讀者免費閱讀、體驗閱讀、有償閱讀等全價值閱讀?？缑襟w圖書改變了傳統(tǒng)圖書只能看的閱讀方式，其閱讀的多樣性，可以接收語音視頻，可以實現(xiàn)良好互動，開創(chuàng)了創(chuàng)新閱讀的先河。

3 鎖定目標(biāo)受眾實現(xiàn)讀者與網(wǎng)民的有機(jī)結(jié)合

根據(jù)對圖書和網(wǎng)絡(luò)的讀者閱讀興趣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，讀者可以分為三類：一是不喜歡閱讀圖書，基本不看紙媒圖書，而完全是依靠網(wǎng)絡(luò)閱讀，這類主要偏向于年輕讀者，喜歡接受新興事物，喜歡嘗試新的生活方式；二是喜歡閱讀紙媒，不喜歡網(wǎng)絡(luò)閱讀，這類主要是偏向于老年性讀者，他們對新技術(shù)新手段不太熟悉，而固守于傳統(tǒng)的紙媒閱讀方式；三是既喜歡網(wǎng)絡(luò)閱讀，也喜歡紙媒圖書，這類主要偏向于既有傳統(tǒng)閱讀生活軌跡，又在新時代接受新鮮事物的中年讀者群體。出版是創(chuàng)意性極強(qiáng)的行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，就要把握讀者需求，緊緊鎖定目標(biāo)讀者群，不要人為的把讀者和網(wǎng)民分開，不要把傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版割裂，要出版發(fā)行一系列具有市場競爭力的跨媒體出版物，為用戶提供全新的多維立體的跨媒體閱讀體驗，形成“平面、立體相結(jié)合，多功能、多介質(zhì)出版物共同發(fā)展”的圖書出版新

格局。

4 構(gòu)建跨媒體共贏互利出版機(jī)制和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟

傳統(tǒng)媒體通過自己的媒體介質(zhì)與方式進(jìn)行信息傳播，相互之間幾乎不存在任何交集，存在的只有無法逾越的堅實壁壘。如今在數(shù)字化技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展刺激與派生下，媒體介質(zhì)逐漸模糊化、綜合化，數(shù)字化出版讀物也可以與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版行業(yè)相互結(jié)合，發(fā)展跨媒體出版事宜，實現(xiàn)共贏互利出版機(jī)制。一方面，雙方要了解彼此特點并做到行業(yè)間的相互滲透，各取所長，將跨媒體出版在技術(shù)與意識維護(hù)下實現(xiàn)規(guī)范化。這能夠極大豐富雙方在出版內(nèi)容方面的資源優(yōu)勢，也能拓寬自身業(yè)務(wù)體系，形成未來的傳統(tǒng)與數(shù)字化媒體集團(tuán)體系，打破傳統(tǒng)中跨媒體必須兼并重組的舊觀念，以多項產(chǎn)業(yè)聯(lián)合作為跨媒體出版切入點，兌現(xiàn)合作承諾。另一方面，要構(gòu)建覆蓋作者、讀者、書店、出版社的多元化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，共同構(gòu)建高效的數(shù)字出版平臺和數(shù)字出版物發(fā)行渠道，實現(xiàn)跨媒體出版行業(yè)的質(zhì)的飛躍。

5 實現(xiàn)資源整合與深度開發(fā)，促進(jìn)運營成本的節(jié)約

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體出版行業(yè)在生產(chǎn)成本與人力消耗方面都非常之高，技術(shù)轉(zhuǎn)型面臨諸多問題。如果把數(shù)字化技術(shù)與紙質(zhì)出版社形成跨媒體融合，就會借助二者優(yōu)勢實現(xiàn)大量運營成本節(jié)約，并促進(jìn)兩個市場的快速成熟，從而占據(jù)更多市場份額。傳統(tǒng)出版社要想法設(shè)法，多多利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，推進(jìn)資源整合和跨媒體出版的深度開發(fā)，迎合讀者需要，符合時代發(fā)展需求，增強(qiáng)出版社在市場中的競爭力。目前，我國的跨媒體出版還存在諸如盈利、版權(quán)、作品質(zhì)量、技術(shù)難關(guān)、發(fā)展戰(zhàn)略等諸多問題，這些亦正亦反的素材有利于促進(jìn)我國出版行業(yè)的自我審視，并努力尋找出正確的發(fā)展方向，逐漸走入良性循環(huán)發(fā)展模式。近些年來，我國許多出版社推出諸多成功的跨媒體出版物，并取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，這為跨媒體出版探索出有益的經(jīng)驗，出版社要利用同行業(yè)已經(jīng)取得的經(jīng)驗和做法，推動出版機(jī)制的轉(zhuǎn)型和出版業(yè)務(wù)的全面升級。

本文主要以中國時代經(jīng)濟(jì)出版社為例，探討了目前社會上比較火熱的跨媒體出版的發(fā)展思路。筆者認(rèn)為，在這個數(shù)字化大眾傳播時代，如何抓住大眾讀者的現(xiàn)實需求是最為重要的，如果能將目前發(fā)展形勢紅火但也存在諸多問題的數(shù)字化出版與紙質(zhì)出版進(jìn)行有效“嫁接”，就能夠為出版社構(gòu)建一條多媒體交叉主導(dǎo)、跨媒體多元化延伸的發(fā)展路徑，用數(shù)字化閱讀反哺傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀，為大眾實現(xiàn)更多元化選擇，也為大眾文化表達(dá)提供更多的無限可能。

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