融則通，通則達(dá)

范少俊

【摘要】“融媒體”是充分利用各種媒介載體，把既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。廣播具備移動(dòng)互融的天然屬性：移動(dòng)性、互動(dòng)性、即時(shí)性，只要改造好當(dāng)下廣播的板塊化，主動(dòng)擁抱新媒體，廣播將會(huì)迎來第二次春天。

【關(guān)鍵詞】融合驅(qū)動(dòng) 整合傳播 互融互通

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“融媒體”是充分利用各種媒介載體，把既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

不同機(jī)構(gòu)對(duì)融媒體的理解、應(yīng)用也不盡相同。下文以浙江電臺(tái)音樂調(diào)頻等為例，探討音樂調(diào)頻的融媒體之路。

一、融合驅(qū)動(dòng) ：廣播制作理念碎片化、個(gè)人化、社交化

媒介融合產(chǎn)生的影響不僅限于媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播平臺(tái)、組織機(jī)制上的融合共生，它還可以衍生為一種將不同類型媒介的多元傳播特征融為一體的變革驅(qū)動(dòng)力。廣播平臺(tái)借助融媒體的驅(qū)動(dòng)力完成對(duì)自身媒介劣勢(shì)改造的同時(shí)，也被納入到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播結(jié)構(gòu)中。因此，廣播節(jié)目的碎片化、個(gè)人化、社交化的制作理念既是廣播媒介順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播規(guī)律的改變，也是融媒驅(qū)力改造廣播節(jié)目的體現(xiàn)。

廣播節(jié)目的“碎片化”傳播是一種在整體化理念指導(dǎo)下播出節(jié)目板塊更為靈活多樣的完善革新，在融媒體時(shí)代更展現(xiàn)出“微”傳播的新魅力?！盾囄栾w揚(yáng)》是音樂調(diào)頻旗下Wi-Fi996名嘴王飛主持的一檔服務(wù)廣大車主的王牌欄目，節(jié)目將移動(dòng)人群作為其核心受眾群體。從去年開始，頻率新媒體編輯對(duì)每天節(jié)目中聽眾最關(guān)心的熱點(diǎn)問題進(jìn)行了“拆解”和“重組”，并在微信上以圖文+語(yǔ)音的方式推送。在這種融媒助力下，節(jié)目與受眾互動(dòng)的趨勢(shì)在廣度和深度上都大大加強(qiáng)，不僅解決了聽眾的實(shí)際問題，還增強(qiáng)了聽眾的黏合度。這種黏合度是指廣播的精準(zhǔn)度，通過一定量的積累，實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的過程，讓資源變成資本，進(jìn)而增加廣播的創(chuàng)收。

這一模式推出的碎片化“微”節(jié)目還有很多，如《激活早高峰》《房產(chǎn)快樂家》等等。《激活早高峰》節(jié)目是FM996按照“新聞搜索平臺(tái)”打造的早間新聞節(jié)目，它的播出時(shí)段是早上7：00到8：30。在這檔節(jié)目中，將廣播碎片化的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致的環(huán)節(jié)非“觀點(diǎn)峰會(huì)”莫屬。前一天晚上編輯部會(huì)商定好話題，并制作好手機(jī)微信推送的音頻和畫面圖片，設(shè)計(jì)好觀點(diǎn)的正反方。在節(jié)目播出過程中，主持人會(huì)拋出熱點(diǎn)話題，并隨即進(jìn)行線下推送，經(jīng)過15分鐘的討論，主持人會(huì)在線上播報(bào)受眾的音頻觀點(diǎn)和文字觀點(diǎn)，以及正反方的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。這一過程充分體現(xiàn)了廣播的特點(diǎn)：即時(shí)性和互動(dòng)性。

《房產(chǎn)快樂家》則是通過將主持人專業(yè)的房產(chǎn)知識(shí)與娛樂的屬性相結(jié)合，在互動(dòng)中幫助聽眾選房、買賣房，進(jìn)而開辟了房產(chǎn)類節(jié)目的新天地，達(dá)到了聽眾、客戶、媒介的共贏。

二、整合傳播：廣播節(jié)目變革的平臺(tái)衍進(jìn)

在融媒語(yǔ)境下，廣播電臺(tái)不應(yīng)囿于傳統(tǒng)平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，應(yīng)借勢(shì)而為，將自身的政策、資源優(yōu)勢(shì)與新興網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，積極沖破傳統(tǒng)媒體格局中的平臺(tái)桎梏，尋求多元的傳播渠道。

浙江廣電集團(tuán)旗下的“藍(lán)天云聽”客戶端上架后，實(shí)現(xiàn)了與音樂調(diào)頻的深度合作，不僅直接帶動(dòng)了“藍(lán)天云聽”的啟動(dòng)量，對(duì)頻率品牌的曝光度也有所提升。其中，音樂調(diào)頻舉辦的“2015年中國(guó)新歌榜頒獎(jiǎng)盛典”，就在藍(lán)天云聽進(jìn)行了獨(dú)家視頻直播，觀看人數(shù)創(chuàng)下新高。除了這些活動(dòng)外，日常節(jié)目的融媒體傳播也在不斷推進(jìn)，如音樂調(diào)頻的線性節(jié)目《動(dòng)聽小姐》、民生資訊Wi-Fi996的《“飛”說不可》等。這些節(jié)目在“藍(lán)天云聽”的欄目板塊點(diǎn)擊排行中不僅長(zhǎng)時(shí)間居于前三位，同時(shí)還帶動(dòng)了節(jié)目以致整個(gè)頻率在手機(jī)客戶端的直播、點(diǎn)播收聽熱度。

目前，音樂調(diào)頻已經(jīng)在藍(lán)天云聽上建立了頻率專區(qū)后臺(tái)以及主持人后臺(tái)，還打造了頻道制和主播制。兩者將依托云聽平臺(tái)進(jìn)行長(zhǎng)期有效的合作，以期共同推進(jìn)頻率及藍(lán)天云聽融媒體進(jìn)程。

此外，通過對(duì)客戶端后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用，還能夠徹底改變廣播聽眾的模糊性。通過這種方式，可以形成矩陣類精準(zhǔn)群體，從而給廣播帶來聽眾從模糊到精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變，成為廣播發(fā)展的有力因素。

三、精準(zhǔn)定位 ：窄播深化提升聽眾黏性

以受眾為導(dǎo)向的廣播節(jié)目傳播思維在業(yè)內(nèi)已成為共識(shí)，但受眾導(dǎo)向思維植根于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)對(duì)受眾市場(chǎng)的強(qiáng)力瓜分之下，廣播在節(jié)目的制作上將置受眾于更加突出的地位。根據(jù)微信平臺(tái)“一對(duì)一”的精準(zhǔn)服務(wù)特點(diǎn)，廣播可以充分利用這些用戶資源，推送節(jié)目的公告信息，并接受反饋。傳統(tǒng)廣播“點(diǎn)對(duì)面”的傳播格局將會(huì)改變，“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的定制化服務(wù)會(huì)成為當(dāng)下廣播節(jié)目的一種轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，具有直播、點(diǎn)播、互動(dòng)功能的動(dòng)聽968、Wi-Fi996微信公號(hào)有好友45萬(wàn)人，平均每天收到語(yǔ)音回復(fù) 1000 條以上。電臺(tái)能夠根據(jù)技術(shù)平臺(tái)的深度分析，為不同類型的聽眾打造更加個(gè)性化的節(jié)目，廣播節(jié)目將會(huì)走向內(nèi)容窄播的更高階段。比如聽眾留言需要音樂的特殊服務(wù)。音樂是沒有國(guó)界、區(qū)域、性別、年齡、喜好的差異性的，但音樂又是可以細(xì)分的。聽眾對(duì)音樂的喜好是共同的，但喜歡哪種音樂是有差異性的。這給定制服務(wù)提供了市場(chǎng)，特別是有了新媒體以后，這種差異性的精準(zhǔn)服務(wù)需求得到了極大的滿足。為此，音樂調(diào)頻陸續(xù)推出了《中文流行音樂賞析》《爵士樂的現(xiàn)代欣賞》《經(jīng)典校園歌曲》等等一系列音樂專區(qū)，并獲得了很好的市場(chǎng)效果，拓展了廣播24小時(shí)的時(shí)間限制。

四、互融互動(dòng) ：廣播節(jié)目的形態(tài)重塑

在媒介融合浪潮的席卷之下，先前諸種不同的技術(shù)無縫整合，逐漸融合成為共享平臺(tái)，形成彼此相似的形態(tài)。廣播節(jié)目在媒介融合以及受眾群體變革的力量中，也逐步完成自身形態(tài)上的重塑?？傮w上來說，廣播節(jié)目與受眾之間變得更具互動(dòng)性，形式上變得更具融合創(chuàng)新性，并且更加注重自身品牌建設(shè)。

廣播節(jié)目從未像現(xiàn)在這樣，表現(xiàn)出如此密切的互動(dòng)性。今年3月，音樂調(diào)頻依托其在演藝市場(chǎng)上的強(qiáng)大影響力，以Bigbang杭州演唱會(huì)為開端，推出“請(qǐng)你看演唱會(huì)”的送票活動(dòng)。節(jié)目全天拉通宣傳，集中火力強(qiáng)攻微信，活動(dòng)期間，僅微信圖文推送點(diǎn)擊就達(dá)到了近20萬(wàn)次，其中有8萬(wàn)人次參加搶票，發(fā)來消息10萬(wàn)多條。

在當(dāng)前廣播發(fā)展的大潮中，各廣播頻率都呈現(xiàn)出重塑自身節(jié)目形態(tài)、融合多種形式、增強(qiáng)自身互動(dòng)性與兼容性的特征。比如：民生資訊的娛樂節(jié)目《快樂正當(dāng)午》采用了用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）模式，通過微博、微信平臺(tái)讓聽眾成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，成為節(jié)目靈感、才思的來源地；相親節(jié)目《今天約嗎》以在微信平臺(tái)上看照片，節(jié)目里聽交談、節(jié)目外8分鐘約會(huì)等多種形式，讓聽眾之間建立互動(dòng)，同時(shí)即時(shí)加入主持人的點(diǎn)評(píng)，形成了受眾、主持人之間的多向互動(dòng)。

奔跑在融媒體探索的路上，音樂調(diào)頻還涉足了廣播從未涉獵的節(jié)目形態(tài)，拍攝制作了系列原創(chuàng)視頻節(jié)目。其中，“用愛買單”視頻在微信上一經(jīng)發(fā)布，點(diǎn)擊率就高達(dá)35萬(wàn)；“把愛大聲說出來”視頻則成功營(yíng)銷給客戶，拓展了新媒體的營(yíng)銷渠道；而今年3月8日這一天，由民生資訊Wi-Fi996四位男主播體驗(yàn)女性的艱辛，綁著“大肚子”購(gòu)物、穿高跟鞋追公交車的視頻在微信發(fā)布僅3小時(shí)，點(diǎn)擊量就破萬(wàn)。

五、互融互通：營(yíng)銷創(chuàng)收必由之路

廣播特質(zhì)和新媒體特質(zhì)的高度融合使廣播在新媒體的沖擊下，營(yíng)銷創(chuàng)收不降反升。目前傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收乏力，不僅紙質(zhì)媒體出現(xiàn)斷崖式下滑，地面電視也舉步維艱。然而，地市級(jí)以上的廣播廣告創(chuàng)收卻在繼續(xù)增長(zhǎng)?；诖耍瑐€(gè)別縣級(jí)電臺(tái)又重新給予廣播獨(dú)立的運(yùn)作空間，發(fā)展勢(shì)頭喜人。

在大的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不利與汽車時(shí)代給廣播帶來的紅利消失殆盡的背景下，新媒體的沖擊時(shí)刻警醒著傳統(tǒng)廣播從業(yè)人員在營(yíng)銷創(chuàng)收手段上一定要跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。音樂調(diào)頻在這些方面就作出了有益的嘗試。頻率的官微給廣播插上了兩個(gè)翅膀：一是精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化；二是圖片具象化。這樣新媒體給“無線”的廣播就帶來了新的營(yíng)銷路徑。加之節(jié)目的碎片化使得新媒體的融合度大大提高，冠名和特約商自然更加青眛。

現(xiàn)在廣播不單是音頻的生產(chǎn)傳輸者，更是文字、圖片、視頻、活動(dòng)執(zhí)行、全案策劃等等的生產(chǎn)者。其中一個(gè)典型的案例就是音樂調(diào)頻和浙江省音樂家協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦的“千島湖啤酒原創(chuàng)音樂大賽”。頻率事先得知企業(yè)在千島湖建設(shè)了一個(gè)“啤酒小鎮(zhèn)”，策劃人員全案策劃了“創(chuàng)音樂大賽”的金點(diǎn)子。企業(yè)很快就接受了這個(gè)提議，其中最主要原因就是節(jié)目關(guān)于融媒體的整體性推廣。

廣播的創(chuàng)收，不能停留在線上的硬廣以及線下的活動(dòng)（有些活動(dòng)不賺錢），而是要用新媒體的思維提供服務(wù)，收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)來謀求一個(gè)長(zhǎng)久的發(fā)展之機(jī)。比如音樂調(diào)頻的音樂專業(yè)服務(wù)，像演唱會(huì)、賞析會(huì)、音樂專業(yè)培訓(xùn)、語(yǔ)言藝術(shù)的訓(xùn)導(dǎo)等等。

六、互融互惠：公益性活動(dòng)的全新平臺(tái)

從2016年開始，浙江音樂調(diào)頻開始在全省范圍內(nèi)著手公益項(xiàng)目100個(gè)“音樂教室”的建設(shè)。大家都知道，音樂教育是提高人們素質(zhì)的重要手段，為此，浙江音樂調(diào)頻充分發(fā)揮新媒體的互融性，在日常的節(jié)目中植入公益音樂教室的宣傳，在新媒體上開展眾籌，建立了音樂教室的建設(shè)公益基金。不到兩個(gè)月，就籌集到了幾十萬(wàn)元的資金。目前，已有10個(gè)鄉(xiāng)村音樂教室落成，參加眾籌的聽眾可以帶孩子和家人去這些美麗的鄉(xiāng)村支教和旅游。

除此以外，浙江音樂調(diào)頻還做了“向陽(yáng)花兒童醫(yī)療救助基金”公益活動(dòng)。主持人也是通過線上線下互融互通，籌集了公益資金1400多萬(wàn)元，救助了250多位貧困孩子。

從這些實(shí)踐來看，互融互惠、做大做強(qiáng)廣播的公益事業(yè)，能為提高廣播的社會(huì)美譽(yù)度做出更大的貢獻(xiàn)。

（作者單位：浙江廣播音樂調(diào)頻 ）

（本文編輯：張濤）