試論地方廣播如何利用好新媒體特性實(shí)現(xiàn)“突圍”

徐定華

【摘要】隨著以“兩微一端（微信、微博、新聞客戶端）”為代表的新媒體的異軍突起，唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音就不絕于耳。盡管同報(bào)紙、電視兩大傳統(tǒng)媒體相比，廣播電臺(tái)因汽車收聽人群增加受到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端等新興媒體的沖擊要小，但是隨著網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的興起，車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，廣播電臺(tái)的市場份額也將被新媒體不斷蠶食。本文擬以金華交通942廣播的成功轉(zhuǎn)型為例，與大家一起探討地方廣播如何利用新媒體的即時(shí)、互動(dòng)、跨時(shí)空等特性，對(duì)原有的廣播模式進(jìn)行全面改造升級(jí)，實(shí)現(xiàn)“突圍”，進(jìn)而打造出一個(gè)具有新媒體特質(zhì)的新型廣播。

【關(guān)鍵詞】廣播電臺(tái) 新媒體特性 新型廣播媒體

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、新媒體環(huán)境下地方廣播電臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

《2016年1～6月浙江省城市臺(tái)協(xié)作體廣告經(jīng)營情況報(bào)告》顯示，今年上半年，浙江省11家城市廣播電臺(tái)的廣告經(jīng)營整體情況不佳，除寧波、溫州、嘉興、金華等4家電臺(tái)為正增長外，其他7家則為負(fù)增長，個(gè)別臺(tái)負(fù)增長率甚至接近15%?！?015年廣播收聽市場概況》顯示，由于新媒體對(duì)受眾人群及媒體消費(fèi)時(shí)間的分流，全國廣播市場收聽總量小幅下降。①由清華大學(xué)最新發(fā)布的《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》中則提到，2015年全國34個(gè)城市電臺(tái)整體收聽率較2014年同比下降3.33%，② 這些都說明，廣播、特別是地方城市廣播的生存壓力正在變大。

在當(dāng)前新媒體融合的大潮中，盡管也出現(xiàn)了一批實(shí)力雄厚、人才濟(jì)濟(jì)、特色鮮明的新型廣播電臺(tái)，但絕大部分廣播電臺(tái)在管理方式、節(jié)目形式、經(jīng)營手法等方面還是相當(dāng)陳舊和落后的，也與新媒體的景象格格不入。他們主要呈現(xiàn)出如下幾個(gè)特點(diǎn)：1.頻率方面，一般擁有新聞廣播、交通廣播、音樂廣播（或私家車、或經(jīng)濟(jì)）和對(duì)農(nóng)廣播等四個(gè)頻率或四套節(jié)目，其中以交通廣播和新聞廣播實(shí)力最強(qiáng)；2.節(jié)目方面，以多年來形成的大板塊、大時(shí)段的傳統(tǒng)節(jié)目形式為主，內(nèi)容主要集中在新聞資訊、路況播報(bào)、音樂娛樂、健康咨詢、維權(quán)幫辦等方面，形式老化、內(nèi)容單調(diào)；3.主持人方面，依舊以發(fā)音標(biāo)不標(biāo)準(zhǔn)、音質(zhì)動(dòng)不動(dòng)聽作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，“不拼才華拼顏值”現(xiàn)象較為普遍，不大注重主持人內(nèi)涵與修養(yǎng)，而集主持、策劃、營銷為一體的綜合型高素質(zhì)主持人相當(dāng)缺乏；4.聽眾構(gòu)成方面，主要由以聽半導(dǎo)體收音機(jī)為主的中老年群體和以聽車載廣播的駕駛員群體等兩大群體構(gòu)成，其中，前一群體在慢慢萎縮，后一群體在不斷壯大，而通過網(wǎng)絡(luò)收聽廣播的年輕聽眾群正在逐步形成；5、廣告經(jīng)營方面，受新媒體沖擊和經(jīng)濟(jì)下行壓力以及新《廣告法》制約等“三座大山”的影響，經(jīng)營壓力有增無減。

面對(duì)日益嚴(yán)峻的生存壓力和新媒體融合步伐的加快，金華交通942通過對(duì)新媒體的特性進(jìn)行利用與挖掘，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)原有模式進(jìn)行改造，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型與“突圍”，快速擺脫了收聽率下降和廣告經(jīng)營下滑的雙重困境。1～7月份，頻率節(jié)目收聽率、聽眾日均互動(dòng)量和廣告創(chuàng)收增幅等各項(xiàng)指標(biāo)均出現(xiàn)大幅增長，其中廣告經(jīng)營同比增長30%，在金華乃至整個(gè)浙中地區(qū)一枝獨(dú)秀。

二、新媒體的特性

1.新媒體的特性

目前人們接觸到的新媒體主要指“兩微一端”，即微信、微博和新聞客戶端（App）。通過分析，人們不難發(fā)現(xiàn)，新媒體主要有以下幾種特性：一是即時(shí)性，即“快”，網(wǎng)民通過手機(jī)、電腦或者其他智能終端能夠快速發(fā)布信息或者接收信息，它打破了傳統(tǒng)媒體定時(shí)傳播的限制，真正實(shí)現(xiàn)了無時(shí)間、無地域限制的傳播，特別是對(duì)突發(fā)自然災(zāi)害、重大傷亡事故的報(bào)道，新媒體比傳統(tǒng)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的反應(yīng)時(shí)間更短，發(fā)布更迅速。二是互動(dòng)性，即“能互動(dòng)”，能給受眾帶去極佳的互動(dòng)體驗(yàn)，公眾既可以是信息的接收者也可以變?yōu)樾畔⒌陌l(fā)送者；三是跨時(shí)空性，新媒體利用通信衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸，完全打破了有線網(wǎng)絡(luò)的限制和國家等行政區(qū)劃和地理區(qū)域的限制，可以在地球上的任何角落和世界相連，這是報(bào)刊廣播電視等傳統(tǒng)媒體可能永遠(yuǎn)無法達(dá)到的。

2.廣播也是新媒體

正是因?yàn)榫哂屑磿r(shí)、交互、超時(shí)空等特性，才使得新媒體在與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的競爭中占據(jù)著巨大優(yōu)勢。如果從特性上進(jìn)行比較，目前似乎只有廣播擁有新媒體的這幾個(gè)特性，在即時(shí)性上，廣播能與新媒體一樣快；在互動(dòng)方面，通過電話和微信，廣播能與聽眾隨時(shí)隨地進(jìn)行互動(dòng)；另外廣播也具有跨時(shí)空的特性，自2008年發(fā)生汶川特大地震后，國家開始非常重視應(yīng)急廣播建設(shè)，正是看中了廣播的跨時(shí)空性特點(diǎn)。因此，從某種程度上說，廣播也是新媒體。

三、廣播如何利用新媒體特性

如果“廣播也是新媒體”這一論斷成立的話，那么，在同新媒體的競爭與融合過程中，廣播就應(yīng)該切實(shí)利用好、發(fā)揮好即時(shí)、互動(dòng)、跨時(shí)空等新媒體特性，對(duì)原有模式進(jìn)行改造升級(jí)，為此，金華交通942主要作了如下嘗試和實(shí)踐。

1.節(jié)目“碎片化”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們接受信息的方式越來越呈現(xiàn)“碎片化”特征。為了以最快的速度滿足受眾的信息需求，微信、微博和新聞客戶端等新媒體在新聞的傳播上均采用了“碎片化”的推送策略。這一點(diǎn)很值得廣播學(xué)習(xí)和借鑒。

2016年，金華交通942運(yùn)用“碎片化”策略對(duì)原有節(jié)目進(jìn)行了全新改造。根據(jù)車載廣播伴隨性收聽的特點(diǎn)，把節(jié)目形態(tài)由原來傳統(tǒng)的大板塊式結(jié)構(gòu)改成了全新的線性“碎片式”結(jié)構(gòu)，即“縱向大時(shí)段+橫向小碎片”的結(jié)構(gòu)，頻率把全天的節(jié)目時(shí)間分割成“942早高峰”“942上午時(shí)間”“942中午時(shí)間”“942下午時(shí)間”“942晚高峰”和“942夜高峰”等六個(gè)大時(shí)段，然后在每個(gè)大時(shí)段中又以15分鐘報(bào)時(shí)為界線劃分出若干個(gè)小單元，在每個(gè)單元中分布著“新聞資訊、路況、話題互動(dòng)、廣告、音樂、權(quán)威發(fā)布、溫馨提示”等琳瑯滿目的碎片化小節(jié)目，這意味著聽眾在開車的過程中隨時(shí)都能夠第一時(shí)間獲知最快的新聞資訊和收聽到完整的節(jié)目。這種新穎的節(jié)目形態(tài)讓廣大聽眾感到耳目一新，也讓聽眾群變得越來越大。

2.主播“團(tuán)隊(duì)化”

如何拉近聽眾與廣播的距離，增強(qiáng)廣播的貼近性，主持人的作用至關(guān)重要。2016年金華交通942在主持人方面強(qiáng)化了“馬小主播團(tuán)隊(duì)”的打造，頻率改變以往廣播主持人單打獨(dú)斗的作戰(zhàn)方法，采用團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的方式打出組合拳，頻率借改版之機(jī)對(duì)主播、直播編輯、外線記者以及營銷專員等所有員工均以“馬小”命名，比如馬小花、馬小心、馬小叨、馬小方等，這些“馬小”成員個(gè)個(gè)形象靚麗、聲音甜美，一經(jīng)推出迅速走紅，現(xiàn)在的“馬小主播團(tuán)隊(duì)”已經(jīng)成了金華交通942的一張金名片，品牌價(jià)值日益顯現(xiàn)。

3.活動(dòng)“常態(tài)化”

互聯(lián)網(wǎng)思維最大的特點(diǎn)就是“用戶體驗(yàn)”。哪么，廣播如何做到這一點(diǎn)呢？答案是多做活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的“常態(tài)化”。實(shí)踐證明，舉辦活動(dòng)不僅能夠與聽眾良好互動(dòng)、打響媒體品牌，而且還能夠助力營銷、鍛煉團(tuán)隊(duì)。

為此，2016年金華交通942提出了“周周辦活動(dòng)”的口號(hào)，力爭實(shí)現(xiàn)活動(dòng)“常態(tài)化”。頻率從全體員工中抽調(diào)精兵強(qiáng)將專門成立了活動(dòng)策劃部，負(fù)責(zé)對(duì)頻率全年的活動(dòng)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和策劃。在金華交通942，一項(xiàng)項(xiàng)充滿創(chuàng)意的活動(dòng)極大地滿足了廣大聽眾的體驗(yàn)要求。例如4月15日，金華交通942“馬小助力國美家電內(nèi)購會(huì)”在市區(qū)國美家電賣場熱辣開場。活動(dòng)前半個(gè)月，節(jié)目中反復(fù)播放“屆時(shí)‘馬小會(huì)空降國美”的語句，吊足了聽眾的胃口。當(dāng)晚的活動(dòng)中，“馬小花、馬小心、馬小鬧、馬小北”等942主播團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)時(shí)來到內(nèi)購會(huì)現(xiàn)場與聽眾見面互動(dòng)，為商家促銷助威。讓大家始料未及的是，由于“馬小主播團(tuán)隊(duì)”的吸引力和影響力，短短3天時(shí)間該賣場便賺了個(gè)盆滿缽滿，而金華交通942在斬獲15萬元的廣告宣傳費(fèi)外還贏得了對(duì)方的高度認(rèn)同。到7月底頻率共舉辦了如“馬小與你一起閱讀”“馬小陪你吃海鮮”“馬小車友見面會(huì)”“馬小愛心義賣”等大小活動(dòng)近30場，“線上”與“線下”良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

4.微信“互動(dòng)化”

微信出現(xiàn)之前，廣播與聽眾的互動(dòng)途徑主要靠電話，為了吸引更多的聽眾參與到與主持人的互動(dòng)中來，金華交通942特別強(qiáng)化對(duì)了微信公眾平臺(tái)的建設(shè)，“FM942942”作為金華交通942的公眾微信號(hào)，每天在節(jié)目中的宣傳頻率不下200次。主持人鼓勵(lì)、引導(dǎo)聽眾用微信語音的方式參與話題互動(dòng)和路況播報(bào)，結(jié)果無論從互動(dòng)量還是關(guān)注人數(shù)上都較改版前有了大幅提升，每天來自聽友的有效互動(dòng)信息平均達(dá)到上千條。

改版后，金華交通942在微信平臺(tái)的吸粉上也做過各種實(shí)驗(yàn)，最成功的案件是4月中旬頻率與申通別克合作推出的“喊紅包”活動(dòng)，前期與技術(shù)公司在后臺(tái)做好卡券設(shè)置、關(guān)鍵詞設(shè)定等準(zhǔn)備工作，通過5天的密集宣傳，在微信平臺(tái)上每天從后臺(tái)發(fā)出2001元的微信現(xiàn)金紅包，最大金額94.2元，連續(xù)5天在晚高峰的17：30～18：30進(jìn)行，總額萬元。短短一個(gè)小時(shí)的喊紅包游戲，互動(dòng)量出現(xiàn)了井噴式的增長，最多的一次竟然達(dá)到了23.4686萬條有效互動(dòng)。

有人說，2016年可能會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)直播“元年”，隨著“映客”等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的開通，一大批“網(wǎng)絡(luò)主播”和“網(wǎng)紅”迅速成為公眾人物。從傳播角度來看，對(duì)于廣播而言，“映客”的出現(xiàn)無疑將大大提升廣播的競爭力。對(duì)此，金華交通942給予了高度關(guān)注，并于7月中旬注冊(cè)了“馬小家族”公眾映客號(hào)（151121572），正式開啟了廣播網(wǎng)絡(luò)視頻直播，聽眾互動(dòng)十分踴躍。

5.直播“應(yīng)急化”

為了利用、發(fā)揮廣播的超越時(shí)空的特性，金華交通942在金華廣播電視總臺(tái)的指導(dǎo)下建立一套科學(xué)、實(shí)用、完整的《應(yīng)急直播方案》，一旦有突發(fā)性事件發(fā)生，頻率便迅速啟動(dòng)應(yīng)急直播，以最快的速度搶占新聞首發(fā)權(quán)。2016年2月19日，金華市浦江縣3名失聯(lián)鄉(xiāng)村兒童牽動(dòng)人心，引發(fā)全城大搜救；6月29日，金華遭受特大暴雨，全市多地被淹，交通處于癱瘓狀態(tài)。頻率第一時(shí)間啟動(dòng)大型直播，及時(shí)提供信息支持和幫助，受到了社會(huì)各界的好評(píng)，也顯示了廣播在特殊的時(shí)期獨(dú)特的價(jià)值。

6.廣告“訂制化”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，私人訂制的概念十分流行，借助大數(shù)據(jù)、利用云計(jì)算，新媒體能夠根據(jù)受眾的個(gè)性喜好進(jìn)行私人訂制和推送，精準(zhǔn)服務(wù)，這是傳統(tǒng)媒體目前還無法達(dá)到的優(yōu)勢。本著一切為客戶著想的原則，金華交通942在廣告營銷上引進(jìn)了“私人訂制”的概念，根據(jù)客戶提供的有關(guān)資料，頻率廣告創(chuàng)意小組對(duì)其廣告方案進(jìn)行全新策劃、創(chuàng)作和錄制，而不是客戶提供什么就播什么。例如：頻率曾給浙江武義更香茶葉公司創(chuàng)作了以下8個(gè)嵌入式軟文廣告供客戶挑選（因篇幅所限此文僅舉1例）。

案例：

男：馬大牌，請(qǐng)你吃個(gè)飯唄，順便幫武義更香 武陽工夫紅茶 打個(gè)廣告吧！

馬大牌：當(dāng)我什么人?。课沂悄欠N隨便就能被收買的人么？

男：可這個(gè)武義更香 武陽工夫紅茶說給我們1000萬的廣告費(fèi)啊！

馬大牌：給再多也不給武義更香 武陽工夫紅茶做廣告，哪怕他是“中國有機(jī)茶行業(yè)冠軍品牌”“中國馳名商標(biāo)”，我也不買賬，我要對(duì)我的聽眾負(fù)責(zé)，我是大牌，我說了算。

細(xì)致的貼心服務(wù)，個(gè)性化的廣告訂制服務(wù)換來的是客戶的認(rèn)可，現(xiàn)在主動(dòng)找942 來洽談合作、要求投放廣告的客戶越來越多，萬達(dá)、國美、蘇寧、奔馳、寶馬、保時(shí)捷、雪花啤酒、娃哈哈、加多寶等一大批知名品牌都成為了頻率的廣告客戶。

四、總結(jié)與思考

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命的不斷深入，未來的廣播到底路在何方？現(xiàn)在誰都還無法預(yù)知?！吨袊鴤髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》中指出，未來車載收聽與“廣播+App”的收聽方式將成為廣播媒體維持市場規(guī)模的主導(dǎo)力量。③ 這一論斷目前可以說是為未來廣播的發(fā)展指明了方向，“蜻蜓.fm”“考拉fm”“喜馬拉雅fm”“荔枝fm”等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)憑借自身強(qiáng)大的資金實(shí)力正在不斷涌現(xiàn)，他們的快速崛起倒逼著我們傳統(tǒng)的地方城市廣播必須全力“突圍”。

媒體融合說起來容易，但真正實(shí)施起來則非常困難，尤其是對(duì)于缺資金、缺人才、缺技術(shù)的廣大地方傳統(tǒng)媒體來說更是難上加難。面對(duì)困難，我們只有實(shí)事求是，從自身實(shí)際條件出發(fā)，探索出一條適合自身的生存之道。英國廣播公司（BBC）克里斯·韋斯科特在其《數(shù)字化生存》一書中曾說：“廣播不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而死亡，但是會(huì)改變。”如果從媒體融合的角度來說，金華交通942的上述做法與媒體融合的目標(biāo)還相距甚遠(yuǎn)，但從當(dāng)前地方城市廣播的實(shí)際情況來看，這種做法仍不失為一條出路，具有較強(qiáng)的借鑒和參考意義。

注釋

①曹毅《2015年廣播收聽市場概況》，《中國廣播》，2016年第2期，第51頁。

②③辛聞《2015年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)六大特點(diǎn)》，《中國廣播》，2016年第6期，第94至95頁。

（作者單位：浙江省金華人民廣播電臺(tái)）

（本文編輯：林玉明）