中文版感知炫酷量表的結(jié)構(gòu)與信效度檢驗(yàn)

李　見（安徽工業(yè)大學(xué)，安徽馬鞍山243032）

中文版感知炫酷量表的結(jié)構(gòu)與信效度檢驗(yàn)

李見
（安徽工業(yè)大學(xué)，安徽馬鞍山243032）

為了在中國(guó)情境下重新檢驗(yàn)感知炫酷量表（Perceived Coolness Scale，PCS）的結(jié)構(gòu)和信效度，通過英漢互譯和小組討論的方法開發(fā)中文版感知炫酷量表（C-PCS），讓307個(gè)有效被試獲取產(chǎn)品信息后完成中文版量表。結(jié)果表明：（1）中文版PCS具有四個(gè)構(gòu)成維度，即有用性、原創(chuàng)性、吸引性和次文化；（2）中文版PCS四個(gè)分量表具有良好的內(nèi)部一致性信度和組合信度；（3）中文版PCS四個(gè)分量表全部具有良好的收斂效度、區(qū)分效度和校標(biāo)關(guān)聯(lián)效度。中文版PCS的四維結(jié)構(gòu)模型得到驗(yàn)證且具有較高信效度，可以作為國(guó)內(nèi)測(cè)量產(chǎn)品或服務(wù)感知炫酷的有效工具。

炫酷；感知炫酷量表；驗(yàn)證性因子分析；信度；效度

“炫酷”已經(jīng)成為一個(gè)表達(dá)認(rèn)可和贊賞的常見詞語［1］，也是人們用于快速?zèng)Q策的一種認(rèn)知啟發(fā)式（或心理捷徑）［2］。企業(yè)經(jīng)常在廣告和營(yíng)銷活動(dòng)中嵌入產(chǎn)品的炫酷特征，以更好地贏得顧客并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于炫酷已經(jīng)成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)必須考慮的重要心理評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此，開出具有“炫酷”特征的產(chǎn)品是設(shè)計(jì)者和開發(fā)者努力追求的目標(biāo)。

企業(yè)要設(shè)計(jì)、開發(fā)出炫酷的產(chǎn)品，首先必須對(duì)炫酷進(jìn)行清晰的概念界定，更重要的是識(shí)別炫酷的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。然而，酷很難被度量。雖然有學(xué)者能提供豐富語言的描述炫酷，但是沒有提供一個(gè)有效的測(cè)量工具［3］。盡管人們?cè)谔囟ǖ臅r(shí)間對(duì)某產(chǎn)品酷或不酷的感知是不斷變化的，但是酷的判斷標(biāo)準(zhǔn)是不會(huì)變化的。

盡管國(guó)內(nèi)外學(xué)者們對(duì)炫酷沒有一個(gè)一致認(rèn)可的定義，但是現(xiàn)有文獻(xiàn)表明炫酷應(yīng)具有四個(gè)屬性［1，4，5］。第一，炫酷是一種感知或態(tài)度，人或物是否炫酷取決于的人們心理評(píng)價(jià)；第二，炫酷具有主觀性和動(dòng)態(tài)性；第三，炫酷有“極好、很棒和了不起”等意思，可以定義為感知高質(zhì)量的；第四，炫酷還能感知適當(dāng)?shù)淖灾餍裕窗凑兆约旱囊庠覆活櫼?guī)范、信仰和他人的期望。

美國(guó)學(xué)者Sundar等（2014）基于數(shù)字產(chǎn)品將炫酷定義一個(gè)多維的用戶判斷，可以是用戶感知設(shè)備的原創(chuàng)性、吸引性和次文化。這種感知也考慮到開發(fā)設(shè)計(jì)人員或生產(chǎn)者的真實(shí)意圖是去創(chuàng)新而不是簡(jiǎn)單的為了利潤(rùn)［1］。他們識(shí)別出數(shù)字產(chǎn)品炫酷的四個(gè)構(gòu)成維度——有用性、原創(chuàng)性、吸引性和次文化，并開發(fā)了對(duì)應(yīng)的感知炫酷量表（Perceived coo lness scale，PCS）。

Sundar等開發(fā)的感知炫酷量表在以美國(guó)和韓國(guó)為主的樣本中具有很好的信度和效度。本文在中國(guó)青年人群中重新檢驗(yàn)中文版感知炫酷量表（C-PCS）的信效度，主要基于以下原因：一是國(guó)內(nèi)沒有感知炫酷的測(cè)量工具，這也是目前缺乏實(shí)證研究的重要原因，因此將國(guó)外具有良好信效度的量表引入中國(guó)，對(duì)于開展實(shí)證研究和開發(fā)炫酷產(chǎn)品都有重要意義；二是，PCS量表雖然在美國(guó)和韓國(guó)樣本中具有較好的信效度，但是考慮國(guó)家文化差異，其是否仍然適用中國(guó)情境有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。而且，消費(fèi)者行為領(lǐng)域的很多跨文化研究表明，文化差異會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知和體驗(yàn)［6］。

本研究對(duì)PCS量表進(jìn)行情境化翻譯和修訂，以中國(guó)青年人群為樣本選擇對(duì)象，通過驗(yàn)證C-PCS量表的四維結(jié)構(gòu)模型及量表信效度，考察PCS量表在中國(guó)情境下開展實(shí)證研究的適用性，為中國(guó)企業(yè)設(shè)計(jì)和開發(fā)出具有炫酷特征的產(chǎn)品提供理論指導(dǎo)。

一、對(duì)象與方法

1.對(duì)象

本研究采用隨機(jī)抽樣的方法，通過專業(yè)的在線問卷調(diào)研平臺(tái)www.sojump.com面向社會(huì)青年群體收集問卷。回收問卷362份，有效問卷307份。被試中男性120人（39.1%），女性187人（60.9%）；年齡以21-24歲者最多（65.1%）；此外，樣本人群的可支配收入大部分在2000元以下，約占66.4%。

2.工具

我們使用的原始測(cè)量工具是Sundar等學(xué)者2014年編制PCS量表，該量表的完整版本包括四個(gè)子量表，共計(jì)25個(gè)題項(xiàng)，在單純美國(guó)樣本采用5點(diǎn)評(píng)判（1=強(qiáng)烈反對(duì)，5=強(qiáng)烈贊同），在美國(guó)和韓國(guó)的混合樣本中采用9點(diǎn)評(píng)判（1=強(qiáng)烈反對(duì)，9=強(qiáng)烈贊同）。

中文版感知炫酷量表（C-PCS）由作者將PCS共同翻譯成中文，再由三名英語專業(yè)教師獨(dú)立回譯成英文，通過這種中英文互譯確保C-PCS與PCS語義一致；接著隨機(jī)選擇25名大學(xué)生被試對(duì)C-PCS初稿進(jìn)行預(yù)測(cè)，并根據(jù)其反饋信息進(jìn)一步修訂，最終確定標(biāo)準(zhǔn)的中文版量表C-PCS。其中，有用性、原創(chuàng)性、吸引性和次文化分別包括5、7、7、6個(gè)題項(xiàng)。消費(fèi)者購買意愿的量表根據(jù)Davis等［7］開發(fā)的量表進(jìn)行修改。所有量表使用李克特5級(jí)評(píng)分法（1=強(qiáng)烈反對(duì)，5=強(qiáng)烈同意）。

3.程序

整個(gè)問卷收集分兩個(gè)階段，并且以情境實(shí)驗(yàn)的方法收集被試數(shù)據(jù)。第一個(gè)階段是以iPhone 6為炫酷產(chǎn)品嵌入問卷背景介紹，面向全社會(huì)收集問卷208份。第二階段問卷收集是在一所大學(xué)教室課程教學(xué)中進(jìn)行。這門課程面向全校所有工科專業(yè)開設(shè)，共189名本科生來自十二個(gè)不同專業(yè)。首先讓被試觀看Apple watch宣傳片，觀賞完成后要求他們完成問卷，共收集有效問卷133份。

4.數(shù)據(jù)分析

從www.sojump.com后臺(tái)批量下載兩階段問卷數(shù)據(jù)，使用SPSS17.0進(jìn)行探索性因子分析、相關(guān)分析、校標(biāo)關(guān)聯(lián)效度分析和信度分析，使用LISREL8.70進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析、組合信度分析、收斂效度和區(qū)分效度分析。

二、結(jié)果

1.探索性因子分析

全樣本數(shù)據(jù)的KMO值為0.901，Bartlett球形檢驗(yàn)x2=3167（df=190，p＜0.001），表明符合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法，刪除ATTR4、ATTR6、ORIG4、ORIG5和ORIG7等載荷小于0.5的題項(xiàng)后，提取特征值大于1的因子四個(gè)，累積方差解釋率為64.859%。表1列出了四個(gè)因子的載荷。

表1　 C-PCS探索性因子分析結(jié)果

有用性UTIL1某產(chǎn)品很實(shí)用0.755 UTIL2我認(rèn)為某產(chǎn)品能夠幫助使用它的人0.729 UTIL3某產(chǎn)品可以幫我處理事情0.813 UTIL4相比其他設(shè)備，它有助于我更有效地完成工作0.731 UTIL5使用某產(chǎn)品可以滿足我的需求0.689原創(chuàng)性O(shè)RIG1某產(chǎn)品是新穎的0.722 ORIG2某產(chǎn)品是獨(dú)特的0.785 ORIG3某產(chǎn)品是與眾不同的0.755 ORIG6某產(chǎn)品是新奇的0.652

圖1　 C-PCS一階四因子模型

2.驗(yàn)證性因子分析

C-PCS一階4因子模型擬合優(yōu)度指標(biāo)參數(shù)為：卡方自由度比（2/df）為1.99，擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）為0.92，增值擬合指數(shù)（IFI）為0.97，比較擬合指數(shù)（CFI）為0.98，近似誤差均方根（RMSEA）為0.049，殘差均方根（RMR）為0.047，表明模型擬合很好，C-PCS的四維結(jié)構(gòu)模型（圖1）得到驗(yàn)證。

根據(jù)C-PCS一階4因子模型，所有觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷值大于0.60（圖1），各潛變量的平均方差提取量（AVE）全部大于0.5（表2），這表明感知炫酷各維度的測(cè)量具有良好的收斂效度。表3表明各因子AVE的平方根（對(duì)角線黑體數(shù)值）均大于相應(yīng)各因子相關(guān)系數(shù)，這說明了感知炫酷的各維度具有良好的區(qū)別效度。

表2　 C-PCS信度和收斂效度分析

表3　區(qū)別效度分析

3.校標(biāo)關(guān)聯(lián)效度檢驗(yàn)

以消費(fèi)者購買意圖量表為校標(biāo)，對(duì)C-PCS的四個(gè)分量表和總量表與購買意圖進(jìn)行相關(guān)分析。結(jié)果表明，有用性（r=0.523，p＜0.001）、原創(chuàng)性（r=0.483，p＜0.001）、吸引性（r=0.46，p＜0.001）和次文化（r=0.499，p＜0.001）與購買意圖顯著正相關(guān)；作為總量表的感知炫酷（r=0.639，p＜0.001）與購買意圖顯著正相關(guān)。

4.信度檢驗(yàn)

采用內(nèi)部一致性信度和組合信度（CR）檢驗(yàn)量表信度。表2列出的信度檢驗(yàn)結(jié)果表明，分量表Cronbach's α系數(shù)和組合信度均大于0.8，表明具有良好的信度。

三、討論

“炫酷”對(duì)青少年的新產(chǎn)品購買決策影響很大。很多年輕人在考慮是否購買iPhone智能手機(jī)、Apple watch智能手表、Jawbone智能手環(huán)，以及是否使用WeChat、YouTube、Facebook等創(chuàng)新型產(chǎn)品時(shí)，感知炫酷是一個(gè)非常重要的心理評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。本研究以中國(guó)青年人群被試為抽樣對(duì)象，對(duì)中文版感知炫酷量表（CPCS）的結(jié)構(gòu)模型和信效度進(jìn)行重新檢驗(yàn)。

首先進(jìn)行探索性因子分析得到一個(gè)四因子模型，隨后的驗(yàn)證性因子分析進(jìn)一步驗(yàn)證了該一階四因子模型，表明C-PCS的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與Sundar等［1］的研究結(jié)果是一致的。但是，相比Sundar等［1］的研究結(jié)果，CPCS在題項(xiàng)數(shù)量上減少5個(gè)，因此更加精簡(jiǎn)。

最新的營(yíng)銷文獻(xiàn)證實(shí)炫酷對(duì)消費(fèi)者購買意圖有積極的影響和預(yù)測(cè)作用。本研究以購買意圖為校標(biāo)檢驗(yàn)校標(biāo)關(guān)聯(lián)效度，結(jié)果顯示C-PCS的分量表和總量表全部與購買意圖存在顯著正相關(guān)關(guān)系，表明C-PCS具有良好的校標(biāo)關(guān)聯(lián)效度。

C-PCS四個(gè)分量表的Cronbach'sα系數(shù)介于0.817～0.882，組合信度介于0.837～0.886，表明分量表都具有很好的信度。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果還顯示，標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷和平均方差提取量（AVE）都優(yōu)于0.5的建議值［8］，表明C-PCS具有較好的收斂效度；同時(shí)，CPCS四個(gè)因子的AVE平方根均大于相應(yīng)各因子相關(guān)系數(shù)，表明中文版感知炫酷量表具有良好的區(qū)分效度。

四、結(jié)論

本研究證實(shí)我國(guó)青年消費(fèi)者的感知炫酷是個(gè)多維度構(gòu)念，包含原創(chuàng)性、吸引性、有用性和次文化四個(gè)維度。中文版感知炫酷量表（C-PCS）具有較高的信度和效度，可作為中國(guó)青年感知炫酷的測(cè)量工具。本文研究只在青年群體以蘋果新科技產(chǎn)品作為問卷情景收集數(shù)據(jù)，所以研究結(jié)果可能受到行業(yè)和群體的局限。未來研究可以拓展研究行業(yè)和群體，而且影響炫酷的因素研究是個(gè)有趣的方向，如消費(fèi)者獨(dú)特性需求與炫酷的關(guān)系等。本文通過效標(biāo)效度分析炫酷與消費(fèi)者購買意愿顯著相關(guān)，未來可以進(jìn)一步通過回歸分析探究感知炫酷對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響程度。

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Investigating Constructs，Reliability and Validity of Chinese Version of Perceived Coolness Scale

Li Jian
（AnhuiUniversity of Technology，Ma'anshan Anhui243032，China））

In this study，the Perceived Coolness Scale（PCS）was introduced to China，and the factor-structure，reliability and validity of the PCSwas further tested in Chinese context.A Chinese version of the PCS（C-PCS）was developed by English-Chinese translation and panel discussion.A totalof307 Chinese young peop le completed the C-PCS.The results show：（1）The C-PCS includes four dimensions，i.e.utility，originality，attractiveness，and subculture；（2）Four subscales'coefficient alpha and composite reliability are larger than advising value；（3）Four subscales have good convergent validity，discrim inant validity，and criterion-related validity.In aword，The C-PCS has ideal reliability and validity，and could beused to efficientlymeasure coolness for Chinese researchersand developers.

coolness；p erceived coolness scale；confirmatory factoranalysis；reliability；validity

F273.1

A

1672-0547（2016）03-0054-03

2016-04-27

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71371013）；安徽省學(xué)術(shù)和技術(shù)帶頭人后備人選科研活動(dòng)經(jīng)費(fèi)資助項(xiàng)目（2015H067）；安徽省高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目（SK2016A0151，SK2016A0150）；國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（201410360078）；安徽工業(yè)大學(xué)研究生創(chuàng)新研究基金項(xiàng)目（2015125）

李見（1991-），男，安徽潁上人，安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。