新媒體環(huán)境下黨報(bào)如何做好媒體融合

王海英

寧夏日?qǐng)?bào)社，寧夏銀川 750004

新媒體環(huán)境下黨報(bào)如何做好媒體融合

王海英

寧夏日?qǐng)?bào)社，寧夏銀川 750004

在信息時(shí)代，傳統(tǒng)媒體尤其是黨報(bào)在轉(zhuǎn)型求變的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)適應(yīng)新媒體的態(tài)勢(shì)并提升主流媒體的傳播力和影響力。

傳統(tǒng)媒體；媒介融合；報(bào)網(wǎng)互動(dòng)；黨報(bào)發(fā)展

在信息時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒體的傳播格局和輿論生態(tài)發(fā)生了深刻而重大的變化，媒體融合發(fā)展成為大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)媒體尤其是黨報(bào)在轉(zhuǎn)型求變的過(guò)程中，如何適應(yīng)新媒體的態(tài)勢(shì)并提升主流媒體的傳播力和影響力，是值得深切思考的。本文以《寧夏日?qǐng)?bào)》為例，淺談黨報(bào)如何做好新媒體融合。

1 寧夏日?qǐng)?bào)新媒體現(xiàn)狀

2013年8月19日，《寧夏日?qǐng)?bào)》開(kāi)始嘗試媒體融合，官方微博正式落地發(fā)聲。2015年1月，按照寧夏日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委、編委會(huì)的要求，寧夏日?qǐng)?bào)官方微信正式上線。

寧夏日?qǐng)?bào)微博運(yùn)營(yíng)中心不斷創(chuàng)新，成立了寧夏日?qǐng)?bào)記者群、寧夏日?qǐng)?bào)粉絲群、寧夏日?qǐng)?bào)微信用戶群。共在微博、微信開(kāi)設(shè)寧報(bào)快訊、微鏡頭、出行小貼士、寧報(bào)速覽、監(jiān)督臺(tái)等近20個(gè)貼近民生，反映民意，提升寧報(bào)公信力、權(quán)威性欄目；在過(guò)去的一年里，在微博、微信共開(kāi)展踐行核心價(jià)值觀、兩會(huì)、關(guān)注盲童、世界杯、中阿博覽會(huì)、試吃、健康大講堂、搶票等13次報(bào)網(wǎng)互動(dòng)活動(dòng)。

寧夏日?qǐng)?bào)微博粉絲日益壯大，截至目前，新浪官方微博粉絲量近60萬(wàn)，寧報(bào)微信粉絲近3萬(wàn)。2014年，在自治區(qū)黨委宣傳部組織的“凝聚正能量共鞏中國(guó)夢(mèng)”寧夏網(wǎng)絡(luò)文化系列活動(dòng)寧夏微博評(píng)選中，寧夏日?qǐng)?bào)官方微博被評(píng)為“社會(huì)責(zé)任十佳媒體微博”。

2 寧夏日?qǐng)?bào)新媒體融合建議

2.1 黨報(bào)權(quán)威性和公信力是新興媒體無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)

如今新媒體的崛起勢(shì)不可擋，給傳統(tǒng)媒體，尤其是《寧夏日?qǐng)?bào)》等黨報(bào)帶來(lái)了巨大的壓力，可是黨報(bào)權(quán)威性和公信力卻是新興媒體無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)。

《寧夏日?qǐng)?bào)》1949年創(chuàng)刊，歷史悠久，影響力不容忽視，成績(jī)有目共睹?！秾幭娜?qǐng)?bào)》順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，積極推進(jìn)新聞改革，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。近年來(lái)，寧夏日?qǐng)?bào)先后有2人榮獲長(zhǎng)江韜奮獎(jiǎng)，7次摘得中國(guó)新聞獎(jiǎng)，其中消息類一等獎(jiǎng)2個(gè)，三等獎(jiǎng)3個(gè)，通訊類二等獎(jiǎng)1個(gè)，論文類三等獎(jiǎng)1個(gè)，該報(bào)的獲獎(jiǎng)率和獲獎(jiǎng)次數(shù)位居全國(guó)地方媒體前列?！秾幭娜?qǐng)?bào)》曾獲得“中國(guó)品牌媒體百?gòu)?qiáng)——黨報(bào)十強(qiáng)、十大期刊”稱號(hào)，并連續(xù)4年獲此殊榮。

《寧夏日?qǐng)?bào)》作為傳統(tǒng)紙媒，在當(dāng)今的媒體傳播格局中具有不可替代的地位。第一，公信力優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)。讀者對(duì)《寧夏日?qǐng)?bào)》有深厚的感情，寧報(bào)這個(gè)品牌具有相當(dāng)忠誠(chéng)度，閱讀行為穩(wěn)定，宏觀認(rèn)知度較高。第二，團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)?！秾幭娜?qǐng)?bào)》擁有一支新聞素養(yǎng)過(guò)硬的專業(yè)隊(duì)伍。第三，資源優(yōu)勢(shì)。作為黨報(bào)，《寧夏日?qǐng)?bào)》和當(dāng)?shù)攸h政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位有著多年良好的合作關(guān)系。第四，渠道優(yōu)勢(shì)。地方黨報(bào)都是集中訂閱，以機(jī)關(guān)干部、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人為主，讀者集中，利于精準(zhǔn)營(yíng)銷。因此，作為黨的“喉舌”，黨報(bào)作為主流媒體的影響力和地位不可撼動(dòng)。

2.2 傳統(tǒng)媒體和新媒體融合，一體化運(yùn)營(yíng)是寧報(bào)媒體融合的支點(diǎn)

我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到：寧夏日?qǐng)?bào)作為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的“領(lǐng)頭人”，一家獨(dú)大、壟斷的老路已經(jīng)行不通。如今，如何把傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合，順應(yīng)讀者需求是當(dāng)務(wù)之急。應(yīng)加大投入力度，引進(jìn)技術(shù)、人才，利用強(qiáng)大的技術(shù)、資金和人才支撐，重塑新媒體環(huán)境下新型權(quán)威黨報(bào)。

寧夏日?qǐng)?bào)媒體融合最理想前景應(yīng)為：實(shí)施媒體融合戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)各單位、各子報(bào)、各部門(mén)之間、報(bào)紙和所屬門(mén)戶網(wǎng)網(wǎng)站之間有效整合。根據(jù)各單位、各子報(bào)、各部門(mén)不同功能，建立方向不同、定位不同、服務(wù)類別不同的多媒體矩陣。只有有效地“報(bào)網(wǎng)合一”采編體制融合，才能杜絕同屬一家報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)紙和網(wǎng)站采用兩個(gè)編輯部?jī)商兹笋R、報(bào)網(wǎng)“兩張皮”的運(yùn)營(yíng)模式。

實(shí)現(xiàn)新聞采編流程再造，打造一支量體裁衣、個(gè)性分明的編采隊(duì)伍。各報(bào)通力配合，形成多媒體采集報(bào)道。根據(jù)稿件特性，編輯加工后在不同微博、微信發(fā)布。掃碼進(jìn)入寧夏日?qǐng)?bào)移動(dòng)客戶端或新聞網(wǎng)站，讓讀者第一時(shí)間閱讀稿件。

記者應(yīng)該在采訪途中將發(fā)現(xiàn)的突發(fā)信息或微鏡頭第一時(shí)間在微博上發(fā)布，微博側(cè)重時(shí)效性，報(bào)紙側(cè)重深度、解讀、整合；微博、微信的編輯可以將網(wǎng)絡(luò)熱議事件或爭(zhēng)議的問(wèn)題告訴相關(guān)記者，去采訪求證，繼續(xù)深度報(bào)道。

寧報(bào)每個(gè)版面、每個(gè)部門(mén)都可開(kāi)設(shè)微信公號(hào)，形成微信矩陣，為每個(gè)微信公號(hào)設(shè)置二維碼，掃描進(jìn)入微信公眾平臺(tái)，爆料或提供稿件，開(kāi)展社區(qū)互動(dòng)，提高寧夏日?qǐng)?bào)黏合度。

寧夏日?qǐng)?bào)新媒體中心，擴(kuò)充人員，對(duì)內(nèi)或?qū)ν庹衅付W(wǎng)絡(luò)、懂技術(shù)的專業(yè)技術(shù)人員。在新媒體中心下設(shè)內(nèi)容生產(chǎn)部、技術(shù)部、市場(chǎng)與推廣部。

《寧夏日?qǐng)?bào)》可開(kāi)發(fā)上線寧夏日?qǐng)?bào)新聞網(wǎng)站和新聞手機(jī)移動(dòng)客戶端，實(shí)現(xiàn)新聞第一時(shí)間、滾動(dòng)播發(fā)，加上官方微博和微信，最終實(shí)現(xiàn)新聞的全媒體發(fā)布。

對(duì)寧夏日?qǐng)?bào)記者可設(shè)立兩套考核辦法，即紙媒見(jiàn)報(bào)稿件打分和新媒體采納稿件打分，以充分調(diào)動(dòng)記者積極性。

2.3 用戶需求驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式改變，重新構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)閉環(huán)模式

網(wǎng)絡(luò)沖擊讓寧報(bào)經(jīng)營(yíng)模式徹底被打破，寧夏日?qǐng)?bào)廣告原有的權(quán)威、壟斷地位將消失。應(yīng)以用戶至上，大力增強(qiáng)用戶黏合度。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是讓用戶獲取新聞非常便捷，體驗(yàn)全方位的新聞報(bào)道。

在技術(shù)和人員條件許可情況下，可設(shè)立新媒體市場(chǎng)與推廣部，開(kāi)發(fā)廣告微信矩陣和微博廣告推送模式。主要在微信廣告矩陣中開(kāi)設(shè)不同類型廣告微信，設(shè)立微社區(qū)、分類廣告子菜單，甚至可以做電商，將寧夏日?qǐng)?bào)紙媒廣告向新媒體轉(zhuǎn)移。

緊抓新媒體分眾群，開(kāi)展線上線下盈利活動(dòng)，如××團(tuán)活動(dòng)，包括吃、喝、玩、樂(lè)、買(mǎi)房、買(mǎi)車團(tuán)、教育中介等創(chuàng)意；開(kāi)展網(wǎng)友互動(dòng)活動(dòng)，如：戶外、旅游、購(gòu)物等活動(dòng)，目的是增強(qiáng)微信網(wǎng)絡(luò)客戶能力，提高寧夏日?qǐng)?bào)粘合度，為日后寧夏日?qǐng)?bào)新媒體全方位改革探路。

開(kāi)拓各縣區(qū)新媒體疆土，與各縣區(qū)宣傳部門(mén)聯(lián)系，在微博微信開(kāi)設(shè)專門(mén)欄目，推薦各地旅游文化、特色產(chǎn)品。

3 今后黨報(bào)在媒體融合過(guò)程中需要注意的問(wèn)題

3.1 新媒體時(shí)代黨報(bào)應(yīng)有輿論危機(jī)意識(shí)

《寧夏日?qǐng)?bào)》作為黨的“喉舌”，地位特殊。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，寧報(bào)一家獨(dú)大，有絕對(duì)的權(quán)威，是輿論領(lǐng)袖。在的新媒體沖擊中，傳統(tǒng)黨報(bào)報(bào)道方式相對(duì)落后，新聞采寫(xiě)形式單一，不符合百姓口味，面臨輿論危機(jī)，影響公信力。

寧報(bào)新媒體更應(yīng)轉(zhuǎn)變文風(fēng)，關(guān)注百姓身邊事，告訴百姓身邊事，解決百姓生活中的難題，用生動(dòng)、活潑、接地氣的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言傳遞、傳達(dá)黨的聲音，大政方針和政策。

3.2 黨報(bào)絕不能喪失話語(yǔ)權(quán)

如今，自媒體、南方報(bào)系、上海報(bào)系等新媒體新聞總是比我們這些西部偏遠(yuǎn)省區(qū)的新聞早到，甚至寧夏本地新聞第一個(gè)發(fā)布者往往不是本地媒體，而是信息渠道暢通的央視媒體，本地媒體被動(dòng)挨打，無(wú)法掌握話語(yǔ)權(quán)，媒體公信力遭到質(zhì)疑。

本人認(rèn)為，黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)在于有一批專業(yè)的記者和編輯隊(duì)伍，提高記者新媒體意識(shí)，提高記者采寫(xiě)速度，強(qiáng)化編輯融合功能，不僅能展現(xiàn)時(shí)效性和可讀性強(qiáng)的消息，更應(yīng)展現(xiàn)深刻、信息量大、有建設(shè)性的深度報(bào)道，是寧報(bào)提高和掌握話語(yǔ)權(quán)的制勝法寶。

3.3 全媒體時(shí)代，媒體如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

社會(huì)責(zé)任是媒體非常重要的屬性。除了做好公益宣傳以外，本人認(rèn)為，正確引導(dǎo)輿論，讓謠言止于智者，是黨報(bào)不可推卸的社會(huì)責(zé)任。

從魏則西事件到雷洋事件，當(dāng)澎湃、新京報(bào)、南方都市報(bào)只顧快速揭露真想，不顧背后的事實(shí)以及文章發(fā)出后的社會(huì)影響來(lái)看，一個(gè)重大的突發(fā)事件的發(fā)生，媒體不能只是揭露和曝光不良甚至無(wú)恥的作案手段，讓這個(gè)社會(huì)更加功利和沒(méi)有道德底線，而是要客觀公正地報(bào)道，才能正確引導(dǎo)輿論，為受眾提供一個(gè)正確的價(jià)值觀和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任。

3.4 各個(gè)行政主管部門(mén)應(yīng)和媒體通力配合，共同做好寧夏的宣傳

新媒體環(huán)境下，尊重記者的每一次采訪，及時(shí)有效提供相關(guān)資料及快速積極配合記者采訪，這是最基本的新聞宣傳工作。

打通新媒體渠道，讓各級(jí)政府的網(wǎng)站、單位微博、微信動(dòng)起來(lái)，第一時(shí)間發(fā)布突發(fā)和重大事件，并聯(lián)系記者隨后在報(bào)紙和報(bào)紙新媒體及時(shí)發(fā)布，這樣連貫、有效、快速的宣傳鏈條才是新媒體時(shí)代宣傳工作。

［1］袁慧晶.省級(jí)黨報(bào)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)研究［D］.南昌：南昌大學(xué)，2008.

［2］鄧東芳.我國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展方向初探——“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)研究”［D］.合肥：安徽大學(xué)，2010.

［3］鄧芳芳.三網(wǎng)融合背景下的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)探討［J］.新聞天地月刊，2011（1）.

［4］吳桂生.唱好融合大戲放大引導(dǎo)能力——報(bào)網(wǎng)互動(dòng)提升地市黨報(bào)傳播力淺析［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2016（7）：248.

［5］王亞敏.以提升影響力帶創(chuàng)收力——地市黨報(bào)增強(qiáng)傳播力淺析［J］.中國(guó)記者，2011（7）：109-110.

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2096-0360（2016）19-0097-02

王海英，高級(jí)記者，研究方向?yàn)樾侣劜删帢I(yè)務(wù)及新媒體編輯制作。