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    大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒體融合之路

    2016-11-18 19:04:33初小燕
    新媒體研究 2016年19期
    關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體時(shí)代融合

    初小燕

    青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào),山東青島 266000

    大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒體融合之路

    初小燕

    青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào),山東青島 266000

    大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下,傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展受到空前挑戰(zhàn)。從傳播機(jī)制和對(duì)社會(huì)的影響力角度出發(fā),結(jié)合大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和影響實(shí)際,對(duì)媒體融合的大數(shù)據(jù)之路進(jìn)行簡(jiǎn)要的探討。認(rèn)為媒體業(yè)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)媒體融合,增強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)的分析能力,拓展傳播渠道,占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。

    大數(shù)據(jù);新媒體;融合發(fā)展;傳播形態(tài)

    “未來(lái)已來(lái)。”這是2016年中國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)暨中國(guó)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展峰會(huì)上一家企業(yè)的宣傳語(yǔ)。當(dāng)前,大數(shù)據(jù)正以風(fēng)云之勢(shì)迅猛進(jìn)入我們的生活,數(shù)據(jù)對(duì)生活的影響無(wú)處不在。依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)興起的大數(shù)據(jù),正在漸漸改變著人們的生活,影響著社會(huì)的發(fā)展。在當(dāng)前傳媒業(yè)正在進(jìn)行著的媒體融合之路上,大數(shù)據(jù)促進(jìn)了新媒體的快速發(fā)展,給媒體融合帶來(lái)新的機(jī)遇。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,內(nèi)容依托數(shù)據(jù),拓展傳播渠道,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路,精準(zhǔn)服務(wù)用戶,成為媒體融合發(fā)展的新途徑。

    1 大數(shù)據(jù)時(shí)代洶涌而來(lái)

    1.1 互聯(lián)網(wǎng)是大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

    2016年8月3日,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)對(duì)外正式發(fā)布了《第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》:截至2016年6月,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%,超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn),超出亞洲平均水平8.1個(gè)百分點(diǎn)[1]。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.56億,網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年年底的91.1%提升至92.5%,僅通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到24.5%,網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造的社會(huì)生活形態(tài)進(jìn)一步加強(qiáng)。

    互聯(lián)網(wǎng)的普及是大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)?;ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天,生產(chǎn)、儲(chǔ)存、消費(fèi)、使用的數(shù)據(jù)量之大,已經(jīng)超出人的想象。大數(shù)據(jù)到底有多大?“互聯(lián)網(wǎng)上一天”的數(shù)據(jù)告訴我們:一天之中,淘寶網(wǎng)的交易要達(dá)數(shù)千萬(wàn)筆,單日數(shù)據(jù)量超過(guò)20TB;百度需要處理大約60億次搜索請(qǐng)求,達(dá)幾十PB數(shù)據(jù);聯(lián)通用戶上網(wǎng)的記錄一天達(dá)到10TB……。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,每個(gè)人都是數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者,也是數(shù)據(jù)的消費(fèi)者[2]。從瀏覽過(guò)淘寶、京東等電商網(wǎng)站的商品后,電腦窗口便會(huì)頻繁推薦類似的商品信息;到滴滴、優(yōu)酷等網(wǎng)約車公司對(duì)居民出行、交通數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確把握;再到互聯(lián)網(wǎng)金融互聯(lián)網(wǎng)旅游的風(fēng)生水起,大數(shù)據(jù)已經(jīng)展現(xiàn)出其無(wú)所不在的影響力。

    1.2 大數(shù)據(jù)改變?nèi)藗兊纳?/p>

    大數(shù)據(jù)時(shí)代已來(lái)臨,全球知名管理咨詢公司麥肯錫則是最早提出“大數(shù)據(jù)”時(shí)代到來(lái):“數(shù)據(jù),已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域,成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用,預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)?!痹谂=虼髮W(xué)教授維克托·邁爾-舍恩伯格及肯尼斯·庫(kù)克耶在編寫的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中提出,大數(shù)據(jù)指不用隨機(jī)分析法(抽樣調(diào)查)這樣捷徑,對(duì)采用所有數(shù) 據(jù)進(jìn)行分析處理。IBM則提出大數(shù)據(jù)的“5V”特點(diǎn):Volume(大量)、Variety(多樣)、Velocity(高速)、Value(價(jià)值)、Veracity(真實(shí)性)[3]。

    2016年5月,以“數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值,創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)未來(lái)”為主題的中國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)暨中國(guó)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展峰會(huì)在貴陽(yáng)開幕,此次會(huì)議由國(guó)家發(fā)改委、貴州省政府共同主辦[4]。筆者也有幸參加了此次大會(huì),由于數(shù)博會(huì)是我國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)的大數(shù)據(jù)會(huì)議,吸引了眾多中外知名企業(yè)參會(huì)。會(huì)議探討了大數(shù)據(jù)關(guān)鍵問(wèn)題和發(fā)展趨勢(shì),展示全球大數(shù)據(jù)發(fā)展的新產(chǎn)品、新成果、新技術(shù)、新模式,推動(dòng)大數(shù)據(jù)在各行各業(yè)的融合創(chuàng)新,成為展會(huì)的熱點(diǎn)。大數(shù)據(jù)對(duì)于社會(huì)的影響,絕不僅僅是技術(shù)層面,而是對(duì)人們的思維方式、生活方式的一種深刻的改變,是促進(jìn)社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)變革的一股重要力量。

    2 媒體業(yè)開啟艱難轉(zhuǎn)型之路

    2.1 傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展受到空前挑戰(zhàn)

    不知從何時(shí)開始,作為壟斷行業(yè)的傳媒業(yè)的日子越來(lái)越難過(guò)起來(lái)。傳統(tǒng)媒體似乎前一天還是高高在上的“無(wú)冕之王”,后一天就面臨著生死存亡的巨大壓力。互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)帶來(lái)的是新媒體的迅猛發(fā)展,在社會(huì)各方面呈現(xiàn)滲透式、快速發(fā)展的勢(shì)頭。新媒體的興起改變了媒體傳播的內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播方式和營(yíng)銷方式,媒體的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。已經(jīng)過(guò)去的2015年對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言,是寒冷的一年:報(bào)紙廣告跌幅高達(dá)35.4%,雜志跌幅19.8%,電視跌幅4.6%。這種斷崖式的下滑在2016年并沒(méi)有得到改變,而是呈現(xiàn)持續(xù)之勢(shì)。紙媒改版、告別的聲音還在繼續(xù),《時(shí)代商報(bào)》《視周刊》等曾經(jīng)風(fēng)光過(guò)的報(bào)紙,也結(jié)束了自己的時(shí)代使命。

    2.2 新媒體的快速崛起

    與傳統(tǒng)媒體下滑相對(duì)應(yīng)的是新媒體的崛起。2015年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示,每天使用移動(dòng)終端不低于1小時(shí)的用戶占比大約為89.4%,54.9%的受訪者會(huì)選擇用移動(dòng)新聞應(yīng)用來(lái)獲取新聞。在視頻內(nèi)容方面,電視劇、電影、綜藝節(jié)目等長(zhǎng)視頻內(nèi)容的移動(dòng)端用戶占比超過(guò)了70%,搞笑、汽車、動(dòng)漫等短視頻內(nèi)容的觀看用戶占比也超過(guò)或接近80%,可以看出在視頻觀看或者其他擴(kuò)展內(nèi)容中,主要的用戶大都來(lái)自移動(dòng)端[5]。實(shí)力傳播發(fā)布的《2015全球三十強(qiáng)媒體主》報(bào)告顯示:谷歌的廣告收入比排名第二的迪士尼高出136%,之前一年這一數(shù)字為115%。榜單中的5家純互聯(lián)網(wǎng)媒體為谷歌、Facebook、百度、雅虎及微軟,廣告收入總和達(dá)710億美元,占全球數(shù)字廣告收入的68%,而CCTV在榜單中只位列第20名,低于排名14的百度。盡管互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)賺得盆滿缽滿,廣告主的熱情卻依然不減,繼續(xù)增加預(yù)算。

    2.3 大環(huán)境下傳媒業(yè)的轉(zhuǎn)型融合

    大環(huán)境讓傳媒業(yè)開始了艱難的轉(zhuǎn)型融合之路。從標(biāo)配的“兩微一端”搶占移動(dòng)端入口,到推出數(shù)據(jù)新聞,優(yōu)化內(nèi)容表達(dá)與傳播渠道,開發(fā)自媒體融合共生,傳統(tǒng)媒體以用戶思維變革,開啟新的發(fā)展征程。盡管這條路也是磕磕絆絆,走得并不輕松。同時(shí)我們也看到,新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念,互聯(lián)網(wǎng)帶給大家是“新”,是“變”。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái),給媒體融合帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。不管是傳統(tǒng)媒體的新媒體,還是橫空出世的新媒體,進(jìn)行新的融合之路都是勢(shì)在必行。

    3 媒體融合的大數(shù)據(jù)之路

    經(jīng)濟(jì)發(fā)展讓人們對(duì)于生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高,對(duì)信息傳播也提出了更高的要求。在用戶端日益豐富的今天,用戶需求的是更加個(gè)性、優(yōu)質(zhì)的服務(wù),大數(shù)據(jù)讓這種需求成為可能。在大數(shù)據(jù)下,用戶的形象被貼上各種標(biāo)簽,比如偏好的內(nèi)容、喜歡的視頻、熱衷購(gòu)買的物品等,這種標(biāo)簽結(jié)合瀏覽行為、個(gè)人信息等,用戶畫像就被立體地展現(xiàn)出來(lái)。媒體精準(zhǔn)傳播,用戶精準(zhǔn)投放,在大數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)了完美的結(jié)合。

    3.1 內(nèi)容融合,實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果

    在大數(shù)據(jù)時(shí)代,數(shù)據(jù)成為內(nèi)容的重要依托,依托數(shù)據(jù),內(nèi)容才能有的放矢,內(nèi)容融合是傳播的第一要素??梢哉f(shuō),傳統(tǒng)媒體有著豐富的資源優(yōu)勢(shì),在內(nèi)容制作、整體把控上的優(yōu)勢(shì)是新媒體無(wú)法比擬的,澎湃新聞、南方+等新聞客戶端能夠迅速發(fā)展,離不開母集團(tuán)強(qiáng)大的資源支持。大數(shù)據(jù)將用戶需求呈現(xiàn)出來(lái),傳統(tǒng)媒體將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作出來(lái),新媒體將其數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化,用全新的傳播渠道和報(bào)道方式呈現(xiàn)給用戶,可以最大化地滿足用戶需求。《紐約時(shí)報(bào)》就專門成立“消費(fèi)者洞察組”,將用戶點(diǎn)擊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等納入統(tǒng)計(jì)范圍,根據(jù)讀者的閱讀動(dòng)機(jī)和習(xí)慣,進(jìn)行個(gè)性化的消息投遞。

    3.2 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷,滿足用戶多方需求

    大數(shù)據(jù)時(shí)代要求媒體業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路,不能只做內(nèi)容服務(wù)商,還要整合資源,開辟新的服務(wù)平臺(tái),滿足用戶的一站式需求。2015年9月1日,山東省首家社交廣告平臺(tái)“蝶變微幫”正式上線。這是青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)重磅推出的社交自媒體廣告平臺(tái),其通過(guò)社交影響力及自媒體廣告交易數(shù)據(jù)分析建立的自媒體價(jià)值指數(shù),為企業(yè)主及公關(guān)公司選擇精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)、可靠的自媒體傳播平臺(tái)提供智能決策及程序化自助投放支持。目前平臺(tái)已經(jīng)匯聚了涵蓋超過(guò)全國(guó)10萬(wàn)的微博、微信公眾號(hào)、微信朋友圈等社交媒體資源,資源涵蓋旅游、科技、金融、快消等20多個(gè)行業(yè)。上線當(dāng)日,就有海信等企業(yè)確定合作。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,媒體在利用數(shù)據(jù)做好傳播的同時(shí),更是要挖掘數(shù)據(jù)財(cái)富,開辟媒體融合新思路。

    3.3 尋求合作,全面擁抱大數(shù)據(jù)

    在大數(shù)據(jù)時(shí)代,與專業(yè)的數(shù)據(jù)公司、信息平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比,媒體業(yè)在技術(shù)、渠道上尚有欠缺,在“合作共享共贏”時(shí)代,傳統(tǒng)媒體可以尋求合作方,雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)利益最大化。2015年6月,《新京報(bào)》與騰訊進(jìn)行合作,成立了“大燕網(wǎng)”并正式上線?!按笱嗑W(wǎng)”主要聚焦京津冀地區(qū)本地生活化資訊服務(wù),用戶只需登錄QQ,就能獲取最新的定向新聞推送,實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展,彌補(bǔ)了紙媒業(yè)態(tài)的缺憾。另外,當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的客戶端,雖然發(fā)展得如火如荼,但是有統(tǒng)計(jì)顯示,全國(guó)110家主流媒體只有6%的客戶端下載量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別,多數(shù)客戶端生命周期很短暫,甚至上線即死。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,若只有客戶端,沒(méi)有專業(yè)戶的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、推廣和經(jīng)營(yíng),解決不了引流難題。傳統(tǒng)媒體雖然在內(nèi)容生產(chǎn)上占據(jù)優(yōu)勢(shì),卻無(wú)力構(gòu)建主傳播渠道。相反,今日頭條、一點(diǎn)資訊和ZAKER等新聞資訊類分發(fā)平臺(tái)坐擁移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的半壁江山。在這種情況下,傳統(tǒng)媒體與ZAKER、今日頭條、一點(diǎn)資訊等平臺(tái)合作,采取不同的融媒體策略,嫁接雙方優(yōu)勢(shì),不失為一種明智之舉。深圳晚報(bào)、廣東衛(wèi)視均與ZAKER達(dá)成合作,實(shí)現(xiàn)雙贏。

    大數(shù)據(jù)時(shí)代為媒體傳播提供了更為精確的傳播渠道,為傳媒業(yè)的發(fā)展提供了無(wú)限的可能。大數(shù)據(jù)也是一把“雙刃劍”,只有順勢(shì)而變,創(chuàng)新思路,才能走出媒體融合的新道路。

    [1]陳晨.從突發(fā)公共危機(jī)事件看地方政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情能力建設(shè)[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2011(4):211-212.

    [2]佚名.2013被稱為“大數(shù)據(jù)元年”[J].青年記者,2013(3):15-17.

    [3]卜瀏.大數(shù)據(jù)時(shí)代計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)研究[J].中小企業(yè)管理與科技(中旬刊),2016(4):153-154.

    [4]孫華.大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提速500億元市場(chǎng)蛋糕待挖掘[N].證券日?qǐng)?bào),2016-05-27(3).

    [5]趙子忠,布赫.2015新媒體發(fā)展趨勢(shì)比較分析[J].中國(guó)傳媒科技,2015(10).

    G237.5

    A

    2096-0360(2016)19-0076-02

    初小燕,記者,研究方向?yàn)樾侣剛鞑ァ?/p>

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    新聞傳播(2016年2期)2016-07-12 10:52:13
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