傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片如何借力新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣

柳成蔭

中國華藝廣播公司電視中心，福建福州 350001

傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片如何借力新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣

柳成蔭

中國華藝廣播公司電視中心，福建福州 350001

電視紀(jì)錄片的主要特點(diǎn)之一為紀(jì)實(shí)。新媒體時(shí)代的到來對傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片產(chǎn)生了一定的沖擊作用。為了改善這種現(xiàn)象，電視紀(jì)錄片需要與新媒體聯(lián)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)推廣途徑的增加保證具有充足的受眾。文章從電視紀(jì)錄片的概念入手，對傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片如何借力新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣進(jìn)行探討和研究。

傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片；借力；新媒體；網(wǎng)絡(luò)推廣

電視紀(jì)錄片吸引受眾的主要原因是，受眾獲得的內(nèi)容具有一定的真實(shí)性。從這個(gè)角度來講，電視紀(jì)錄片的存在意義具有合理的需求和必要性。新媒體時(shí)代的到來影響了傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片的推廣和傳播效果，為了獲得更多的受眾，電視紀(jì)錄片應(yīng)該在新媒體的輔助下進(jìn)行合理的網(wǎng)絡(luò)推廣。

1 電視紀(jì)錄片

1.1 電視紀(jì)錄片的概念

電視紀(jì)錄片是指具有記錄型特點(diǎn)的電視專題報(bào)道類節(jié)目。它是通過相應(yīng)的錄制和制作手段，以文化等多種內(nèi)容為題材制作出的一種具有完整性、系統(tǒng)性特點(diǎn)的紀(jì)實(shí)報(bào)道［1］。

1.2 電視紀(jì)錄片的基本條件

電視紀(jì)錄片的基本條件主要包含以下幾種。第一，其內(nèi)容布局方面具有良好的邏輯關(guān)系，觀眾在觀看電視紀(jì)錄片的過程中，會按照拍攝安排思路進(jìn)行充分的思考和想象。第二，電視紀(jì)錄片以紀(jì)實(shí)為基礎(chǔ)，制作者通過合理的觀察、思考最終制作出成品，因此電視紀(jì)錄片具有一定的藝術(shù)感染力。第三，電視紀(jì)錄片具有真實(shí)存在性。它是由制作者以現(xiàn)實(shí)生活中存在的某些個(gè)體或景象為對象，通過自身潛在主觀思想的表達(dá)呈現(xiàn)出的一種電視作品。

1.3 電視紀(jì)錄片的特點(diǎn)

電視紀(jì)錄片的特點(diǎn)主要包含以下幾種。第一，紀(jì)實(shí)性。紀(jì)實(shí)性特點(diǎn)是電視紀(jì)錄片的首要特點(diǎn)之一。紀(jì)實(shí)手法是制作者在制作電視紀(jì)錄片過程中最為常用的一種基本手法。制作者通過紀(jì)實(shí)手法的應(yīng)用，將相關(guān)事件客觀真實(shí)地記錄下來。與真實(shí)性特點(diǎn)不同的是，紀(jì)實(shí)性屬于美學(xué)風(fēng)格中的一種。第二，真實(shí)性。真實(shí)性既是電視紀(jì)錄片的特點(diǎn)，同時(shí)也是電視紀(jì)錄片的主要制作要求。這種特點(diǎn)是指，制作者制作出的電視紀(jì)錄片是現(xiàn)實(shí)生活中真正發(fā)生過的事情。如果制作者想要拍攝的事件已經(jīng)發(fā)生了一部分，制作者需要通過等待將真實(shí)的后續(xù)過程拍攝下來以保證紀(jì)錄片的真實(shí)性。

2 我國傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片面臨的創(chuàng)作困難與傳播弱點(diǎn)

2.1 我國傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片面臨的創(chuàng)作困難

我國傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片面臨的創(chuàng)作困難主要包含以下幾種。第一，題材單一化。電視紀(jì)錄片的題材大多為自然題材、歷史題材。與新媒體時(shí)代能夠?yàn)槭鼙娞峁┑囊曨l內(nèi)容相比，電視紀(jì)錄片的題材較為單一，很難滿足受眾在多樣性方面的需求。第二，制作周期長。與目前受眾較為喜歡的小視頻、網(wǎng)絡(luò)劇相比，電視紀(jì)錄片的制作周期較長，因此受眾很容易被其他視頻等相關(guān)內(nèi)容吸引。第三，情節(jié)起伏小。情節(jié)起伏是受眾的主要追求之一。電視紀(jì)錄片的真實(shí)性特點(diǎn)和紀(jì)實(shí)性特點(diǎn)使其無法滿足受眾這方面的追求［2］。

2.2 我國傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片的傳播弱點(diǎn)

在新媒體時(shí)代中，傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片的傳播弱點(diǎn)主要表現(xiàn)為傳播途徑單一、傳播形式簡單等。由于受眾通過各類移動終端接觸到的視頻內(nèi)容較多，電視紀(jì)錄片的這種傳播弱點(diǎn)使其很難取得良好的傳播效果，因此，通過新媒體進(jìn)行傳播具有一定的必要性。

3 新媒體對傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片推廣的影響

在新媒體環(huán)境中，人們可以獲得的信息種類和數(shù)量十分豐富。在這種情況下，人們更傾向于選擇能夠觀看便捷、易于搜索的內(nèi)容。人們從不同途徑

中獲得了不同的推送鏈接，他們很容易選擇這些推送內(nèi)容。受眾數(shù)量的顯著減少對其傳播效果產(chǎn)生了不良影響。數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入新媒體時(shí)代以來，電視紀(jì)錄片的收視率比往年同期下降了11%～29%。這種結(jié)果表明，新媒體時(shí)代的到來嚴(yán)重影響了電視紀(jì)錄片的受眾數(shù)量，因此，促進(jìn)電視紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)化具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。由于移動傳播已經(jīng)成為民眾掌握視頻信息的主要渠道之一，因此，電視紀(jì)錄片應(yīng)該在充分了解受眾偏好的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)化、多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)自身的良好推廣［3］。

4 傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片借力新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的措施

就傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片而言，為了獲得更多的受眾，并促進(jìn)其內(nèi)容傳播范圍的擴(kuò)大，傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片應(yīng)該通過以下幾種措施的使用，有效借力新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。

4.1 電視紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)化推廣手段

在對電視紀(jì)錄片進(jìn)行推廣之前，應(yīng)該充分了解受眾口味等因素，并通過合理傳播渠道和媒介的選擇保證傳播效果。以《舌尖上的重慶》為例，由于受眾更加傾向于觀看時(shí)長較短的視頻，《舌尖上的重慶》將其時(shí)長縮短為每集十分鐘作用，并且這種片段化處理能夠更好地吸引受眾的觀看興趣，進(jìn)而獲得良好的傳播效果。除此之外，《那年那兔那些事兒》則是通過將歷史紀(jì)錄片進(jìn)行動漫畫處理實(shí)現(xiàn)對受眾口味的滿足［4］。

4.2 加強(qiáng)微信公眾平臺等網(wǎng)絡(luò)端建設(shè)

新媒體時(shí)代為人們的生活和工作帶來了極大的便利，同時(shí)，由于可選擇內(nèi)容種類的增加，使得傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片受到了一定的沖擊。對此，傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片應(yīng)該加強(qiáng)營銷賬號、微信公眾平臺等網(wǎng)絡(luò)端的建設(shè)。以微信公眾平臺為例，在某電視紀(jì)錄片未播出之前，應(yīng)該提前構(gòu)建微信公眾平臺，通過拍攝花絮、有獎(jiǎng)活動等多種形式文章的推送吸引更多受眾的關(guān)注。在該紀(jì)錄片未播出之前，通過微信公眾號推送獲得了良好的效果，有利于節(jié)目的良性發(fā)展。除此之外，還應(yīng)該對微博、貼吧、網(wǎng)站等多種途徑的推廣。為了保證網(wǎng)絡(luò)推廣的有效性，傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片應(yīng)該注重受眾閱讀喜好的掌握。除此之外，為了獲得良好的推廣效果，傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片還可以通過同類型微博營銷賬號或優(yōu)質(zhì)推薦類營銷賬號的利用進(jìn)行推廣，由于營銷賬號的粉絲數(shù)較多，部分粉絲在轉(zhuǎn)發(fā)微博的同時(shí)能夠產(chǎn)生一定的二次推廣效果，進(jìn)而擴(kuò)大最終的推廣范圍［5］。

4.3 重視二次傳播的作用

與傳統(tǒng)的推廣方式相比，借力新媒體進(jìn)行推廣的優(yōu)勢在于：當(dāng)部分App應(yīng)用程序、官網(wǎng)網(wǎng)站等發(fā)布推廣內(nèi)容之后，部分感興趣的用戶或傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片制作方可以通過分享鏈接將其二次傳播至微博、朋友圈等處。二次傳播能夠迅速擴(kuò)大推廣范圍，幫助傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片有效實(shí)現(xiàn)推廣目的。

4.4 注重網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)間、內(nèi)容的選擇

為了保證網(wǎng)絡(luò)推廣的有效性，傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片應(yīng)該注重對推廣時(shí)間以及推廣內(nèi)容的選擇。研究表明，微信、貼吧等用戶的活躍時(shí)間通常集中在每天的9：00—10：00、16：00—18：00、20：00—23：00范圍中。因此，在電視紀(jì)錄片未播出之前或播出過程中，應(yīng)該在上述用戶數(shù)量較多的時(shí)間范圍中進(jìn)行推廣。推廣內(nèi)容是影響電視紀(jì)錄片推廣效果的另一主要影響因素之一，對此，在借力新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣之前，應(yīng)該對網(wǎng)民的推廣接受喜好進(jìn)行市場調(diào)研。就微信或微博推送文章而言，相對于文字而言，人們更容易被圖片或視頻內(nèi)容吸引，因此，傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片推廣方應(yīng)該注重與紀(jì)錄片內(nèi)容有關(guān)圖片及視頻的應(yīng)用。除了傳統(tǒng)意義上的推送文章之外，優(yōu)質(zhì)軟文的推廣效果較好。一篇優(yōu)質(zhì)的軟文能夠讓閱讀者在最后發(fā)現(xiàn)推薦內(nèi)容的同時(shí)，仍然抱著愉悅的心情接受推薦。與千篇一律的推廣文章相比，軟文更容易激發(fā)人們對電視紀(jì)錄片的觀看興趣，進(jìn)而達(dá)到增加受眾的目的。除此之外，在突出電視紀(jì)錄片推出手段時(shí)，應(yīng)從多位立體的角度進(jìn)行，形成網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)平面以及線上線下周邊商品的綜合性推廣鏈條，對電視紀(jì)錄片進(jìn)行全面立體的推廣［6］。

5 結(jié)論

在新媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片的盈利受到了一定的影響。為了改善這一現(xiàn)象，并有效提升傳播效果，需要通過加強(qiáng)微信公眾平臺等網(wǎng)絡(luò)端建設(shè)措施的應(yīng)用，合理借力新媒體充分進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。為了保證推廣效果，應(yīng)該對推廣時(shí)間和內(nèi)容的選擇加以重視。

［1］沈桐.論當(dāng)代語境下中國電視紀(jì)錄片的人文精神［D］.長春：東北師范大學(xué)，2010.

［2］劉浩田.新世紀(jì)電視紀(jì)錄片塑造國家形象策略與方法研究［D］.揚(yáng)州：揚(yáng)州大學(xué)，2014.

［3］楊智慧.新媒體時(shí)代我國紀(jì)錄片傳播發(fā)展研究［D］.鄭州：鄭州大學(xué)，2014.

［4］劉花玲.傳播學(xué)視野下中國紀(jì)錄片的品牌建設(shè)［D］.鄭州：鄭州大學(xué)，2013.

［5］陳永紅.從《大國崛起》研究我國電視紀(jì)錄片的發(fā)展［D］.長春：東北師范大學(xué)，2009.

［6］劉海海.體育電視紀(jì)錄片《跑步回中國》的人文價(jià)值研究［D］.成都：成都體育學(xué)院，2015.

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2096-0360（2016）19-0062-02

柳成蔭，中國華藝廣播公司電視中心。