標(biāo)簽位置和內(nèi)容對(duì)女性網(wǎng)購(gòu)影響的眼動(dòng)研究*

于文勃　王佩金　蘇曉雨　陳真征　陳慶榮，3

（1南京師范大學(xué)心理學(xué)院，南京　210097）?。?武警警官學(xué)院政法系，成都　610213）（3南京師范大學(xué)語(yǔ)言科技研究所，南京　210097）

標(biāo)簽位置和內(nèi)容對(duì)女性網(wǎng)購(gòu)影響的眼動(dòng)研究*

于文勃1王佩金1蘇曉雨2陳真征1陳慶榮1，3

（1南京師范大學(xué)心理學(xué)院，南京210097）（2武警警官學(xué)院政法系，成都610213）（3南京師范大學(xué)語(yǔ)言科技研究所，南京210097）

本研究參照廣告效果評(píng)估的研究方法，考察標(biāo)簽位置 （上，下）和標(biāo)簽內(nèi)容 （新款，秒殺，熱銷）對(duì)35名女性被試瀏覽網(wǎng)店服裝圖片過(guò)程中眼動(dòng)特征以及主觀購(gòu)買意愿的影響。早期眼動(dòng)指標(biāo) （首次注視時(shí)間）和晚期眼動(dòng)指標(biāo) （注視時(shí)間比和注視次數(shù)比）均表明，標(biāo)簽位置受到標(biāo)簽內(nèi)容的調(diào)節(jié)；晚期眼動(dòng)指標(biāo) （注視時(shí)間比和注視次數(shù)比）表明，標(biāo)簽內(nèi)容也受到標(biāo)簽位置的調(diào)節(jié)。主觀購(gòu)買意愿表明，標(biāo)簽內(nèi)容為新款和熱銷時(shí)，被試購(gòu)買意愿顯著高于秒殺情況。以上結(jié)果說(shuō)明在瀏覽網(wǎng)店服裝時(shí)，服裝標(biāo)簽內(nèi)容和標(biāo)簽位置共同調(diào)節(jié)女性被試對(duì)服裝圖片的加工過(guò)程，但調(diào)節(jié)方式在加工早期和加工晚期并不完全相同。

網(wǎng)購(gòu)，標(biāo)簽位置，標(biāo)簽內(nèi)容，眼動(dòng)。

1　前言

廣告的宣傳效果一直是商家所重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。以往廣告心理學(xué)通常采用問(wèn)卷調(diào)查、廣告信息的回憶或再認(rèn)來(lái)評(píng)估廣告效果，但這些方法缺少對(duì)實(shí)時(shí)加工地測(cè)量，生態(tài)效度不高 （姚海娟，鐘青青，白學(xué)軍，2011）。眼動(dòng)情況可以反映個(gè)體在不同場(chǎng)景下分配視覺注意的情況 （Duchowski，2002），借助眼動(dòng)技術(shù)可以同步記錄被試在瀏覽廣告商品時(shí)的眼動(dòng)情況，更好地對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。眼動(dòng)技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用在廣告呈現(xiàn)方式和內(nèi)容對(duì)眼動(dòng)特征影響的研究中 （程利，楊治良，王新法，2007；石金富，曹曉華，王鋼，翟彬，2009；姚海娟，鐘青青，白學(xué)軍，2011；楊海波，劉電芝，周秋紅，2013；Kelly&Hoel，1991），例如，在廣告呈現(xiàn)方式的研究中，Lohse和Wu（2001）發(fā)現(xiàn)廣告尺寸、顏色對(duì)被試的注視時(shí)間、次數(shù)影響顯著；被試對(duì)版面上方和左側(cè)的廣告注視時(shí)間更長(zhǎng)，注視次數(shù)更多，但是應(yīng)用眼動(dòng)技術(shù)探討消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中心理過(guò)程的研究并不多見。

服裝網(wǎng)購(gòu)在所有網(wǎng)購(gòu)商品中占據(jù)重要的位置。與在商場(chǎng)購(gòu)買服裝不同，網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中消費(fèi)者不能接觸到實(shí)體商品，也不能通過(guò)實(shí)體的觸摸感覺得到最直接的信息。因此，在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，商品的靜態(tài)圖片展示對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品和商家成功銷售都是至關(guān)重要的。Dailey（2004）認(rèn)為良好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)有助于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)行為在一定程度上是基于對(duì)該網(wǎng)站設(shè)計(jì)的認(rèn)可和喜好。在網(wǎng)站商品陳列可用性研究中，研究者發(fā)現(xiàn)被試較為關(guān)注商品圖片、文字描述和價(jià)格信息 （許娟娟，錢旭湖，趙凱，竇可波，2013）。邵丹和楊以雄 （2013）提煉出服裝網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的感知要素，認(rèn)為服裝網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)應(yīng)該以圖片為主，再輔佐以文字描述、色彩要素。服裝標(biāo)簽反映了服裝最基本的信息，標(biāo)簽設(shè)計(jì)是商品與消費(fèi)者接觸的重要交流信息，它的裝飾性和視覺形式對(duì)引導(dǎo)人們的消費(fèi)心理起著重要的作用 （張敏，王家民，2007）。在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，商家希望消費(fèi)者可以兼顧商品本身和標(biāo)簽上的重要信息，因此，根據(jù)消費(fèi)者眼動(dòng)規(guī)律確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)臉?biāo)簽位置具有一定的實(shí)際意義。另外，在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中標(biāo)簽內(nèi)容會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)女款服裝商品進(jìn)行檢索，概括出較為常見的有關(guān)服裝情況的四種促銷信息：款式 （新品、新款）、價(jià)格（秒殺、限時(shí)特惠）、銷量（熱賣、熱銷）和質(zhì)量 （正品、精品），但是四種信息之間宣傳效果強(qiáng)弱并不清楚。本文在已有的平面廣告、網(wǎng)頁(yè)廣告的研究基礎(chǔ)上模擬網(wǎng)購(gòu)情景，探討女性網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，標(biāo)簽位置和內(nèi)容對(duì)眼動(dòng)特征和主觀購(gòu)買意愿的影響。

2　實(shí)驗(yàn)方法

2.1被試

實(shí)驗(yàn)被試為在校大學(xué)生或者研究生35名，全部為女性，平均年齡為20-26歲，視力或者矯正視力正常，未參加過(guò)本研究的其他實(shí)驗(yàn)。綜合考慮行為數(shù)據(jù)和眼動(dòng)數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，刪除注視點(diǎn)嚴(yán)重偏離以及反應(yīng)不完整的數(shù)據(jù)，最終有效被試26人。完成實(shí)驗(yàn)后，被試均可獲得一定的報(bào)酬。

2.2實(shí)驗(yàn)儀器與實(shí)驗(yàn)材料

實(shí)驗(yàn)設(shè)備采用德國(guó)SMI公司生產(chǎn)的iView Hi-Speed眼動(dòng)儀，采樣率為1250Hz。另有一臺(tái)電腦呈現(xiàn)刺激材料，其顯示器為17英寸，屏幕分辨率為1024×768像素，刷新率為100Hz。用E-Prime 2.0程序呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)材料。

通過(guò)訪談法調(diào)查50名女性消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店服裝商品促銷信息的熟悉程度，要求被試在四種促銷信息 （新款、熱銷、正品、秒殺）中選擇兩個(gè)最為常見的信息。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，四種信息熟悉性差異顯著，χ2（3）=6.96，p＜0.01，正品情況顯著高于其他三種情況；刪除正品條件，其他三種情況差異不顯著，χ2（2）=0.60，p＞0.05?？紤]到無(wú)法找到與正品信息熟悉度相匹配的促銷信息，因此，本文只考察標(biāo)簽內(nèi)容為新款、熱銷和秒殺三種情況對(duì)女性消費(fèi)者眼動(dòng)特征的影響。

從服裝類電子商店搜集服裝圖片，并通過(guò)Photoshop CS6軟件制作。經(jīng)過(guò)處理后，正式實(shí)驗(yàn)圖片以純灰色為背景，僅呈現(xiàn)標(biāo)簽及服裝正反兩面，標(biāo)簽位置在服裝圖片上方或下方，標(biāo)簽內(nèi)容的三種情況分別為：2014春裝新款，春裝秒殺￥178，春裝熱銷2000件，分別對(duì)應(yīng)新款、秒殺和熱銷三種水平。實(shí)驗(yàn)材料所使用的圖片不涉及服裝品牌、信息、電子商務(wù)網(wǎng)站名稱等其他任何因素。所有實(shí)驗(yàn)圖片大小均為1024×768像素，每張圖片中服裝區(qū)域大小、標(biāo)簽區(qū)域大小以及二者相對(duì)位置均保持恒定。實(shí)驗(yàn)材料如圖1。

圖1　實(shí)驗(yàn)材料示意圖

2.3實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用2（標(biāo)簽位置：上、下）×3（標(biāo)簽內(nèi)容：新款、秒殺、熱銷）被試內(nèi)設(shè)計(jì)。因變量為被試的各項(xiàng)眼動(dòng)指標(biāo)以及購(gòu)買意愿。

2.4實(shí)驗(yàn)程序

首先要求被試完成網(wǎng)購(gòu)服裝經(jīng)驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷，隨后進(jìn)入眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)包括練習(xí)階段和正式階段，兩階段實(shí)驗(yàn)程序完全相同 （見圖2），練習(xí)實(shí)驗(yàn)的目的是要求被試熟悉實(shí)驗(yàn)過(guò)程。正式實(shí)驗(yàn)共24個(gè)trial，以完全隨機(jī)方式序列呈現(xiàn)。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中首先呈現(xiàn)指導(dǎo)語(yǔ)，要求被試認(rèn)真瀏覽服裝圖片，并且確定購(gòu)買意愿，數(shù)字 “1”代表不會(huì)考慮購(gòu)買， “2”代表持觀望態(tài)度，“3”代表有意愿購(gòu)買，想繼續(xù)了解此款衣服。理解指導(dǎo)語(yǔ)后被試按 “1”、“2”、“3”任意鍵進(jìn)入眼睛校對(duì)過(guò)程；校對(duì)成功后，先呈現(xiàn)注視點(diǎn) “+”，時(shí)間為1000ms，注視點(diǎn)消失后呈現(xiàn)服裝圖片，圖片呈現(xiàn)沒(méi)有時(shí)間限制，直到被試按“1”、“2”、“3”反應(yīng)后圖片消失，隨后出現(xiàn)下一個(gè)注視點(diǎn)和圖片。

圖2　實(shí)驗(yàn)程序示意圖

3　結(jié)果

眼動(dòng)指標(biāo)分為早期指標(biāo)和晚期指標(biāo)，通過(guò)Begaze 3.0軟件對(duì)眼動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。由于在網(wǎng)購(gòu)研究中很難對(duì)圖片上的漢字進(jìn)行數(shù)量、字體方面的匹配，因此本研究采用注視時(shí)間百分比、注視次數(shù)百分比和首次注視時(shí)間作為眼動(dòng)指標(biāo)。注視時(shí)間百分比：對(duì)某區(qū)域的注視時(shí)間占整張圖片注視時(shí)間的百分比；注視次數(shù)百分比：對(duì)某區(qū)域的注視次數(shù)占整張圖片注視次數(shù)的百分比，這兩個(gè)指標(biāo)均可以反映出被試對(duì)某興趣區(qū)的相對(duì)注意情況（任桂琴，蒙學(xué)，任延濤，齊佳凝，2014；Rayner，1978；馬偉娜，朱蓓蓓，2014）；首次注視時(shí)間指在首次通過(guò)閱讀中某興趣區(qū)內(nèi)的首個(gè)注視點(diǎn)的注視時(shí)間，是反映閱讀早期情況的主要眼動(dòng)指標(biāo)之一 （閆國(guó)利等，2013；McDonald，Carpenter，&Shillcock，2005）。本研究將圖片中服裝部分設(shè)定為興趣區(qū)，即探討被試對(duì)圖片中服裝部分的注視時(shí)間百分比、注視次數(shù)百比和首次注視時(shí)間。采用SPSS 20.0對(duì)眼動(dòng)的數(shù)據(jù)和主觀購(gòu)買意愿結(jié)果進(jìn)行分析。

3.1被試網(wǎng)購(gòu)服裝經(jīng)驗(yàn)描述性統(tǒng)計(jì)

對(duì)被試網(wǎng)購(gòu)服裝經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，表1為不同網(wǎng)購(gòu)服裝時(shí)間被試人數(shù)分布，表2為不同網(wǎng)購(gòu)頻率被試人數(shù)分布。

表1　不同網(wǎng)購(gòu)服裝時(shí)間被試人數(shù)情況

表2　不同網(wǎng)購(gòu)服裝頻率被試人數(shù)情況

3.2眼動(dòng)指標(biāo)分析

3.2.1注視次數(shù)百分比

表3為興趣區(qū)各項(xiàng)眼動(dòng)指標(biāo)的描述統(tǒng)計(jì)量。重復(fù)測(cè)量方差分析表明：標(biāo)簽位置的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，25）=8.11，p＜0.01，標(biāo)簽在下時(shí)注視次數(shù)百分比顯著大于標(biāo)簽在上。標(biāo)簽內(nèi)容主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（2，50）=0.11，p=0.98。標(biāo)簽位置與標(biāo)簽內(nèi)容之間的交互作用不顯著，F(xiàn)（2，50）=0.76，p=0.93。

表3　興趣區(qū)的眼動(dòng)指標(biāo)情況

3.2.2注視時(shí)間百分比

重復(fù)測(cè)量方差分析表明：標(biāo)簽內(nèi)容主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（2，50）=22.44，p＜0.01，事后檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，新款條件下注視時(shí)間百分比顯著大于熱銷條件，t（25）=6.79，p＜0.01；新款條件下注視時(shí)間百分比也顯著大于秒殺條件，t（25）=2.41，p＜0.05；熱銷和秒殺條件間差異不顯著，t（25）=-1.39，p= 0.18。標(biāo)簽位置主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，25）=0.20，p=0.66。標(biāo)簽位置與標(biāo)簽內(nèi)容之間的交互作用顯著，F(xiàn)（2，50）=24.11，p＜0.01。進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析，結(jié)果表明：標(biāo)簽內(nèi)容提示新款時(shí)，標(biāo)簽位置對(duì)興趣區(qū)的注視時(shí)間百分比影響差異不顯著，F(xiàn)（1，25）=51.10，p=0.34；標(biāo)簽內(nèi)容提示熱銷時(shí)，標(biāo)簽位置對(duì)興趣區(qū)的注視時(shí)間百分比影響差異顯著，F(xiàn)（1，25）=704.87，p＜0.01，標(biāo)簽在上時(shí)注視時(shí)間百分比顯著高于標(biāo)簽在下時(shí)；標(biāo)簽內(nèi)容為秒殺時(shí)，標(biāo)簽位置對(duì)興趣區(qū)的注視時(shí)間百分比影響差異顯著，F(xiàn)（1，25）=1723.57，p＜0.01，標(biāo)簽在下時(shí)，注視時(shí)間百分比顯著高于標(biāo)簽在上。當(dāng)標(biāo)簽在上時(shí)，標(biāo)簽內(nèi)容對(duì)興趣區(qū)的注視時(shí)間百分比影響差異顯著，F(xiàn)（2，50）=826.77，p＜0.01，新款條件下注視時(shí)間百分比最大，其次為熱銷條件，秒殺條件下注視時(shí)間百分比最低；標(biāo)簽在下時(shí)，標(biāo)簽位置對(duì)興趣區(qū)注視時(shí)間百分比差異顯著，F(xiàn)（2，50）=991.47，p＜0.01，秒殺條件下注視時(shí)間百分比最大，其次為新款條件，熱銷條件下注視時(shí)間百分比最低。圖3為6種實(shí)驗(yàn)材料下被試注視情況的熱點(diǎn)圖。

圖3　6種實(shí)驗(yàn)材料下被試注視情況的熱點(diǎn)圖

3.2.3首次注視時(shí)間

重復(fù)測(cè)量方差分析表明：標(biāo)簽位置主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，25）=0.97，p=0.33，標(biāo)簽內(nèi)容的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（2，50）=0.34，p=0.72。標(biāo)簽位置與標(biāo)簽內(nèi)容之間的交互作用顯著，F(xiàn)（2，50）=9.09，p＜0.01。進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析，結(jié)果表明：標(biāo)簽內(nèi)容提示新款時(shí)，標(biāo)簽位置對(duì)興趣區(qū)的首次注視時(shí)間影響差異不顯著，F(xiàn)（1，25）=0.34，p=0.56；標(biāo)簽內(nèi)容提示熱銷時(shí)，標(biāo)簽位置對(duì)興趣區(qū)的首次注視時(shí)間影響差異顯著，F(xiàn)（1，25）=6.60，p＜0.05，標(biāo)簽在下時(shí)，興趣區(qū)的首次注視時(shí)間顯著高于標(biāo)簽在上；標(biāo)簽內(nèi)容為秒殺時(shí)，標(biāo)簽位置對(duì)興趣區(qū)的首次注視時(shí)間影響差異顯著，F(xiàn)（1，25）=5.24，p＜0.05，標(biāo)簽在上時(shí)，興趣區(qū)的首次注視時(shí)間顯著高于標(biāo)簽在下。當(dāng)標(biāo)簽在上時(shí)，標(biāo)簽內(nèi)容對(duì)興趣區(qū)的首次注視時(shí)間影響差異不顯著，F(xiàn)（1，25）=0.94，p=0.40；標(biāo)簽在下時(shí)，標(biāo)簽內(nèi)容對(duì)興趣區(qū)的首次注視時(shí)間影響差異不顯著，F(xiàn)（1，25）=3.14，p=0.06。

3.3主觀購(gòu)買意愿分析

重復(fù)測(cè)量方差分析表明，標(biāo)簽內(nèi)容主效應(yīng)邊緣顯著，F(xiàn)（2，50）=3.32，p=0.05；事后檢驗(yàn)表明：新款條件下被試的主觀購(gòu)買意愿顯著高于秒殺條件，t（25）=2.29，p＜0.05；熱銷條件下被試主觀購(gòu)買意愿也顯著高于秒殺條件，t（25）=2.09，p＜0.05；另外，新款和熱銷條件下差異不顯著，t（25）=0.14，p=0.89。標(biāo)簽位置主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，25）=3.43，p=0.08。標(biāo)簽內(nèi)容和標(biāo)簽位置的交互作用不顯著，F(xiàn)（2，50）=1.20，p=0.33。詳見表4。

表4　被試主觀購(gòu)買意愿情況

4　討論

眼動(dòng)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，標(biāo)簽位置與內(nèi)容對(duì)女性被試網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的眼動(dòng)特征影響較大，注視時(shí)間百分比和注視次數(shù)百分比差異顯著。當(dāng)標(biāo)簽位于服裝下方或者標(biāo)簽內(nèi)容為新款時(shí)，被試對(duì)服裝部分的注視次數(shù)（時(shí)間）百分比更高；此外，被試更傾向購(gòu)買標(biāo)簽內(nèi)容為新款和熱銷的商品。

首先，文案是廣告的重要組成部分之一。已有研究表明，不同的文案設(shè)計(jì)會(huì)影響被試對(duì)廣告的注意情況 （Pieters&Wedel，2004；Rayner，Rotello，Stewart，Keir，&Duffy，2001）。本研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)標(biāo)簽內(nèi)容為新款時(shí)，被試對(duì)商品圖片的注視時(shí)間比顯著高于熱銷和秒殺情況，熱銷和秒殺條件下差異不顯著。三種標(biāo)簽內(nèi)容強(qiáng)調(diào)信息各有不同，新款突出款式信息，突出強(qiáng)調(diào)商品的時(shí)尚性；秒殺則力求通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力；最后，熱銷反映商品的綜合性信息。一般來(lái)說(shuō)，女性在購(gòu)買服裝過(guò)程中更注意服裝的款式，尤其是網(wǎng)店中商品的價(jià)格本就低于商場(chǎng)中的價(jià)格，因此被試會(huì)更多地注意服裝款式信息，即被試對(duì)標(biāo)簽內(nèi)容強(qiáng)調(diào)款式信息 （新款）的服裝注意更多。

其次，網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中商品界面設(shè)置方式是影響被試主觀感受的主要因素之一，人們?cè)跒g覽網(wǎng)頁(yè)廣告過(guò)程中的眼動(dòng)情況具有一定的規(guī)律性。因此，商品不同的展示方式會(huì)對(duì)消費(fèi)者的眼動(dòng)情況產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響被試的注意分配和后期加工 （楊海波，白學(xué)軍，2013）。本研究發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽位置的主效應(yīng)顯著，當(dāng)標(biāo)簽位于服裝下方時(shí)，被試對(duì)上方的商品注視次數(shù)百分比更大。有研究指出，被試對(duì)位于第二象限和第一象限的廣告的注視時(shí)間和次數(shù)長(zhǎng) （高）于第三象限和第四象限，即對(duì)版面上方的廣告注視時(shí)間更長(zhǎng)、注視次數(shù)更多 （杜涵，龐博，陳基越，王愛平，2013）。而且，按照人類加工廣告信息的眼動(dòng)模式，被試會(huì)依照從上到下，從左至右的視線掃描順序進(jìn)行加工 （Wedel&Pieters，2000），因此在本研究中，當(dāng)服裝位于標(biāo)簽上方時(shí)，被試會(huì)首先加工服裝圖片，并且投入更多的注意資源。

相比標(biāo)簽位置來(lái)說(shuō)，標(biāo)簽內(nèi)容更直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在交互作用分析中，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)標(biāo)簽內(nèi)容為秒殺時(shí)，被試對(duì)標(biāo)簽在服裝下方的圖片的注視時(shí)間更長(zhǎng)；但是當(dāng)標(biāo)簽內(nèi)容提示熱銷時(shí)，被試對(duì)標(biāo)簽在服裝上方的圖片的注視時(shí)間更長(zhǎng)。從標(biāo)簽內(nèi)容角度看，熱銷信息涵蓋信息內(nèi)容較廣，通常來(lái)說(shuō)熱銷的服裝兼具合適的價(jià)格、新穎的款式等特點(diǎn)，也就是說(shuō)熱銷集中突出了秒殺、新款等信息，因此，當(dāng)被試首先注意到熱銷信息時(shí)，會(huì)對(duì)商品本身產(chǎn)生一個(gè)積極的印象，進(jìn)而增大對(duì)服裝的注意分配。按照關(guān)聯(lián)理論中最佳關(guān)聯(lián)性原則，相比秒殺和新款條件下，當(dāng)消費(fèi)者看到熱銷信息時(shí)可以通過(guò)最少的推理，最大限度地了解該商品的綜合信息；另外，熱銷信息往往給消費(fèi)者造成從眾的壓力，熊朋迪 （熊朋迪，陳潔英，2009）等人指出，熱銷信息會(huì)引起大學(xué)生從眾消費(fèi)。因此，當(dāng)被試首先注意到熱銷信息時(shí)，會(huì)對(duì)商品本身產(chǎn)生一個(gè)積極的印象，進(jìn)而增大對(duì)服裝的注意分配。值得注意的是，本研究還考察了標(biāo)簽位置和內(nèi)容對(duì)早期眼動(dòng)指標(biāo)的影響，雖然同樣發(fā)現(xiàn)了標(biāo)簽內(nèi)容對(duì)標(biāo)簽位置的調(diào)節(jié)作用，但是這種調(diào)節(jié)作用與晚期指標(biāo)的調(diào)節(jié)作用呈現(xiàn)雙分離的狀態(tài)，這說(shuō)明標(biāo)簽位置和內(nèi)容對(duì)被試眼動(dòng)情況的影響隨整個(gè)加工過(guò)程變化而變化。此外，當(dāng)標(biāo)簽在上方時(shí)，新款情況下服裝圖片的注視時(shí)間百分比最大，但是當(dāng)標(biāo)簽位于服裝下方時(shí)，秒殺情況下注視時(shí)間百分比最大。這可能是因?yàn)楸辉囋跒g覽商品后對(duì)商品產(chǎn)生了一個(gè)總體印象，會(huì)預(yù)估出一個(gè)心理價(jià)位，但標(biāo)簽內(nèi)容 （提示秒殺信息）可能與消費(fèi)者的主觀預(yù)期有較大差距，因此消費(fèi)者可能對(duì)服裝進(jìn)行回視，導(dǎo)致注視時(shí)間百分比增大?？傊?，我們有理由認(rèn)為在設(shè)計(jì)服裝商品頁(yè)面布局時(shí)，標(biāo)簽位置和標(biāo)簽內(nèi)容共同制約消費(fèi)者的注意分配情況，在設(shè)計(jì)網(wǎng)店服裝標(biāo)簽時(shí)要根據(jù)所要突出的標(biāo)簽內(nèi)容來(lái)匹配合適的標(biāo)簽位置以達(dá)到預(yù)期的效果。

在眼動(dòng)研究中，主觀評(píng)定通常作為主要的輔助參考標(biāo)準(zhǔn)。被試購(gòu)買意愿在標(biāo)簽內(nèi)容上差異顯著，被試更傾向于購(gòu)買標(biāo)簽內(nèi)容為熱銷和新款的服裝。現(xiàn)有研究已經(jīng)證實(shí)，在同類型的廣告中，用戶的注視時(shí)間與購(gòu)買行為之間存在較高的相關(guān)，即注視時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買的可能性越大 （Lohse&Wu，2001；白學(xué)軍，宮準(zhǔn)，楊海波，田瑾，2008），本研究中，被試對(duì)新款條件下的圖片注視時(shí)間比較高而且購(gòu)買意愿強(qiáng)，這與已有實(shí)驗(yàn)結(jié)果相一致。熱銷條件下被試對(duì)商品的注視時(shí)間百分比顯著低于新款條件，但在主觀購(gòu)買意愿中，二者差異不顯著，其原因可能是購(gòu)買意愿與眼動(dòng)指標(biāo)有所不同，前者是被試的主觀評(píng)價(jià)，被試在瀏覽圖片后會(huì)對(duì)商品進(jìn)行一個(gè)總體的認(rèn)識(shí)，而后者更為客觀，較少涉及后期的認(rèn)知加工。秒殺條件下被試的購(gòu)買意愿也較低，從實(shí)際的網(wǎng)購(gòu)情況來(lái)說(shuō)，秒殺的商品存在數(shù)量少、期限短等特點(diǎn)，因此消費(fèi)者很難真正買到秒殺的商品，而且消費(fèi)者的固有觀念 “好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨”也會(huì)導(dǎo)致在實(shí)際情況中很少購(gòu)買秒殺的商品，因此實(shí)驗(yàn)中秒殺條件下被試的主觀購(gòu)買意愿低于其他兩種條件。

5　結(jié)論

綜上，早期加工時(shí)，當(dāng)標(biāo)簽內(nèi)容為熱銷時(shí)，位于標(biāo)簽上方的服裝更吸引消費(fèi)者的注意，當(dāng)標(biāo)簽內(nèi)容為秒殺時(shí)，位于標(biāo)簽下方的服裝更受注意。加工晚期時(shí)，當(dāng)標(biāo)簽內(nèi)容為熱銷時(shí)，服裝位于標(biāo)簽下方時(shí)更受注意，當(dāng)標(biāo)簽內(nèi)容為秒殺時(shí)，服裝位于標(biāo)簽上方更受注意；當(dāng)標(biāo)簽位于服裝上方時(shí)，標(biāo)簽內(nèi)容應(yīng)突出服裝款式信息 （新款），而當(dāng)標(biāo)簽位于服裝下方時(shí)，服裝標(biāo)簽應(yīng)突出服裝價(jià)格信息 （秒殺）。以上結(jié)果說(shuō)明標(biāo)簽位置和內(nèi)容共同影響消費(fèi)者的眼動(dòng)特征，而且影響情況隨加工過(guò)程的變化而變化。

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In the present study，thirty-five females′eye movements were monitored as they browsed clothes in online shopping.A label located in the top or bottom of each of these clothes.The content of a label might be hot，new，or seckilling.Participants were instructed to browse 24 the clothes′pictures and make subjective evaluation. In the early process，the results indicated that when the word hot occurred，participants spent more first fixation durations on the clothes in the below condition than in the above condition.Otherwise，more first fixations durations were paid on the clothes with the word seckilling in the above condition than in the below condition. In the late process，the results showed that when the word hot occurred，participants spent more fixation durations on the clothes in the above condition than in the below condition.However，more fixations were paid on the clothes with the word seckilling in the below condition than in the above condition.Compared to the below condition，they spent more times to brow the clothes with the word new in the above condition. Additionally，the label was marked the word seckilling，more fixation duration were spent on the clothes in the below condition than in the above condition.Subjective evaluation revealed that participants preferred the clothes with the word hot or new.These results demonstrated that the position and content of labels put strong effects on female eye movements when shopping online and these effects depended on the process.

Effects of Label Position and Content in online shopping:Evidence from Female Eye Movements

Yu Wenbo1，Wang Peijing1，Su Xiaoyu2，Chen ZhenZheng1，Chen Qingrong1，3
（1 School of Psychology，Nanjing Normal University，Nanjing210097；2 Department of Politics and Law，Officers College of PAP，Chengdu 610213；3 Institute of Linguistic Science and Technology，Nanjing Normal University，Nanjing210097）

online shopping，label position，label content，eye movement.

B842

2015-1-1

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目 （31100814），江蘇省博士后基金B(yǎng)類項(xiàng)目 （1401061B）和中國(guó)博士后基金面上一等項(xiàng)目 （2014M560433）。

陳慶榮，E-mail：psycqr@163.com。