維意定制的體驗(yàn)營銷探究

王　暉/廣西科技大學(xué)鹿山學(xué)院

維意定制的體驗(yàn)營銷探究

王暉/廣西科技大學(xué)鹿山學(xué)院

隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷增加，定制化家具越來越受到消費(fèi)者的青睞，維意定制建立了家居行業(yè)大規(guī)模家具設(shè)計(jì)定制生產(chǎn)系統(tǒng)，成為了家居行業(yè)中的服務(wù)標(biāo)桿。本文通過對(duì)維意定制顧客體驗(yàn)營銷現(xiàn)狀及問題的分析，探究維意定制如何順應(yīng)體驗(yàn)時(shí)代的發(fā)展，提出顧客體驗(yàn)營銷改進(jìn)建議。

維意定制；定制家具； 體驗(yàn)營銷

維意定制于2003年成立，是一家集設(shè)計(jì)、制造和服務(wù)于一體的家居企業(yè)。自從維意的品牌創(chuàng)立以來，維意在中國提出了創(chuàng)新性的數(shù)碼定制概念，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)數(shù)字化、生產(chǎn)自動(dòng)化、制造一體化、管理網(wǎng)絡(luò)化、商務(wù)電子化，建立了家居行業(yè)“大規(guī)模家具設(shè)計(jì)定制生產(chǎn)系統(tǒng)”， 成為了家居行業(yè)中的服務(wù)標(biāo)桿企業(yè)。如今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)到來，企業(yè)應(yīng)該更注重顧客體驗(yàn)。顧客體驗(yàn)營銷從產(chǎn)品、有形展示和服務(wù)過程三個(gè)方面去營造體驗(yàn)氛圍。

一、　維意定制體驗(yàn)營銷現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品定制化

1.全屋家居定制。

維意定制的家具都是整體設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，包括板材的規(guī)格顏色以及五金配件，色彩搭配和功能的合理設(shè)計(jì)，都實(shí)現(xiàn)了全屋家居定制，統(tǒng)一的家居風(fēng)格。雖然每一件家居產(chǎn)品都必須得單獨(dú)定制，但是它們每個(gè)單元都是構(gòu)成全屋風(fēng)格的要素。每個(gè)空間都有多種風(fēng)格主題但是整體風(fēng)格又互相不沖突，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的需要。

2.全數(shù)碼定制。

維意定制的產(chǎn)品全數(shù)碼定制是指數(shù)碼設(shè)計(jì)，數(shù)碼生產(chǎn)。數(shù)碼設(shè)計(jì)指顧客可以享受到房屋三維設(shè)計(jì)服務(wù)，在這個(gè)過程中可以參與修改和意見交流；數(shù)碼生產(chǎn)是指在每一道工序完成后都同步掃面條形碼，方便顧客查詢生產(chǎn)進(jìn)度，而且維意定制的每一塊板材都有屬于自己的“二維碼身份證”，如果在使用的過程中哪塊板材出現(xiàn)問題，就可以直接提供該板材的二維碼更換。

（二）有形展示符合品牌形象

維意定制的店面由一個(gè)很大的展廳跟設(shè)計(jì)師工作臺(tái)以及服務(wù)前臺(tái)組成，要承載設(shè)計(jì)工作地點(diǎn)和產(chǎn)品展示的功能。走進(jìn)維意定制的展廳，客廳的電視上播放著維意定制的品牌文化、產(chǎn)品工藝、服務(wù)的介紹。在展廳內(nèi)，顧客們可以隨意在布置好的客廳，餐廳，廚房，臥室內(nèi)感受和體驗(yàn)，每個(gè)布局都充分地展示著維意定制的品質(zhì)和設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，使顧客在享受中就了解維意定制的品質(zhì)。

（三）服務(wù)流程系統(tǒng)化

維意定制的服務(wù)藍(lán)圖規(guī)劃合理，服務(wù)流程系統(tǒng)化，它將服務(wù)過程合理分塊，再逐一描繪服務(wù)系統(tǒng)中的服務(wù)過程、接待顧客的地點(diǎn)以及顧客可見的服務(wù)要素。（見圖1）整個(gè)藍(lán)圖被三條分界線分開，顧客活動(dòng)、前臺(tái)后臺(tái)活動(dòng)、支持性活動(dòng)一目了然，各個(gè)主體的責(zé)任明確，聯(lián)系清楚，也幫助企業(yè)制定更合理更利于顧客具有良好體驗(yàn)的服務(wù)流程。

圖1　維意定制服務(wù)藍(lán)圖

維意定制通過大量線上的宣傳和促銷，如熱播劇和綜藝節(jié)目的貼片廣告、微信公眾號(hào)推送促銷活動(dòng)等方式吸引目標(biāo)人群的關(guān)注，把線上的流量引入到線下體驗(yàn)店，人們來實(shí)體店了解維意定制的產(chǎn)品和服務(wù)，由穿著統(tǒng)一工作服的家具顧問向顧客介紹企業(yè)文化和產(chǎn)品，在此同時(shí)，顧客可以在體驗(yàn)區(qū)觀看視頻宣傳，并感受真實(shí)的家具品質(zhì)和獨(dú)特的設(shè)計(jì)。當(dāng)顧客有意向進(jìn)一步了解的時(shí)候，可以由家具顧問幫助預(yù)約設(shè)計(jì)師，并和設(shè)計(jì)師一起討論喜歡的風(fēng)格，具體的要求和預(yù)算情況，并由設(shè)計(jì)師上門量尺寸，進(jìn)行一對(duì)一方案的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出屬于顧客獨(dú)一無二的家。設(shè)計(jì)的方案被顧客認(rèn)可后，顧客交付定金，由電腦下單，并且進(jìn)行全數(shù)碼制作，以保證設(shè)計(jì)效果。在一定制作周期后完成配送和安裝，顧客滿意后付尾款，在此之后注意電話或設(shè)計(jì)師的回訪，提高客戶滿意度。

二、 維意定制體驗(yàn)營銷存在的問題

（一） 有形展示不完善

1.店面形象缺乏品牌聯(lián)想。

首先，品牌名稱帶來的品牌聯(lián)想不夠凸顯，店面招牌都只是寫著“維意定制”，讓有些人，不知道是在定制什么。其次，維意定制的店面在體驗(yàn)設(shè)計(jì)上是很用心的，但是由于設(shè)計(jì)師工作區(qū)域也在店面櫥窗位置，會(huì)讓顧客從店外看起來讓人有點(diǎn)難以聯(lián)想到是做家具定制的。

2.家居方案展示有限。

維意定制的家庭裝修方案，在店內(nèi)僅靠一個(gè)平板和幾臺(tái)電腦展示，展示方式單一。所以在展示方式上維意定制可以多一些方式和途徑，比如通過畫冊(cè)的方式展示或者網(wǎng)頁的方式，但是店面的家具顧問都會(huì)疏于借助這些途徑展開介紹。

（二）服務(wù)流程不便捷

雖然維意定制的服務(wù)過程合理分塊，服務(wù)流程系統(tǒng)性較強(qiáng)，但是對(duì)于消費(fèi)者來說不夠便捷。消費(fèi)者需要去門店咨詢具體情況，預(yù)約設(shè)計(jì)師，并且要接受上門量尺后看到設(shè)計(jì)方案，多次的對(duì)接，多次去店里才能最終完成購買，這樣的服務(wù)流程影響了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，沒有把這個(gè)過程變作一種享受，而是和傳統(tǒng)的挑選家具一樣費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

（三）缺少與顧客的溝通交流

1.顧客參與度不夠高。

維意定制提供的定制服務(wù)可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求和房屋空間最大化利用，但是如果僅僅依靠設(shè)計(jì)師的操作，顧客的體驗(yàn)不會(huì)得到加強(qiáng)，只有自身能參與到整個(gè)設(shè)計(jì)的過程中，再加上設(shè)計(jì)師的建議和調(diào)整，方案中融入了自己的勞動(dòng)過程，這種體驗(yàn)感和滿足程度都會(huì)得到提高。

2.缺乏對(duì)顧客感受的反饋。

維意定制把許多心思都放在顧客體驗(yàn)營銷上，卻沒有想過收集顧客的感受。因此維意定制顯得與顧客溝通不足，如果不知道顧客的真實(shí)感受就無法對(duì)已有的顧客體驗(yàn)判定正確與否，也無法幫助企業(yè)做出更準(zhǔn)確的產(chǎn)品策略。

三、維意定制體驗(yàn)營銷的改進(jìn)建議

（一） 改善有形展示

1.調(diào)整店面形象。

在店面的宣傳中，把品牌名稱和品牌口號(hào)聯(lián)合起來，加強(qiáng)人們的品牌聯(lián)想度?！熬S意定制，您的家具定制專家！”另外，在店面布局設(shè)計(jì)上，可以把設(shè)計(jì)師的辦公區(qū)放置在店面里面，而在櫥窗位置應(yīng)該放置更多的品牌宣傳和經(jīng)典設(shè)計(jì)方案，提高顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度。

2.增加家居方案的展示方式。

好的家居方案展示能吸引顧客入店了解，除了在櫥窗宣傳畫和店內(nèi)畫冊(cè)展示和電子展示方案展示外，維意定制應(yīng)加強(qiáng)官方網(wǎng)站和微信公眾平臺(tái)的建設(shè)，通過網(wǎng)絡(luò)方式和顧客建立更便捷的交流渠道，定期推送新系列產(chǎn)品介紹，讓顧客顧客有興趣及時(shí)關(guān)注線上動(dòng)態(tài)，并參與喜歡的風(fēng)格測試，并在圈子做二次的品牌傳播。

（二）服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化

現(xiàn)代人們追求家具環(huán)境產(chǎn)品的個(gè)性化，但同時(shí)隨著生活節(jié)奏加快，沒有時(shí)間和精力為了一套家具奔波勞累，在現(xiàn)有的維意定制的服務(wù)流程中，需要消費(fèi)者多次去店里和設(shè)計(jì)師預(yù)約和反饋方案，為了迎合消費(fèi)者的需求，維意定制可以建立免費(fèi)服務(wù)熱線，消費(fèi)者只要撥通電話，就會(huì)有專車帶著設(shè)計(jì)師和專用的手提電腦到消費(fèi)者家里免費(fèi)測量和設(shè)計(jì)。另外，可以建立在線設(shè)計(jì)，消費(fèi)者在網(wǎng)上和設(shè)計(jì)師交流，可以發(fā)戶型平面圖，房間照片，視頻給設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師把設(shè)計(jì)方案發(fā)給消費(fèi)者，同時(shí)可以在網(wǎng)上完成交流反饋，讓消費(fèi)者感受維意定制家具不僅個(gè)性化強(qiáng)，而且更可以快速高效的完成定制。

（三）完善與顧客的溝通交流

1.加強(qiáng)顧客動(dòng)手體驗(yàn)。

在線設(shè)計(jì)一個(gè)軟件，讓消費(fèi)者能簡單的操作，像買衣服一樣給自己的新居“試穿”成套的家具，變換不同的款式、風(fēng)格、質(zhì)地、顏色等，并且把選擇的成套家具用三維效果圖真實(shí)的展示出來，讓消費(fèi)者身臨其境的感受家具效果。另外，在店內(nèi)建立一個(gè)顧客動(dòng)手體驗(yàn)區(qū)，讓顧客動(dòng)手體驗(yàn)維意定制木板的拆卸和安裝的過程，讓顧客親身感受產(chǎn)品的品質(zhì)。

2.建立顧客體驗(yàn)反饋。

設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)、管理顧客體驗(yàn)期望的目的不僅是為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),滿足顧客的個(gè)性化需求,更在于通過建立顧客的互動(dòng)關(guān)系中培養(yǎng)和提高顧客的行為忠誠度。維意定制雖然在顧客體驗(yàn)上做了很多工作，可是沒有注重顧客在這個(gè)過程中的感受，所以建立顧客體驗(yàn)反饋顯得很有必要。把收集顧客的反饋?zhàn)鳛橐豁?xiàng)常規(guī)工作，定期進(jìn)行客戶調(diào)查，設(shè)計(jì)一些行動(dòng)性的問題而非意向性的問題，比如“您向他人推薦過我們的品牌嗎？”比“您會(huì)向其他人推薦我們的品牌嗎？”獲得更真實(shí)的反饋數(shù)據(jù)。

[1]伯恩德·H·施密特.體驗(yàn)式營銷[M].北京：中國三峽出版社，2001：24- 28.

[2]郭國慶主編.服務(wù)營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2005.

[3]李紅．消費(fèi)者學(xué)習(xí)模式主導(dǎo)下的體驗(yàn)營銷運(yùn)作[J]．中國商貿(mào)，2011：32.

[4]張海明.家居賣場環(huán)境及其發(fā)展趨勢[J].家具，2009（6）:28-32.

王暉，女，山東師范大學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士。工作單位：廣西科技大學(xué)鹿山學(xué)院教師，講師。