以南海問題為例思考中國海外公關(guān)的新思路

蔣楠

一、南海問題處理帶給我們的思考

自上世紀(jì)中后期、特別是80年代以來，南海問題逐漸凸顯。由于一些大國在南海問題上的有意挑唆與蠱惑、東南亞各國對海洋開發(fā)的重視、國際海洋法規(guī)存在的一些漏洞等，致使南海地區(qū)不斷出現(xiàn)罔顧歷史事實、違背國際公約、恣意占領(lǐng)南海島礁、甚至擅自開發(fā)南海資源的亂象。今年7月在菲律賓上演的南海仲裁案以鬧劇收場，中國政府堅決反對和不予承認(rèn)南海仲裁，贏得國際社會的尊重。南海問題的形成看似問題比較復(fù)雜，實際上主要體現(xiàn)了南海周邊諸國對中國崛起的深刻擔(dān)憂和對南海海域豐富資源的覬覦。

這些年，我國在對待南海爭議的問題上，始終態(tài)度鮮明，舉措堅定，在領(lǐng)土主權(quán)問題上絲毫沒有商議的余地，在具體解決南海問題方面，一直堅持?jǐn)R置爭議，共同開發(fā)的開放姿態(tài)，為此，中國政府在國際社會通過各個層面，開展了大量的政府公共關(guān)系工作，在與東盟各國和其他國家，包括聯(lián)合國等進(jìn)行了卓有誠意的溝通工作，不斷在國際社會發(fā)出中國的最強(qiáng)音；在國內(nèi)中國政府也通過主流媒體清晰表達(dá)自身權(quán)益，闡明我國嚴(yán)正立場，在具體處理南海問題中，舉措得當(dāng)，進(jìn)退有度，贏得了國內(nèi)人民的衷心擁護(hù)與支持。

毋庸置疑，南海問題的解決還需要假以時日，可能需要相當(dāng)長時期的努力才能得到妥善解決；爭議帶來的我國與有關(guān)國家的關(guān)系緊張，也需要逐步予以緩和與協(xié)調(diào)。南海區(qū)域如何與有關(guān)國家“堅持以和平方式解決爭議問題，以對話增互信，以對話解紛爭，以對話促安全”（習(xí)近平在2016年4月亞信會議第五次外長會開幕式的講話），公共關(guān)系解決方案應(yīng)該成為首選。

二、中國海外公共關(guān)系面臨的挑戰(zhàn)

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國的強(qiáng)盛已經(jīng)令全世界矚目。特別是在席卷全球的金融危機(jī)下，中國穩(wěn)定而持續(xù)的發(fā)展更成為推動世界經(jīng)濟(jì)前行的引擎。中國綜合國力的增強(qiáng)對整個世界、尤其是對亞洲國家產(chǎn)生了重要的影響，過去“東亞病夫”的形象早已變成為“強(qiáng)大”、“世界第二”、“高科技”的代名詞，中國高鐵的強(qiáng)勢出海、中國手機(jī)的海外熱捧、中國阿里巴巴面向全球的電商運(yùn)營、中國微信的廣泛應(yīng)用等等，都為中國形象的確立奠定了堅實的基礎(chǔ)。也正因此，中國的一舉一動都被世界關(guān)注，真實的中國形象的傳遞顯得格外重要。

如在南海問題上，面對中國維護(hù)自身正當(dāng)權(quán)益的行動，一些國家就認(rèn)為，作為大國的中國，任何軍事行動都是一種霸權(quán)的表現(xiàn)，因而把中國視為侵略國或敵對國。海外媒體、主要是西方的一些媒體在中國南海問題上，始終扮演著煽風(fēng)點火、捕風(fēng)捉影、歪曲事實、制造緊張空氣的負(fù)面作用，鼓噪中國“威脅論”，對造成中國的不利輿論起到了興風(fēng)作浪、推波助瀾的作用。當(dāng)?shù)貒揖用裼捎趯χ袊狈α私?，長期接受所在國的輿論影響，因而對中國的發(fā)展有著較多的猜疑與想象，既羨慕又擔(dān)憂，既希望自己的國家與中國交好，又擔(dān)心中國的發(fā)展影響他們的生活。如此，中國形象在海外正遭遇嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何在開展政府公共關(guān)系工作的同時，發(fā)揮各方面主體的作用，將中國和平、友善、合作、分享的大國形象傳遞到海外，成為一個重大課題。

三、以新思維應(yīng)對新的問題——全民公共關(guān)系

面對中國30多年來持續(xù)發(fā)展而引發(fā)的海外公眾對中國形象的全新評價，我們首先要轉(zhuǎn)變自己的觀念。首先，在我們眼里我國仍然是一個曾經(jīng)長期深受外敵入侵、有著深重災(zāi)難史的中國，這個國家仍然還是一個正在發(fā)展中的國家，這一點與海外公眾對中國的評價相去甚遠(yuǎn)。其次，在海外開展公共關(guān)系工作，包括解決南海爭端等問題，應(yīng)該主要依靠政府的力量來應(yīng)對，這在今天看來是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如何講好中國故事、傳播真實的中國聲音、締造中國和平合作的良好形象，必須要有新的思維，必須要把公共關(guān)系作為戰(zhàn)略決策進(jìn)行精心設(shè)計與規(guī)劃，方才能夠從根本上解決我們面臨的問題。

（一）加大海外投資企業(yè)公共關(guān)系工作力度

中國已經(jīng)躍升為世界前三的最大對外投資國家，中國企業(yè)在海外的投資以每年30%的比率在提升，特別是在“一帶一路”戰(zhàn)略的指引下，一些中資企業(yè)在海外的投資額度大、工期長、涉及當(dāng)?shù)氐拿裆黠@，因此亟需開展公共關(guān)系工作，來塑造中國形象，體現(xiàn)社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，融洽與當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、百姓的關(guān)系，為企業(yè)今后的持續(xù)發(fā)展鋪墊扎實的基礎(chǔ)。首先，中國企業(yè)要遵紀(jì)當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，做模范守法的企業(yè)公民，在當(dāng)?shù)孛癖娭袆?chuàng)造良好信譽(yù)，為中國企業(yè)、中國名聲增光添彩；其次，企業(yè)要主動為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機(jī)會，提升當(dāng)?shù)貑T工素質(zhì)與生活水準(zhǔn)，為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)優(yōu)秀的員工，讓“中國”二字走進(jìn)當(dāng)?shù)毓娦闹校煌瑫r，企業(yè)要積極承擔(dān)社會公益事業(yè)，造福于當(dāng)?shù)厝嗣?，注意針對?dāng)?shù)靥攸c，做一些力所能及的奉獻(xiàn)，如能雪中送炭，解當(dāng)?shù)匕l(fā)展的燃眉之急，就會贏得這個國家媒體與公眾的贊譽(yù)，會為中國真誠友善的形象加分，更會為企業(yè)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展及其他中國企業(yè)今后進(jìn)入這個國家創(chuàng)造良好的社會生態(tài)環(huán)境。

（二）創(chuàng)新旅行社及出境游公眾的公共關(guān)系工作

2015年我國有1.2億人走出國門，成為出境游大軍的一員，占到全國人口的近1/10。在出境游中，國人選擇最多的是東南亞及韓日。無數(shù)中國人出國游覽了解異國風(fēng)情的同時，也把中國色彩、中國符號帶到了這些國家。在中國游客期盼高質(zhì)量、深度游的大背景下，旅行社、游客應(yīng)該發(fā)揮公共關(guān)系作用，向海外公眾傳遞中國聲音、講述中國故事、塑造中國形象。首先，旅行社可以策劃多樣的公共關(guān)系活動，如設(shè)計游客與當(dāng)?shù)毓姷穆?lián)歡活動、走進(jìn)當(dāng)?shù)毓娂疑钜蝗铡⒂慰蛶椭?dāng)?shù)毓妼W(xué)習(xí)中文、講述中國文化故事，甚至可以策劃游客幫助貧困家庭的公益活動等。這些活動的目的只有一個：就是讓被訪國人民真正了解中國、真心歡迎中國人。其次，自由行游客要成為文化使者，一些相關(guān)企業(yè)如攜程、同程等可以為自由行游客提供一些體驗當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗、資助當(dāng)?shù)匕l(fā)展公益項目等的信息，讓自由行變得更充實，更有意義，也使出訪國的人民進(jìn)一步認(rèn)識中國、喜愛中國。

（三）強(qiáng)化專家學(xué)者影響輿論的傳播效應(yīng)

新聞輿論在影響一國的政治決策以及軍事行動方面向來發(fā)揮著不可小覷的作用。這些年來，海外有關(guān)中國的輿論由于被西方媒體所把持，常常表現(xiàn)出脫離中國實際、有意忽略正面事實、故意夸大負(fù)面信息的歪曲性報道傾向。對此，中國的主流媒體從來都會不遺余力地予以反擊和澄清，但是，很多時候這種發(fā)聲仍然不足以在海外發(fā)揮出最佳的傳播作用，學(xué)術(shù)和專業(yè)的力量往往能夠產(chǎn)生重要的影響輿論導(dǎo)向、協(xié)助議題設(shè)置、傳遞民間聲音的獨特作用。因此，國內(nèi)的專家學(xué)者應(yīng)該通過與海外學(xué)者的定期交流和溝通，在學(xué)術(shù)層面上發(fā)揮與國外專家、學(xué)者開展公共關(guān)系活動的作用。如在南海問題上，專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)或高?？梢耘e行年度學(xué)術(shù)國際會議，邀請東南亞國家、美國、英國等國學(xué)者參加，研討南海問題。研討的地點可以在中國，也可以在菲律賓、越南等其他國家。真理不辨不明，在學(xué)術(shù)的殿堂里沒有政治的壓力、沒有國家大小之分，只有平等的溝通交流，讓事實說話、讓史料發(fā)聲，這樣的溝通與交流會在較大區(qū)域發(fā)揮出影響輿論的作用。所以，學(xué)術(shù)界應(yīng)該關(guān)注國家大事，放眼國際領(lǐng)域，在一些關(guān)乎國家的大是大非問題上，勇于并善于把論辯的講臺放到國際平臺上，讓全世界的公眾評說，以無可爭辯的專業(yè)性與學(xué)術(shù)性主導(dǎo)輿論的話語權(quán)，扭轉(zhuǎn)國際輿論不分青紅皂白的誤導(dǎo)，還中國形象以真實與公正。

另外，還可以發(fā)揮海外華人華僑及公眾人物的公共關(guān)系溝通作用，締造中國形象于有意和無形中。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，再小的力量也是一種推動，再弱的聲音也會被聽到，今天公眾正以前所未有的力度體現(xiàn)著他們的存在，全民公共關(guān)系應(yīng)該被提到議事日程。完全依靠國家工作人員解決國家大事、僅僅依靠外事部門解決外交問題的時代應(yīng)該out了，公眾的力量無疑需要得到最高的尊敬與重視，公眾參與解決問題是時代的進(jìn)步，更是時代的要求。從南海問題的解決視角可以看出，國與國之間的關(guān)系本質(zhì)上是民與民之間的關(guān)系，民意就是政治，民心就是輿論，贏得一個國家的百姓好感，其實就贏得了這個國家堅實的鄰邦關(guān)系。每一個走出去的中國企業(yè)和中國游客、每一名與外國專家學(xué)者接觸的國人、每一位海外華人等如果都能自覺地、主動地、智慧地傳播中國聲音、傳遞真實的中國形象，影響國外公眾及其輿論，協(xié)助解決中國面臨的難題，發(fā)揮國家興亡匹夫有責(zé)的作用，則國家就沒有過不去的坎、沒有解決不了的麻煩。