個人品牌比你想象的脆弱

沒有人會請一個自家房屋倒塌的建筑師，也沒有人會請一個自家管道破裂的管道工。那么為什么有人會請一個毀了自己個人品牌的品牌專家呢？

廣告公司盛世長城（Saatchi & Saatchi）主席、盛世長城母公司陽獅集團（Publicis）“首席教練”凱文·羅伯茨（Kevin Roberts）就遇到了這種困難。羅伯茨于上周三宣布辭職，因為他有關(guān)廣告界女性的言論激怒了陽獅首席執(zhí)行官莫里斯·雷維（Maurice Lévy），讓同事憤怒，并讓客戶想要炒掉他的公司。

羅伯茨正在發(fā)現(xiàn)他寫的關(guān)于廣告和品牌塑造的書上沒有的東西，包括剛出版的《64招：如何領(lǐng)導(dǎo)瘋狂的世界》。企業(yè)名譽是有彈性的：當(dāng)企業(yè)的形象受損時，更換管理層或戰(zhàn)略往往會恢復(fù)名譽。但個人名譽很脆弱：一旦出現(xiàn)問題就可能是致命的。

雷維本人在今年5月也有失誤，當(dāng)時競爭對手WPP旗下廣告公司智威湯遜（J Walter Thompson）的首席執(zhí)行官在被指發(fā)表種族主義和性別歧視言論后辭職，雷維對此的評價輕描淡寫。陽獅高管委員會中的4名成員中有3名是男性，包括羅伯茨，同時其執(zhí)行委員會由18名男性和2名女性組成。

然而，羅伯茨在接受Business Insider采訪時觸碰了這個話題。他對性別平等的討論不屑一顧，認為“一切都已結(jié)束”，他說許多女性不想被提拔，因為“她們的抱負不是縱向抱負”，并表示主張性別權(quán)利的前廣告公司高管辛迪·蓋洛普（Cindy Gallop）有“自身的問題”。

反駁女性受到歧視的觀點可能很瘋狂，但羅伯茨在這里用了一種方法。它源于當(dāng)前最流行的營銷理念，那就是“免費媒體”。它是指品牌通過客戶的關(guān)注和在Facebook和Twitter等社交媒體平臺上表達忠誠而贏得的曝光度，與廣告業(yè)的“付費媒體”相反。

“免費媒體”的最佳模式是自發(fā)（或者在某機構(gòu)的鼓勵下看起來像是自發(fā)）表達對某品牌的忠誠。公司為了讓消費者認為它們的廣告有趣或吸引人，從而使廣告“像病毒般擴散”，不惜花費重金。羅伯茨在彭博電視（Bloomberg Television）上表示：“改變對話的人是‘我們?nèi)嗣?，我們?nèi)绾谓邮蘸凸蚕硇畔ⅰ！?/p>

“免費媒體”的次佳模式是贏得關(guān)注，即便你說的話很無恥。唐納德·特朗普（Donald Trump）極為擅長借助電視和社交媒體將個人挑釁和企業(yè)品牌推廣融合在一起，并將這種模式擴大至美國總統(tǒng)大選中。羅伯茨在談到這位共和黨總統(tǒng)候選人時表示：“他獲得了4億美元的‘免費媒體，因為他的話很刺激、很挑釁，即使有些極端?！?/p>

羅伯茨認為，公司必須讓營銷更猛烈、更勁爆和不可預(yù)測，從而適應(yīng)一個充斥著易變性（volatility）、不確定性（uncertainty）、復(fù)雜性（complexity）和模糊性（ambiguity）的“VUCA”世界。它們不能再依賴受到嚴格監(jiān)控的、向被動受眾發(fā)布的付費廣告。

或許如此，但公司有“保險閥”：如果一次品牌推廣活動搞砸了，可以放棄它。如果公司偏離軌道，可以改變營銷策略，調(diào)整高管和運營，繼續(xù)銷售產(chǎn)品。麥當(dāng)勞（McDonalds）的漢堡依然是受人信賴的漢堡，無論它的廣告看起來多么美味或是不好吃。

個人品牌有所不同。如果你“喜歡把事情搞砸“——就像蓋洛普在其Twitter上的個人簡介中承諾的那樣——當(dāng)挑釁出紕漏時，你就逃不掉。你沒有可依賴的產(chǎn)品，也沒有可以解雇的高管。個人品牌與個人名譽密不可分。

挑釁性的品牌塑造有些像俄羅斯輪盤賭。人們?yōu)榱嗽陔娨暽下赌樆蛘郀幦h上的發(fā)言機會，而總是忍不住發(fā)表攻擊性和浮夸性言辭。但如果你持續(xù)扣動憤怒的扳機，在某一刻就可能“兵敗如山倒”，就像羅伯茨在道歉聲明中哀嘆的那樣。

這一警告不僅適用于作秀者，而且還適用于所有打造個人品牌來為事業(yè)增色的人。名聲有用，但壞名聲沒用。