顧客攻擊行為及其影響結(jié)果研究

黃娟

摘 要：本文以顧客交互理論和消費(fèi)者行為理論為依據(jù)，研究了顧客攻擊行為這一熱點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)其概念做出了界定，并分析了顧客攻擊行為對(duì)服務(wù)員工、同屬顧客以及服務(wù)企業(yè)的危害，進(jìn)而提出相關(guān)管理策略，以期對(duì)顧客滿意和服務(wù)補(bǔ)救的研究提供新的研究思路，為企業(yè)的實(shí)踐提供參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：顧客攻擊行為；服務(wù)交互過(guò)程；管理策略

近十年來(lái)，工作場(chǎng)所的攻擊行為（workplace aggression）得到了研究者和大眾媒體的廣泛關(guān)注，相關(guān)研究表明，所有形式的攻擊行為對(duì)個(gè)體而言，都會(huì)產(chǎn)生消極的影響，諸如，壓力、健康問(wèn)題、報(bào)復(fù)性行為、以及離職等等。同樣，對(duì)于組織的功效而言也是極為有害的。早期關(guān)于工作場(chǎng)所攻擊的理論和研究，其對(duì)象主要集中在一般性的組織內(nèi)部成員身上（Andersson&Pearson，1999；Frone，2000；Spector&Jex，1998），從而忽略了其他的潛在攻擊發(fā)起者。最近的一些研究顯示這種攻擊行為的發(fā)起者同樣會(huì)出現(xiàn)在作為組織服務(wù)對(duì)象的人群中，即顧客身上（Gettman&Gelfand，2007；Grandey，Rafaeli，2010；Ravid，et al 2010）。事實(shí)上，由于服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)同步性的這一特點(diǎn)，導(dǎo)致了在服務(wù)傳遞的過(guò)程中，必然存在一定程度的顧客參與，他們?cè)诜?wù)情形中扮演著獨(dú)特的角色。也就是說(shuō)在服務(wù)企業(yè)中，相對(duì)于組織內(nèi)部員工而言，攻擊性行為更有可能來(lái)自于顧客。本文以營(yíng)銷學(xué)和組織行為學(xué)的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，綜合前人的研究結(jié)果，分析了顧客攻擊的影響結(jié)果，并提出相關(guān)政策建議，以期為未來(lái)的研究提供新的視角和方向。

一、顧客攻擊概念的界定

關(guān)于顧客攻擊概念的界定，學(xué)者們主要有兩種不同的觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為顧客攻擊是工作場(chǎng)所攻擊的一個(gè)子集，工作場(chǎng)所攻擊行為應(yīng)包含組織內(nèi)、外部發(fā)生的一切攻擊性行為，且員工、顧客、組織都應(yīng)該包含在內(nèi)（Howard&Voss，1996；Peek-Asa， 2001；Hader，2008）；另一種觀點(diǎn)則相反，認(rèn)為顧客攻擊行為不應(yīng)歸為工作場(chǎng)所攻擊行為，二者不能混為一談（Baron&Neuman， 1996）。其中前者的觀點(diǎn)為當(dāng)前顧客攻擊研究中的主流觀點(diǎn)，他們把顧客攻擊的概念定義為：在服務(wù)過(guò)程中，由顧客實(shí)施的、針對(duì)服務(wù)提供者所進(jìn)行的一系列不可接受的敵意行為。這一定義包括以下三個(gè)關(guān)鍵維度。第一，顧客攻擊行為潛在的存在范圍十分廣泛，包括餐館、酒吧、零售商店以及航空公司等等；第二，顧客攻擊行為會(huì)給服務(wù)提供者帶來(lái)身體和心理的雙重傷害；第三，顧客攻擊沒(méi)有限定具體的服務(wù)環(huán)境，因此，不管是面對(duì)面的服務(wù)還是間接性的服務(wù)接觸（例如電話、郵件等）都存在著顧客攻擊行為。本文以第一種觀點(diǎn)為研究視角來(lái)探討了顧客攻擊行為的影響后果及其相關(guān)應(yīng)對(duì)策略。

二、顧客攻擊行為的危害

縱觀國(guó)內(nèi)外的研究可以發(fā)現(xiàn)，顧客攻擊行為在現(xiàn)實(shí)中時(shí)有發(fā)生，并伴隨著嚴(yán)重的后果。具體來(lái)說(shuō)，顧客攻擊行為的危害主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.對(duì)服務(wù)員工的影響

由于服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)同步性的特征，使得顧客參與成為一種必不可少的條件，在此過(guò)程中，如果出現(xiàn)顧客攻擊行為，必然會(huì)對(duì)服務(wù)提供者的心理、行為及身體產(chǎn)生危害。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，顧客攻擊行為會(huì)負(fù)向影響員工的服務(wù)績(jī)效，在遭遇顧客攻擊后，服務(wù)人員根據(jù)資源保存理論，為了防止資源的進(jìn)一步消耗，會(huì)降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和為顧客服務(wù)的能力（van Jaarsveld 2010；Sliter 2012；Walker 2014）。另一方面，服務(wù)人員在面對(duì)顧客攻擊時(shí)，必然產(chǎn)生負(fù)面情緒，大量的負(fù)面情緒會(huì)損耗服務(wù)人員的情感資源，導(dǎo)致員工情緒衰竭，進(jìn)而對(duì)員工的行為產(chǎn)生負(fù)向影響，如出現(xiàn)遲到、早退、曠工等工作退縮行為，甚至?xí)霈F(xiàn)離職的傾向（Grandey et al.， 2007；李曉艷 2010）。顧客攻擊行為除了會(huì)對(duì)服務(wù)人員的心理和行為不利之外，還會(huì)危害其身體健康，產(chǎn)生高強(qiáng)度的工作壓力，出現(xiàn)失眠、厭食、精神萎靡、神經(jīng)衰弱等現(xiàn)象（Fisk 2010；Boyd 2002）。

2.對(duì)同屬顧客的影響

近年來(lái)，研究者對(duì)顧客不滿意的原因進(jìn)行歸咎，發(fā)現(xiàn)除了服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)企業(yè)、服務(wù)產(chǎn)品以及自身因素之外，有22%的原因來(lái)自于其他顧客的不當(dāng)行為（Binter 1994；Harris & Reynolds 2003）。顧客交互理論表明，在服務(wù)消費(fèi)的過(guò)程中，顧客不僅僅與服務(wù)提供者互動(dòng)，還與其他顧客共享服務(wù)環(huán)境，因此顧客的攻擊行為會(huì)對(duì)其他同屬顧客產(chǎn)生消極影響。當(dāng)顧客在服務(wù)接觸中，遭遇同屬顧客的攻擊行為或看到同屬顧客攻擊服務(wù)提供者的現(xiàn)象時(shí)，都會(huì)降低顧客對(duì)該服務(wù)的總體質(zhì)量感知，破壞其消費(fèi)體驗(yàn)，影響其服務(wù)滿意度，進(jìn)而產(chǎn)生負(fù)向口碑傳播、投訴、停止購(gòu)買等消費(fèi)行為（Huefner，2000；Huang&Lin&Wen，2010）。

3.對(duì)服務(wù)企業(yè)的影響

顧客攻擊行為還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)直接和間接的經(jīng)濟(jì)損失。一方面，顧客攻擊行為會(huì)損壞企業(yè)的財(cái)產(chǎn)、增加法律成本和保險(xiǎn)費(fèi)，給企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)損失；另一方面，顧客攻擊行為會(huì)對(duì)服務(wù)提供者造成惡劣的影響，使其降低服務(wù)質(zhì)量，甚至出現(xiàn)離職傾向，這會(huì)增加企業(yè)招聘、培訓(xùn)的成本（Harris & Reynolds，2003；Sliter & Jex， 2010）。同時(shí)，顧客攻擊行為還會(huì)負(fù)向影響同屬顧客的滿意度，這會(huì)造成企業(yè)顧客資源的流失，損害企業(yè)的形象，減少企業(yè)的利潤(rùn)（Mullen & Kelloway， 2013）。相對(duì)于直接損失而言，這種間接的損失更為嚴(yán)重。

三、顧客攻擊行為的管理策略

1.樹(shù)立正確的顧客觀念

“顧客至上”、“顧客是上帝”是當(dāng)今大多數(shù)企業(yè)所信奉的服務(wù)的理念，但現(xiàn)實(shí)中大量的事件表明：顧客并不一定總是對(duì)的。顧客偷盜、言語(yǔ)侵犯、人身攻擊等不當(dāng)行為時(shí)有發(fā)生，并且會(huì)對(duì)服務(wù)人員、同屬顧客、服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。企業(yè)得承認(rèn)并非所有的顧客細(xì)分部分和所有的單獨(dú)顧客都一定是好的長(zhǎng)期關(guān)系顧客。因此，企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立正確的顧客觀念，對(duì)問(wèn)題顧客進(jìn)行有效的管理。對(duì)于那些不能給企業(yè)帶來(lái)利益的“問(wèn)題顧客”不能一味遷就，應(yīng)該終止與此類顧客的關(guān)系。

2.有效及時(shí)的服務(wù)補(bǔ)救

企業(yè)在面臨顧客攻擊行為時(shí)應(yīng)避免出現(xiàn)不作為的現(xiàn)象，漠視的態(tài)度會(huì)放大員工和同屬顧客的不滿意感。因此，企業(yè)必須及時(shí)反應(yīng)，運(yùn)用相應(yīng)的策略進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，重新建立顧客和員工的滿意和忠誠(chéng)。當(dāng)同屬顧客遭遇顧客攻擊行為時(shí)，企業(yè)必須承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，妥善安置不滿顧客，安撫其情緒，以公平為主要原則，運(yùn)用道歉、移情、緊急復(fù)原等措施進(jìn)行精神或物質(zhì)方面的補(bǔ)償，讓顧客感知到企業(yè)的重視以減少對(duì)企業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)；員工作為企業(yè)特殊的消費(fèi)者，當(dāng)其遭遇顧客的不當(dāng)對(duì)待時(shí)，企業(yè)應(yīng)維護(hù)員工的合法權(quán)益以增加其對(duì)企業(yè)的信任感。實(shí)施員工幫助計(jì)劃，以緩解員工的心理壓力，減少其情緒耗竭。另一方面，企業(yè)應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)以提高一線員工面對(duì)顧客攻擊行為的應(yīng)對(duì)能力和工作素質(zhì)。

3.提高關(guān)系質(zhì)量

服務(wù)企業(yè)應(yīng)提高與顧客和員工的關(guān)系質(zhì)量，建立、保持和發(fā)展長(zhǎng)期的合作關(guān)系，強(qiáng)化其信任感和滿意度。當(dāng)顧客遭遇同屬顧客的攻擊行為時(shí)，如果與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量高，就會(huì)認(rèn)為此行為是顧客的個(gè)人行為，而與企業(yè)無(wú)關(guān)，因此，不會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不滿，從而降低了企業(yè)的損失；同樣，在企業(yè)與員工關(guān)系質(zhì)量高的情況下，員工面對(duì)顧客攻擊行為時(shí)，會(huì)因?yàn)楦叨鹊慕M織支持感影響其態(tài)度和行為。所以，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造一種舒適的組織環(huán)境和互動(dòng)的同事關(guān)系，強(qiáng)調(diào)組織對(duì)員工的承諾，增加對(duì)員工的外部支持。

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