法蘭琳卡 兩次“兵行險招”

程航

2015年斥資3億元傳播天然有機的概念，法蘭琳卡收獲了品牌知名度，也收獲了終端的認可。

法蘭琳卡是環(huán)亞集團旗下的一款主打自然護膚的品牌，2012年1月1日，法蘭琳卡正式簽約梁靜茹為品牌形象代言人，為法蘭琳卡品牌戰(zhàn)略升級揭開序幕。同時，法蘭琳卡BB霜、法蘭琳卡香膚水電視廣告全新亮相，攜手湖南衛(wèi)視、CCTV3、CCTV8、江蘇衛(wèi)視等影視、平面、網(wǎng)絡廣告全方位立體傳播，并被授予“中央電視臺2012綜藝聯(lián)盟”稱號。

第一險：爭議式營銷

當被迷霧環(huán)繞的梁靜茹連喊三聲“我們恨化學！我們恨化學！我們恨化學！”后，一把推開迷霧，終于撥云見日……不，是撥云見“法蘭琳卡”。

我們也認為化學護膚早已被消費者遺棄，泛天然護膚后勁不足，自然護膚成為消費者殷切盼望的護膚新趨勢。有關資料顯示，未來幾年，自然有機化妝品市場規(guī)模將達到330億元，市場潛力巨大。但如果說自然有機就是沒有化學，那化學無疑是“躺槍”了。

此廣告在湖南衛(wèi)視高頻次播出后，立刻引起了很大的爭議。有的人認為這是炒作，故意打擦邊球，因為這個世上我們可以摸到的東西，沒有任何一種不是由化學成分組成。也有人認為這樣的廣告涉嫌欺詐，有誤導消費者的嫌疑。

例如，在法蘭琳卡玫瑰花苞水的宣傳中就公開表示，加以世界公認的天然保濕劑透明質(zhì)酸鈉，純凈無添加，給以肌膚天然有機的長效保濕體驗。而作為同樣主打自然護膚理念的植物醫(yī)生，其創(chuàng)始人解勇就曾向記者表示，在化妝品中，保濕劑、透明酸、硅膠、硅油這些化妝品中常用的物質(zhì)都是含有化學成分的，即便從植物中提取的成分也是化學成分。

我們相信每一株植物里，都涵養(yǎng)著無限奇跡。也相信肌膚的美麗之源，來自于生生不息的大自然。法蘭琳卡作為自然護膚的創(chuàng)領品牌，要深入教育消費者這種更純凈、更安全的護膚方式并實現(xiàn)銷售本無可厚非。但是自然、天然絕非沒有化學。利用爭議來達到自己品牌推廣的目的難免會產(chǎn)生炒作的嫌疑。

一時間，網(wǎng)友媒體口誅筆伐，不僅網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站，就是官方的新華網(wǎng)湖北頻道也紛紛發(fā)表文章指責法蘭琳卡廣告?zhèn)胃拍?。湖南衛(wèi)視百度貼吧里網(wǎng)友更是紛紛留言指責廣告“醉了”“太low”“這廣告真難看”……網(wǎng)友的憤怒加上媒體的助推，很快就把法蘭琳卡推到了輿論的風口浪尖之上。

面對滿世界消費者的憤怒和媒體的負面報道，可以說法蘭琳卡通過爭議廣告“刷存在感”的目的已經(jīng)達到了，如果任由民怨繼續(xù)沸騰下去，很可能會過猶不及，毀了法蘭琳卡的品牌形象。因此，見好就收，法蘭琳卡在其后播出的廣告詞就已改為“我們恨化學過量，我們恨化學污染，我們恨化學傷害”?？梢哉f如果當時對于廣告力度、時間的一個沒拿捏好，都可能會讓法蘭琳卡這個沉淀了十幾年的品牌形象毀于一旦。

據(jù)悉，這次廣告創(chuàng)意背后的策劃人就是中國著名的策劃人葉茂中。葉茂中曾以其獨特的創(chuàng)意曾經(jīng)讓很多本土品牌一夜成名，例如雅客糖果、大紅鷹、圣象地板、真功夫、蟻力神、北極絨等。

“葉茂中機構一直以來的觀點是，好的廣告訴求必須要抓住消費者遇到的沖突，在沒有沖突的情況下，那我們就需要制造沖突。所以我們更關注目標消費者的感受和心智資源，如果能把法蘭琳卡自然護膚的認知打入他們的腦海之中，那么這樣的策略就是有效的?！比~茂中在接受記者采訪時表示。

在那則廣告播出之后，法蘭琳卡市場總監(jiān)吳蓮蓮曾對外介紹，2015年斥資3億元傳播天然有機的概念，收獲了品牌知名度，法蘭琳卡也收獲了終端的認可。全新產(chǎn)品上市3個月后，電商渠道相比去年同期增長超100%、專賣店渠道布下近5000家網(wǎng)點、商超進駐超4000家網(wǎng)點。此外，法蘭琳卡和屈臣氏的談判已經(jīng)結(jié)束，在全國2000家門店全面進駐。

客觀來說，如果單從營銷角度來說，法蘭琳卡的這種利用爭議來達到轟動效應的營銷無疑是成功的。正如史玉柱說過，消費者只能記住最好的和最壞的廣告，腦白金的廣告年年都被評為十大最差廣告第一名，但這并不妨礙腦白金成功了。

第二險：轟炸式營銷

繼2015年全年3.5億投放之后，法蘭琳卡今年的廣告投放力度更大，從開年起即不斷追加電視投入。2億拿下中央電視臺綜藝頻道戰(zhàn)略同盟，同期更追加中央電視臺電視劇頻道硬廣，這些都展現(xiàn)了法蘭琳卡高舉高打的傳播戰(zhàn)略核心。

并且除央視外，法蘭琳卡又與一線衛(wèi)視合作，相繼拿下江蘇衛(wèi)視《芝麻開門》及《一站到底》的特約贊助權。利用“央視+衛(wèi)視”這種雙劍合璧式的營銷模式，力求傳播最大化。

法蘭琳卡營銷事業(yè)中心總經(jīng)理程英奇表示：“我們要將品牌的信息最大化的傳遞出去，廣告是最直接最簡單也是最快的品牌認識途徑，我們需要通過大廣告或者品牌展現(xiàn)率來實現(xiàn)更多的品牌認識?！?/p>

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年全年，化妝品類1-12月份零售額2049億元，同比增加8.8%，預計到2019年，這一規(guī)模將達到4230億，年增長率將穩(wěn)定在8%上下。

以13億人口估算，中國人均化妝品消費額從2011年27.81美元逐漸增長到了2014年的35.04美元。美國、日本、韓國這三個國家2014年化妝品市場人均消費分別為239美元、292美元以及220美元，仍存在6-8倍的巨大差距、由此顯示我國化妝品市場潛力巨大。

資本的逐利性決定了必然會掀開化妝品行業(yè)又一輪的“群雄逐鹿”。在過去的十幾年中，利用轟炸式廣告迅速催大的一批本土化妝品品牌，如小護士、丁家宜、雅芳、雅倩都曾經(jīng)是知名度很高的品牌，但之后不是被收購就是淡出市場。而當今，本土化妝品依然走的是廣告高舉高打的策略，韓束5億元冠名《非誠勿擾》，珀萊雅2000萬元聘請章子怡代言，法蘭琳卡則是在各大綜藝節(jié)目中頻頻出手贊助和冠名。

因為消費者和十年前相比，消費理念已經(jīng)越來越成熟理性了。十幾年前就已經(jīng)被三株口服液、腦黃金、紅桃K等玩爛了的轟炸式營銷手法，未必再適用于越來越理性的消費者?，F(xiàn)在的消費者在選擇化妝品的時候，考慮的更多的是周圍朋友的推薦和口碑，也就是近兩年比較火的口碑式營銷。還有的就是自己的使用體驗，即體驗式營銷。特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費者接觸到的信息越來越多，以往的電視硬廣也已經(jīng)不再是他們獲取信息的主要的渠道了。

中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠也認為：“本土日化競爭十分激烈，難以只靠概念吸引消費者，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，行業(yè)正處于廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)之中。珀萊雅、韓束、百雀羚、美膚寶等國產(chǎn)品牌正在展開強烈的營銷攻勢，紛紛巨額贊助一些有較大影響力的電視綜藝，這也推動了廣告費節(jié)節(jié)攀升，無論在營銷策略還是營銷投入方面都給法蘭琳卡帶來了較大的挑戰(zhàn)?！?/p>

但是目前法蘭琳卡還處于快速增長期，隨著廣告投入的不斷加大，知名度固然會越來越高，銷量也自然會不斷攀升，但這也給其未來發(fā)展埋下了一定的隱患，其業(yè)績增長對廣告依賴較大，巨額的營銷投入勢必會加重企業(yè)成本負擔。

法蘭琳卡&滋源事業(yè)中心總經(jīng)理程英奇也曾對外公開表示，2015年滋源和法蘭琳卡合計回款超15億元。另據(jù)媒體報道，15億元的回款中，滋源和法蘭琳卡分別為10億元和5億元。另據(jù)此前環(huán)亞集團對外公開表示，2016年將會為滋源投入8.9億元廣告?zhèn)鞑ベM用，為法蘭琳卡投入5.5億元廣告?zhèn)鞑ベM用。

但是這種依靠廣告的強勢推高的銷量到底能夠持續(xù)多久？會不會出現(xiàn)后繼乏力的情況？畢竟歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過太多這種依靠廣告的強勢推動迅速占領市場，之后就因產(chǎn)品的質(zhì)量無法同步跟上而讓一個“商業(yè)帝國”瞬間土崩瓦解的情況。

如當年在北京梅地亞豪擲三點幾個億拿下央視廣告的秦池酒業(yè)，在央視廣告播出之后，“永遠的綠色，永遠的秦池”這句企業(yè)口號響遍大江南北，秦池酒的銷量也是瞬間暴漲，經(jīng)銷商進貨甚至都需要提前幾天預交定金。但是后來就因為媒體曝光了秦池酒業(yè)使用勾兌酒而讓秦池前期所有的努力和付出煙消云散。

而且據(jù)《中國連鎖》記者了解，目前日化行業(yè)平均營銷費用占營收占比約為20%左右，如珀萊雅去年營銷費用占比為22 %。而法蘭琳卡僅去年下半年營銷投入就達3億元，營銷費用占比高達60%，遠遠高于行業(yè)平均投入水平。如此高額的廣告投入，會不會攤薄企業(yè)的利潤，掣肘法蘭琳卡在后期產(chǎn)品研發(fā)上的投入？

因此有業(yè)內(nèi)人士表示：“在國內(nèi)日化行業(yè)，本土化妝品企業(yè)很少會拿出大筆資金用于產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，但卻對打廣告一擲千金。由于產(chǎn)品缺乏競爭力，始終在低端市場競爭，企業(yè)的利潤依然很少?！?/p>

在滋源和法蘭琳卡雙品牌年會上，環(huán)亞集團董事長、法蘭琳卡品牌創(chuàng)始人胡興國提出滋源2016年回款目標是達到20億元，進入中國洗護市場前三強，法蘭琳卡的目標則是要在2016年實現(xiàn)中國本土化妝品品牌前十名的占位，成為中國天然有機護膚的絕對領導者。不過，對法蘭琳卡以及滋源這兩個品牌的利潤表現(xiàn)，環(huán)亞集團方面卻很少提及。

雖然法蘭琳卡市場總監(jiān)吳蓮蓮去年12月曾對外介紹，2015年斥資3億元傳播天然有機的概念，收獲了品牌知名度，法蘭琳卡也收獲了終端的認可。全新產(chǎn)品上市3個月后，電商渠道相比去年同期增長超100%、專賣店渠道布下近5000家網(wǎng)點、商超進駐超4000家網(wǎng)點。

但是就目前來看，本土化妝品大部分是通過代理和分銷拓展渠道，企業(yè)并不掌握渠道和終端，品牌運作不是今天投入明天就能得到回報，市場在不斷培育后才有回報顯現(xiàn)。法蘭琳卡去年以花費3億元投入廣告?zhèn)鞑?，收獲5億元回款或許還真的難言成功。