飛凡，塑造實(shí)體商業(yè)的未來？

電商與實(shí)體商業(yè)之間，絕非一場(chǎng)單純的“PK戰(zhàn)”。飛凡來了，一場(chǎng)“美麗的邂逅”能否如約而至？

面對(duì)阿里、京東為代表的線上起家模式（Online to Offline）和蘇寧、國(guó)美為代表的線下起家模式（Offline to Online），萬達(dá)旗下的飛凡網(wǎng)走出了第三條道路——融合線上與線下。

萬達(dá)董事長(zhǎng)王健林在萬達(dá)、騰訊、百度三家豪門簽約儀式上曾經(jīng)這樣說，“中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展多年，一直缺乏線上線下融合消費(fèi)的O2O平臺(tái)，未來我們會(huì)引進(jìn)新的戰(zhàn)略投資者，總投資將達(dá)到200億元，建立全球最大O2O電商公司。”

不過，飛凡網(wǎng)已不再是傳統(tǒng)意義上的O2O電商，而是通過互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)和手段優(yōu)化實(shí)體店消費(fèi)場(chǎng)景，來提升顧客體驗(yàn)和提高營(yíng)運(yùn)效率的開放性平臺(tái)，是“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”模式的創(chuàng)新與嘗試。

在“試錯(cuò)”中明朗

縱使飛凡被外界稱為生而不凡，一度被比喻說成含著金湯匙出生的豪門富二代?？墒沁@個(gè)只有一歲半的“富二代”走的并不順利，已然經(jīng)歷了頻頻換帥、合作散伙的曲折與變故。也正如飛凡所說“飛凡正在開辟的是一條未有前人探索過的路徑，其難度與一般模式不可同日而語(yǔ)……有過曲折也走過彎路?！?/p>

2014年8月29日，騰訊、百度、萬達(dá)三大巨頭聯(lián)手宣布成立萬達(dá)電商公司，三方勵(lì)志在數(shù)據(jù)、資源、流量等方面攜手打通，共同進(jìn)軍電商領(lǐng)域，而萬達(dá)在合作中占據(jù)主導(dǎo)。總投資50億元，其中萬達(dá)持股70%，騰訊和百度各持15%。業(yè)界稱之為“騰百萬”；

2015年1月4日，萬達(dá)集團(tuán)在其官網(wǎng)發(fā)布消息稱，萬達(dá)電商剛剛引入10億元的投資，出讓了5%的股權(quán)。這意味著，成立僅僅4個(gè)月的萬達(dá)電商目前估值已高達(dá)200億元；

2015年3月28日，在宣布合作后歷時(shí)近7個(gè)月，耗資50億打造的萬達(dá)電商平臺(tái)“飛凡網(wǎng)”正式上線試運(yùn)營(yíng)；

2015年6月3日CEO董策被離職，自此CEO一職空缺8個(gè)多月；

2016年2月18日李進(jìn)嶺入職CEO；

2016年4月底，飛凡會(huì)員總量已達(dá)1.1億，其中活躍會(huì)員達(dá)近2100萬，飛凡APP下載量超過1000萬。全國(guó)已有超過1200個(gè)商業(yè)項(xiàng)目與飛凡達(dá)成合作，飛凡開放平臺(tái)入駐商戶超過40000家?！?/p>

2016年7月，萬達(dá)與騰訊、百度分手。飛凡并在8月4日發(fā)布聲明稱，當(dāng)年騰百萬三家公司簽署的只是戰(zhàn)略合作意向協(xié)議，并計(jì)劃成立合資公司三年時(shí)間擬投入50億元，但“實(shí)際上由于綜合因素影響，三方并未實(shí)現(xiàn)投資性合作，上海新飛凡電子商務(wù)有限公司完全由萬達(dá)出資，騰訊和百度并未實(shí)際投入任何資金”。

分分合合本就是生意場(chǎng)上的常事，與其說聲明中的“綜合因素”有些復(fù)雜，倒不如相信是王健林在探尋商業(yè)模式上的“試錯(cuò)”。

事實(shí)上，按王健林的說法，萬達(dá)電商從一開始就不是奔著賣東西去的，在對(duì)O2O、智慧場(chǎng)景、體驗(yàn)消費(fèi)等方向的探索過程中，以購(gòu)物中心、生活廣場(chǎng)、百貨商超、便利店為主要場(chǎng)景的線下實(shí)體商業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的嗷嗷待哺如饑似渴喚醒了飛凡的真正使命。

于是，飛凡網(wǎng)以用戶全生態(tài)的智慧生活體驗(yàn)為核心，整合實(shí)體商業(yè)、娛樂、美食、旅游、健康醫(yī)療及公共服務(wù)等資源，融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為實(shí)體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者搭建一個(gè)全方位的“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”開放平臺(tái)，同時(shí)這也是唯一將線下實(shí)體與線上互聯(lián)網(wǎng)資源相融合的社會(huì)開放平臺(tái)。

“尊重人”的打法與招數(shù)

從地方走向全國(guó)、從住宅轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)、從單一房地產(chǎn)轉(zhuǎn)向綜合房地產(chǎn)開發(fā)商萬達(dá)曾經(jīng)進(jìn)行了三次轉(zhuǎn)型。這一次，飛凡成為了萬達(dá)第四次轉(zhuǎn)型的支柱，“金融不一定是萬達(dá)的未來，飛凡一定是萬達(dá)的未來?！?8月25日，“2016飛凡商業(yè)博覽會(huì)暨第十屆萬達(dá)商業(yè)年會(huì)”上，王健林信心滿滿地說。由此來看，飛凡被寄予厚望。

多年以來，傳統(tǒng)線上電商的模式幾乎一成不變，商業(yè)邏輯上并無創(chuàng)新，用爛了的造節(jié)促銷也難以玩出新的花樣，用戶體驗(yàn)上很多固有的頑疾依然得不到解決。新的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)必須“尊重人”。即便在傳統(tǒng)電商橫掃整個(gè)商界的日子里，王健林依舊執(zhí)著于一個(gè)傳統(tǒng)的判斷：人的需求和“體驗(yàn)”是服務(wù)業(yè)的核心，尤其中產(chǎn)階層作為中國(guó)主流消費(fèi)群體必然崛起；商業(yè)運(yùn)作中，更不要低估線下活動(dòng)的潛力。

這種執(zhí)著的商業(yè)信念之下，飛凡改變傳統(tǒng)電商單靠低價(jià)吸睛的玩法，一面市就推出“情景購(gòu)物”模式，視品質(zhì)和服務(wù)為生命。

在今年的618，這個(gè)由京東首發(fā)創(chuàng)造的電商節(jié)，飛凡帶領(lǐng)一干商業(yè)聯(lián)盟伙伴兄弟也摻了一腳，代表實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)加入京東、國(guó)美、天貓、蘇寧的大戰(zhàn)團(tuán)，抗?fàn)巶鹘y(tǒng)電商只手遮天的局面，這場(chǎng)對(duì)抗舊電商的初征戰(zhàn)績(jī)并不重要，但這份勇氣和決心是值得肯定的。

實(shí)際上，飛凡的核心就是開放平臺(tái)，它由會(huì)員管理平臺(tái)、積分聯(lián)盟平臺(tái)、智能支付平臺(tái)、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等四大管理平臺(tái)組成，以大會(huì)員、積分聯(lián)盟、一卡通、大數(shù)據(jù)和云平臺(tái)為支撐，為購(gòu)物中心及商戶提供覆蓋會(huì)員、積分、營(yíng)銷、支付的全業(yè)務(wù)管理服務(wù)。

8月25日的飛凡商業(yè)博覽會(huì)上，飛凡開放平臺(tái)首次展示全套智慧商業(yè)解決方案，包括智慧購(gòu)物、智慧電影、智慧停車、智慧餐飲、智慧酒店、智慧醫(yī)療等六大智慧場(chǎng)景以及Wi-Fi、停車、供應(yīng)鏈三大解決方案。尤其是飛凡的大數(shù)據(jù)處理備受青睞，它可以幫助購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化，提供分析報(bào)表、消費(fèi)者畫像等，進(jìn)而指導(dǎo)商家針對(duì)不同群體發(fā)起實(shí)時(shí)的新品和優(yōu)惠推送。同時(shí)，飛凡還針對(duì)商戶進(jìn)行客流、銷售和物業(yè)管理等方面的分析，協(xié)助商家有效地調(diào)整招商策略、定價(jià)策略、活動(dòng)策略和服務(wù)策略。

事實(shí)上，實(shí)體商業(yè)的智慧化變革，不僅僅是購(gòu)物模式的變革，它更將會(huì)打造一個(gè)基于大數(shù)據(jù)的全新商業(yè)平臺(tái)，積累消費(fèi)數(shù)據(jù)、記憶商品偏好、為用戶畫像，重塑消費(fèi)習(xí)慣，并創(chuàng)造新的需求，這也為實(shí)體商業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了新的想象空間——利用數(shù)據(jù)信息，提升效率、優(yōu)化配置。讓供給與需求、效率與平衡發(fā)揮更大的價(jià)值，創(chuàng)造實(shí)體經(jīng)濟(jì)的新商業(yè)文明時(shí)代，為實(shí)體商業(yè)的二次崛起，造基鋪路。

應(yīng)該說，飛凡的打法和招數(shù)逐漸明朗，王健林所下的這盤大棋，頭緒也越來越清晰。

在嚴(yán)峻形式下成長(zhǎng)

飛凡所走的道路雖然是一條殊途，但是這并不代表那些能夠和他“殊途同歸”者不存在。因?yàn)?，飛凡電商雖然不是阿里、京東們這樣的傳統(tǒng)意義上的電商，而是萬達(dá)自己的O2O探索，但O2O從來都不是孤立的，來自阿里巴巴和京東的進(jìn)擊已經(jīng)變得咄咄逼人。阿里京東們希望的可能不是干掉傳統(tǒng)商場(chǎng)，而是在傳統(tǒng)商場(chǎng)信息化中分得一杯羹。

阿里巴巴一直將對(duì)傳統(tǒng)零售的電商改造作為自己的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一，尤其在成為銀泰百貨單一最大股東之后，隨即將銀泰作為了一個(gè)傳統(tǒng)零售商場(chǎng)電商化的一個(gè)樣板。

當(dāng)然其野心不止于此，阿里巴巴推出了一個(gè)名為“喵街”的業(yè)務(wù)，和飛凡電商的模式幾乎雷同，都是要幫助線下商場(chǎng)升級(jí)到O2O，同時(shí)給用戶以線下、線上融合的體驗(yàn)。喵街當(dāng)然不將局限在某個(gè)商場(chǎng)或者某個(gè)商場(chǎng)連鎖上，而是要獨(dú)霸所有實(shí)體商場(chǎng)。

阿里喵街和飛凡電商的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，喵街希望將萬達(dá)廣場(chǎng)納入到其大體系中，飛凡電商則希望在萬達(dá)廣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)成功，也擴(kuò)展到整個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)。現(xiàn)在的問題是，阿里喵街遇到了傳統(tǒng)零售的抵制，起碼還需要一個(gè)較長(zhǎng)的陣痛過程來度過傳統(tǒng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的碰撞；飛凡電商的萬達(dá)痕跡太重，也會(huì)讓其他傳統(tǒng)零售廠商警覺和不信任，況且飛凡電商自身也要經(jīng)歷傳統(tǒng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的對(duì)抗。

京東也在加緊推進(jìn)自己稱為“京東到家”的O2O業(yè)務(wù)，目前主要是和超市、便利店、水果店、鮮花店等線下實(shí)體店合作，利用京東自己的物流和社會(huì)物流，來幫助線下實(shí)體店改造，同時(shí)給用戶更快的購(gòu)物體驗(yàn)。目前，京東O2O還沒有涉足商場(chǎng)，但按照京東自己在服裝、母嬰、3C上的強(qiáng)勢(shì)地位，它的O2O向商場(chǎng)擴(kuò)展順理成章。

總之，出身豪門的飛凡電商要想真正長(zhǎng)大，還需要艱難的探索，而這個(gè)時(shí)間已經(jīng)不長(zhǎng)，因?yàn)榛⒁曧耥竦陌⒗铩⒕〇|們已經(jīng)不會(huì)給他留出太多時(shí)間。

不過，也很難說目前的飛凡就是王健林所想的電商終極形態(tài)，但有嘗試有改變，至少值得期待。畢竟，很多企業(yè)都是經(jīng)歷了數(shù)次轉(zhuǎn)型，才找到了通往成功的商業(yè)模式，而飛凡正在經(jīng)過一系列的蛻變和失敗的嘗試，不斷清晰自己的定位。

而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是以用戶為中心，以及不斷在試錯(cuò)中進(jìn)行迭代。